El portavoz de crisis: 10 aciertos (I)

La gestión de una crisis en comunicación no se entiende sin la figura del portavoz. En anteriores posts se ha mencionado que la empresa debe contar con un comité específico que coordine todas las actuaciones. Si bien el comité debe integrar a la alta dirección y a los responsables de las diferentes áreas (RRHH, Jurídico, Financiero, etc.), el/la portavoz es la figura clave de ese comité, pues debe ser la única persona visible y a través de la que se canalicen todas las comunicaciones.

Respecto a su perfil, el/la portavoz debe ser una persona veterana, con buen conocimiento de la empresa, que trasmita calma y credibilidad y, a ser posible, cercanía y humanidad. Independientemente de que el/la candidato/a sea un profesional de contrastada experiencia, tendrá que someterse a un entrenamiento específico, pues en comunicación (y especialmente en la de crisis) no hay mejor improvisación que la se prepara concienzudamente. En este sentido, la realización de ensayos con el uso de argumentarios específicos como eje central de las sesiones no sólo es de sentido común, sino de obligado cumplimiento.

Sobre la idoneidad de cambiar de portavoz cuando se produce una crisis existen muchas teorías. No son pocos los expertos que recomiendan mantener un portavoz habitual y otro específico para la crisis, a fin de evitar que el comunicador que da la cara habitualmente en nombre de la organización se “queme” y su imagen/reputación (y por ende las de nuestra compañía) sean asociadas intuitivamente a un hecho negativo que produzca rechazo en los distintos públicos.

A continuación se citan 10 aciertos básicos a los que cualquier portavoz debería recurrir durante una crisis (los errores en el próximo post):

1. La sinceridad es fundamental. Es la base de cualquier comunicación al público y el cimiento para construir una relación  fluida con los periodistas. No mentir, aunque tampoco es obligatorio contar “todos los detalles”.

2. El mensaje debe ser muy claro, conciso y oportuno. Es preciso transformar unos hechos, a menudo confusos, desordenados y complejos, en información clara, sencilla y comprensible para todo tipo de receptores.

3. La disponibilidad es imprescindible. El portavoz debe mostrarse accesible. Las llamadas de los medios deben ser canalizadas inmediatamente al portavoz. Si éste no se encuentra, se le devolverá la llamada cuanto antes.

4. Identificar al periodista y su medio para orientar el sentido de las respuestas que se le ofrecen. Hay que prepararse de antemano y preguntarle por el enfoque que quiere dar a la noticia.

5. En nuestras respuestas tengamos siempre en cuenta lo que nos gustaría que el periodista reflejara (empatía en el contacto).

6. Frases claras y concretas. Evitemos los conceptos abstractos y los términos especializados.

7. Utilicemos los mensajes clave independientemente de las preguntas que nos formulen.

8. Si nos hacen alguna pregunta que no podemos contestar expliquemos las razones.

9. El portavoz debe cuidar también su actitud, limitar sus gestos al mínimo y tratar con amabilidad al entrevistador.

10.  Nada es off the record.

Joaquín Rodríguez Villar

Antonio Belmonte, dircom de la CNMV: “Si no comunicas, no existes”

El director de comunicación de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), Antonio Belmonte, ha sido el protagonista del 11º Observatorio Proa de la Comunicación. Belmonte subrayó el cambio que se ha producido en la CNMV desde octubre pasado, cuando Elvira Rodríguez fue nombrada presidenta, y él se hizo cargo de la comunicación del organismo público.

DSC_0837“Antes, la CNMV tenía un perfil muy bajo en comunicación, no había unos procedimientos, ni se creía en la importancia de la comunicación”, explicó el dircom. “Ahora, la política de comunicación es uno de los pilares estratégicos de la CNMV. La nueva presidenta considera la comunicación como algo clave. Yo formo parte del comité directivo de la CNMV, sin voto pero con voz”.

Belmonte aseguró que “si no comunicas no existes, y otro va a ocupar tu lugar. No estar en comunicación, resta más que suma. Quedarse parado en comunicación es retroceder”. Recalcó también que es importante medir el impacto que la comunicación genera en la entidad. “Después de analizar la situación y de fijar los públicos objetivos, diseñamos un plan estratégico de comunicación para un año. Lo importante es lograr los objetivos de dicho plan. Y, al mismo tiempo, aprovechar las oportunidades que se presenten, como ha sido el caso Pescanova”.

Ante la crisis de Pescanova, Antonio Belmonte contó a los asistentes: “Decidimos tomar las riendas y dar una respuesta firme a la opinión pública, en un tiempo récord. Hemos hecho un ejercicio de transparencia y de trato igualitario a todos los medios de comunicación. Así, hemos conseguido que haya fluidez comunicativa, de doble sentido. Hemos aprovechado esta oportunidad para ganar presencia en la sociedad, logrando así una mejora de la percepción de la CNMV por parte de la sociedad civil y de los medios de comunicación”.DSC_0849

Según explicó el invitado, “la comunicación requiere pautas, y es eficaz si se gestiona bien. Requiere medir el impacto que tiene en el negocio. De otra parte, la comunicación puede llegar donde no llega la normativa, como pasó en el caso de los pagarés de Nueva Rumasa. No se pueden prohibir los productos, pero sí advertir al mercado de sus posibles riesgos. Además, hay una exigencia elevada de información por parte de la sociedad”.

El dircom señaló que “la CNMV es como la policía, pero no es responsable de los robos que haya. Los responsables de la crisis de Pescanova son los administradores de la sociedad y los auditores. La CNMV debe investigar y contrastar los datos, para evitar posibles manipulaciones; pero no puede controlarlo todo. Desde el punto de vista comunicativo, como es un caso extraordinario, era necesario dar una respuesta extraordinaria. No salir a la palestra era contraproducente. Y la reacción de los medios y de la opinión pública ha sido positiva”.

DSC_0860Belmonte considera importante asegurar que los medios han entendido bien los mensajes que comunicas: “Es muy importante la labor pedagógica del director de comunicación. La comunicación no genera alarma social, si está bien enfocada. Nosotros estamos llevando a cabo un ejercicio de transparencia. Tenemos una responsabilidad muy grande, porque si logramos recuperar la confianza de los inversores extranjeros, la prima de riesgo bajará y la situación económica mejorará”.

Respecto a las redes sociales, el dircom de la CNMV dijo que “estamos todavía empezando. Lo consideramos un canal más de comunicación. Todavía no interactuamos con los usuarios, pero sí tenemos definidos quiénes son nuestros públicos, y llevamos a cabo una monitorización de lo que se dice en las redes sociales”.

José Manuel Campa, o saber comunicar con datos una explicación y salida a la crisis

El ex-secretario de Estado de Economía José Manuel Campa inauguró el pasado viernes el XIV Congreso de la Asociación Española de Entidades de Capital Riesgo (ASCRI) con un mensaje llamativo sobre la salida de España de la crisis. Su ponencia, “Perspectivas económicas para España y Europa”, no fue un repaso con mayor o menor desolación de la situación de España al que estamos acostumbrados, sino que despertó entre los asistentes el convencimiento de que éste es un país competitivo y con posibilidades reales de recuperación y liderazgo.

No nos extraña por tanto que el Consejo Empresarial para la Competitividad pretenda “utilizarlo” como peso pesado para vender fuera de España “nuestra marca”. Así, con profesionales preparados (Campa es doctor por la Universidad de Harvard, ha sido consultor del Banco Mundial o del FMI) con solvencia intelectual y con un discurso alejado de la negatividad generalizada y creíble, sí se hace marca.

Jose_Manuel_Campa

Campa partió de una base indiscutible: en España existen unos índices de endeudamiento altísimos y perjudiciales y el objetivo fundamental del Gobierno debe ser tratar de acabar con ellos. Sin embargo, según el profesor de Economía y finanzas del IESE, la deuda no ha sido el origen de la crisis especialmente virulenta que sufre España. Tampoco el no cumplimiento de los pactos fiscales impuestos por Bruselas (aquí los díscolos han sido Portugal, Italia y, sorprendentemente, Alemania). El problema ha sido la desinversión. Según sus datos, en 2011 salieron 250 mil millones de euros o lo que es lo mismo, un 20% del PIB.

Campa se alinea con los que sostienen que no conseguiremos desapalancarnos por la vía del recorte del gasto, sino que es necesario que vuelva a fluir la inversión. ¿Cómo? Aquí van algunas de sus ideas:

En el sector público a través de una reforma estructural de los ingresos. España tiene en estos momentos uno de los gastos en el sector público respecto del PIB más bajos de las economías occidentales (la inversión en obra pública, por ejemplo, ha caído hasta el 75%). Hacen falta reformas estructurales del sector público, sobre todo para aclarar responsabilidades y mejorar la eficiencia, pero no un mayor recorte del gasto. Apostó incluso por una subida de impuestos, en concreto el IBI: “La vivienda tiene que dejar de ser un activo de inversión”.

Y en el sector privado, a través del capital riesgo. Nuestro tejido empresarial, al contrario de lo que se proclama, es y era hace cuatro años altamente competitivo. De hecho, somos el país de Europa después de Alemania en el que más han crecido las exportaciones desde 2007. Pero tenemos el mayor índice de apalancamiento de nuestro entorno y sin acceso al crédito bancario (sector que a su vez no puede permitirse endeudarse más) ¿La solución? Canales alternativos para la financiación, esto es, el capital riesgo.

Campa lanzó un mensaje de apoyo y confianza en la labor fundamental de esta industria para desatascar la situación. Se trata, a su juicio, de un sector en la encrucijada que debe (sin esperar incentivos fiscales ni de ningún otro tipo) demostrar su capacidad. Sobre todo porque de los tres indicadores de una posible recuperación económica (mejora de la bolsa, inversión en maquinaria y equipo y afluencia de crédito) éste último es el que no demuestra, según Campa, ningún atisbo de mejora.

En el terreno laboral el profesor defendió otra reforma, pero en un sentido bien distinto a la ya producida. La suya trataría de afrontar los dos problemas que arrastra el mercado español: el estancamiento de la gran mayoría de profesionales (los contratados fijos no se mueven de empresa por no perder sus ventajas adquiridas y los temporales encadenan ciclos interminables de trabajo y paro); y el gran número de parados del sector de la construcción, para quienes habría que recolocar con políticas activas y costosas de empleo.

Cecilia Díaz

La importancia del manual de crisis

Si la improvisación uno de los peores enemigos en comunicación de crisis, el manual de crisis se convierte en el mejor de nuestros aliados. Se trata de un documento dinámico que sirve como hoja de ruta y establece los mecanismos básicos de respuesta para abordar una crisis. Debe contener las actividades principales a seguir antes, durante y después de que se produzca. Asimismo, recogerá cada uno de los hipotéticos escenarios que puedan desencadenar una potencial crisis para nuestra organización y analizar los recursos humanos y económicos necesarios para afrontarla.

Como elemento central de una buena planificación, el manual de crisis tiene que dar respuesta a cuatro apartados básicos:

– Objetivo a lograr en cada caso

– Mensaje a emitir en consecuencia

– Definición de públicos y canales de comunicación oportunos

– Preparación de un plan de actuación

Para ser eficaz, deberá responder a tres normas fundamentales:

– Todo plan debe ser comprobado y ensayado

– Tiene que ser actualizado periódicamente (con carácter trimestral)

– Debe incluir un presupuesto (elementos logísticos y operativos)

Y ¿qué contenido debe incluir? Las dos diapositivas que se muestran a continuación dan cuenta de los principales elementos que ningún manual, por básico que sea, debe dejar fuera.

Manual_crisis_1

Manual_crisis_2

Pero de nada sirve haber desarrollado el más sofisticado de los manuales si no se pone en práctica durante un ensayo denominado simulacro. El objetivo de los simulacros es comprobar el funcionamiento del plan y la inclusión de las mejoras oportunas.

Las prácticas de simulación consisten en la reproducción de situaciones de crisis en la que los representantes de la compañía tienen que:

– enfrentar la gestión de un acontecimiento…

– al tiempo que responden a las solicitudes de los medios de comunicación…

– en un ambiente lo más realista posible.

Dada su naturaleza, los simulacros deben ser necesariamente sorpresivos (el/la responsable del ejercicio establecerá la fecha, hora y tipología de la supuesta crisis) para dotarlos de una mayor veracidad y obtener los mejores resultados.

Joaquín Rodríguez Villar

Del manuscrito al Twitter: la fantástica historia de @Pontifex”

Proa Comunicación ha participado en una charla-coloquio con Gustavo Entrala, fundador y CEO de la agencia 101, compañía de marketing online. Gustavo fue quien convenció a la Santa Sede para que abriera una cuenta en Twitter para el Papa. También diseñó el portal News.va, que unifica toda la información de los medios vaticanos.

El coloquio, organizado por Alumni-Universidad de Navarra, permitió a los participantes conocer que la cuenta @pontifex ha pasado de tres a seis millones de seguidores desde que fue elegido el Papa Francisco. “Benedicto XVI tenía tres millones de seguidores en Twitter, de los cuales dos millones eran de países anglosajones, y 700.000 en español. Ahora, con el Papa Francisco, el número de seguidores en español es de 2,2 millones”, ha señalado Entrala.

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Este emprendedor y experto en internet también afirma que el Papa Francisco twittea todos los días: “Son mensajes sencillos, positivos. Con el Papa Benedicto, la mitad de los mensajes en Twitter eran negativos; ahora, sólo un 10%; y el 90% restante, positivos. De momento, la luna de miel comunicativa se mantiene. Ahora queremos que el Papa mantenga conversaciones con determinadas personas a través de Twitter, y que siga a gente”.

Entrala contó que, como católico, quería ayudar a la Iglesia a establecer su propia agenda de comunicación. Escribió una carta manuscrita a Federico Lombardi, portavoz de la Santa Sede, para ofrecer sus servicios a la Santa Sede. Y a los cuatro meses, cuando ya se había olvidado del tema, recibió la llamada del propio Lombardi. “Para manejarte en el mundo actual, hay que ser proactivo. La Iglesia no ha tenido una agenda propia de comunicación, y ahora empieza a ser proactiva. Si reduces lo católico a una serie de temas conflictivos, como el aborto o la homosexualidad, no transmites el mensaje cristiano. El mensaje de Jesucristo es muy luminoso, el Evangelio tiene muchos tweets muy positivos. Otro tema a comunicar: la Iglesia acompaña a las personas a lo largo de toda su vida, en los momentos más importantes y siempre”.

Gustavo Entrala también ha explicado que la Iglesia no tenía instrumentos para conocer bien la actualidad en internet, ni para responder rápidamente. Ahora empieza a tener esos instrumentos. Su empresa, ubicada en Madrid, sigue haciendo un trabajo de consultoría con la Santa Sede. Antes del primer tweet del Papa, que escribió el propio Entrala, impartieron tres talleres de formación a unas 30 personas del Vaticano. “Hablamos sobre cómo funciona la comunicación hoy, de cómo gestionar una crisis, y de qué puede comunicar la Iglesia que no esté comunicando. De esos talleres surgió la idea del portal News.va”.

Entrala comentó también que el Vaticano recibe 20.000 ataques cibernéticos diarios: hackers que atacan los servidores de las páginas web de la Santa Sede. Pero “en Estados Unidos vive una religiosa capuchina, experta en software, que ayuda mucho a la Iglesia a defenderse de esos ataques. La Iglesia no tiene poder; pero sí mucha influencia. Y cuenta con el apoyo de muchas personas en todo el mundo”.

Preguntado por el Papa Francisco, Gustavo opinó que sus gestos y su forma de comunicar es algo natural. “No hay una estrategia detrás. Lo que ves es lo que es. Es muy buen comunicador. Y, con pequeños gestos, ha querido mostrar desde el principio que va a dar un viraje potente a la Curia. Por lo demás, hace lo mismo que hacía en Buenos Aires”.