Proa Comunicación asiste a la jornada de Digital Retail organizada por Vozpopuli y KPMG

El pasado viernes 16 de diciembre, se celebró la jornada de Digital Retail de Vozpopuli en las vanguardistas instalaciones de KPMG, situadas en la última planta de la imponente Torre de Cristal de Madrid, el edificio más alto de España. Tras la bienvenida de Carlos Peregrina, socio responsable del Sector Consumo de KPMG en España, Elena Ibañez, señor manager de Servicios Digitales de KPMG, presentó “It’s about the Customer, stupid!”. En ella, Elena puso en valor la diferenciación en los canales y los productos, pero justificó que no competimos únicamente en estos aspectos, sino principalmente en base a ecosistemas. Aludió así a un concepto más amplio del panorama competitivo actual, señalando los aspectos digitales como determinantes en la diferenciación: “a nivel de negocio se comienza a hablar de la experiencia de usuario como un elemento crítico a la hora de generar valor en las compañías”.

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Después fue Gonzalo Caselles, director de medios de pago de ING Direct, quien puso en valor el pago como una parte vital de la experiencia de compra, destacando nuevas formas de pago como el pago oculto, una tendencia del mercado que ya están aplicando empresas como Cabify, y que Amazon integrará en los supermercados que impactaron al sector tras la viralización de su vídeo promocional. Ya no tenemos la necesidad de sacar dinero en efectivo o tarjetas de crédito de la cartera, sino que disfrutamos de un servicio que después será cargado de forma automática en nuestra cuenta. Esto requiere una sociedad mentalizada ya que, como sostuvo Gonzalo, “el comportamiento del consumidor es el motor del cambio”.

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María José Barrera, Directora de Transformación Digital de la División de Productos Profesionales de L’Oréal, incidió en la importancia que tiene lo digital para mejorar la experiencia de cliente, concepto clave en la actualidad. Aludió a las posibilidades de la tecnología para personalizar el mensaje en lo que consideró la nueva personalización. Poniendo como contexto la experiencia de su compañía, una de las líderes del sector belleza, ejemplificó cómo la digitalización está cambiando el sector, refiriéndose a tendencias actuales y a la evolución del mercado. Además, destacó las RRSS como espacio de mejora para las marcas: “a través de la escucha en redes sociales hemos reducido el tiempo de lanzamiento de nuestros productos”.

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Por su parte, Javier Pérez de Leza, CEO de Future Retail en España, quiso equilibrar la balanza de los retailers tradicionales frente a los digitales, aludiendo a los hábitos de compra sociales como una complementación de lo digital y lo tradicional. “Las ventas online crecen con fuerza pero no a costa del tradicional”. En esa complementación necesaria a la que se refirió, afirmó que “actualmente, el 80% de las decisiones de compra se toman antes de llegar a la tienda”.

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Por otro lado, Francisco Ramírez, director general de B2B de L&G, puso en valor la comunicación para destacar los mensajes más importantes que quiere transmitir una marca: “hay que comunicar bien, y el que no comunica, no es nadie”. También apuntó la necesidad de generar contenidos, pues la tecnología sin contenidos no tiene utilidad.

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Para concluir la jornada, Jesús Cacho, editor de Vozpópuli, quiso poner en valor la importancia de las ponencias de la jornada y destacar el papel de la comunicación digital como nexo entre los consumidores y los anunciantes.

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Proa Comunicación participa en la presentación del III Informe BCG-DEC sobre la Experiencia de Cliente

Santiago Mazón

(Santiago Mozón, Partner and Managing Director de The Boston Consulting Group)

Proa Comunicación participó el pasado martes 13 de diciembre en la presentación del III Informe DEC-BCG: “La mejora continua de la Experiencia de Cliente como motor de crecimiento de las compañías”. El informe, elaborado por The Boston Consulting Group (BCG) y la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), y presentado en CUNEF, analiza el estado de madurez de la Experiencia de Cliente en 18 sectores de la economía española, desde dos puntos de vista: la percepción de los clientes (con 20.000 encuestas realizadas) y la autoevaluación de las propias empresas.

Tras la presentación de Jorge Martínez Arroyo, presidente de DEC, y Mario Taguas, vicepresidente de DEC, Santiago Mozón, Partner and Managing Director de The Boston Consulting Group, presentó las principales conclusiones del informe, entre las que quiso destacar el retorno que la inversión en experiencia de cliente está implicando para las empresas. “Las compañías invierten más en mejorar la experiencia de cliente porque son conscientes del retorno económico que conlleva”. Quiso además destacar la valoración de los clientes, cuya opinión determina que las mejores empresas son aquellas que invierten en mejorar la experiencia de cliente. “La inversión se traduce en crecimiento”, concluyó.

Al tiempo que crece la importancia que se otorga a la Experiencia Digital en la relación entre cliente y marca, el informe refleja una ligera disminución en la relevancia que se concede al precio de los productos y servicios. Crece asimismo la valoración de factores relativos al servicio y la conexión emocional, que es un atributo a la hora de recomendar una marca para el 35% de los clientes.

Proa Comunicación destaca la profundidad de un estudio para el que se han elaborado más de 20.000 encuestas a clientes de las principales compañías de 18 sectores del mercado español. La experiencia de cliente ha adquirido una notoriedad capital para las empresas, de tal modo que resulta determinante en la elección de los consumidores.

Comunicación y experiencia de cliente

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La eclosión en los últimos años de tendencias que versan sobra la relación con los clientes se deben principalmente a la rápida evolución del mercado. La aparición de nuevos modelos de negocio y las nuevas formas de comercialización de los mismos ha modificado el panorama no solo laboral y profesional, sino también social. Una de las corrientes de pensamiento que más fuerza ha ganado por su impacto en los sectores de la comunicación, el marketing y la publicidad, es el de la Experiencia de cliente (Customer Experience o CX).

La experiencia de cliente es, más que un término, una filosofía de relación entre las marcas y sus clientes. En un entorno empresarial en el que los players se han multiplicado y precisamos cada vez más de una diferenciación que aporte valor a nuestro servicio, la experiencia de cliente es fundamental como otra de las piezas que decline la balanza del tablero. Una balanza poblada de decisiones y opciones. Nos referimos a la agresividad del entorno para definir lo que los clientes solo perciben como opciones, y la variedad de opciones siempre ha sido positiva. Agresividad para las marcas porque los clientes son cada vez menos fieles, más propensos a cambiar de aseguradora, de gimnasio, de dentista. En la actualidad, menos en el caso del equipo de fútbol, tenemos la sensación de que ninguna marca es imprescindible (con excepciones), y eso, ha cambiado por completo las relaciones entre las marcas y sus clientes.

La experiencia de cliente es emocional, nos referimos continuamente a las emociones para justificar la elección de una marca. Los detalles son cada vez más importantes, porque la tienda de ropa de al lado te puede ofrecer una camisa similar por un precio menor, o el e-commerce de turno te puede ofrecer un mayor descuento en una prenda del estilo. No importa tanto la marca como la relación emocional que establecemos con ella. Estamos perdiendo la elección por decreto hacia la elección emocional, que cobra mayor dimensión cuanto más amplio es el mercado.

Al final, estamos continuamente haciendo referencia a la satisfacción, a la relación marca/cliente más allá de un punto de contacto en concreto. Mejorar la comunicación, independientemente del canal, incidirá positivamente en la experiencia de cliente, ya que existirá la percepción de que la marca se preocupa por solucionar todas las posibles incidencias que se generen.

No solo comunicar, sino enmarcar esa comunicación en una estrategia coherente en el tiempo, requiere de una consultoría que analice la situación desde la experiencia de la relación con los medios y el conocimiento del sector. Por ello, desde Proa Comunicación, haciendo posible que las marcas comuniquen de forma estratégica sus mensajes, incidimos en la percepción social y, por lo tanto, en la experiencia que los clientes viven en su relación con las marcas.

Álvaro Ramos