Yago de la Cierva: “Las crisis afectan a todas las empresas, no solo a las mal gestionadas”

“Las crisis afectan a todas las empresas, no solo a las mal gestionadas”, advirtió Yago de la Cierva, profesor de Comunicación Corporativa y Gestión de Crisis en IESE Business School, durante su intervención en el Observatorio Proa, celebrado en la sede de Degussa. El profesor De la Cierva disertó sobre ‘Cómo pedir perdón después de un error: ejemplos de apología corporativa’ y lo hizo de forma muy didáctica, explicando sus premisas a través de varios casos relativamente recientes.

Comparó la comunicación de crisis con un cántaro de leche que se rompe y se hace añicos, “no hay modo de recuperar ni la leche ni el cántaro”, pero “siempre se puede gestionar la postcrisis”. En su opinión, lo que hay que intentar es prevenir y saber pedir perdón, “que nos cuesta mucho, porque al pedir perdón mostramos nuestra debilidad y damos blancos al enemigo, pero es el único modo de superar un problema”.

 

Pero, ¿cómo pedir perdón? El profesor De la Cierva planteó tres supuestos: si soy responsable, pido perdón inmediatamente; si soy inocente, me defiendo; si no sé si soy responsable, abro una investigación. El motivo por el que se hace es “porque tenemos el deber de proteger a nuestras organizaciones”. Además, apuntó que hay que tener en cuenta que seremos juzgados no según la ley, sino según la ética, “la ley es de las cosas menos importantes en la gestión de crisis”.

Partiendo de ejemplos reales, como los errores cometidos en los casos de abusos sexuales de Weinstein Harvey y Kevin Spacey, recomendó mostrar dolor sincero y de forma breve, además de solidaridad con los que se han sentido ofendidos. La crisis sufrida por Amazon a causa de la venta de dos libros sobre los que no tenía derechos le sirvió para añadir que, además de los anteriores consejos, siempre se debe ofrecer algo. Y el incidente de un empleado de Starbucks que provocó la detención de dos personas de color en uno de sus locales por considerarlas sospechosas le sirvió de ejemplo para recomendar que sean los CEOs quienes den la cara ante la opinión pública, se pongan al frente y no solo pidan perdón, sino también comuniquen las medidas que van a tomar para intentar evitar que se produzcan errores similares, pero no solo ellos, sino también cualquier empleado, “pues ninguna empresa puede decir que no volverá a suceder, nunca se eliminan todos los riesgos”.

Uno de los aspectos que consideró más eficaces ante una crisis es actuar rápido, como hizo L’Oreal tras contratar como modelo a una joven seguidora de la selección belga a la que la televisión convirtió en famosa durante el Mundial de Fútbol de Brasil. Resultó ser una experimentada cazadora con una importante huella fotográfica en sus redes sociales y la compañía francesa la despidió de forma rápida y fulminante. “Con las redes sociales las empresas están desnudas ante la opinión pública”, opinó De la Cierva.

Un episodio provocado por el anuncio de una sudadera de H&M con un mensaje que en algunos países fuera de Suecia se consideró racista le llevó, primero, a recomendar a las empresas que se internacionalicen que contraten a personas que conozcan el mercado local y, en segundo lugar, que, aparte de pedir perdón de forma breve, conecten con los principios que han ofendido, intenten tocar fondo cuanto antes y mantengan la unidad en la portavocía.

Durante su intervención, no faltó tampoco el humor, como el que utilizó la compañía de comida rápida norteamericana KFC para acallar las críticas cuando cerró sus 900 restaurantes en Reino Unido porque se le acabó el pollo, principal ingrediente de su oferta culinaria. Salvó la situación con una creativa campaña en la que pedía perdón riéndose de sí misma.

Los ‘mandamientos’ del profesor De la Cierva para conseguir el éxito en una comunicación de crisis se resumen en siete: hay que manifestar la pena, explicar lo que ha salido mal, reconocer la responsabilidad, manifestar arrepentimiento, comunicar la disponibilidad para ofrecer una compensación, comprometerse a ir informando sobre el plan de recuperación y ponerse a disposición. Y ello, siendo conscientes en todo momento de que “es imposible evitar que volvamos a tener una crisis, aunque seas prudente”. Tampoco se puede olvidar, incidió el profesor, tener elaborado un protocolo en el que se establezca cómo se pide perdón, “aprender a hacerlo es parte de una cultura corporativa sana”.

 

Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.

Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe; el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla; el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert; el escritor y sacerdote Pablo D´Ors; el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte; el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, el Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, la escritora y periodista Pilar Urbano, y el director general de Información y Control de Publicaciones S.A. (OJD), Manuel Sala, entre otros.

La Fundación Alicia Koplowitz presenta sus XIII Jornadas Científicas en la sede de PROA Comunicación

José Leoncio Areal, patrono-secretario de la Fundación Alicia Koplowitz, y la doctora María Concepción Guisasola, coordinadora científica de la misma, han presentado las XIII Jornadas Científicas de la Fundación en el transcurso de una rueda de prensa celebrada en la sede de PROA Comunicación. Las jornadas se celebrarán los días 25 y 26 de octubre en el Ilustre Colegio Oficial de Médicos de Madrid. En esta edición las ponencias y mesas redondas se centrarán en la ‘Salud mental en la adolescencia (13-17 años): Desarrollo saludable, riesgos y oportunidades’, cerrando así el ciclo que se inició hace dos años, cuando la Fundación decidió abordar la salud mental en los distintos estadios del ciclo vital del niño y del adolescente.

Este periodo vital, informó la coordinadora científica de la Fundación, es una de las etapas más productivas de la vida, “pero no todo el desarrollo durante esos años es positivo, especialmente dado el ambiente crecientemente digitalizado y competitivo en el que viven la mayoría de nuestros adolescentes”. Entre los desórdenes mentales más frecuentes en esta época, la doctora apuntó “la ansiedad, la depresión, el abuso del alcohol y sustancias o los trastornos de conducta alimentaria”, provocados, en muchos casos, por la búsqueda de la autoidentidad. Y puso especial énfasis en el ciberacoso, un fenómeno que ha aparecido con los avances tecnológicos y la irrupción de las redes sociales y que será también abordado en las jornadas. La doctora citó como ejemplo un informe de Microsoft que refleja que un 37% de los usuarios de 8 a 17 años de todo el mundo ha declarado ser víctima de cyberbulling, y el 24% ser autor del mismo.

Añadió también datos tan interesantes como que el 25% de la población mundial es adolescente y que el 40% de los embarazos en estas edades son no deseados. En este sentido, incidió en que “los adolescentes de hoy serán los padres de la siguiente generación y no son conscientes de cómo afecta, por ejemplo, el alcohol a la salud mental del feto”.

La Fundación Alicia Koplowitz cuenta con 175 becarios especializados en Psiquiatría, una especialidad de la que en la Unión Europea solo carecen España y Bulgaria. No obstante, la doctora Guisasola tiene esperanza en que en 2020 ya se habrá implantado en los planes de estudios, dado que “el Ministerio de Educación la reconoció el pasado enero”.

Las XIII Jornadas Científicas de la Fundación Alicia Koplowitz serán inauguradas por la doctora María Concepción Guisasola, que ofrecerá una breve charla introductoria sobre la adolescencia, y contarán con cinco mesas redondas, dos conferencias magistrales y una conferencia de becarios, además de la ceremonia de entrega de las Ayudas a Proyectos de Investigación, que correrá a cargo de la presidenta de la Fundación, Doña Alicia Koplowitz.

La primera conferencia magistral, en la última hora de la mañana del jueves 25, la impartirá la profesora de Neurociencia Cognitiva Sarah-Jayne Blakemore, Deputy Director del UCL Institute of Cognitive Neuroscience de Londres, quien ilustrará a los asistentes sobre ‘La adolescencia como un periodo sensible para el desarrollo social del cerebro’. Será presentada por la doctora Gisela Sugranyes, psiquiatra del Niño y del Adolescente del Hospital Clinic de Barcelona.

En las mesas redondas participarán reputados profesionales del nivel de la doctora Susana Monereo, el doctor Javier Urra, la doctora Marta Rapado, la profesora doctora Verónica de Miguel Luken, la doctora Rosa Calvo, la psicóloga doctora Patricia Escriva Martínez, el doctor Josep Matali, la doctora Dolores Mosquera Barral, el doctor Hilario Blasco Fontecilla, el profesor doctor Pedro Manuel Ruiz Lázaro, la doctora Cristina de la Cuerda, el doctor Luis Beato, la doctora María Mayoral, la doctora Blanca Reneses, la doctora María de Gracia Domínguez y la presidenta de Adaner (Asociación para la Defensa de la Atención a la Anorexia Nerviosa), Josefa Aymat Molina. En ellas abordarán asuntos como los cambios hormonales en la pubertad y los aspectos psicosexuales ligados a ellos, los comportamientos de riesgo (trastornos de conducta y transgresiones), la educación afectivo-sexual en el siglo XXI (violencia de género, sexualidad en adolescentes con Trastornos del Espectro Autista), el sistema de recompensa y conductas de riesgo (nuevas tecnologías, conductas autolesivas), trastornos de conducta alimentaria y la transición a la edad adulta.

La conferencia de becarios, que abrirá la tarde del primer día, la ofrecerá la doctora Laia Villalta, psiquiatra del Niño y del Adolescente, Unidad de 0 a 5 años y Unidad funcional de atención a los abusos sexuales a menores (UFAM) del Hospital Sant Joan de Déu de Barcelona y exbecaria de la Fundación Alicia Koplowitz. Será presentada por la doctora Marta Casanovas, psiquiatra del Niño y del Adolescente del Hospital Sant Joan de Déu de Esplugues (Barcelona) y también exbecaria de la Fundacion Alicia Koplowitz, y hablará de ‘Disregulación emocional y trauma en adolescentes’.

El encuentro concluirá a última hora de la mañana del viernes con la conferencia magistral de José Antonio Marina, catedrático y doctor en Filosofía, pedagogo y escritor, quien disertará sobre ‘El talento de los adolescentes. La segunda edad de oro del aprendizaje’, tras ser presentado por la doctora Luisa Lázaro, jefe del Servicio de Psiquiatría y Psicología Infantil y Juvenil del Hospital Clinic de Barcelona.

Manuel Sala, director general de OJD, participa en un nuevo Observatorio PROA de la Comunicación

“La auditoría de la difusión y audiencia de los medios es requerida por los anunciantes y los contenidos de calidad hay que pagarlos”, reconoció Manuel Sala, director general de Información y Control de Publicaciones S.A. (OJD), en el Observatorio PROA de la Comunicación, celebrado en la sede de Degussa. “Eso es algo que ya funciona en otros países”, añadió, al tiempo que mostró su convencimiento en que “los medios que hagan un producto atractivo serán rentables”.

Esta fue una de las premisas que defendió en el transcurso de su intervención, en la que comenzó explicando qué es la OJD y sus áreas de actuación, quiénes son sus principales accionistas, cuáles son sus objetivos, cómo funciona, el porqué de la necesidad de unos datos de difusión y audiencia fiables, además de exponer la situación en otros países. Y, dado que los anunciantes son los más interesados en disponer de datos correctos y auditados sobre los medios en los que van a colocar sus marcas, se detuvo bastante en detallar cómo funciona la publicidad. Momento en el que hizo alusión a una frase del pionero del márketing John Wanamaker, “La mitad del dinero que invierto en publicidad se malgasta; el problema es que no sé qué mitad”.

En este sentido, apuntó que “cualquier anunciante puede confiar en aquellos datos con un sello de OJD”, una empresa privada e independiente, fundada en 1964, miembro de la IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations), que controla más de 450 títulos y 370 sitios web, y en cuyo accionariado están presentes tanto anunciantes como agencias de publicidad y medios. Su principal objetivo es “que cualquier empresa o institución pueda confiar en los datos de difusión que se ofrecen al mercado sobre la fiabilidad y eficacia de los medios en España”, algo que consigue adaptándose al mercado y su evolución digital y garantizando la transparencia en el sector.

Hizo hincapié en la importancia de la planificación de medios y, a modo de ejemplo, mostró un sencillo plan de marketing del siglo XX, en el que las únicas decisiones que había que tomar era qué parte de la inversión se dedicaba a prensa, qué parte a radio y cuánto a televisión. Y lo comparó con la situación en el siglo XXI, en la que, en forma de círculos interconectados, además de los tres medios clásicos, aparecen con una gran presencia los medios digitales (con publicidad tanto display como search), las redes sociales y la publicidad exterior digital. Actualmente, afirmó, la publicidad “requiere una planificación de medios que se hace más compleja por la fragmentación de las audiencias y las dudas sobre los datos de los nuevos medios digitales”.

Informes mensuales

La OJD publica sus informes de medios escritos y digitales mensualmente y dos veces al año las certificaciones y su director general hace gala de llevar hasta los últimos extremos su lema, ‘OJD datos en los que puedes confiar’. “En alguna ocasión hemos tenido que expulsar a algún cliente porque estaba comprando tráfico”, admitió. Sin embargo, también apuntó que esto no es lo habitual y se mostró optimista en que los anunciantes cada vez den más importancia a los códigos de buenas prácticas de los medios en los que insertan sus campañas, “porque se han dado cuenta de que es más seguro para sus marcas y ningún anunciante quiere favorecer que el mercado se enturbie”. En este sentido, resumió que “el anunciante tiene la llave para conseguir que el nivel de exigencia aumente”.

No obstante, Manuel Sala señaló que erradicar el fraude al cien por cien no es posible, “porque se va reinventando”. Pero consideró que, con armas como la inteligencia artificial, que al igual que sirve para defraudar vale para combatir el delito, el cumplimiento de las normas (“pocas, pero que se cumplan”) y los consensos sobre buenas prácticas, la situación irá mejorando.

Se detuvo en la publicidad institucional, que, en su opinión, debería tener especial cuidado en ir “a medios homologados, serios”, ya que el empleo de los recursos públicos debe hacerse en base a criterios objetivos (datos auditados) y no de una manera discrecional, ya que “los medios de comunicación son un pilar básico de la democracia”.

El almuerzo concluyó con un interesante debate, en el que los asistentes se interesaron por el control de las audiencias de todo tipo de medios, pero especialmente de los digitales y las televisiones, y por las formas de consumo de información y ocio por parte de las nuevas generaciones.

Observatorios PROA de la Comunicación

Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.

Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe; el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla; el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert; el escritor y sacerdote Pablo D´Ors; el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte; el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, el Alto Comisionado para la Marca España, Caros Espinosa de los Monteros, y la escritora y periodista Pilar Urbano, entre otros.