Las tecnológicas dominan el mercado de los intangibles

Las siete primeras empresas con el valor intangible más grande del mundo pertenecen al sector tecnológico. Se trata de Amazon, Microsoft, Apple, Alphabet (Google), Alibaba, Facebook y Tencent. Así lo revela el Global Intangible Finance Tracker (GIFT) 2018, que fue presentado este martes por Corpore Excellence y a cuya presentación asistió Proa Comunicación. No obstante, estos intangibles, que representan un alto porcentaje de los valores empresariales de los grandes de Internet, no están revelados. Sirva como ejemplo el de Amazon: de los 827 mil millones de dólares que alcanzan los intangibles, 810 mil millones no están revelados.

Otro de los sectores con una presencia importante en el citado ranking es el de las telecomunicaciones. En concreto, se trata de cuatro empresas, lideradas por AT&T. Le siguen la también americana Verizon, Softbank de Japón y Deutsche Telecom de Alemania. Los intangibles en el caso de AT&T ascienden a 220 mil millones de dólares, lo que representa el 62% de su valor empresarial.

En otros ámbitos económicos se detectan, según el informe, enormes brechas entre los líderes y las empresas que los siguen. Por ejemplo, en el sector aeroespacial y defensa, la red United Technologies revela intangibles por un valor de 16 mil millones de dólares, lo que significa el doble del total de los divulgados por la segunda, Rolls Royce. Este “gap” también se advierte en sectores como el médico: la cifra neta de intangibles desvelada por DowDuPont es cinco veces más que la de su rival más cercano.

El informe también confirma la importancia que están adquiriendo cada vez más los activos intangibles en las empresas dentro de la economía global, así como las tendencias que se observan en este ámbito dentro de los diferentes países.

Puedes consultar el informe completo con todos los gráficos en este enlace (pdf): http://brandfinance.com/images/upload/gift.pdf

Diversificación y foco en negocio, valores de la comunicación especializada en la gestión de activos

Según las cifras de Inverco, el mercado de Instituciones de Inversión Colectiva (IICs) en España ha doblado su tamaño en los últimos cinco años. Entre el 31 de diciembre de 2013 y el 30 de junio de 2018, el volumen total en IICs (fondos de inversión, fondos de pensiones, Sicav, IICs inmobiliarias e IICs extranjeras) ha pasado de 344 Bn € a 591 Bn €, un incremento del 58%.

Según la CNMV, en España hay casi 120 Sociedades Gestoras de Instituciones de Inversión Colectiva (SGIIC) registradas. Adicionalmente, hay 36 gestoras internacionales asociadas a Inverco que comercializan IICs extranjeras a clientes nacionales, tanto minoristas como institucionales. Estas  gestoras aportan un dato de volumen a cierre de junio 2018 de 164 Bn €, cuando a 31 de diciembre de 2013 había 25 gestoras que facilitaban una cifra total de 55 Bn €.

El mercado español es, por tanto, una oportunidad de negocio para las empresas dedicadas a la gestión de activos, tanto nacionales como internacionales. Los avances de la tecnología, la arquitectura abierta, los bajos tipos de interés, o el crecimiento económico, son entre otros los factores que han impulsado la inversión en estos instrumentos financieros.

Sus ventajas, y su capacidad para optimizar la inversión, son claves para el crecimiento del volumen, porque los fondos aportan diversificación que aminora el riesgo, acceso a través de expertos a mercados, activos y zonas geográficas, amplio universo de productos disponible, fiscalidad favorable.

Cualidades de marca

Los especialistas en comunicación nos preguntamos  ¿cómo podemos ayudar al negocio de las gestoras?  Logrando que los distribuidores elijan fondos de nuestros clientes gestoras, como destinatarios de las decisiones de inversión para los suyos.

El primer paso es posicionar la marca de la gestora con las cualidades que la definen

  • Qué tipo de gestora soy: nacional, internacional con presencia más o menos dilatada en el mercado, independiente, perteneciente a un grupo financiero, gestora de autor, gestora de patrimonios…
  • Cómo aporto valor: Cuáles son mis ventajas competitivas en volúmenes, mercados en los que trabajo, calidad de mis gestores, rentabilidad de mis productos, estilos de gestión que utilizo, ratios de calidad/riesgo de mis productos, si me apoyo en gestión activa o pasiva, costes, amplitud de mi gama, si coinvierto con mis participes, si soy flexible en la toma de decisiones…
  • Cuáles son las vías para mi crecimiento: si me dirijo a clientes particulares, o clientes institucionales, y de qué segmentos (banca privada, banca personal, minorista, empresas); cómo y a través de qué canales quiero distribuir mis productos en el mercado.
  • Cómo adapto mi modelo de negocio a un entorno regulatorio nuevo que reduce las retrocesiones por venta de fondos para el distribuidor.

Acciones de comunicación

El segundo paso es elegir los destinatarios, y las acciones de comunicación que se van a realizar,  para consolidar  la percepción de marca que la gestora quiere transmitir.

Para ello las acciones deberán diversificarse, en función del público y los contenidos que consigan un impacto mayor:

  • Mediadores: Profesionales como banqueros, agentes financieros, selectores de fondos, analistas, asesores, o gestores, que trabajan en EAFIs, bancos privados, bancos comerciales, agencias y sociedades de valores, family office, compañías de seguros, otros. Lo más eficiente es celebrar eventos sobre visión de mercados/activos/zonas geográficas y sobre productos,  que aporta posicionamiento y contacto personal con los mediadores.
  • Usuarios de plataformas de distribución online: Acciones para reforzar presencia de marca que destaque las ventajas competitivas de la gestora en medios online, poscionamiento SEO y SEM en RRSS, o foros y blogs especializados.
  • Inversores finales: Acciones para generar una presencia de marca más masiva, destacando las ventajas competitivas, y las de sus productos en comercialización. Acciones que pueden materializarse en medios online y offline generalistas y especializados, RRSS, blogs, foros,  patrocinios, publicidad, otras acciones de marketing, etc.

En conclusión, una estrategia de comunicación especializada en los contenidos, diversificada en las acciones, y centrada en los objetivos de negocio del cliente, es la mejor respuesta a las necesidades de aquellas gestoras que quieren aprovechar la pujanza del mercado de fondos español.

Javier Ferrer

Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación

Diez trucos del posicionamiento SEO

Cuando las empresas deciden mejorar su reputación digital, existe un gran desconocimiento del tipo de posicionamiento y de las opciones que existen. Aunque parezca algo muy básico, lo más importante es saber la diferencia entre posicionamiento SEM y posicionamiento SEO:

  • SEM (Search Engine Marketing) o tráfico de pago. Consiste en la contratación de campañas publicitarias a través de anuncios en buscadores, en redes sociales, en anuncios de YouTube, etc.
  • SEO (Search Engine Optimization) o tráfico orgánico. Es el tráfico obtenido al realizar las búsquedas en los distintos motores.

El incremento de tráfico se puede lograr mediante un conjunto de acciones de optimización en la página web y creando un contenido de calidad con las palabras clave adecuadas que impulsen el posicionamiento.

La gran pregunta es: ¿Qué es mejor? ¿El posicionamiento SEO o el SEM? La respuesta no es nada sencilla, los dos son importantes y lo ideal es complementarlos, pero es recomendable trabajar en una primera fase el SEO para después emprender acciones SEM.

El problema del SEM es que tiende a ser MUY directo (pago=mejora de resultados), por lo que puede representar una dependencia respecto a la inversión. Con este posicionamiento, obtenemos buenos resultados a corto plazo, en caso de ser los primeros en pujar será sencillo ganar la posición, pero en un mercado tan saturado como el actual puede volverse un arma de doble filo. Si muchas empresas invierten en las mismas campañas, es difícil diferenciarse de la competencia para vender un producto, creando una relación directa entre la inversión y los resultados. De este modo, se puede generar un problema y, por mucho que se aumente la inversión, los resultados esperados no se alcancen. Esto se puede producir por la puja de una empresa de la competencia que invierte más que nosotros o porque la consecución de una venta termina por no ser rentable.

En cambio, el trafico SEO logra resultados a largo plazo, pero tiene mayor valor por su tiempo de permanencia, ya que es como disponer siempre de un activo si se mantiene correctamente. Tiene su base en el contenido de calidad, cuando el usuario entiende que respondes a sus preguntas y necesidades o le aportas contenido de valor, sin duda permanecerá más tiempo posicionado en buen lugar, lo que logrará un aumento del tráfico, un mejor posicionamiento, y subirá por tanto de forma indirecta la conversión y venta.

En PROA Comunicación opinamos que siempre se puede realizar posicionamiento SEM, ya que en cualquier momento se paga y se obtiene. Pero creemos que el verdadero reto es conseguir un buen posicionamiento SEO y, para ello, hemos establecido los diez trucos del posicionamiento SEO:

  1. Activar nuestro posicionamiento SEO. Parece algo lógico, pero nos solemos encontrar con un 30% de negocios que tiene una página web y la tiene cerrada para la indexación en los motores de búsqueda. Para solucionar este problema, se debe desactivar la pestaña “Disuade a los motores de búsqueda a encontrar mi sitio web” en wordpress y, en otros CMS, comprobar que el archivo robots o cada página creada tiene “Index”.
  2. Disponer de un blog integrado con tu web. Con el objetivo de crear entradas o post de forma diaria. Las páginas se suelen crear al principio y por tanto su fecha de creación se queda anticuada perdiendo peso en buscadores. Debemos crear entradas con fecha actual y así ganar nuevamente la posición.
  3. Optimizar cada entrada para una palabra clave o keyword. La palabra sobre la que queramos incidir debería estar presente en: título, URL, primer párrafo de la entrada, nombre de la imagen y descripción, palabra objetivo y meta descripción.
  4. URLs amigables. Es importante que el nombre de la URL sea legible y que tenga que ver con la palabra clave. Debería estar formada por palabras relacionada con el título obviando los artículos, preposiciones y conjunciones, y separándolas por guiones. Ejemplo para esta entrada: /10-trucos-posicionamiento-seo.
  5. Enlaces internos. son enlaces entre diferentes entradas para que el usuario encuentre todo aquello que busca. Permaneciendo el máximo tiempo posible en el sitio web, buscando una conversión a través de los call to action.
  6. Link building, se trata de enlazar la página desde otros sitios externos como son foros, comentarios, blogs… Cuantos más enlaces externos mayor reputación de tu entrada subiendo su peso y puntuación de cara al posicionamiento.
  7. Optimización de imágenes. cuanto menos tarde en cargar la página mejor posición y conversión. Esto se consigue reduciendo al maximo la calidad si llegar a perder una buena visualización de la imágenes. Ayudate photoshop al guardar las imágenes en jpg reduciendo o a calidad al menos siempre 2 o 3 niveles y adecuando el tamaño de la imagen para web.
  8. Títulos h1, h2, h3. En los contenidos de l as entradas marcar los títulos y su títulos con lo as etiquetas correspondientes de html. La página será más legible para l o s buscadores puntuando de forma muy positiva.
  9. Extensión de tus entradas. cada entrada o página deberías intentar que tuviera al menos 300 palabras. Eso ayudará a indexar mejor tu contenido.
  10. No copiar contenido. Los buscadores penalizan de forma directa el contenido duplicado. Es mejor publicar menos contenido, pero siempre que sea de elaboración propia.


Juan Gutiérrez
Consultor especialista en SEO y marketing digital

 

La comunicación, palanca de crecimiento de la banca privada

Uno de los mayores retos que tenemos los profesionales de la comunicación financiera es ayudar a los objetivos de negocio de las entidades de banca privada. Un reto que, tras más de 20 años gestionando la reputación de entidades de banca privada, gestoras, brokers, o compañías de seguros, se ha demostrado posible de alcanzar.

Doble ventaja

La comunicación sirve a las empresas para canalizar la información que genera su actividad habitual en beneficio de su negocio. En banca privada, se traduce en un doble objetivo:

  • Ayudar en la captación de nuevos clientes de elevado patrimonio
  • Crear una imagen de solidez y calidad que genere orgullo de pertenencia entre los clientes, y convierta en una aspiración para los mejores Banqueros Privados poder trabajar en nuestra entidad.

El mejor ejemplo de una política de comunicación y marketing aspiracional exitosa  es el caso de Ferrari. Una marca que cuenta con clientes incondicionales, con un nivel de orgullo de pertenencia máximo, y con legiones de clientes potenciales que aspiran algún día a ingresar en este selecto club. Hasta tal punto que Ferrari ni siquiera necesita gastarse dinero en anunciar nuevos productos, porque los pedidos se hacen con años de antelación y siempre sobrepasan las existencias. Su producto es muy exclusivo, y sólo es accesible para personas con mucho dinero, que consideran a Ferrari parte esencial de su cultura y su personalidad.

Contenidos aspiracionales y tangibles

Generar la ilusión del ingreso en un club exclusivo al convertirse en cliente de nuestra entidad, es por ello clave en nuestra estrategia de comunicación. Para ello, necesitaremos construir un relato de la firma con mensajes aspiracionales y tangibles, que exportaremos hacia los canales y entornos donde nuestros públicos de interés (clientes y banqueros) participan y se informan.

En la práctica, no sólo comunicaremos nuestras ventajas competitivas en rentabilidad, negocio, tamaño, o solvencia. También los valores por los que el cliente compra nuestra entidad.

El principal de estos valores es la confianza, la argamasa que soporta la relación personal entre el banquero y su cliente. Por lo que, si logramos identificar qué convence a los clientes para ingresar en nuestro club,  tendremos mensajes muy potentes para ayudar a solidificar una relación con nuestra entidad a largo plazo.  Porque contaremos con “prescriptores” que hablarán bien de nuestra entidad en su circulo familiar, de amistades, y profesional.

Coordinación con marketing y otras áreas

Es clave trabajar en  coordinación con los equipos de marketing, que gestionan el posicionamiento concreto de la marca en todo momento. El departamento de marketing nos guiará en la selección del calendario, los contenidos, y los ámbitos donde ejercitaremos las acciones de comunicación.

Porque debemos saber elegir cuándo y hacia dónde lanzar notas de prensa, participar como expertos en eventos, colaborar en informes sectoriales, publicar posts en nuestro blog y nuestras perfiles en RRSS, y llevar a cabo otra clase de acciones de impacto para la imagen de marca.  Y sólo lo conseguiremos si sabemos ensamblar las estrategias de comunicación y de marketing, alineándolas con la estrategia de negocio de la compañía.

Trasladar los mensajes hacia el exterior, y hacia el interior de la compañía, exige pleno alineamiento con las directrices de la Alta Dirección respecto a cómo se debe gestionar la empresa.  Por ello, Alta Dirección debe aprobar la estrategia en su conjunto, y las acciones a realizar, ya que debe monitorizar que todo se ejecuta cuando se debe, y con las finalidades previstas.

El potencial que supone gestionar la información que produce la empresa, aporta ventajas para el resto de áreas involucradas en el negocio. Comunicar las mejoras, novedades, lanzamientos, estrategias, cifras de negocio, nombramientos, etc, facilitará mejorar la percepción que se tiene sobre nuestros productos, precios, gestores, asesores, o cualquier otro activo de la empresa. Es, en suma, la mejor manera que tiene la herramienta Comunicación de apoyar los objetivos del conjunto de la compañía.

Impulso al crecimiento

En conclusión, una estrategia de comunicación especializada es un elemento esencial para el impulso del negocio en las entidades de banca privada. Lo es porque aporta beneficios en el corto, medio y largo plazo, refuerza su posicionamiento diferencial, destaca las fortalezas de su modelo y de su cadena de valor y consigue una mayor satisfacción entre su base de clientes, un orgullo elevado de pertenencia entre sus clientes y profesionales, y una mejor reputación corporativa entre el sector y los medios de comunicación.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones