Innovación y Comunicación, el tándem perfecto

La gran mayoría de las disciplinas profesionales que componen la economía global se han visto afectadas de una u otra forma por la aparición de Internet y su desarrollo, irrumpiendo y transformando progresivamente nuestro día a día laboral. Pero si hay una que especialmente se encuentra inmersa en una auténtica revolución, motivada por la innovación y el desarrollo tecnológico que tiene tras de sí, es la que practicamos los profesionales de la comunicación. Nuestras competencias, cada vez más sofisticadas, avanzan -o han de avanzar-  acorde a una relación con el entorno de las organizaciones cada vez más compleja que hemos de ser capaces de gestionar de forma eficaz y, sobre todo, inmediata. Blockchain, inteligencia artificial, bots, smart data, business intelligence, realidad aumentada, hipersegmentación, millenials, generación Z… son conceptos que han aterrizado en nuestro día a día y de los cuales la comunicación corporativa, como herramienta estratégica de management de las organizaciones, ha de nutrirse para contribuir a la consecución de sus objetivos de negocio.

Estos nuevos términos están aterrizando con fuerza en la realidad diaria de la práctica de la comunicación y se han desarrollado tras la innovación que se invirtió en ellos. Gracias a la innovación, los profesionales tenemos un ecosistema de comunicación a nuestra disposición que, sin embargo, ni es suficientemente conocida por todos los dircom ni, en consecuencia, utilizada correctamente.

La innovación nos ha hecho testigos de una revolución que ha marcado el paso de una era a la siguiente en menos de veinticinco años, y su identificación con la comunicación es tan grande que una sin la otra no pueden concebirse.

Y es que ambos conceptos dan lugar a dos líneas de trabajo, independientes aunque complementarias, dentro nuestro ámbito: comunicar la innovación e innovar la comunicación. La primera se definiría como la aplicación del conjunto de técnicas de comunicación estratégica a la adopción de la innovación en la organización, en sus productos, servicios, procesos, en definitiva, en su cultura. En el otro lado, innovar la comunicación es aplicar a la comunicación como estrategia empresarial nuevas ideas, conceptos y prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad de la misma.

Eje vertebrador

Es incuestionable que la innovación es prioritaria para que las empresas no ya incrementen su competitividad sino para que puedan sobrevivir en un mercado, en una sociedad cada vez más global y que afronta retos en otros tiempos inimaginables. Pero es que si ésta, además, no va acompañada de una adecuada política de comunicación, la consecución de sus objetivos queda cuestionada. La comunicación ha de formar parte de la innovación desde el mismo momento en que se origina en la organización: una verdadera entidad innovadora apostará por la comunicación como eje estratégico y vertebrador de la misma hacia el equipo y empleados, para dirigir las relaciones con un entorno cada vez más exigente.

Y viceversa, si no innovamos en comunicación o si las innovaciones que en la comunicación se están produciendo no son absorbidas por nosotros como profesionales, estaremos dejando pasar un sinfin de oportunidades para afianzar nuestra disciplina como prioritaria en los estamentos de toma de decisión de las empresas y perderemos eficacia en nuestra contribución a la consecución de los objetivos de negocio de las mismas.

Por Marta Muñoz Fernández, directora de Comunicación de la Federación Española de Centros Tecnológicos, Fedit y miembro de la vocalía de Innovación de Dircom, Asociación de Directivos de Comunicación

Asuntos públicos: sin confianza nunca habrá influencia

La gestión de Asuntos Públicos se ha convertido en una pieza indispensable de la estrategia de todas las organizaciones. En un contexto cada vez más complejo, presidido por múltiples incertidumbres, cambios exponenciales vertiginosos y disrupciones permanentes provocadas por el cambio tecnológico, las organizaciones, cualesquiera que sea su visión y misión, deben tener un potente departamento de Asuntos Públicos con el que trazar una cartografía estratégica en el corto, medio y largo plazo.

Tradicionalmente se ha considerado que esta política de la organización estaba casi exclusivamente vinculada a las tareas de lobby para tener influencia en el conjunto de stakeholders identificados. Sin embargo, el escenario complejo al que antes se aludía, exige una visión mucho más amplia: Los Asuntos Públicos ni pueden ni deben agotarse en el trabajo tradicional del lobby.

Una estrategia y un plan de acción de Asuntos Públicos debe diseñarse al más alto nivel de la organización. Y debe hacerse activando diferentes palancas: comunicación estratégica, relaciones institucionales, protocolo, lobby, RSC, reputación y cualquier otra que sea considerada de interés. Muchas organizaciones tienen departamentos especializados en alguna de estas materias, pero suele ocurrir que no están alineados y trabajan de manera autónoma, sin una estrategia eficaz y eficiente que los atraviese de manera transversal.

Generar influencia

Cada vez es más necesario que los Asuntos Públicos sean globalmente considerados, bien centralizados en un departamento, bien en distintos departamentos que trabajen en red de manera coordinada. Pero ya no es una opción. Es una necesidad. El éxito de una organización depende cada vez más de muchos intangibles que están relacionados con la visión que tienen de nuestra organización los clientes, los ciudadanos, las empresas con las que trabajamos, los agentes políticos y sociales, y en definitiva, el conjunto de la sociedad. Si se quiere generar influencia, el camino pasa por un análisis y unas herramientas como las descritas, pero acaba siempre en la conexión con personas y organizaciones, tener credibilidad y al final generar confianza. Sin esa confianza nunca habrá influencia fértil y duradera. Y esto afecta cada vez más a la cuenta de resultados o a los objetivos que tengamos definidos.

Por Agustín Baeza, consultor de Asuntos Públicos y Comunicación y manager de Asuntos Públicos en la Asociación Española de Startups

El branded content, una herramienta eficiente para la comunicación empresarial

La digitalización ha transformado la forma de comunicar la imagen de marca y de producto por parte de las empresas. Porque convierte a la comunicación en bidireccional, permitiendo a la empresa optimizar sus acciones al máximo, al disponer de grandes capacidades para analizar el target, los recursos destinados a cada acción, y el retorno obtenido a través de diferentes métricas: número de usuarios, grado de afinidad, visualizaciones, etc.

Sin embargo, la digitalización permite al usuario crear su perímetro de canales con los que se relaciona con el mundo. En la práctica, el usuario al elegir canales crea barreras que dificultan el alcance de las campañas de imagen o producto de las empresas, encareciendo la inversión.

Comunicar y fidelizar con eficiencia

El branded content se está configurando como una fórmula de comunicar que aporta eficiencia a la comunicación empresarial.  El branded content genera contenidos que convierten a la marca en protagonista de una historia, consiguiendo que el consumidor la identifique con las emociones, y los valores, que le ha transmitido dicha historia.  Es una herramienta que hace a la  marca ser más  cercana y relevante para el usuario, y que amplifica el impacto de la comunicación.

El primer caso de branded content conocido es el de la asociación norteamericana de distribuidores de espinacas. En 1929 llegó a un acuerdo con la productora de los dibujos animados Popeye, para que las espinacas fueran el alimento clave del guión, porque aporta fuerza sobrehumana al protagonista. El resultado fue que el público percibió las espinacas al igual que como lo hace Popeye, fundamentales para su vida.

Otro ejemplo más actual es el de la película El Náufrago. El protagonista Tom Hanks trabaja en la empresa de transporte Fedex , y un accidente aéreo  le deja solo en una isla desierta del Pacífico varios años. El espectador identifica a Fedex con los valores que transmite  Hanks a lo largo de la película: hombre que lucha por sobrevivir,trabajador, constante, y generoso, que al final logra su objetivo.

Cinco casos de éxito

La BCMA (Branded Content Marketing Association) en su evento 05×10 BCMA presentó cinco casos de branded content dignos de análisis. Todos ellos, basados en ideas fuerza emocionantes y convincentes, exportadas al público con una visión 360º con contenidos adaptados para su consumo transmedia, es decir, a través de canales diferentes como redes sociales, TV, eventos de relaciones públicas, publicidad, marketing, o prensa.

  • Campaña “Casaterapia” para potenciar la filosofía diferencial de Leroy Merlin

La compañía quería trasladar los valores que definen su filosofía diferencial:  Audacia, Inspiración y Pedagogía, para ser identificada como el mejor aliado para las personas que reforman su casa. Según Leroy Merlin,  “mejorar la casa implica mejorar la vida de las personas”,  “cuanto más le doy a mi casa más me devuelve”, o “cada casa refleja la personalidad de quien la habita”.

Estos valores y principios los transmite en una miniserie de 4 capítulos de 23 minutos de duración cada uno, emitida en  DKISS, que describe cuatro casos reales de personas que han realizado proyectos de reforma en sus hogares.

Con esta campaña, alcanzó una audiencia de 1,1 millones de personas, más de la mitad de las cuales identificaron la marca con su filosofía diferencial. Casi 35.000 personas visualizaron la miniserie en Youtube.

  • Campaña “De mayor quiero ser…” para promocionar las ventas de la muñeca Barbie, de la compañía Mattel.

Apoyar la ilusión de las niñas entre 4 y 12 años que quieren tener éxito de mayores es el leit motiv de la campaña de Mattel, fabricante de la muñeca Barbie. La empresa creó un video en el que tres mujeres que han logrado fama y éxito profesional, transmiten a tres niñas que sueñan con imitar su éxito en la vida, los valores que consideran claves para triunfar.

Cada personaje sintetizaba en una frase el origen del éxito. Carme Chaparro, presentadora y escritora, lo achacaba a que “si luchas por tu sueño lo logras”. La gimnasta Almudena Cid, a que “conseguimos sueños si creemos en ellos”. La empresaria Vicky Martin Berrocal, insistía a su admiradora que “no tengas miedo a que no te salga bien”.

El video se proyectó en Divinity , y se distribuyó en RRSS, eventos de RRPP, y prensa. La campaña consiguió una mejora significativa del share de este canal, accediendo al 60% del target, con un 100% de afinidad.

  • Campaña “La maquina del tiempo” para promocionar un seguro de decesos de Electium

En un seguro de de decesos el usuario paga para que sus familiares se ahorren los costes de funeral y entierro cuando fallece. Para promocionar el lanzamiento de uno de estos productos, la empresa Electium convocó un concurso de guiones para elegir aquel que transmitiera mejor el “último acto de amor” de una persona con sus seres queridos. Asociando el producto con la mejor despedida posible que una persona puede brindar a sus familiares.

El guión triunfador fue para el cortometraje “La máquina del tiempo”. Un video muy emotivo y de alta calidad cinematográfica, que obtuvo varios premios nacionales e internacionales. La campaña logró 203.000 visualizaciones , y consiguió fuertes incrementos de ventas, sobre todo porque los comerciales del seguro se “enamoraron” del producto gracias al vídeo.

  • Campaña “Pipol in da house” para promocionar la moda para jóvenes de El Corte Inglés

El Corte Inglés quiso promocionar la colección de moda joven primavera verano 2018 con una campaña dirigida a jóvenes del perfil “Generación Z”. Para ello, lanzó una serie que se emitió en Netflix e Instagram, y en los espacios digitales de las tiendas y las marcas,  donde cuatro influencers muy populares comparten piso y experiencias vitales mientras lucen las marcas de moda de El Corte Inglés.

El objetivo de la acción era trasladar   valores como autenticidad,  credibilidad, y modernidad, afines a este target, y asociarlos con dichas marcas. La campaña consiguió  10 millones de reproducciones, 650.000 likes, y 20.000 nuevos seguidores para la cuenta de Instagram de El Corte Inglés. El engagement orgánico se multiplicó por 6.

  • Campaña “El Observatorio de la Empresa” para reforzar el segmento de clientes empresas de Vodafone

Con el fin de fomentar la captación de clientes corporativos, Vodafone lanzó una campaña para  cambiar la percepción de marca desde un operador  de telefonía más, a una empresa líder en innovación, que es el partner más cualificado para ayudar a una empresa a acometer un proceso de transformación digital.

Para ello creó  “El Observatorio de la Empresa”, una plataforma con la más amplia gama de contenidos sobre el impacto de la transformación digital en las empresas. Contenidos que abordan el asunto desde cualquier punto de vista: cualitativo, cuantitativo, a través de casos de éxito en compañías, países o sectores, o a través de aportaciones de los mayores expertos. Y, para facilitar el acceso y la comprensión de los contenidos, la plataforma dispone de un datalab sencillo y con un look & feel atractivo.

La campaña se difundió tanto en prensa nacional como en prensa local y regional, para asegurar su alcance a la mayor cantidad de empresas españolas. El resultado ha sido el cambio de percepción y  una mayor visibilidad de marca para Vodafone, así como un retorno de la inversión multiplicado por 6.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación

La comunicación, herramienta de valor para gestores e inversores en Private Equity

El buen momento que vive el sector de Private Equity (PE), tanto en España como a nivel global, supone para la comunicación financiera una oportunidad de aportar valor. Porque el PE es un activo con grandes ventajas competitivas: genera negocio constante para los gestores o General Partners, altas rentabilidades para los inversores o Limited Partners, y soluciones para las empresas con necesidades de financiación y mejora de sus capacidades.

Características

El Private Equity consiste en una inversión a muy largo plazo en empresas no cotizadas, tanto cuando se encuentran en su fase inicial como start ups -en este caso se le conoce como Venture Capital- o bien en etapas más maduras.  Se lleva a cabo en cuatro fases: la captación de fondos o fundraising, el desembolso de la inversión, la maduración, y la desinversión.

Los inversores son preferentemente institucionales (fondos de pensiones, compañías de seguros, Family Offices, fondos soberanos…) o grandes inversores del segmento banca privada. El Private Equity se considera un activo alternativo, que aporta estabilidad a la cartera, y rendimientos superiores a la RV y RF.

Ventajas y cifras principales

El PE tiene una correlación media/baja con el ciclo económico, por lo que se beneficia de entornos de tipos bajos que conllevan escasos rendimientos en RV y RF. El óptimo perfil rentabilidad/riesgo, y su elevada diversificación, protegen al inversor frente a la volatilidad. Y al igual que sucede con la gestión tradicional, el expertise de los gestores es clave en la elección de compañías, sectores, o tendencias de la economía, con el potencial de crecimiento suficiente para materializarse en rendimientos atractivos al desinvertir.

Las cifras constatan el buen momento del PE en España, y el resto del mundo. Según el último informe presentado por Funcas, en nuestro país, desde su introducción a mediados de los 70, se han ejecutado compromisos de inversión por valor de 44.000 millones de euros. La expectativa para este ejercicio es llegar a 6.000 millones de euros.  El sector crece a tasas del 10% prácticamente desde el año 2000.

A nivel global, el volumen invertido alcanza 2,7 billones de dólares, cifra que representa el 3% de la valoración de los mercados de RV.  Tan sólo en 2018, los vehículos de inversión en Private Equity han captado 680.000 millones de dólares en procesos de fundraising,  y hay 628.000 millones de dólares que los Limited Partners pueden reinvertir tras la ejecución de desinversiones (lo que se conoce como dry powder).

El papel de la comunicación

Durante la etapa de fundraising se establece la política de inversión, el volumen máximo de compromisos o la remuneración del equipo gestor. El inversor espera del gestor que tenga éxito, y el gestor necesita cierta paciencia para disponer de flexibilidad y poder elegir las estrategias, activos o sectores del fondo PE que aportarán dicho éxito.  Por tanto, se debe producir un alineamiento completo de intereses entre ambos.

En este contexto, el papel que puede jugar la comunicación es muy importante. En principio, como herramienta divulgativa de las ventajas del PE, un activo todavía poco conocido entre el gran público. Y, sobre todo, para que los General Partners consigan el necesario alineamiento con los intereses de los Limited Partners durante la fase inicial de la inversión.

Los General Partners saben cuándo, cuánto y cómo van a generar valor en cada vehículo que gestionan. La comunicación les ayudará a fortalecer el conocimiento de marca con las cualidades que solidificarán la confianza de los Limited Partners. En el momento de la desinversión, la comunicación exportará los logros obtenidos, y las estrategias utilizadas, mejorando la reputación corporativa del gestor.

En el caso de los Limited Partners, la comunicación ayudará al posicionamiento entre sus clientes, y en el sector, como selectores de los gestores más eficientes y eficaces en su labor de optimizar las inversiones. Gestores que han conseguido inversiones en PE de éxito que han sido identificados por los Limited Partners como los mejores expertos en diseñar, y ejecutar, estrategias de inversión óptimas.

Por último, las empresas que se han visto beneficiadas por una inversión en PE, pueden apoyarse en la comunicación para mejorar su imagen de marca, trasladando a sus clientes y público potencial las mejoras y las nuevas estrategias de negocio que han implantado gracias al PE.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación

La “tasa Google”, una solución a corto plazo

El pasado 21 de marzo de 2018, la Comisión Europea presentó un paquete de medidas relativas a la fiscalidad de la economía digital, entre las que se encontraba una propuesta de Directiva mediante la que se introducía un impuesto que gravaba la prestación de determinados servicios digitales (la conocida como “tasa Google”). En línea con la propuesta de Directiva comunitaria, el Consejo de Ministros informó el pasado viernes 19 de octubre de 2018 sobre el anteproyecto de Ley por el que se crea el Impuesto sobre Determinados Servicios Digitales. De esta manera, España sería el primer país de la Unión Europea en adaptarse a la propuesta de la Comisión.

A grandes rasgos, este nuevo impuesto indirecto tendría por objetivo gravar a un tipo del 3% el volumen de negocios generado -esto es, los ingresos brutos- mediante la prestación de servicios consistentes en: (i) la venta de espacio publicitario digital; (ii) poner a disposición de los usuarios plataformas digitales en las que se les permita interactuar entre ellos y que faciliten la prestación de servicios y entrega de bienes, y (iii) la transmisión de datos generados a partir de la actividad desarrollada por los usuarios.

No obstante lo anterior, únicamente quedarían sujetas al impuesto las entidades que obtengan, con carácter anual, ingresos globales superiores a 750 millones de euros, e ingresos provenientes de servicios sujetos al impuesto que superen los 3 millones de euros en España.

Con esta medida se pretende someter a imposición aquellos servicios digitales en los que hay una contribución de los usuarios. No obstante, tal y como viene señalando la OCDE, puede generar riesgos y repercusiones negativas en la inversión, la innovación y el crecimiento.

En todo caso, debido a que el impuesto se aplica donde están establecidos los usuarios, no parece solucionarse con esta medida temporal el actual problema a abordar: gravar los beneficios en la jurisdicción en la que se haya creado el valor.

Por Iván Moya, asociado del Área Fiscal de Écija

La auditoría de riesgos, una inversión rentable

No hay día que abramos la versión online de cualquier diario, y no nos encontremos con una crisis reputacional: una empresa, una institución pública, una organización cultural o una ONG acusada de comportamiento ilegítimo.

Algunos de los problemas que deben afrontar son de carácter técnico: una fuga tóxica, un accidente inesperado, una contaminación alimenticia, un producto defectuoso vendido a millares. Me atrevería a decir que el problema es lo de menos. Organizar los equipos de rescate, la atención sanitaria a los heridos o las devoluciones de objetos dañados requiere tiempo y recursos, pero las empresas están sobradamente preparadas. En España, además, las administraciones públicas locales y autonómicas están muy preparadas.

En las últimas décadas, el análisis de riesgos se ha convertido en una disciplina teórica y práctica autónoma de notable importancia, sobre todo en el campo de la gran industria y de las infraestructuras, que requieren enormes inversiones y prevén una recuperación a largo plazo: exploraciones petrolíferas, realización de oleoductos, construcción de diques, etc. Cuando estos proyectos incluyen intervenciones en países inestables por motivos políticos, sociales o económicos, todas las partes involucradas (empresas, bancos, gobiernos) estudian con mucha atención los riesgos de la operación, pues un error de evaluación podría arruinar cualquier institución, por sólida que sea.

Además, las empresas y organizaciones que desarrollan actividades particularmente peligrosas están obligadas por ley a valerse de programas especiales de prevención, con importantes implicaciones comunicativas.

Las organizaciones serias dedican tiempo y energías para conocer los riesgos que implica su actividad, para ellas mismas y para sus partícipes (directivos y empleados, clientes, socios y accionistas) y los demás públicos. Es una manifestación de responsabilidad en el liderazgo: no conducir un coche sin las oportunas revisiones, sin hacer caso a los pilotos de aviso que algo no va, etc.

Quien mejor puede hacerlo, sin duda, es el personal interno. Los ingenieros que han diseñado los procesos, los directores de operaciones, los responsables de las instalaciones, son quienes mejor conocen las tripas de la organización, y quienes con mayor facilidad pueden decidir cómo conocer esos riesgos, reducirlos y convertir la empresa en un “ambiente seguro”, para los de dentro y los de fuera.

Pero los daños que sufren las empresas a raíz de una crisis se refieren más al impacto reputacional que al físico. No solo tenemos que afrontar el problema, sino asumir la iniciativa para informar de las medidas tomadas y de lo que queda por hacer: qué haremos para que no vuelva a suceder, de qué manera compensaremos, y cómo volveremos a la situación anterior. ¡Ah!, y cómo nos disculparemos con los afectados.

Para evaluar los riesgos comunicacionales de la faceta pública de una crisis, en cambio, presenta muchos beneficios contar con apoyo externo. Sin duda que puede hacerse también en casa, sobre todo, si se cuenta con un área de reputación y comunicación corporativa preparada y con autoridad. Preparada, porque conoce el negocio al dedillo, y sabe proponer iniciativas que solucionan problemas reales, en el lenguaje de los jefes, que muchas veces es cuantitativo. Con autoridad, porque sin ella es muy difícil que una propuesta –que normalmente lleva consigo gastar algo hoy para ganar algo pasado mañana– tenga visos de ser escuchada.

Su mejor aliado

De todos modos, pedir a asesores externos que realicen esa evaluación de riesgos reputacionales puede presentar dos ventajas importantes. En primer lugar, porque supera la perspectiva de burbuja. Es completamente natural que una empresa que funciona bien (las otras ni siquiera se plantean hacer una evaluación de riesgos, simplemente apagan fuegos a diario) desarrolle internamente una autoestima elevada. En esas circunstancias, pensar con objetividad “qué podría torcerse y crearnos un problema” es más difícil. No pasará, o si pasa estaremos preparados.

Un asesor externo puede confirmar esa seguridad, o bien quitar la venda de los ojos. En segundo lugar, por mucha autoridad que tenga el responsable de comunicación, una voz externa suele ser más escuchada. En lugar de ser el “enemigo” del comunicador interno, puede ser su mejor aliado, porque con frecuencia confirmará temores y sospechas ya sentidas, que quizá se vienen descuidando desde hace tiempo.

El asesor externo puede además ayudar en otra faceta: la comunicación de esos riesgos, que podríamos definir con Heath & Abel como “el intercambio intencional de información sobre riesgos sanitarios, ecológicos o de cualquier otra naturaleza, realizado entre las partes interesadas”. Porque la responsabilidad social de la institución lleva a que esos riesgos se pongan en conocimiento de los públicos afectados.

Hoy, comunicación de riesgos y comunicación de crisis caminan hacia la integración. Uno de los grandes gurús de la comunicación, Mathew Seeger, señala que en el pasado, la comunicación de riesgos era una disciplina independiente, cuyo objeto era convencer a las personas y grupos sociales de que fueran conscientes de los riesgos identificados (el humo, conducir bajo los efectos del alcohol, etc.) y decidieran cambiar su comportamiento, y por tanto tenía un enfoque médico; mientras que la comunicación de crisis se asociaba al ámbito de las relaciones públicas y a la necesidad de reparar después de una crisis la imagen corporativa deteriorada. Sin embargo, en los últimos años las dos tradiciones han convergido en una disciplina única, la comunicación de crisis y emergencias, porque cuando se desarrollan de manera integrada, son más eficaces.

El análisis de riesgos comprende cuatro pasos: identificación del riesgo; descripción, tanto objetiva –con parámetros cuantitativos– como subjetiva; evaluación del riesgo (grave o leve, indispensable o prescindible, tipo de consecuencias, etc.); y comunicación del riesgo a la opinión pública.

El asesor externo puede prestar una colaboración valiosísima en la exploración, diagnóstico y tratamiento de las reacciones de los distintos stakeholders en relación con los tres primeros pasos, y de manera plena en el cuarto.

Porque la experiencia muestra que ninguna organización sale airosa de una crisis, o al menos consigue limitar mucho los daños y recuperarse deprisa, sin la ayuda y el asentimiento favorable de sus públicos.


 Yago de la Cierva
Consultor especializado en Comunicación de crisis

Las tecnológicas dominan el mercado de los intangibles

Las siete primeras empresas con el valor intangible más grande del mundo pertenecen al sector tecnológico. Se trata de Amazon, Microsoft, Apple, Alphabet (Google), Alibaba, Facebook y Tencent. Así lo revela el Global Intangible Finance Tracker (GIFT) 2018, que fue presentado este martes por Corpore Excellence y a cuya presentación asistió Proa Comunicación. No obstante, estos intangibles, que representan un alto porcentaje de los valores empresariales de los grandes de Internet, no están revelados. Sirva como ejemplo el de Amazon: de los 827 mil millones de dólares que alcanzan los intangibles, 810 mil millones no están revelados.

Otro de los sectores con una presencia importante en el citado ranking es el de las telecomunicaciones. En concreto, se trata de cuatro empresas, lideradas por AT&T. Le siguen la también americana Verizon, Softbank de Japón y Deutsche Telecom de Alemania. Los intangibles en el caso de AT&T ascienden a 220 mil millones de dólares, lo que representa el 62% de su valor empresarial.

En otros ámbitos económicos se detectan, según el informe, enormes brechas entre los líderes y las empresas que los siguen. Por ejemplo, en el sector aeroespacial y defensa, la red United Technologies revela intangibles por un valor de 16 mil millones de dólares, lo que significa el doble del total de los divulgados por la segunda, Rolls Royce. Este “gap” también se advierte en sectores como el médico: la cifra neta de intangibles desvelada por DowDuPont es cinco veces más que la de su rival más cercano.

El informe también confirma la importancia que están adquiriendo cada vez más los activos intangibles en las empresas dentro de la economía global, así como las tendencias que se observan en este ámbito dentro de los diferentes países.

Puedes consultar el informe completo con todos los gráficos en este enlace (pdf): http://brandfinance.com/images/upload/gift.pdf

Diversificación y foco en negocio, valores de la comunicación especializada en la gestión de activos

Según las cifras de Inverco, el mercado de Instituciones de Inversión Colectiva (IICs) en España ha doblado su tamaño en los últimos cinco años. Entre el 31 de diciembre de 2013 y el 30 de junio de 2018, el volumen total en IICs (fondos de inversión, fondos de pensiones, Sicav, IICs inmobiliarias e IICs extranjeras) ha pasado de 344 Bn € a 591 Bn €, un incremento del 58%.

Según la CNMV, en España hay casi 120 Sociedades Gestoras de Instituciones de Inversión Colectiva (SGIIC) registradas. Adicionalmente, hay 36 gestoras internacionales asociadas a Inverco que comercializan IICs extranjeras a clientes nacionales, tanto minoristas como institucionales. Estas  gestoras aportan un dato de volumen a cierre de junio 2018 de 164 Bn €, cuando a 31 de diciembre de 2013 había 25 gestoras que facilitaban una cifra total de 55 Bn €.

El mercado español es, por tanto, una oportunidad de negocio para las empresas dedicadas a la gestión de activos, tanto nacionales como internacionales. Los avances de la tecnología, la arquitectura abierta, los bajos tipos de interés, o el crecimiento económico, son entre otros los factores que han impulsado la inversión en estos instrumentos financieros.

Sus ventajas, y su capacidad para optimizar la inversión, son claves para el crecimiento del volumen, porque los fondos aportan diversificación que aminora el riesgo, acceso a través de expertos a mercados, activos y zonas geográficas, amplio universo de productos disponible, fiscalidad favorable.

Cualidades de marca

Los especialistas en comunicación nos preguntamos  ¿cómo podemos ayudar al negocio de las gestoras?  Logrando que los distribuidores elijan fondos de nuestros clientes gestoras, como destinatarios de las decisiones de inversión para los suyos.

El primer paso es posicionar la marca de la gestora con las cualidades que la definen

  • Qué tipo de gestora soy: nacional, internacional con presencia más o menos dilatada en el mercado, independiente, perteneciente a un grupo financiero, gestora de autor, gestora de patrimonios…
  • Cómo aporto valor: Cuáles son mis ventajas competitivas en volúmenes, mercados en los que trabajo, calidad de mis gestores, rentabilidad de mis productos, estilos de gestión que utilizo, ratios de calidad/riesgo de mis productos, si me apoyo en gestión activa o pasiva, costes, amplitud de mi gama, si coinvierto con mis participes, si soy flexible en la toma de decisiones…
  • Cuáles son las vías para mi crecimiento: si me dirijo a clientes particulares, o clientes institucionales, y de qué segmentos (banca privada, banca personal, minorista, empresas); cómo y a través de qué canales quiero distribuir mis productos en el mercado.
  • Cómo adapto mi modelo de negocio a un entorno regulatorio nuevo que reduce las retrocesiones por venta de fondos para el distribuidor.

Acciones de comunicación

El segundo paso es elegir los destinatarios, y las acciones de comunicación que se van a realizar,  para consolidar  la percepción de marca que la gestora quiere transmitir.

Para ello las acciones deberán diversificarse, en función del público y los contenidos que consigan un impacto mayor:

  • Mediadores: Profesionales como banqueros, agentes financieros, selectores de fondos, analistas, asesores, o gestores, que trabajan en EAFIs, bancos privados, bancos comerciales, agencias y sociedades de valores, family office, compañías de seguros, otros. Lo más eficiente es celebrar eventos sobre visión de mercados/activos/zonas geográficas y sobre productos,  que aporta posicionamiento y contacto personal con los mediadores.
  • Usuarios de plataformas de distribución online: Acciones para reforzar presencia de marca que destaque las ventajas competitivas de la gestora en medios online, poscionamiento SEO y SEM en RRSS, o foros y blogs especializados.
  • Inversores finales: Acciones para generar una presencia de marca más masiva, destacando las ventajas competitivas, y las de sus productos en comercialización. Acciones que pueden materializarse en medios online y offline generalistas y especializados, RRSS, blogs, foros,  patrocinios, publicidad, otras acciones de marketing, etc.

En conclusión, una estrategia de comunicación especializada en los contenidos, diversificada en las acciones, y centrada en los objetivos de negocio del cliente, es la mejor respuesta a las necesidades de aquellas gestoras que quieren aprovechar la pujanza del mercado de fondos español.

Javier Ferrer

Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación

Diez trucos del posicionamiento SEO

Cuando las empresas deciden mejorar su reputación digital, existe un gran desconocimiento del tipo de posicionamiento y de las opciones que existen. Aunque parezca algo muy básico, lo más importante es saber la diferencia entre posicionamiento SEM y posicionamiento SEO:

  • SEM (Search Engine Marketing) o tráfico de pago. Consiste en la contratación de campañas publicitarias a través de anuncios en buscadores, en redes sociales, en anuncios de YouTube, etc.
  • SEO (Search Engine Optimization) o tráfico orgánico. Es el tráfico obtenido al realizar las búsquedas en los distintos motores.

El incremento de tráfico se puede lograr mediante un conjunto de acciones de optimización en la página web y creando un contenido de calidad con las palabras clave adecuadas que impulsen el posicionamiento.

La gran pregunta es: ¿Qué es mejor? ¿El posicionamiento SEO o el SEM? La respuesta no es nada sencilla, los dos son importantes y lo ideal es complementarlos, pero es recomendable trabajar en una primera fase el SEO para después emprender acciones SEM.

El problema del SEM es que tiende a ser MUY directo (pago=mejora de resultados), por lo que puede representar una dependencia respecto a la inversión. Con este posicionamiento, obtenemos buenos resultados a corto plazo, en caso de ser los primeros en pujar será sencillo ganar la posición, pero en un mercado tan saturado como el actual puede volverse un arma de doble filo. Si muchas empresas invierten en las mismas campañas, es difícil diferenciarse de la competencia para vender un producto, creando una relación directa entre la inversión y los resultados. De este modo, se puede generar un problema y, por mucho que se aumente la inversión, los resultados esperados no se alcancen. Esto se puede producir por la puja de una empresa de la competencia que invierte más que nosotros o porque la consecución de una venta termina por no ser rentable.

En cambio, el trafico SEO logra resultados a largo plazo, pero tiene mayor valor por su tiempo de permanencia, ya que es como disponer siempre de un activo si se mantiene correctamente. Tiene su base en el contenido de calidad, cuando el usuario entiende que respondes a sus preguntas y necesidades o le aportas contenido de valor, sin duda permanecerá más tiempo posicionado en buen lugar, lo que logrará un aumento del tráfico, un mejor posicionamiento, y subirá por tanto de forma indirecta la conversión y venta.

En PROA Comunicación opinamos que siempre se puede realizar posicionamiento SEM, ya que en cualquier momento se paga y se obtiene. Pero creemos que el verdadero reto es conseguir un buen posicionamiento SEO y, para ello, hemos establecido los diez trucos del posicionamiento SEO:

  1. Activar nuestro posicionamiento SEO. Parece algo lógico, pero nos solemos encontrar con un 30% de negocios que tiene una página web y la tiene cerrada para la indexación en los motores de búsqueda. Para solucionar este problema, se debe desactivar la pestaña “Disuade a los motores de búsqueda a encontrar mi sitio web” en wordpress y, en otros CMS, comprobar que el archivo robots o cada página creada tiene “Index”.
  2. Disponer de un blog integrado con tu web. Con el objetivo de crear entradas o post de forma diaria. Las páginas se suelen crear al principio y por tanto su fecha de creación se queda anticuada perdiendo peso en buscadores. Debemos crear entradas con fecha actual y así ganar nuevamente la posición.
  3. Optimizar cada entrada para una palabra clave o keyword. La palabra sobre la que queramos incidir debería estar presente en: título, URL, primer párrafo de la entrada, nombre de la imagen y descripción, palabra objetivo y meta descripción.
  4. URLs amigables. Es importante que el nombre de la URL sea legible y que tenga que ver con la palabra clave. Debería estar formada por palabras relacionada con el título obviando los artículos, preposiciones y conjunciones, y separándolas por guiones. Ejemplo para esta entrada: /10-trucos-posicionamiento-seo.
  5. Enlaces internos. son enlaces entre diferentes entradas para que el usuario encuentre todo aquello que busca. Permaneciendo el máximo tiempo posible en el sitio web, buscando una conversión a través de los call to action.
  6. Link building, se trata de enlazar la página desde otros sitios externos como son foros, comentarios, blogs… Cuantos más enlaces externos mayor reputación de tu entrada subiendo su peso y puntuación de cara al posicionamiento.
  7. Optimización de imágenes. cuanto menos tarde en cargar la página mejor posición y conversión. Esto se consigue reduciendo al maximo la calidad si llegar a perder una buena visualización de la imágenes. Ayudate photoshop al guardar las imágenes en jpg reduciendo o a calidad al menos siempre 2 o 3 niveles y adecuando el tamaño de la imagen para web.
  8. Títulos h1, h2, h3. En los contenidos de l as entradas marcar los títulos y su títulos con lo as etiquetas correspondientes de html. La página será más legible para l o s buscadores puntuando de forma muy positiva.
  9. Extensión de tus entradas. cada entrada o página deberías intentar que tuviera al menos 300 palabras. Eso ayudará a indexar mejor tu contenido.
  10. No copiar contenido. Los buscadores penalizan de forma directa el contenido duplicado. Es mejor publicar menos contenido, pero siempre que sea de elaboración propia.


Juan Gutiérrez
Consultor especialista en SEO y marketing digital

 

La comunicación, palanca de crecimiento de la banca privada

Uno de los mayores retos que tenemos los profesionales de la comunicación financiera es ayudar a los objetivos de negocio de las entidades de banca privada. Un reto que, tras más de 20 años gestionando la reputación de entidades de banca privada, gestoras, brokers, o compañías de seguros, se ha demostrado posible de alcanzar.

Doble ventaja

La comunicación sirve a las empresas para canalizar la información que genera su actividad habitual en beneficio de su negocio. En banca privada, se traduce en un doble objetivo:

  • Ayudar en la captación de nuevos clientes de elevado patrimonio
  • Crear una imagen de solidez y calidad que genere orgullo de pertenencia entre los clientes, y convierta en una aspiración para los mejores Banqueros Privados poder trabajar en nuestra entidad.

El mejor ejemplo de una política de comunicación y marketing aspiracional exitosa  es el caso de Ferrari. Una marca que cuenta con clientes incondicionales, con un nivel de orgullo de pertenencia máximo, y con legiones de clientes potenciales que aspiran algún día a ingresar en este selecto club. Hasta tal punto que Ferrari ni siquiera necesita gastarse dinero en anunciar nuevos productos, porque los pedidos se hacen con años de antelación y siempre sobrepasan las existencias. Su producto es muy exclusivo, y sólo es accesible para personas con mucho dinero, que consideran a Ferrari parte esencial de su cultura y su personalidad.

Contenidos aspiracionales y tangibles

Generar la ilusión del ingreso en un club exclusivo al convertirse en cliente de nuestra entidad, es por ello clave en nuestra estrategia de comunicación. Para ello, necesitaremos construir un relato de la firma con mensajes aspiracionales y tangibles, que exportaremos hacia los canales y entornos donde nuestros públicos de interés (clientes y banqueros) participan y se informan.

En la práctica, no sólo comunicaremos nuestras ventajas competitivas en rentabilidad, negocio, tamaño, o solvencia. También los valores por los que el cliente compra nuestra entidad.

El principal de estos valores es la confianza, la argamasa que soporta la relación personal entre el banquero y su cliente. Por lo que, si logramos identificar qué convence a los clientes para ingresar en nuestro club,  tendremos mensajes muy potentes para ayudar a solidificar una relación con nuestra entidad a largo plazo.  Porque contaremos con “prescriptores” que hablarán bien de nuestra entidad en su circulo familiar, de amistades, y profesional.

Coordinación con marketing y otras áreas

Es clave trabajar en  coordinación con los equipos de marketing, que gestionan el posicionamiento concreto de la marca en todo momento. El departamento de marketing nos guiará en la selección del calendario, los contenidos, y los ámbitos donde ejercitaremos las acciones de comunicación.

Porque debemos saber elegir cuándo y hacia dónde lanzar notas de prensa, participar como expertos en eventos, colaborar en informes sectoriales, publicar posts en nuestro blog y nuestras perfiles en RRSS, y llevar a cabo otra clase de acciones de impacto para la imagen de marca.  Y sólo lo conseguiremos si sabemos ensamblar las estrategias de comunicación y de marketing, alineándolas con la estrategia de negocio de la compañía.

Trasladar los mensajes hacia el exterior, y hacia el interior de la compañía, exige pleno alineamiento con las directrices de la Alta Dirección respecto a cómo se debe gestionar la empresa.  Por ello, Alta Dirección debe aprobar la estrategia en su conjunto, y las acciones a realizar, ya que debe monitorizar que todo se ejecuta cuando se debe, y con las finalidades previstas.

El potencial que supone gestionar la información que produce la empresa, aporta ventajas para el resto de áreas involucradas en el negocio. Comunicar las mejoras, novedades, lanzamientos, estrategias, cifras de negocio, nombramientos, etc, facilitará mejorar la percepción que se tiene sobre nuestros productos, precios, gestores, asesores, o cualquier otro activo de la empresa. Es, en suma, la mejor manera que tiene la herramienta Comunicación de apoyar los objetivos del conjunto de la compañía.

Impulso al crecimiento

En conclusión, una estrategia de comunicación especializada es un elemento esencial para el impulso del negocio en las entidades de banca privada. Lo es porque aporta beneficios en el corto, medio y largo plazo, refuerza su posicionamiento diferencial, destaca las fortalezas de su modelo y de su cadena de valor y consigue una mayor satisfacción entre su base de clientes, un orgullo elevado de pertenencia entre sus clientes y profesionales, y una mejor reputación corporativa entre el sector y los medios de comunicación.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones