Pierre Giacometti: “la transformación es un contexto comunicativo de oportunidades”

Enmarcado en su ciclo de conferencias ‘Nuevos retos, nuevas respuestas’, Deusto Business School y Madrid Foro Empresarial presentaron a Pierre Giacometti (ex asesor de comunicación de Nicolas Sarkozy), quien expuso las principales conclusiones de su estudio: ‘Las empresas frente al desafío de la transformación ¿Cómo la viven los equipos, cómo vencer las resistencias y convencer?’ El estudio analiza la manera en la que los asalariados españoles viven los procesos de transformación y qué esperan de los mismos.

Con su doble experiencia de comunicación política y corporativa, Pierre Giacometti presentó los datos de este estudio exclusivo y algunas claves y acciones para generar compromiso interno. “La transformación es un contexto comunicativo de oportunidades”, aseguró. Y entre esas oportunidades, está el hecho de satisfacer las demandas de los empleados, los cuales “demandan transparencia en la comunicación interna de un contexto de transformación, el relato puede vertebrar una buena comunicación del cambio”.

En este sentido, Giacometti quiso resaltar la importancia que la comunicación ejerce en todo proceso de transformación, no solo desde la directiva hacia todos los empleados, sino también en sentido inverso: “las empresas tendrían que pasar más tiempo escuchando a sus empleados cuando ponen en marcha cambios”. Pero, en esa necesidad de mantener informados a los empleados de una organización, Pierre afirma que hay una forma de suavizar el impacto del cambio: “se debe comunicar primero lo que no va a cambiar”.

Pierre Giacometti cuenta con un doble expertise: el análisis de la opinión pública y la asesoría de comunicación estratégica, habiendo sido asesor de comunicación de Nicolas Sarkozy. Con más de 25 años de experiencia profesional en el sector de la investigación de marketing y opinión, y tras haber ocupado, entre otros, el puesto de director general en el grupo Ipsos durante 12 años, funda, en 2008, con Alain Péron, la empresa GiacomettiPéron & Associés que se convierte en NO COM en 2016 con sedes en París y en Madrid.

EAE Business School entrevista a Álvaro Ramos, consultor de Proa Comunicación

Entrevista EAE

Ligado al periodismo cultural y deportivo, Álvaro Ramos desarrolló su carrera profesional en medios como SensaCine o Marca antes de formarse en el Máster de Comunicación y Periodismo Digital durante los años 2014/2015. “La comunicación digital es presente y futuro, y esta formación permite acercarse a muchos conceptos que son claves en el día a día de muchas empresas” destaca del programa. Tras su paso por las aulas de EAE completó su formación en Madison, donde ha permanecido más de año y medio.

Recientemente le ha llegado la oportunidad de incorporarse como consultor para Proa Comunicación, que, según dice, no dudó en aceptarla. “La dimensión de sus clientes, las posibilidades de crecimiento personal, y la confianza demostrada en mí desde el primer momento, fueron aspectos clave en mi interés” nos confiesa.

Desde hace apenas dos meses trabajas como consultor para Proa Comunicación. ¿Por qué elegiste el cambio?

La empresa y el puesto están más orientados a la formación que he cursado en los últimos años y a un ámbito que siempre me ha gustado: la comunicación. Cuando surgió la oportunidad, no dudé mucho en lo que a actividad profesional se refiere, porque la comunicación me permite poner más en práctica los conocimientos adquiridos en EAE. La dimensión de sus clientes, las posibilidades de crecimiento profesional, y la confianza demostrada en mí desde el primer momento, fueron aspectos clave en mi interés.

¿Qué destacarías de la empresa y su ambiente laboral?

Valoro mucho la confianza y el dinamismo de su día a día. En una empresa joven y flexible en la que puedes crecer mucho como profesional, porque sientes que estás respaldado por tus compañeros y que la responsabilidad es compartida. El espíritu de equipo se plasma en los servicios que prestamos a nuestros clientes y la consecución de los objetivos es más estimulante. La profesionalidad en la consultoría es uno de los aspectos que me han impresionado más. Como factor determinante de la opinión pública, la comunicación es de vital importancia, y en Proa Comunicación estoy aprendiendo a gestionarla con gran eficacia.

¿Cuáles son tus objetivos laborales a corto y largo plazo?

A corto plazo quiero devolver toda la confianza que Proa Comunicación ha depositado en mí y seguir creciendo y formándome en un ámbito que me apasiona. Estar al lado de grandes profesionales es una oportunidad que, con mucha ilusión y responsabilidad, representa todas las razones por las que te has formado con tanta dedicación. En un entorno laboral tan dinámico, el largo plazo es cada vez menos trascendente, debemos pensar solo en cómo mejorar día a día y aportar más de nosotros al entorno laboral.

En un mercado tan global y competitivo, ¿consideras que el mercado tiende cada vez a buscar agencias pequeñas y/o freelance antes que grandes compañías?

El mercado evoluciona hacia modelos tan divergentes como innovadores. No creo que se fije tanto en el tamaño como en las necesidades que tiene. Están surgiendo necesidades cada vez más específicas para las que el mercado ha desarrollado una solución. Además, aparecen nuevos modelos de negocio disruptivos que cambian por completo las normas establecidas. En muchas ocasiones, el mercado tiende hacia la cooperación de varias empresas de menor tamaño.

En tu opinión, ¿cómo está evolucionando la importancia del contenido en relación con una marca a raíz de internet y redes sociales? ¿Cuál es la tendencia?

El contenido se está erigiendo como el mayor exponente de una marca en el ámbito digital. Una vez han comprendido que los usuarios demandan soluciones, el contenido se ha convertido en el principal elemento de diferenciación. Las marcas crean webs que nutren de contenido que puede ser de utilidad para sus potenciales consumidores. Marcas de automóviles generan contenido en relación al mantenimiento del vehículo, marcas de ropa generan contenido con las últimas tendencias, distribuidoras de cine generan contenido relacionado con los personajes de sus películas, y así un largo etcétera. La tendencia dirige las miradas hacia las estrategias multidispositivo. Una vez ha comprendido el mercado la necesidad de generar contenido (también en formato vídeo), la necesidad de adaptarlo a los canales y dispositivos en los que están presenten los consumidores, ha resultado capital. El cross device marcará la estela a seguir en años sucesivos.

Estudiaste en EAE Business School el Máster en Comunicación y Periodismo Digital. ¿Cómo te ayudó el año académico a elaborar hoy tu día a día en Proa Comunicación o en la web?

La formación en EAE, con casi dos años de perspectiva, fue vital. Es cierto que, como toda primera edición de un programa formativo, necesitaba optimizar algunos aspectos, pero la evolución experimentada gracias a algunos de los formadores ha sido clave para mi posterior desarrollo en empresa.

Más allá de la formación, ¿mantienes el contacto con tus compañeros de clase y/o alumnos?

Por supuesto, es bonito mantener a los compañeros y, e incluso, contar con algunas amistades más allá de la propia formación. Además, al estar trabajando en el mismo sector, siempre surgen dudas en las que tus antiguos compañeros te pueden echar una mano. Muchos de los retos a los que nos enfrentamos en el día a día son comunes, por lo que, a pesar a de trabajar en empresas distintas, es importante sentir que cuentas con su ayuda.

¿Qué destacarías del Máster y de la Escuela?

El Máster supone un gran alivio tras lo aprendido en formaciones de comunicación ancladas en un modelo antiguo y obsoleto. La comunicación digital es presente y futuro, y esta formación permite acercarse a muchos conceptos que son claves en el día a día de muchas empresas. Su orientación multidisciplinar es la gran fortaleza que tiene.

En cuanto la Escuela, una vez has finalizado los estudios, valoras la calidad de muchos docentes y la orientación práctica de sus clases. Además, el buen ambiente tanto en clase como en el resto de la Escuela resulta fundamental para una buena integración en un entorno que se asimila al laboral.

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Pablo D´Ors: el tiempo hay que vivirlo, no hay que aprovecharlo

Observatorio_5El 5 de marzo se celebró una nueva edición del Observatorio PROA de la Comunicación. En esta ocasión el invitado ha sido el escritor y sacerdote Pablo D´Ors que Observatorio_1Observatorio_2Observatorio_3ha hablado a un grupo de empresarios y representantes de la sociedad civil sobre el silencio y la palabra. D´Ors es autor de la célebre “Biografía del Silencio” del que se han vendido 30.000 ejemplares. En febrero, Pablo presentó su último libro “Contra la juventud” y en menos de un mes se ha publicado la segunda edición de esta obra.

D´Ors señaló que “la meditación facilita la experiencia de la libertad. El ser uno mismo”. En opinión del escritor “los grandes hombres y mujeres han respondido a la pregunta quién soy yo”. Para el autor de la Biografía del Silencio admiramos a las personas que son genuinas, que escuchan su conciencia, la obedecen y convierten esa escucha en un estilo de vida. Según D´Ors: “la conciencia nos invita al cambio pero, normalmente, preferimos lo malo conocido a lo bueno por conocer”.

“Los que vuelan son los que se han estrellado muchas veces. Cuanto más te equivocas más posibilidades de acertar. El riesgo vital siempre compensa”. “La vida es una invitación a seguir creciendo. Hay que tener una actitud discipular, querer aprender. Una actitud humilde porque la humildad es la madre de todas las virtudes”.

Pablo, que atiende a personas enfermas y a moribundos en el hospital Ramón y Cajal de Madrid ha señalado que “hay que vivir la vida al nivel de los demás. No subir sino bajar. Abajarnos de nuestra realidad para emprender un vuelo sensato. La meditación es una escuela de realidad. Meditar es ponerse cerca de uno mismo y normalmente vivimos lejos de nosotros mismos.

D´Ors ha dicho que “escuchar a una persona es un acto místico porque si tú me escuchas no estás en ti sino en mí”. En el Observatorio, el escritor y sacerdote ha animado a los asistentes a “buscar cómo estar bien. Introducirse en el espacio interior y a buscar una existencia interior más sobria porque la sobriedad es una virtud que nos hace apreciar lo que hay. El exceso no conduce a la valoración de lo que hay. Menos es más”. “Si estamos en nuestro centro todo lo que hagamos estará bien. El deber primordial es estar en nuestro centro y que haya armonía entre lo que damos y lo que recibimos”.

El autor también ha puesto el acento en la necesidad de pasarlo bien: “no sabemos disfrutar y eso es un auténtico drama. Hemos perdido la capacidad ritual. La ritualidad es consciencia y orden y nos hace bien. El caos nos destruye. Nos perdemos la vida y hay que disfrutar de lo que produce alegría”.

Ante la fascinación del auditorio entregado al arte de la escucha, Pablo D´Ors ha manifestado tener una convicción muy profunda de que lo que dice es verdad. “Creo que hay una potencia transformadora enorme. Hemos recortado el horizonte y yo creo que mi vida va a ser interesante de forma creciente”. “Cuando uno siembra gratis cosecha en abundancia. Tenemos una mentalidad utilitarista y solo la gratuidad colma. Sólo sabes si quieres a alguien de verdad si no quieres nada de él o de ella”. Por último, Pablo D´Ors destacó que para que se produzca un verdadero cambio “tenemos que ser nosotros como queremos que sean los demás. Primero debo cambiar yo para que se produzcan cambios en otro. El silencio provoca cambios profundos en la vida”.

 

Jordi Sevilla dibuja la España del futuro en el Observatorio Proa

¿Cuándo saldremos realmente de la crisis? ¿Cómo será la economía española cuándo se recupere? ¿Crecerá de verdad el empleo en 2014 o será una cuestión más estadística que real?  ¿Caminamos hacia un mundo de mayor desigualdad social?

Éstas son algunas de las cuestiones que abordó Jordi Sevilla, economista y Senior Councelor de la consultora PwC y ex Ministro de Administraciones Públicas (2004-2007), en su intervención en el Observatorio Proa de la Comunicación celebJordi Sevillarado el 17 de diciembre bajo el título ¿Es esto el final de la crisis? 

Una pregunta que para Jordi Sevilla tiene una respuesta negativa, aunque matizada. “Hemos salido de la recesión pero no de la crisis. A finales de 2014 habrá un crecimiento positivo pero no recuperaremos el PIB que teníamos antes de la crisis hasta 2017”, dijo. A su juicio, el consumo interno será la variable clave del crecimiento. “Permítanme que lo diga así, pero es la verdad: creceremos si no somos austeros”, subrayó Sevilla, que siempre se ha destacado por su defensa de las tesis keynesianas y, bajo esta visión, ve positivo que se haya ralentizado el ajuste del déficit público, aunque eso tenga como contrapartida el crecimiento exponencial de la deuda pública, que roza el 100% del PIB.

La España que ve Jordi Sevilla en 2014 es una España en la que se creará empleo, “pero será un empleo precario en un 80 por ciento y no sé si será un empleo creado de verdad o estadístico, provocado porque la gente no tenga ya ningún estímulo para apuntarse en las oficinas del paro”. También será una España trufada de nuevo por un gran volumen de suspensiones de pagos. “Habrá cuatro o cinco casos al estilo de Fagor o de Panrico. Y no Observatorio Proa Comunicaciónporque sean empresas malas, sino porque, como ha pasado este año en muchas compañías, han tenido serios problemas de deuda y de liquidez”, indicó.  

La España que percibe mantendrá el lastre del sector inmobiliario, donde “ni de lejos se ha acabado la crisis aunque es verdad que no es lo mismo una ciudad o una zona que otra y  hay oportunidades”. Oportunidades como las que están atrayendo a multitud de inversores extranjeros y los llamados fondos buitres. “Vienen porque somos baratos y porque ya no hay dudas sobre el euro, pero nuestro drama es que sólo con eso el PIB no crece: hace falta más consumo”, enfatizó. En ese sentido, Jordi Sevilla apuntó un dato relevante: “La mitad de las familias no tiene deudas hipotecarias y mantiene su empleo. Pese a ello, la incertidumbre les llevó a ajustarse el cinturón. Cuando estas familias sientan más optimismo y aumenten su consumo, las cosas empezarán a cambiar”. Claro que ésa es la cara de la moneda. La cruz es la otra mitad de las familias, que “en algunos casos no tienen ni para pagar la luz. Es una desigualdad social que se va a ampliar”.

Precisamente, ésa es una de las cinco tendencias que Jordi Sevilla cree que marcarán el mundo en el futuro, tal y como detalló en su intervención. En primer lugar, la globalización -“la internacionalización de las empresas ya no tiene marcha atrás”-. Segundo, lo que denomina low cost de calidad -“ya no se compite solo en precio sino en relación calidad-precio”-. Tercero, la necesidad de aprender a vivir sin crédito bancario -“las empresas se tendrán que buscar la vida en otros mercados, con otros actores y con otras exigencias”-. Cuarto, el Green Growth o crecimiento verde -“es un elemento claro de competencia y así tiene que ser contemplado por el mundo empresarial”. Y quinto, la desigualdad social -“habrá menos pobreza en el mundo, pero en el primer mundo habrá más”.Observatorio Proa Comunicación

En este marco y ante la pregunta de cómo debería ser la España postcrisis, en qué sectores debería basar su modelo productivo, Jordi Sevilla subrayó su idea de que “es un error plantear esta cuestión en términos de sectores; a mí me gusta hablar de vectores porque lo importante no es qué haces sino cómo lo haces”, dijo. Y puso el ejemplo de Inditex: “lo que hace, vender ropa, no es nada novedoso; su gran aportación ha sido su forma de hacerlo”. Y para sus propias reflexiones, les dejamos aquí sus recetas para construir la España del futuro: apostar por la innovación de verdad, por la internacionalización,  por la profesionalización, por el low cost de calidad, siendo conscientes de que eso implica una reordenación de toda la cadena de valor de las empresas, sin dejar nada atrás.

Comunicación y periodistas de la era glacial

Yo lo llamaría Mister Comapu

Y no. No voy a hablarles de ningún animal o especie en extinción. Sino de lo que podría ser un nuevo concepto en el campo de la comunicación. Y permítanme que, primero, les aclare que entiendo la comunicación en sentido amplio. Muy amplio. Y, segundo, distinga entre lo que es comunicación de una empresa bien directamente al mercado, a través de los medios o de las redes sociales, lo que  podríamos llamar comunicación corporativa, y comunicación en el sentido de informar a la sociedad sobre la realidad, es decir, el periodismo. Este artículo versa sobre lo primero. No sobre lo segundo, aunque en algún momento haga alusión al periodismo, a los medios.

Aclarado este  punto, quiero subrayar que, aunque  muchos discrepen de mi teoría, la realidad es que las barreras que hace años separaban la comunicación stricto sensu  del márketing y la publicidad se han difuminado de tal forma que incluso han desaparecido.  Sí, lo siento. Y soy consciente de que mis colegas del mundo periodístico estarán poniendo el grito en el cielo en este Comunicarsemomento. Aunque no debería ser así, porque una cosa  es que los medios de comunicación tradicionales intenten (y creo que deberían esforzarse mucho más de lo que lo hacen) mantener la diferencia entre información y publicidad, y otra muy distinta es que para una empresa la comunicación corporativa sea un todo, la conjunción de todo.

 ¿Acaso no es comunicar una buena campaña de márketing  sobre un nuevo producto? ¿De verdad eso es muy diferente de la nota de prensa que se envía a los medios sobre ese producto? ¿Y no es también comunicar  divulgar un vídeo impactante y bien hecho sobre la nueva  imagen de una compañía que, además, se ha convertido en viral y  por ello se ha hecho un hueco en las noticias de la televisión? ¿Es eso menos comunicación que lo que se contó a unos periodistas en una rueda de prensa?

Esta simbiosis entre comunicación, márkerting  y publicidad, que ya se venía atisbando años atrás, se ha acentuado ahora por el auge de las redes sociales y la propia decadencia de la comunicación, el márketing y la publicidad. Me explico. 

El problema de la comunicación es que se apoyaba enormemente en los medios tradicionales, en la prensa escrita, la misma que hoy se desangra por todas partes por muchos motivos. Entre otros, porque no es capaz de ver que nadie va a pagar hoy por información que ya sabe desde ayer. O desde antes de ayer, como ocurre en Navidad y Año Nuevo, que no hay periódicos pero a ellos les da lo mismo que ahí está otra vez el discurso del Rey en portada. Así que o la comunicación abraza los nuevos medios, es decir, las redes sociales y los formatos que surjan, o entrará en el mismo proceso de extinción que los medios tradicionales.

Y el  problema de la publicidad es que tampoco funciona. Al menos la publicidad tal y como se entendía hace unos años. Los consumidores están cansados de que les bombardeen con anuncios tan explícitos, tan evidentes que casi llevan implícita la orden de “cómprame” y ahora sólo admiten actuaciones sugerentes, llamativas, que les entretengan, que les aporten algo, aunque sea una sonrisa. O una lágrima, porque hay anuncios magníficos en ese sentido, como éste.

La publicidad tradicional está caduca y para reinventarse se ha acercado al mundo del márketing, que siempre fue su hermano,  y al de la comunicación, del que estaba algo más alejado. Pura necesidad.

El terreno en el que ambos, comunicación y publicidad/márketing, están peleando para llevarse el ascua a su sardinaRedes sociales son las redes sociales, las “culpables” de esta dilución de conceptos.

Personalmente no creo que, esta simbiosis, bien abordada, vaya en detrimento  de la empresa que lo lleve a cabo. Muy al contrario. Creo que una alineación de las tres patas es clave para lograr la efectividad de los mensajes que la empresa quiere transmitir.  Y una pata puede aportar riqueza a la otra y viceversa. Hoy eso se ve con claridad en las redes sociales. Hay actuaciones de márketing que generan contenido para la comunicación corporativa y viceversa. 

Pero, insisto, para que esta simbiosis funcione, debe estar muy bien abordada.  Y eso,  al menos en mi opinión, exige el trabajo conjunto –no simultáneo, ni agregado, ni superpuesto- de buenos profesionales cada uno en sus respectivos campos. Porque estarán de acuerdo conmigo en que una cosa es  agregar y otra, muy distinta, integrar.  

Yo, al menos, estoy convencida en que el éxito de las compañías dependerá no solo de rodearse de los mejores profesionales en su campo, sino de crear equipos multidisciplinares y ponerlos juntos a trabajar.  ¿Han oído ustedes hablar de los hackathon? Quien sepa lo que son, ya me ha entendido.

@consuelocalle_

Directora de Proa Comunicación

Proa Comunicación participa en los premios de la Asociación Iberoamericana de la Comunicación

El pasado 18 de octubre se entregaron en el Paraninfo de la Universidad de Oviedo los Premios Iberoamericanos de la Comunicación ASICOM. Proa Comunicación ha colaborado en la difusión de estos galardones que son el reconocimiento que otorga la Asociación Iberoamericana de la Comunicación  junto con la Universidad de Oviedo a profesionales, académicos y artistas que destacan en diferentes disciplinas dentro del contexto iberoamericano, En esta edición han recibido el premio la alpinista Edurne Pasabán; el presidente de Tijuana Innovadora, José Galicot; la Orquesta Sinfónica del Principado de Asturias; el Presidente del Consejo de la Fundación Mexicana para la Salud Hepática, Antonio Ariza y el Presidente de Universia, Jaume Pagès.  El periódico El Universal y la Fundación Ealy Ortiz patrocinan estos galardones. En la edición de 2012 el Presidente de OHL, Juan Miguel Villar Mir; la ONCE y el cocinero Martín Berasatégui estuvieron entre los premiados.

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Construir más Europa

Hace escasa media hora se ha presentado en el Espacio de Fundación Telefónica la asociación  Friends of Spain in Germany. El impulsor de esta iniciativa es Germán Buceta y creo que estamos de enhorabuena. Este es un movimiento liderado y promovido por la sociedad civil . Se busca aumentar el interés y el conocimiento que existe en Alemania de la realidad española para fortalecer la credibilidad en nuestro país y en nuestro tejido empresarial. El principal medio de comunicación y de actuación es la plataforma web 2.0 para impulsar el diálogo, crear contenidos y facilitar las discusiones políticas y el debate. Fernando Vallespín, Catedrático de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Autónoma ha señalado que “Alemania solo va a seguir siendo solidaria con los países del sur si se siguen haciendo reformas y si las reformas dan resultados”. Vallespín también ha subrayado que “si estamos celebrando la amistad hispano-alemana, algo que dábamos por obvio, es que algo se había roto”. “Hay que impedir que siga profundizándose la fractura que existe entre Europa del norte y del sur y esta fractura sólo se va a superar desde una mayor y mejor cooperación”. Íñigo Méndez de Vigo ha pronunciado el discurso de clausura señalando que “buscamos estabilidad en los alemanes y poniéndoles como ejemplo porque los alemanes buscan coaliciones para poder hacer reformas. Los alemanes no se centran en lo que les separa sino en lo que les une”. El Secretario de Estado ha puesto el broche final al acto diciendo que “el gran éxito de la creación de Europa ha sido la Unión Europea. Hay que recuperar el espíritu comunitario dándole un papel importante a la Comisión Europea”.  Enhorabuena a Friends of Spain in Germany por esta iniciativa. Así sí que hacemos Marca España requetebién.

Lucía Casanueva

Manuel Conthe, protagonista del Observatorio Proa de la Comunicación

Coincidiendo con el estreno de nuestras nuevas oficinas, situadas en Gran Vía 39 segunda planta, Proa Comunicación ha reanudado la celebración de los Observatorios de la Comunicación en los que, como ya sabéis, abordamos temas de actualidad con un ponente relevante.

Pues bien, la  decimotercera edición del Observatorio Proa de la Comunicación, celebrada el 26 de septiembre, tuvo como protagonista al ex presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, Manuel Conthe, que bajo  el título “Cuestión de imagen…y de ética. Buenas prácticas bancarias”,  reflexionó sobre las actuaciones que  tanto han dañado la imagen de las entidades financieras a lConthe, flanqueado por Lucía Casanueva, Socia Directora de Proa, y Enrique Astier, Consejero Delegado de Arista. os ojos de los ciudadanos. ¿Qué se está haciendo mal? ¿Es un problema de sector, o de contagio? ¿Están reñidos negocio/beneficios y buenas prácticas? ¿Dónde habría que poner énfasis para cambiar esa percepción?

Conthe, que conoce bien el sector financiero tanto por su paso por la Dirección General del Tesoro y Política Financiera (1998-2005) y por la presidencia de la CNMV (2004-2007), como por la Vicepresidencia para el Sector Financiero en el Banco Mundial (1999-2001) y, ahora, por su papel de árbitro en algunas disputas financieras entre bancos y pymes, abordó el tema directamente, poniendo todos los puntos sobre las íes. 

Conthe inició su charla apuntando matices. “Es verdad que las entidades financieras se enfrentan a circunstancias que juegan en su contra, como es el hecho de que a los medios de comunicación les interesan más las noticias negativas que las positivas; que es fácil ver los errores a toro pasado; que se pueden cometer injusticias cuando se generaliza y se trata a todas las entidades como si fueran iguales; y que puede haber habido algunos clientes que, sabiendo los riesgos que asumían, fingen ahora desconocimiento y se envuelven en piel de cordero”.

Hechas estas matizaciones, apuntó errores cometidos por algunas entidades financieras. “Algunas han vendido productos financieros complejos a los que daban nombres comerciales que inducían todavía a más confusión”. La falta de formación en muchos casos de las redes de oficinas y el escaso interés de las entidades en que los notarios no se limitaran a elevar la escritura  pública de los préstamos hipotecarios, sino que hicieran hincapié en su función asesora y en preocuparse de que el cliente entendiera lo que estaba firmando”, tamUn momento de la charlabién han sido –a su juicio- errores del sector.

Hecho el diagnóstico, apuntó como soluciones para “reconciliarse con la opinión pública” el “pedir perdón”; tomar medidas para mejorar la formación de la red de oficinas, así como colaborar en la educación financiera de los ciudaManuel Conthe en el Obervatorio Proadanos y sus propios clientes, tarea ya iniciada por los supervisores financieros; llegar a un acuerdo del sector con el colegio notarial sobre “mejores prácticas”, lo que –sugiere- debería incluir que los préstamos hipotecarios se firmen en el despacho del notario y no del banco. “Da más independencia”, dice. Conthe también sugirió potenciar la figura del Defensor del Cliente  -“seguro que hacen una labor meritoria que se podría destacar”- y destacar los impuestos que pagan las entidades, como un indicador esencial de Responsabilidad Social Corporativa. “¿Hay algo más responsable hacia la sociedad que pagar impuestos? Se preguntó”. Por eso alabó la iniciativa que del BBVA al respecto.

Sólo así, con estas y otras actuaciones, adoptadas mejor por voluntad propia que por imposición legal –“lo obligatorio no se valora igual; y si uno ya intuye lo que va a venir por ley, mejor adelantarse”-  las entidades financieras podrían reconquistar la confianza que han perdido y que tanto necesitan recuperar.

Hablar o comunicar

Suele decirse que la gran diferencia entre hablar y comunicar consiste en que el que habla solo transmite información, mientras que el comunicador es además capaz de suscitar emociones en su auditorio. Emociones que mueven a la acción. Se cumplen esta semana 50 años de la histórica visita del presidente Kennedy a Alemania, en la que pronunció un discurso memorable de apenas diez minutos en el que proclamó que “todos los hombres libres son ciudadanos de Berlín”. Aquella mañana de junio de 1963, Kennedy demostró una vez más que era un gigante de la comunicación. Como confesó a sus más estrechos colaboradores, al retirarse del escenario tuvo la sensación de que si hubiera dicho: “Ahora marchad hacia el muro y destruidlo”, la multitud lo habría hecho.

La gira europea del presidente debía tener en Berlín Oeste su momento culminante. La fama de JFK en Alemania estaba por las nubes. Incluso los sectores más progresistas de la población habían abandonado el tradicional antiamericanismo de la izquierda europea y veían en el joven mandatario estadounidense una especie de modelo a seguir, cuando no directamente a un héroe. La multitud se echó a las calles del barrio occidental para aclamarle. Salvas de aplausos y pañuelos al viento recibían en cada esquina la aparición del Mercedes descubierto en el que Kennedy viajaba, junto al canciller Adenauer y al alcalde Willy Brandt.

240613_KennedyDurante su discurso en la Rudolph Wilde Platz (puede verse íntegro en youtube), Kennedy habló de unidad, de esperanza y del compromiso de los Estados Unidos con la defensa de las democracias europeas. Pero sobre todo habló de libertad. Acababa de ver con sus propios ojos “el muro de la vergüenza” que dividía la ciudad desde agosto de 1961, cuando las autoridades comunistas de la República Democrática Alemana levantaron por sorpresa alrededor del sector occidental una barrera de cemento y alambre de espino de casi tres metros de altura. Con ella pretendían evitar que los alemanes orientales siguieran huyendo a millares hacia el mundo capitalista a través de Berlín Oeste.

La visión del muro le dejó horrorizado. Tras los saludos protocolarios, sus primeras palabras sonaron ásperas: “Hay muchas personas en el mundo que en realidad no comprenden, o dicen que no comprenden, cuál es la gran diferencia entre el mundo libre y el mundo comunista. ¡Que vengan a Berlín! Hay quienes dicen que el comunismo es el camino del futuro. ¡Que vengan a Berlín! Y hay quienes, en Europa, y por todas partes, dicen que podemos colaborar con los comunistas. ¡Que vengan a Berlín! Y hay incluso algunos que afirman que es cierto que el comunismo es un sistema perverso, pero que permite hacer progresos económicos. ¡Que vengan a Berlín!”. El último ¡que vengan a Berlín!, que Kennedy pronunció en alemán (“lass’ sie nach Berlin kommen”) provocó el delirio en la plaza abarrotada.

Arthur Schlesinger, asesor y biógrafo del presidente, desvela el modo en que Kennedy trabajaba sus discursos políticos: “Solía empezar llamando al escritor y esbozando unas ideas. Cuando el discurso estaba destinado a una ocasión seria, leía el borrador con suma atención, hacía anotaciones ilegibles en el margen y repasaba luego el resultado con el escritor”. Aunque era un redactor perfectamente competente, JFK rara vez tenía tiempo para componer una pieza de principio a fin. La primera versión del texto solía ser cosa de Ted Sorensen, uno de sus asesores de confianza. Kennedy trabajó en estrecha asociación con él durante más de diez años.

Sorensen es probablemente el padre de una de las frases más recordadas del presidente (“no preguntes lo que tu país puede hacer por ti; pregúntate lo que tú puedes hacer por tu país”) y el artífice de dos recursos discursivos que Kennedy utilizaba con frecuencia y que funcionaban a la perfección. El primero son las frases en ‘staccato’, del tipo “pagaremos el precio que haya que pagar; soportaremos las cargas que haya que soportar; afrontaremos los sacrificios que haya que afrontar; apoyaremos a cualquier amigo y nos opondremos a cualquier enemigo para asegurar la supervivencia y el éxito de la libertad”. El segundo es el uso de sentencias equilibradas, como “nunca han tenido las naciones del mundo tanto que perder o tanto que ganar” o “juntos salvaremos a nuestro planeta o juntos pereceremos en sus llamas”.

Para el discurso de Berlín, Sorensen preparó dos de sus frases geniales. Las dos únicas que el presidente Kennedy dijo en alemán y que llevaba escritas de su puño y letra en una ficha. La primera, como hemos visto, sirvió para poner a la multitud a tono al principio de la alocución. La segunda, aunque enunciada también al principio, fue su remate final. El colofón perfecto de un discurso que ha pasado a la historia como ejemplo de lo que la gente espera de un líder político. “La libertad es indivisible, y cuando alguien es esclavizado, nadie es libre. Cuando todos sean libres podremos esperar ilusionados el día en que esta ciudad se una, y este país y este gran continente de Europa formen un conjunto pacífico y esperanzado. Mientras llega por fin ese día, que sin duda llegará, el pueblo de Berlín occidental puede sentirse sensatamente satisfecho por haber estado en vanguardia durante casi dos décadas. Todos los hombres libres, vivan donde vivan, son ciudadanos de Berlín; y, por tanto, como hombre libre, me enorgullezco de decir: ‘Ich bin ein Berliner’ (yo soy berlinés)”.

“Creo que fue uno de los mejores discursos que mi hermano pronunció en su vida –escribió Edward Kennedy-. Generó esperanzas en un pueblo oprimido. Transmitió un mensaje sobre las necesidades de libertad de todos los hombres, mensaje que resultó coherente tanto en nuestro país como en el extranjero. A pesar de que era realista sobre el tiempo que llevaría y sobre el esfuerzo que había que hacer para alcanzar ese ideal de libertad e igualdad, Jack tuvo en cuenta la importancia de establecer alianzas, retar a la gente para que diera lo mejor de sí y sembrar la buena voluntad”.

Cuando esa noche Kennedy subió al avión presidencial que le llevaría a Dublín, estaba enormemente satisfecho. “Por mucho que vivamos, no volveremos a vivir otro día como éste”, le confesó al fiel Sorensen durante el vuelo.

Luis Sala

El portavoz de crisis: 10 aciertos (I)

La gestión de una crisis en comunicación no se entiende sin la figura del portavoz. En anteriores posts se ha mencionado que la empresa debe contar con un comité específico que coordine todas las actuaciones. Si bien el comité debe integrar a la alta dirección y a los responsables de las diferentes áreas (RRHH, Jurídico, Financiero, etc.), el/la portavoz es la figura clave de ese comité, pues debe ser la única persona visible y a través de la que se canalicen todas las comunicaciones.

Respecto a su perfil, el/la portavoz debe ser una persona veterana, con buen conocimiento de la empresa, que trasmita calma y credibilidad y, a ser posible, cercanía y humanidad. Independientemente de que el/la candidato/a sea un profesional de contrastada experiencia, tendrá que someterse a un entrenamiento específico, pues en comunicación (y especialmente en la de crisis) no hay mejor improvisación que la se prepara concienzudamente. En este sentido, la realización de ensayos con el uso de argumentarios específicos como eje central de las sesiones no sólo es de sentido común, sino de obligado cumplimiento.

Sobre la idoneidad de cambiar de portavoz cuando se produce una crisis existen muchas teorías. No son pocos los expertos que recomiendan mantener un portavoz habitual y otro específico para la crisis, a fin de evitar que el comunicador que da la cara habitualmente en nombre de la organización se “queme” y su imagen/reputación (y por ende las de nuestra compañía) sean asociadas intuitivamente a un hecho negativo que produzca rechazo en los distintos públicos.

A continuación se citan 10 aciertos básicos a los que cualquier portavoz debería recurrir durante una crisis (los errores en el próximo post):

1. La sinceridad es fundamental. Es la base de cualquier comunicación al público y el cimiento para construir una relación  fluida con los periodistas. No mentir, aunque tampoco es obligatorio contar “todos los detalles”.

2. El mensaje debe ser muy claro, conciso y oportuno. Es preciso transformar unos hechos, a menudo confusos, desordenados y complejos, en información clara, sencilla y comprensible para todo tipo de receptores.

3. La disponibilidad es imprescindible. El portavoz debe mostrarse accesible. Las llamadas de los medios deben ser canalizadas inmediatamente al portavoz. Si éste no se encuentra, se le devolverá la llamada cuanto antes.

4. Identificar al periodista y su medio para orientar el sentido de las respuestas que se le ofrecen. Hay que prepararse de antemano y preguntarle por el enfoque que quiere dar a la noticia.

5. En nuestras respuestas tengamos siempre en cuenta lo que nos gustaría que el periodista reflejara (empatía en el contacto).

6. Frases claras y concretas. Evitemos los conceptos abstractos y los términos especializados.

7. Utilicemos los mensajes clave independientemente de las preguntas que nos formulen.

8. Si nos hacen alguna pregunta que no podemos contestar expliquemos las razones.

9. El portavoz debe cuidar también su actitud, limitar sus gestos al mínimo y tratar con amabilidad al entrevistador.

10.  Nada es off the record.

Joaquín Rodríguez Villar