Pablo Fernández en el Observatorio Proa: “hace falta una regeneración de las prácticas financieras”

El 15 de abril se ha celebrado una nueva edición del Observatorio PROA de la Comunicación.FotoFernandez, P.4 En esta ocasión, el Observatorio ha contado como invitado con Pablo Fernández, Profesor de Dirección Financiera en el IESE, que ha disertado sobre CREATIVIDAD CONTABLE, FALTA DE SUPERVISIÓN Y CRISIS FINANCIERA (mentiras y falta de sensatez).

Fernández ha realizado un recorrido por algunos de los puntos más calientes de la crisis financiera sobrevenida en 2007 y que han aflorado problemas graves como la quiebra de las cajas de ahorros y su impacto en los bolsillos del Estado, los accionistas y los ahorradores, la exorbitante acumulación de deuda pública o el abuso de las denominadas “puertas giratorias” –es decir, el paso a determinadas empresas privadas de funcionarios o políticos con una actividad previa relacionada con los sectores a los que estas pertenecen. Asimismo, este experto de reconocida fama internacional en la valoración de empresas, ha analizado aspectos de la realidad financiera como la escasa rentabilidad histórica de los planes de pensiones en nuestro país y ha criticado otros como la falta de preparación de determinados jueces y abogados en el ámbito mercantil o la falta de rigor en sus declaraciones de no pocos directivos pertenecientes a los organismos reguladores y supervisores. Fernández abogó por una regeneración de las prácticas financieras y de las instituciones cuya función es vigilar que éstas se desarrollan correctamente.

SOBRE LOS OBSERVATORIOS PROA.- encuentros para un número máximo de 20 personas en los que se aborda un tema de actualidad de la mano de un experto en la materia. Entre las personalidades que han participado en estos encuentros están Manuel Conthe, Presidente del Consejo Asesor de Expansión y Actualidad Económica; que reflexionó sobre buenas y malas prácticas bancarias. El economista José Carlos Díez que analizó la coyuntura económica . El Ministro de Educación, Cultura y Deporte, José Ignacio Wert, que expuso los aspectos clave de la reforma educativa, el exministro Jordi Sevilla y el escritor, sacerdote y experto en meditación Pablo D´Ors.

Comunicación y periodistas de la era glacial

Yo lo llamaría Mister Comapu

Y no. No voy a hablarles de ningún animal o especie en extinción. Sino de lo que podría ser un nuevo concepto en el campo de la comunicación. Y permítanme que, primero, les aclare que entiendo la comunicación en sentido amplio. Muy amplio. Y, segundo, distinga entre lo que es comunicación de una empresa bien directamente al mercado, a través de los medios o de las redes sociales, lo que  podríamos llamar comunicación corporativa, y comunicación en el sentido de informar a la sociedad sobre la realidad, es decir, el periodismo. Este artículo versa sobre lo primero. No sobre lo segundo, aunque en algún momento haga alusión al periodismo, a los medios.

Aclarado este  punto, quiero subrayar que, aunque  muchos discrepen de mi teoría, la realidad es que las barreras que hace años separaban la comunicación stricto sensu  del márketing y la publicidad se han difuminado de tal forma que incluso han desaparecido.  Sí, lo siento. Y soy consciente de que mis colegas del mundo periodístico estarán poniendo el grito en el cielo en este Comunicarsemomento. Aunque no debería ser así, porque una cosa  es que los medios de comunicación tradicionales intenten (y creo que deberían esforzarse mucho más de lo que lo hacen) mantener la diferencia entre información y publicidad, y otra muy distinta es que para una empresa la comunicación corporativa sea un todo, la conjunción de todo.

 ¿Acaso no es comunicar una buena campaña de márketing  sobre un nuevo producto? ¿De verdad eso es muy diferente de la nota de prensa que se envía a los medios sobre ese producto? ¿Y no es también comunicar  divulgar un vídeo impactante y bien hecho sobre la nueva  imagen de una compañía que, además, se ha convertido en viral y  por ello se ha hecho un hueco en las noticias de la televisión? ¿Es eso menos comunicación que lo que se contó a unos periodistas en una rueda de prensa?

Esta simbiosis entre comunicación, márkerting  y publicidad, que ya se venía atisbando años atrás, se ha acentuado ahora por el auge de las redes sociales y la propia decadencia de la comunicación, el márketing y la publicidad. Me explico. 

El problema de la comunicación es que se apoyaba enormemente en los medios tradicionales, en la prensa escrita, la misma que hoy se desangra por todas partes por muchos motivos. Entre otros, porque no es capaz de ver que nadie va a pagar hoy por información que ya sabe desde ayer. O desde antes de ayer, como ocurre en Navidad y Año Nuevo, que no hay periódicos pero a ellos les da lo mismo que ahí está otra vez el discurso del Rey en portada. Así que o la comunicación abraza los nuevos medios, es decir, las redes sociales y los formatos que surjan, o entrará en el mismo proceso de extinción que los medios tradicionales.

Y el  problema de la publicidad es que tampoco funciona. Al menos la publicidad tal y como se entendía hace unos años. Los consumidores están cansados de que les bombardeen con anuncios tan explícitos, tan evidentes que casi llevan implícita la orden de “cómprame” y ahora sólo admiten actuaciones sugerentes, llamativas, que les entretengan, que les aporten algo, aunque sea una sonrisa. O una lágrima, porque hay anuncios magníficos en ese sentido, como éste.

La publicidad tradicional está caduca y para reinventarse se ha acercado al mundo del márketing, que siempre fue su hermano,  y al de la comunicación, del que estaba algo más alejado. Pura necesidad.

El terreno en el que ambos, comunicación y publicidad/márketing, están peleando para llevarse el ascua a su sardinaRedes sociales son las redes sociales, las “culpables” de esta dilución de conceptos.

Personalmente no creo que, esta simbiosis, bien abordada, vaya en detrimento  de la empresa que lo lleve a cabo. Muy al contrario. Creo que una alineación de las tres patas es clave para lograr la efectividad de los mensajes que la empresa quiere transmitir.  Y una pata puede aportar riqueza a la otra y viceversa. Hoy eso se ve con claridad en las redes sociales. Hay actuaciones de márketing que generan contenido para la comunicación corporativa y viceversa. 

Pero, insisto, para que esta simbiosis funcione, debe estar muy bien abordada.  Y eso,  al menos en mi opinión, exige el trabajo conjunto –no simultáneo, ni agregado, ni superpuesto- de buenos profesionales cada uno en sus respectivos campos. Porque estarán de acuerdo conmigo en que una cosa es  agregar y otra, muy distinta, integrar.  

Yo, al menos, estoy convencida en que el éxito de las compañías dependerá no solo de rodearse de los mejores profesionales en su campo, sino de crear equipos multidisciplinares y ponerlos juntos a trabajar.  ¿Han oído ustedes hablar de los hackathon? Quien sepa lo que son, ya me ha entendido.

@consuelocalle_

Directora de Proa Comunicación

Twitter se tumba en el sofá

El otro día me encontré con un viejo amigo. Luis. Tiene  42 años. Vive solo en Madrid. En un pequeño apartamento.Y es  un acérrimo fan del programa de Alberto Chicote. Pero, curiosamente, no le gusta la cocina. Lo que le gusta es otra cosa. Luis forma parte de ese colectivo que se ha enganchado al fenómeno de la televisión social o Social TV,  que en inglés siempre parece que suena mejor.

¿Que qué es eso? Podemos enredarnos con definiciones complejas (en realidad, el concepto es bastante amplio porque hace referencia a todo lo que tiene que ver con la televisión interactiva  (aquí puedes ver todo lo que abarca), pero mi amigo Luis ofrece una sencilla explicación de este fenómeno:  sentarse en el sofá para ver la televisión no sólo con el mando a mano, sino también con el móvil o el iPad para así poder ir comentando la jugada. ¿Dónde y con quién se comenta? Hay varias opciones (y aplicaciones específicas) pero la que parece que está ganando la carrera es Twitter. Utilizando el  hashtag que el presentador se encarga de recordar –si no aparece fijo en el lateral de la pantalla- uno va viendo el programa y viendo o lanzando los comentarios que genera.

¿No me digan que no nunca han practicado la televisión social? Pues serán de los pocos.  Según un reciente estudio de  Nielsen, el 80% de los telespectadores utiliza su dispositivo móvil como segunda pantalla mientras ve la televisión. 

Y según otro estudio, en este caso de Viacom, el 72% de los usuarios comenta en redes sociales  con sus amigos los programas que están viendo. Este fin de semana, sin ir más lejos,  la gala solidaria de Tu Cara Me Suena, de Antena 3 (sí, esa que ganó Roko con su imitación de Amy Winehouse y que fue seguida por más de dos millones de espectadores, el 17% de la audiencia)  batió records en Twitter  con más de 81.000 comentarios. Unos 311 comentarios por minuto, para que se hagan una idea más precisa. El programa logró 32 trending topics nacionales y 15 mundiales.  

Esto mismo o parecidsocial-tv3o se puede decir de otros muchos programas de televisión españoles… y extranjeros.

Lógicamente, las televisiones están encantadas con un fenómeno que ya están poniendo en valor ante los anunciantes. Nielsen y Twitter ya han empezado a medirlo para ellos.Y los responsables de comunicación, márketing y publicidad de las empresas, siempre atentos a todo aquello que les permita acercarse más a los clientes, toman buena nota de esta nueva forma de ver la televisión.

Pero ¿estamos realmente ante un cambio en los hábitos de consumo de los espectadores, como dicen las cadenas y algunos expertos?

Sinceramente, yo creo que no. Y permítanme que sea transgresora. En realidad, salvadas las distancias tecnológicas, estamos ante una vuelta al pasado.

Piensen un poco. ¿No recuerdan ya aquella vieja estampa de toda la familia en torno al sofá viendo un programa de televisión y comentando la jugada y  pidiendo callar a los demás no perder el hilo? Eurovisión -en sus viejos buenos tiempos, claro- era una de esas citas, como el Un, Dos, Tres. Igual que otras muchas, cuando la televisión era ese aparato que reunía a la familia en torno al sofá y no un artilugio que, como ahora ocurre, se ha multiplicado como el milagro de los panes y los pfamilia_tveces y está en el salón, en la cocina, en los dormitorios, en las terrazas… y, en algún caso, hasta en el baño. Sí, sí, en el baño.

Lo que ha hecho Twitter  y otras redes sociales es devolvernos ese placer de ver la televisión en compañía, poder ver y comentar, compartir las emociones que nos genera… Con la diferencia de que ahora no hace falta ni estar físicamente juntos. Ni que los amigos sean amigos. Lo que han hecho las redes sociales es ampliar las opciones  para que los humanos cubramos esa necesidad tan primaria, tan nuestra: comunicarnos, compartir con otros nuestras emociones, ideas, sentimientos, sugerencias, alegrías, rabias, odios… Pero eso, sintiéndolo mucho por aquellos que todavía se resisten a caer en las redes sociales, no me queda más remedio que advertir ni son ni serán una moda.  Han venido y están aquí para quedarse. Porque se asientan sobre algo intrínseco al ser humano: su necesidad de comunicarse y socializar con los demás.

Así que no nos volvamos locos. Visto desde un punto de vista tecnológico, es verdad que estamos ante una gran revolución. Pero visto desde el punto de vista sociológico, las redes sociales no son más que el reflejo en otro espejo –vale, sí, un espejo en el que la realidad aparece aumentada y corre mucho más rápido- de situaciones que ya conocemos y hemos vivido en el pasado. Con la única -e importante diferencia- de que ahora no están sometidas a los corsés del mundo físico. Y eso, desde un punto de vista humano, debería verse como un elemento positivo.

@consuelocalle_

Directora de Proa Comunicación