El Ministro de Educación participa en el Observatorio Proa: “la evaluación es fundamental para conseguir la excelencia”

PROA COMUNICACION. DESAYUNO CON EL MINISTRO JOSE IGNACIO WERT

El Ministro de Educación, Cultura y Deporte, José Ignacio Wert fue el ponente invitado en el Observatorio PROA de la Comunicación celebrado el pasado miércoles, 5 de marzo. Ante un grupo de empresarios y representantes de la sociedad civil, el Ministro ha explicado las claves de la reforma educativa: una de las reformas más importantes, polémicas y posiblemente una de las más necesarias. “La educación es la columna vertebral de cualquier país”, ha destacado el Ministro.

Wert ha comparado el sistema educativo español con los de otros países europeos. También ha señalado como ejemplo de modelo a seguir el de Corea del Sur, donde el papel de la familia en el desarrollo educativo es clave. En Corea del Sur los progenitores dedican un porcentaje significativo de su tiempo a la educación de sus hijos y esto ha demostrado ser todo un éxito.

El Ministro ha reconocido que la reforma educativa “se podría haber explicado mejor” y ha explicado los cuatro objetivos que persigue.

Objetivos de la reforma educativa

  1. En primer lugar, acabar con el abandono temprano de los estudios, el mayor problema del sistema español. En España, la media de abandono es el doble que en la UE y se pierde un 8% por el factor de repetición de los alumnos. Las tasas de abandono explican que las tasas de empleabilidad en España sean muy bajas.
  2. En segundo lugar, mejorar la calidad de la formación. Los jóvenes españoles tienen una proporción de rendimiento similar a la media europea pero, y este es el problema, hay muy pocos por encima de esta media. A juicio del Ministro, “la falta de excelencia se debe a la falta de evaluación. Los sistemas que abandonan la evaluación se deterioran”. “La evaluación siempre dota de transparencia al sistema”, ha destacado.
  3. En tercer lugar, la reforma quiere potenciar la formación profesional. Aunque en los últimos años se ha desarrollado mucho, seguimos con ratios de dos tercios de alumnos que cursan bachillerato frente a un tercio que hacen la formación profesional. Esto debería invertirse, tal y como sucede en Europa.
  4. Por último, la nueva Ley de Educación, persigue abordar la renovación pedagógica de la escuela del siglo XXI, que debe ser más tecnológica y reforzar las materias instrumentales de la misma. Sobre estas -lengua, matemáticas, ciencias y primer idioma extranjero-, se va a aplicar un refuerzo de control de los criterios de evaluación. Sobre la religión, el ministro ha aclarado que lo único que se ha hecho ha sido introducir una asignatura espejo para los que no quieran cursarla.

José Ignacio Wert se ha mostrado especialmente satisfecho con la recepción que ha recibido la ley de reforma educativa en el ámbito empresarial (más de 1.500 empresas participan ya en la Formación Profesional Dual en la cual dos tercios del proceso formativo tiene lugar en la empresa). El Ministro se ha declarado optimista respecto a la aprobación de la reforma educativa porque “está encaminada a corregir problemas y está basada en la evidencia”.

La influencia positiva de Enrique Alcat

DSC_0768

 

La semana pasada murió en Pamplona uno de los grandes expertos en comunicación de crisis de España. Enrique Alcat se ha ido demasiado pronto. Con sólo 51 años. Todavía recuerdo cómo le ayudé a planificar su viaje a Santander en agosto del año pasado. Quería prepararlo con esmero porque su invitada era su madre. Me iba mandando fotos de los distintos sitios que iba visitando… y sobre la marcha improvisábamos nuevas visitas.

Enrique ha sido uno de los mayores expertos en comunicación de España. Ahí donde se hablaba de comunicación de crisis, recuperar la reputación o el prestigio empresarial… rápidamente empresas e instituciones acudían a él.  A lo largo de su prolífica trayectoria empresarial participó en la gestión de 120 crisis empresariales e implantó distintas estrategias para afrontarlas. Enrique decía que “el problema es que el 95% de las empresas no tienen un manual para afrontar estas situaciones”. Alcat, que dirigió el Programa de Comunicación de IE Business School también nos recordaba que sólo hay una clave para reparar el daño: anticiparse.

“El problema hay que verlo antes. Hay que estar preparado. La gente analiza la crisis cuando ya está en los medios de comunicación. En España, los directivos sólo se preocupan de los números”, advirtió al grupo de empresarios que asistieron al Observatorio.

Para Enrique hacer resurgir la imagen sólo con publicidad era un error. En los últimos tiempos, ponía como ejemplo de mala gestión en comunicación al sistema financiero. “Se ha tocado algo que era sagrado: la relación de confianza entre el banco y el cliente. Este roto no puede cambiarse con un parche de  publicidad o con un cambio de eslogan. Cuando las cosas se hacen mal es necesario hacer una campaña de comunicación, reconocer las culpas y subsanar el daño causado”.  Tenía una máxima para la comunicación de crisis que nos repetía hasta la saciedad: “más vale informar poco pero a tiempo que mucho a destiempo. Hay crisis que no pueden esperar 15 días las palabras del responsable porque un titular de periódico puede hundir una compañía”.

Cumplidor hasta el final. El mismo día de su fallecimiento, el jueves pasado, salía a la venta “La tormenta perfecta” en el que se exponen 10 casos de crisis (Nóos, los ERE de Andalucía, Bárcenas, el conflicto de Gibraltar…), la forma en que se han gestionado y cómo debería haberse hecho.

Enrique siempre buscaba un hueco en su agenda llena de reuniones y viajes  para quedar a comer, dar un buen consejo o echar una mano. Siempre. Por eso, en abril del año pasado, tuvimos la suerte de tenerle como invitado en el “Observatorio Proa de la Comunicación”. En aquel momento estaba promocionando su libro: “Influye”. Me quedo con la frase que siempre repetía y que sirve para recordarle: “lo importante es influir de manera positiva”. Gracias por todo, Enrique. Hasta siempre.

Lucía Casanueva

Manuel Conthe, protagonista del Observatorio Proa de la Comunicación

Coincidiendo con el estreno de nuestras nuevas oficinas, situadas en Gran Vía 39 segunda planta, Proa Comunicación ha reanudado la celebración de los Observatorios de la Comunicación en los que, como ya sabéis, abordamos temas de actualidad con un ponente relevante.

Pues bien, la  decimotercera edición del Observatorio Proa de la Comunicación, celebrada el 26 de septiembre, tuvo como protagonista al ex presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, Manuel Conthe, que bajo  el título “Cuestión de imagen…y de ética. Buenas prácticas bancarias”,  reflexionó sobre las actuaciones que  tanto han dañado la imagen de las entidades financieras a lConthe, flanqueado por Lucía Casanueva, Socia Directora de Proa, y Enrique Astier, Consejero Delegado de Arista. os ojos de los ciudadanos. ¿Qué se está haciendo mal? ¿Es un problema de sector, o de contagio? ¿Están reñidos negocio/beneficios y buenas prácticas? ¿Dónde habría que poner énfasis para cambiar esa percepción?

Conthe, que conoce bien el sector financiero tanto por su paso por la Dirección General del Tesoro y Política Financiera (1998-2005) y por la presidencia de la CNMV (2004-2007), como por la Vicepresidencia para el Sector Financiero en el Banco Mundial (1999-2001) y, ahora, por su papel de árbitro en algunas disputas financieras entre bancos y pymes, abordó el tema directamente, poniendo todos los puntos sobre las íes. 

Conthe inició su charla apuntando matices. “Es verdad que las entidades financieras se enfrentan a circunstancias que juegan en su contra, como es el hecho de que a los medios de comunicación les interesan más las noticias negativas que las positivas; que es fácil ver los errores a toro pasado; que se pueden cometer injusticias cuando se generaliza y se trata a todas las entidades como si fueran iguales; y que puede haber habido algunos clientes que, sabiendo los riesgos que asumían, fingen ahora desconocimiento y se envuelven en piel de cordero”.

Hechas estas matizaciones, apuntó errores cometidos por algunas entidades financieras. “Algunas han vendido productos financieros complejos a los que daban nombres comerciales que inducían todavía a más confusión”. La falta de formación en muchos casos de las redes de oficinas y el escaso interés de las entidades en que los notarios no se limitaran a elevar la escritura  pública de los préstamos hipotecarios, sino que hicieran hincapié en su función asesora y en preocuparse de que el cliente entendiera lo que estaba firmando”, tamUn momento de la charlabién han sido –a su juicio- errores del sector.

Hecho el diagnóstico, apuntó como soluciones para “reconciliarse con la opinión pública” el “pedir perdón”; tomar medidas para mejorar la formación de la red de oficinas, así como colaborar en la educación financiera de los ciudaManuel Conthe en el Obervatorio Proadanos y sus propios clientes, tarea ya iniciada por los supervisores financieros; llegar a un acuerdo del sector con el colegio notarial sobre “mejores prácticas”, lo que –sugiere- debería incluir que los préstamos hipotecarios se firmen en el despacho del notario y no del banco. “Da más independencia”, dice. Conthe también sugirió potenciar la figura del Defensor del Cliente  -“seguro que hacen una labor meritoria que se podría destacar”- y destacar los impuestos que pagan las entidades, como un indicador esencial de Responsabilidad Social Corporativa. “¿Hay algo más responsable hacia la sociedad que pagar impuestos? Se preguntó”. Por eso alabó la iniciativa que del BBVA al respecto.

Sólo así, con estas y otras actuaciones, adoptadas mejor por voluntad propia que por imposición legal –“lo obligatorio no se valora igual; y si uno ya intuye lo que va a venir por ley, mejor adelantarse”-  las entidades financieras podrían reconquistar la confianza que han perdido y que tanto necesitan recuperar.

Antonio Belmonte, dircom de la CNMV: “Si no comunicas, no existes”

El director de comunicación de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), Antonio Belmonte, ha sido el protagonista del 11º Observatorio Proa de la Comunicación. Belmonte subrayó el cambio que se ha producido en la CNMV desde octubre pasado, cuando Elvira Rodríguez fue nombrada presidenta, y él se hizo cargo de la comunicación del organismo público.

DSC_0837“Antes, la CNMV tenía un perfil muy bajo en comunicación, no había unos procedimientos, ni se creía en la importancia de la comunicación”, explicó el dircom. “Ahora, la política de comunicación es uno de los pilares estratégicos de la CNMV. La nueva presidenta considera la comunicación como algo clave. Yo formo parte del comité directivo de la CNMV, sin voto pero con voz”.

Belmonte aseguró que “si no comunicas no existes, y otro va a ocupar tu lugar. No estar en comunicación, resta más que suma. Quedarse parado en comunicación es retroceder”. Recalcó también que es importante medir el impacto que la comunicación genera en la entidad. “Después de analizar la situación y de fijar los públicos objetivos, diseñamos un plan estratégico de comunicación para un año. Lo importante es lograr los objetivos de dicho plan. Y, al mismo tiempo, aprovechar las oportunidades que se presenten, como ha sido el caso Pescanova”.

Ante la crisis de Pescanova, Antonio Belmonte contó a los asistentes: “Decidimos tomar las riendas y dar una respuesta firme a la opinión pública, en un tiempo récord. Hemos hecho un ejercicio de transparencia y de trato igualitario a todos los medios de comunicación. Así, hemos conseguido que haya fluidez comunicativa, de doble sentido. Hemos aprovechado esta oportunidad para ganar presencia en la sociedad, logrando así una mejora de la percepción de la CNMV por parte de la sociedad civil y de los medios de comunicación”.DSC_0849

Según explicó el invitado, “la comunicación requiere pautas, y es eficaz si se gestiona bien. Requiere medir el impacto que tiene en el negocio. De otra parte, la comunicación puede llegar donde no llega la normativa, como pasó en el caso de los pagarés de Nueva Rumasa. No se pueden prohibir los productos, pero sí advertir al mercado de sus posibles riesgos. Además, hay una exigencia elevada de información por parte de la sociedad”.

El dircom señaló que “la CNMV es como la policía, pero no es responsable de los robos que haya. Los responsables de la crisis de Pescanova son los administradores de la sociedad y los auditores. La CNMV debe investigar y contrastar los datos, para evitar posibles manipulaciones; pero no puede controlarlo todo. Desde el punto de vista comunicativo, como es un caso extraordinario, era necesario dar una respuesta extraordinaria. No salir a la palestra era contraproducente. Y la reacción de los medios y de la opinión pública ha sido positiva”.

DSC_0860Belmonte considera importante asegurar que los medios han entendido bien los mensajes que comunicas: “Es muy importante la labor pedagógica del director de comunicación. La comunicación no genera alarma social, si está bien enfocada. Nosotros estamos llevando a cabo un ejercicio de transparencia. Tenemos una responsabilidad muy grande, porque si logramos recuperar la confianza de los inversores extranjeros, la prima de riesgo bajará y la situación económica mejorará”.

Respecto a las redes sociales, el dircom de la CNMV dijo que “estamos todavía empezando. Lo consideramos un canal más de comunicación. Todavía no interactuamos con los usuarios, pero sí tenemos definidos quiénes son nuestros públicos, y llevamos a cabo una monitorización de lo que se dice en las redes sociales”.

“El silencio no es rentable en comunicación”

Enrique Alcat, director del Programa en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del Instituto de Empresa, ha participado en la 10ª edición del Observatorio Proa de la Comunicación, junto a otros doce directivos. Experto en comunicación de crisis, Alcat ha explicado que, en una crisis, “lo importante es informar, e informar a tiempo. No estás obligado a decirlo todo; pero lo que digas, debe ser cierto. Nunca debes mentir”.DSC_0768

Alcat subrayó que “el silencio no es rentable en comunicación. Si no ocupas tú el espacio, lo ocuparán otros. Esto pasa en el mundo empresarial, y en la vida política e institucional. Si vas por detrás de los medios de comunicación, de la competencia o de los políticos, no estás gestionando bien la comunicación. Muchos directivos, y algunos políticos, piensan que lo mejor es silenciar. Pero no es así. Lo que la opinión pública no aguanta es la prepotencia y el aburrimiento”.

El profesor del IE considera que “si no hay muertes de por medio, todas las crisis son crisis de percepción. Lo importante es gestionarlas bien. Una mala gestión de crisis puede implicar la desaparición de una empresa multinacional, como le pasó a Arthur Andersen”.

DSC_0779“Cuando hay una crisis, las empresas suelen buscar culpables, en vez de dar soluciones”, señaló Alcat. En el incendio del edificio Windsor, ocurrido en Madrid en 2005, “Deloitte hizo bien en centrarse en sus clientes y en sus empleados. A los clientes, les dijeron: toda la información está segura. Y a los empleados: no vamos a despedir a nadie. Así se pusieron a favor a los clientes y a los empleados”.

Según Alcat, “a mayor crisis, debe haber mayor transparencia. Pero para eso hace falta preparación, tener un manual de crisis, para poder actuar con rapidez. Si tardas más de dos horas en tomar una decisión, estás muerto. Las redes sociales van muy rápido, y llegan a los periodistas. Hay que estar, hay que salir. Y las ruedas de prensa sin preguntas son absurdas”.

Alcat puso al Papa Francisco como ejemplo de buen comunicador: “Está llevando a cabo una política de gestos muy buena; de quitarse todo lo que no sea imprescindible, de ir en un papamóvil descubierto, de pararse a besar a una persona con discapacidad… Eso es comunicar. El Papa sabe conectar con la gente. Y se ganó a los periodistas nada más ser elegido, reuniendo a los 6.000 profesionales acreditados en Roma esos días. Los líderes no improvisan nada”.DSC_0773

Respecto a las redes sociales, Alcat señaló que “han venido para quedarse”. Según él, hay una brecha entre los que tienen menos de 30 años y los mayores de 45. “Los primeros se manejan perfectamente en las redes sociales e internet, y han abandonado la prensa tradicional; y los segundos prefieren los medios tradicionales, el papel “Los que tienen entre 30 y 45, están a dos bandas”. Alcat también resaltó la importancia de que el community manager conozca bien a cultura de la empresa, para tomar las decisiones adecuadas.

Finalmente, resaltó la importancia de tener un manual de comunicación de crisis, conocerlo y ponerlo en práctica. Y que haya dos o tres directivos formados, preparados, por si ocurre algo. “Las primeras horas son fundamentales, y hay que buscar soluciones rápidamente. E informar a los propios empleados”.

Ignacio Tena: “Ahora todo va de internet, el papel está en un momento complicado”

El director de Comunicación de Patrocinios y Contenidos de BBVA, Ignacio Tena, ha señalado en la X edición del Observatorio Proa de la Comunicación: “Ahora todo va de internet. El papel está en un momento complicado. En internet, una pequeña información vuela, genera mucho eco. Con un simple tweet, hemos aclarado que el BBVA está negociando con la Liga Española de Fútbol para renovar su patrocinio. Cada vez más, la gente se entera de las noticias a través de las redes sociales o de los medios digitales”. También subrayó que, desde su llegada al BBVA, ha impulsado mucho la comunicación a través de las redes sociales.

DSC_0024

Según Tena, lo más importante del patrocinio es asociar tu marca a unos contenidos y a unos valores que aporten valor a la marca y estén alineados con ella: “No puedes asociar tu marca a personas o eventos que no encajan con la filosofía corporativa”.

Por eso, el BBVA ha decidido patrocinar al alpinista Carlos Soria. Con 74 años, es la persona de más edad que sigue en la élite del alpinismo. “Le hemos hecho embajador de marca, junto con los futbolistas Casillas e Iniesta. Nadie le conocía al principio, pero ahora todo el mundo sabe quién es y le asocia a nuestro banco. Le siguen en todos los diarios deportivos, y tiene 228.000 seguidores en Facebook”.

Tena recalcó que, antes de decidir sobre un patrocinio, evalúan si aportará al banco al menos dos requisitos: notoriedad de marca, posicionamiento de marca y activación comercial. “Hay que tener claro los objetivos del patrocinio. Debe ayudarte a llegar a canales más interesantes, y generar contenidos que aporten valor”.

DSC_0025

Según Tena, “el patrocinio de la Liga Española de Fútbol, nos proporciona notoriedad y posicionamiento de marca. Aporta solidez, liderazgo y potencia internacional. Tener el nombre de la mejor Liga del mundo te permite llegar a muchos más sitios”. El perfil en Facebook de la Liga BBVA tiene 1,9 millones de seguidores, más del doble que el perfil del diario Marca. Ahora queremos que la Liga BBVA tenga más presencia en América Latina, y poner en valor cuestiones como que todos los aficionados que compran una entrada para ir a un partido de la Liga BBVA, están cubiertos por un seguro de nuestro banco”.

Respecto al patrocinio de la NBA, Tena explicó que “gracias a él, los estadounidenses ya saben que somos un banco, y nos conocen. Además, muchos periodistas españoles han redescubierto la NBA por nuestro patrocinio”. También considera que “en Estados Unidos, son más respetuosos con los patrocinios, y se respeta la mención al patrocinador”.

Álvaro Nieto: “La situación del periodismo es dramática”

El subdirector de la revista ‘Tiempo’, Álvaro Nieto, ha participado en la IX edición del Observatorio Proa de la Comunicación. Nieto ha destacado que “la situación del periodismo en España es dramática”. Desde noviembre de 2008 hasta hoy, un tercio de los periodistas han sido despedidos: 10.000 de los 30.000 periodistas que trabajaban en medios de comunicación. “Y licenciados en Periodismo hay 75.000”.

180213_Alvaro Nieto
Según Nieto, “ningún periódico español de información generalista gana dinero. Y de las radios, sólo ‘Onda Cero’ logra beneficios. Ya no se compran periódicos como antes, por la crisis e internet. Y la publicidad ha bajado hasta límites insospechados. Antena3 y Tele5 sí van bien, porque se reparten casi toda la publicidad en televisión. En ‘Tiempo’, llevamos cinco semanas seguidas con sólo dos páginas de publicidad, algo que nunca había ocurrido. También hay mucha dependencia de los pocos anunciantes que quedan; y eso te ata las manos”. Respecto a otros medios más específicos como las revistas del corazón, “sí se venden muy bien; son una máquina de hacer dinero”.

Además, “las empresas están despidiendo a los periodistas veteranos, y se están quedando con los que tienen sueldos más bajos. Ya no hay trasvase de conocimientos y de experiencia, porque las redacciones se están quedando sin periodistas senior. Y como no hay dinero, los enviados especiales se reducen al máximo. Vamos hacia un periodismo low cost. Pero los medios de comunicación son negocios con una gestión muy mejorable. No tiene sentido que periódicos líderes como ‘El País’ estén haciendo un ERE”.

180213_Alvaro Nieto2

Respecto a las ediciones online de los periódicos, Nieto opina que, antes o después, los medios tendrán que aplicar algún tipo de “cerrojazo”; de lo contrario, “la situación no va a ser sostenible. El desafío es crear un modelo de negocio sostenible, que permita la existencia de un periodismo tradicional en internet. Porque los medios en internet no se consume del mismo modo que en papel. En cualquier caso, sin prensa escrita, una democracia”.

En este difícil contexto, Nieto opina que los casos de corrupción están dando oxígeno a los medios: “Bárcenas y Urdangarín ayudan a vender periódicos”. Sin embargo, “ha habido una gran parte de la prensa que ha estado muy cerca de los políticos; y eso ha generado un periodismo demasiado sectario”.

Por todo ello, Nieto considera que las agencias de comunicación deben ofrecer a los periodistas “materiales muy bien organizados y redactados, pues ahora, los destinatarios son más junior y tienen menos tiempo, dado que las redacciones están bajo mínimos. Si no se hace así, puede salir publicada cualquier cosa”.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas como: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora empresarial.

Asunción Velasco, de PwC: “Estamos potenciando la figura de los embajadores digitales de marca”

La responsable de comunicación 02128 cash advance interna de PricewaterhouseCoopers (PwC), Asunción Velasco, ha señalado en la octava edición del Observatorio Proa de la Comunicación: “Queremos que todos los empleados de PwC sean embajadores de nuestra marca”. Concretamente, cuentan ya con unos 130 embajadores digitales de la consultora. “Son gente joven, dispuesta a ayudarnos a difundir nuestros mensajes en las redes sociales”.

IMG_0799

Según Velasco, “tenemos que estar donde está todo el mundo, con el lenguaje de la calle. Nuestros embajadores digitales hacen que ganemos en visibilidad y en reputación de marca, algo que consideramos muy importante. El mundo digital es el futuro, y tener presencia en él tiene un retorno indirecto en nuestro negocio. Es positivo para reclutar gente joven y ganar en notoriedad. Queremos ser líderes de pensamiento y líderes de contenidos”.

Entre otros instrumentos, PwC cuenta con siete blogs que llevan desde el área de comunicación. “El departamento lo formamos 17 personas, de los cuales tres nos dedicamos a la comunicación interna. Los de comunicación interna y externa trabajamos muy alineados, más unidos que nunca. Nuestra misión es que todos nuestros profesionales conozcan la estrategia de la firma a nivel internacional; y que todos seamos embajadores de nuestra marca. Cualquier empleado de PwC, aunque lleve poco tiempo con nosotros, nos representa con su lenguaje, con su vestimenta. Por eso es tan importante la formación”.

Para lograrlo, cada uno de los 4.000 empleados de PricewaterhouseCoopers en España recibe información personalizada a través de una newsletter y de la intranet. E información corporativa a través de grandes pantallas de televisión y de una “mini agencia de noticias”, que forma parte del departamento de comunicación.

El sitio web de PwC cuenta con una sala de prensa multimedia. “Todas las semanas publicamos un informe sobre los temas más actuales, con infograma incluido y un lenguaje muy directo”, señala Velasco, que hace años trabajó en el diario económico Expansión. “En nuestro departamento, también hay tres personas que se dedican a hacer más fácilmente entendibles nuestras propuestas, con un lenguaje más sencillo y una mejor redacción. Así convertimos documentos muy extensos en textos breves y fáciles de leer por parte de nuestros clientes”.

Asunción Velasco aseguró que la comunicación en PwC es bidireccional. “Cada dos meses, preguntamos a los responsables de equipo cómo está la gente, en qué podemos mejorar. Y cada año, realizamos una encuesta de opinión, la Global People Survey”.

IMG_0802

También subrayó que PwC quiere ser diferente a las otras tres grandes consultoras del mercado, “porque lo hacemos mejor, no porque criticamos a la competencia”.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora empresarial.

David Córdova en la séptima edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”

El pasado viernes 14 de diciembre, se celebró la séptima edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión, el ponente invitado fue David Córdova, artífice e impulsor del concepto de la normalización del lobby en España. Córdova es socio-fundador de Vinces, firma especializada en asuntos públicos, regulatorios y de gobierno. Asesora a asociaciones empresariales y compañías del sector turístico, sanitario, alimentario, tecnológico  y energético, entre otros. También es director del Programa Superior de “Lobby & Advocacy: gestión de intereses públicos y privados” del Instituto de Empresa Business School y ha trabajado como asesor en la Commission on Government Reform del Congreso de EEUU.

La ponencia comenzó con una breve reflexión sobre la desconfianza reinante en Occidente. Desconfianza hacia el sector público y los gobernantes, que provoca una desestructuración de la sociedad, la cual no se encuentra representada, y no participa  en los procesos legislativos. Según Córdova, el problema de esta desafección, es que la participación es beneficiosa para todos, sea constructiva colaborando en la redacción de leyes, o como forma de presión al poder legislativo para tratar de parar una ley o un determinado aspecto, que consideren negativo para sus intereses.

El lobby debe hacerse de forma transparente y debe regirse por el principio de igualdad, recalcó el ponente. Una igualdad que debe facilitar que todas las empresas se presenten a los procesos públicos abiertos y participen de forma activa en la legislación sobre sus áreas de trabajo, expuso Córdova.

Hasta ahora, la forma habitual de llegar al legislador era a través de contactos, que generaban un primer acercamiento a la figura del político. Poco a poco esta idea está pasando a un segundo plano, ya que si se quiere participar en la redacción de la legislación, debe hacerse con profesionales, destacó Córdova. Profesionales que sepan cuáles son los principales intereses y que tengan claro los aspectos que se van a poder tratar con el interlocutor y cuáles no.

Otra forma de influir en el legislador para captar la atención y generar una presión que suponga un incremento en las posibilidades de ser escuchado, es utilizar los medios de comunicación como foro de diálogo entre los stakeholders. Para el socio de Vinces, es el lugar idóneo para exponer el punto de vista y la opinión sobre aquellos temas que afectan directamente.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro de discusión para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio Proa nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un dialogo genuino para debatir temas como: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos clave en la mejora empresarial.

“El esquema de influencia ha cambiado por la crisis de confianza” según Juan Cardona

El pasado lunes 19 de noviembre tuvo lugar la sexta edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión acudió Juan Cardona, director de Operaciones de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. Cardona es miembro del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social Empresarial (CERSE) y forma parte del Consejo Asesor del Foro Inserta Responsable. Anteriormente fue director del Foro de Reputación Corporativa y jefe del Departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.

El ponente inició su charla destacando la importancia que ha tenido la aparición de internet y las nuevas tecnologías. Todo esto, apuntó Cardona,  supone una revolución que ha traído un mayor flujo de información, una mayor conectividad y el aumento de posibilidades a la hora de compartir la información entre personas. Según sus propias palabras, “hemos vuelto a la comunicación de persona a persona”.

El esquema de influencia ha cambiado, expuso el ponente, sobre todo por la crisis de confianza en todos los ámbitos de la sociedad. En su opinión, la comunicación corporativa no vale de nada a efectos de credibilidad y para recuperar dicha confianza hay que encontrar a aquellas personas que la generen como pueden ser los empleados de la propia empresa y la gente de a pie.

En este punto, Juan Cardona quiso destacar la importancia del empleado como altavoz de la situación de la empresa. En el caso de que uno hable mal, la reputación de la empresa y la credibilidad podrían hundirse al instante. Este ejemplo explicaría el auge de las redes sociales y la crisis de los medios tradicionales, que ya no convencen ni influyen como lo hacían antes. A su juicio, la comunicación se ha simplificado y ahora hay que hacerlo en 140 caracteres, lo que complica mucho la argumentación.

Todos estos cambios suponen un nuevo modelo de generación de contenidos, donde cabría destacar el auge del storytelling, una técnica de la comunicación en la que se trata de contar historias. La generación de estos relatos aportan más credibilidad y generan un mayor recuerdo en las personas.

Según Cardona tampoco quiso dejar de lado el por qué las empresas no arriesgan y rechazan todos estos cambios, ya que en su opinión se encuentran ancladas internamente en el inmovilismo, donde cada departamento se ocupa de lo suyo, sin generar una interconexión con los demás. Para entenderlo mejor, el directivo puso de ejemplo cómo el Dircom no debe centrarse exclusivamente en la relación con los medios, sino que debe tener contacto con todos los departamentos para tener el mayor conocimiento posible de lo que ocurre dentro de la empresa y evitar futuros problemas.

Siguiendo esta idea, Cardona expuso como ejemplo de buena gestión el caso de Mercadona. En su opinión ha generado un sistema de comunicación viral en el que ha incluido a sus trabajadores, lo que ha supuesto un éxito a la hora de crear una relación de confianza entre la empresa y el cliente, llegando incluso a ser estudiada por la Universidad de Harvard.