Manuel Conthe, protagonista del Observatorio Proa de la Comunicación

Coincidiendo con el estreno de nuestras nuevas oficinas, situadas en Gran Vía 39 segunda planta, Proa Comunicación ha reanudado la celebración de los Observatorios de la Comunicación en los que, como ya sabéis, abordamos temas de actualidad con un ponente relevante.

Pues bien, la  decimotercera edición del Observatorio Proa de la Comunicación, celebrada el 26 de septiembre, tuvo como protagonista al ex presidente de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, Manuel Conthe, que bajo  el título “Cuestión de imagen…y de ética. Buenas prácticas bancarias”,  reflexionó sobre las actuaciones que  tanto han dañado la imagen de las entidades financieras a lConthe, flanqueado por Lucía Casanueva, Socia Directora de Proa, y Enrique Astier, Consejero Delegado de Arista. os ojos de los ciudadanos. ¿Qué se está haciendo mal? ¿Es un problema de sector, o de contagio? ¿Están reñidos negocio/beneficios y buenas prácticas? ¿Dónde habría que poner énfasis para cambiar esa percepción?

Conthe, que conoce bien el sector financiero tanto por su paso por la Dirección General del Tesoro y Política Financiera (1998-2005) y por la presidencia de la CNMV (2004-2007), como por la Vicepresidencia para el Sector Financiero en el Banco Mundial (1999-2001) y, ahora, por su papel de árbitro en algunas disputas financieras entre bancos y pymes, abordó el tema directamente, poniendo todos los puntos sobre las íes. 

Conthe inició su charla apuntando matices. “Es verdad que las entidades financieras se enfrentan a circunstancias que juegan en su contra, como es el hecho de que a los medios de comunicación les interesan más las noticias negativas que las positivas; que es fácil ver los errores a toro pasado; que se pueden cometer injusticias cuando se generaliza y se trata a todas las entidades como si fueran iguales; y que puede haber habido algunos clientes que, sabiendo los riesgos que asumían, fingen ahora desconocimiento y se envuelven en piel de cordero”.

Hechas estas matizaciones, apuntó errores cometidos por algunas entidades financieras. “Algunas han vendido productos financieros complejos a los que daban nombres comerciales que inducían todavía a más confusión”. La falta de formación en muchos casos de las redes de oficinas y el escaso interés de las entidades en que los notarios no se limitaran a elevar la escritura  pública de los préstamos hipotecarios, sino que hicieran hincapié en su función asesora y en preocuparse de que el cliente entendiera lo que estaba firmando”, tamUn momento de la charlabién han sido –a su juicio- errores del sector.

Hecho el diagnóstico, apuntó como soluciones para “reconciliarse con la opinión pública” el “pedir perdón”; tomar medidas para mejorar la formación de la red de oficinas, así como colaborar en la educación financiera de los ciudaManuel Conthe en el Obervatorio Proadanos y sus propios clientes, tarea ya iniciada por los supervisores financieros; llegar a un acuerdo del sector con el colegio notarial sobre “mejores prácticas”, lo que –sugiere- debería incluir que los préstamos hipotecarios se firmen en el despacho del notario y no del banco. “Da más independencia”, dice. Conthe también sugirió potenciar la figura del Defensor del Cliente  -“seguro que hacen una labor meritoria que se podría destacar”- y destacar los impuestos que pagan las entidades, como un indicador esencial de Responsabilidad Social Corporativa. “¿Hay algo más responsable hacia la sociedad que pagar impuestos? Se preguntó”. Por eso alabó la iniciativa que del BBVA al respecto.

Sólo así, con estas y otras actuaciones, adoptadas mejor por voluntad propia que por imposición legal –“lo obligatorio no se valora igual; y si uno ya intuye lo que va a venir por ley, mejor adelantarse”-  las entidades financieras podrían reconquistar la confianza que han perdido y que tanto necesitan recuperar.

Antonio Belmonte, dircom de la CNMV: “Si no comunicas, no existes”

El director de comunicación de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), Antonio Belmonte, ha sido el protagonista del 11º Observatorio Proa de la Comunicación. Belmonte subrayó el cambio que se ha producido en la CNMV desde octubre pasado, cuando Elvira Rodríguez fue nombrada presidenta, y él se hizo cargo de la comunicación del organismo público.

DSC_0837“Antes, la CNMV tenía un perfil muy bajo en comunicación, no había unos procedimientos, ni se creía en la importancia de la comunicación”, explicó el dircom. “Ahora, la política de comunicación es uno de los pilares estratégicos de la CNMV. La nueva presidenta considera la comunicación como algo clave. Yo formo parte del comité directivo de la CNMV, sin voto pero con voz”.

Belmonte aseguró que “si no comunicas no existes, y otro va a ocupar tu lugar. No estar en comunicación, resta más que suma. Quedarse parado en comunicación es retroceder”. Recalcó también que es importante medir el impacto que la comunicación genera en la entidad. “Después de analizar la situación y de fijar los públicos objetivos, diseñamos un plan estratégico de comunicación para un año. Lo importante es lograr los objetivos de dicho plan. Y, al mismo tiempo, aprovechar las oportunidades que se presenten, como ha sido el caso Pescanova”.

Ante la crisis de Pescanova, Antonio Belmonte contó a los asistentes: “Decidimos tomar las riendas y dar una respuesta firme a la opinión pública, en un tiempo récord. Hemos hecho un ejercicio de transparencia y de trato igualitario a todos los medios de comunicación. Así, hemos conseguido que haya fluidez comunicativa, de doble sentido. Hemos aprovechado esta oportunidad para ganar presencia en la sociedad, logrando así una mejora de la percepción de la CNMV por parte de la sociedad civil y de los medios de comunicación”.DSC_0849

Según explicó el invitado, “la comunicación requiere pautas, y es eficaz si se gestiona bien. Requiere medir el impacto que tiene en el negocio. De otra parte, la comunicación puede llegar donde no llega la normativa, como pasó en el caso de los pagarés de Nueva Rumasa. No se pueden prohibir los productos, pero sí advertir al mercado de sus posibles riesgos. Además, hay una exigencia elevada de información por parte de la sociedad”.

El dircom señaló que “la CNMV es como la policía, pero no es responsable de los robos que haya. Los responsables de la crisis de Pescanova son los administradores de la sociedad y los auditores. La CNMV debe investigar y contrastar los datos, para evitar posibles manipulaciones; pero no puede controlarlo todo. Desde el punto de vista comunicativo, como es un caso extraordinario, era necesario dar una respuesta extraordinaria. No salir a la palestra era contraproducente. Y la reacción de los medios y de la opinión pública ha sido positiva”.

DSC_0860Belmonte considera importante asegurar que los medios han entendido bien los mensajes que comunicas: “Es muy importante la labor pedagógica del director de comunicación. La comunicación no genera alarma social, si está bien enfocada. Nosotros estamos llevando a cabo un ejercicio de transparencia. Tenemos una responsabilidad muy grande, porque si logramos recuperar la confianza de los inversores extranjeros, la prima de riesgo bajará y la situación económica mejorará”.

Respecto a las redes sociales, el dircom de la CNMV dijo que “estamos todavía empezando. Lo consideramos un canal más de comunicación. Todavía no interactuamos con los usuarios, pero sí tenemos definidos quiénes son nuestros públicos, y llevamos a cabo una monitorización de lo que se dice en las redes sociales”.

“El silencio no es rentable en comunicación”

Enrique Alcat, director del Programa en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del Instituto de Empresa, ha participado en la 10ª edición del Observatorio Proa de la Comunicación, junto a otros doce directivos. Experto en comunicación de crisis, Alcat ha explicado que, en una crisis, “lo importante es informar, e informar a tiempo. No estás obligado a decirlo todo; pero lo que digas, debe ser cierto. Nunca debes mentir”.DSC_0768

Alcat subrayó que “el silencio no es rentable en comunicación. Si no ocupas tú el espacio, lo ocuparán otros. Esto pasa en el mundo empresarial, y en la vida política e institucional. Si vas por detrás de los medios de comunicación, de la competencia o de los políticos, no estás gestionando bien la comunicación. Muchos directivos, y algunos políticos, piensan que lo mejor es silenciar. Pero no es así. Lo que la opinión pública no aguanta es la prepotencia y el aburrimiento”.

El profesor del IE considera que “si no hay muertes de por medio, todas las crisis son crisis de percepción. Lo importante es gestionarlas bien. Una mala gestión de crisis puede implicar la desaparición de una empresa multinacional, como le pasó a Arthur Andersen”.

DSC_0779“Cuando hay una crisis, las empresas suelen buscar culpables, en vez de dar soluciones”, señaló Alcat. En el incendio del edificio Windsor, ocurrido en Madrid en 2005, “Deloitte hizo bien en centrarse en sus clientes y en sus empleados. A los clientes, les dijeron: toda la información está segura. Y a los empleados: no vamos a despedir a nadie. Así se pusieron a favor a los clientes y a los empleados”.

Según Alcat, “a mayor crisis, debe haber mayor transparencia. Pero para eso hace falta preparación, tener un manual de crisis, para poder actuar con rapidez. Si tardas más de dos horas en tomar una decisión, estás muerto. Las redes sociales van muy rápido, y llegan a los periodistas. Hay que estar, hay que salir. Y las ruedas de prensa sin preguntas son absurdas”.

Alcat puso al Papa Francisco como ejemplo de buen comunicador: “Está llevando a cabo una política de gestos muy buena; de quitarse todo lo que no sea imprescindible, de ir en un papamóvil descubierto, de pararse a besar a una persona con discapacidad… Eso es comunicar. El Papa sabe conectar con la gente. Y se ganó a los periodistas nada más ser elegido, reuniendo a los 6.000 profesionales acreditados en Roma esos días. Los líderes no improvisan nada”.DSC_0773

Respecto a las redes sociales, Alcat señaló que “han venido para quedarse”. Según él, hay una brecha entre los que tienen menos de 30 años y los mayores de 45. “Los primeros se manejan perfectamente en las redes sociales e internet, y han abandonado la prensa tradicional; y los segundos prefieren los medios tradicionales, el papel “Los que tienen entre 30 y 45, están a dos bandas”. Alcat también resaltó la importancia de que el community manager conozca bien a cultura de la empresa, para tomar las decisiones adecuadas.

Finalmente, resaltó la importancia de tener un manual de comunicación de crisis, conocerlo y ponerlo en práctica. Y que haya dos o tres directivos formados, preparados, por si ocurre algo. “Las primeras horas son fundamentales, y hay que buscar soluciones rápidamente. E informar a los propios empleados”.

Ignacio Tena: “Ahora todo va de internet, el papel está en un momento complicado”

El director de Comunicación de Patrocinios y Contenidos de BBVA, Ignacio Tena, ha señalado en la X edición del Observatorio Proa de la Comunicación: “Ahora todo va de internet. El papel está en un momento complicado. En internet, una pequeña información vuela, genera mucho eco. Con un simple tweet, hemos aclarado que el BBVA está negociando con la Liga Española de Fútbol para renovar su patrocinio. Cada vez más, la gente se entera de las noticias a través de las redes sociales o de los medios digitales”. También subrayó que, desde su llegada al BBVA, ha impulsado mucho la comunicación a través de las redes sociales.

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Según Tena, lo más importante del patrocinio es asociar tu marca a unos contenidos y a unos valores que aporten valor a la marca y estén alineados con ella: “No puedes asociar tu marca a personas o eventos que no encajan con la filosofía corporativa”.

Por eso, el BBVA ha decidido patrocinar al alpinista Carlos Soria. Con 74 años, es la persona de más edad que sigue en la élite del alpinismo. “Le hemos hecho embajador de marca, junto con los futbolistas Casillas e Iniesta. Nadie le conocía al principio, pero ahora todo el mundo sabe quién es y le asocia a nuestro banco. Le siguen en todos los diarios deportivos, y tiene 228.000 seguidores en Facebook”.

Tena recalcó que, antes de decidir sobre un patrocinio, evalúan si aportará al banco al menos dos requisitos: notoriedad de marca, posicionamiento de marca y activación comercial. “Hay que tener claro los objetivos del patrocinio. Debe ayudarte a llegar a canales más interesantes, y generar contenidos que aporten valor”.

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Según Tena, “el patrocinio de la Liga Española de Fútbol, nos proporciona notoriedad y posicionamiento de marca. Aporta solidez, liderazgo y potencia internacional. Tener el nombre de la mejor Liga del mundo te permite llegar a muchos más sitios”. El perfil en Facebook de la Liga BBVA tiene 1,9 millones de seguidores, más del doble que el perfil del diario Marca. Ahora queremos que la Liga BBVA tenga más presencia en América Latina, y poner en valor cuestiones como que todos los aficionados que compran una entrada para ir a un partido de la Liga BBVA, están cubiertos por un seguro de nuestro banco”.

Respecto al patrocinio de la NBA, Tena explicó que “gracias a él, los estadounidenses ya saben que somos un banco, y nos conocen. Además, muchos periodistas españoles han redescubierto la NBA por nuestro patrocinio”. También considera que “en Estados Unidos, son más respetuosos con los patrocinios, y se respeta la mención al patrocinador”.

Álvaro Nieto: “La situación del periodismo es dramática”

El subdirector de la revista ‘Tiempo’, Álvaro Nieto, ha participado en la IX edición del Observatorio Proa de la Comunicación. Nieto ha destacado que “la situación del periodismo en España es dramática”. Desde noviembre de 2008 hasta hoy, un tercio de los periodistas han sido despedidos: 10.000 de los 30.000 periodistas que trabajaban en medios de comunicación. “Y licenciados en Periodismo hay 75.000”.

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Según Nieto, “ningún periódico español de información generalista gana dinero. Y de las radios, sólo ‘Onda Cero’ logra beneficios. Ya no se compran periódicos como antes, por la crisis e internet. Y la publicidad ha bajado hasta límites insospechados. Antena3 y Tele5 sí van bien, porque se reparten casi toda la publicidad en televisión. En ‘Tiempo’, llevamos cinco semanas seguidas con sólo dos páginas de publicidad, algo que nunca había ocurrido. También hay mucha dependencia de los pocos anunciantes que quedan; y eso te ata las manos”. Respecto a otros medios más específicos como las revistas del corazón, “sí se venden muy bien; son una máquina de hacer dinero”.

Además, “las empresas están despidiendo a los periodistas veteranos, y se están quedando con los que tienen sueldos más bajos. Ya no hay trasvase de conocimientos y de experiencia, porque las redacciones se están quedando sin periodistas senior. Y como no hay dinero, los enviados especiales se reducen al máximo. Vamos hacia un periodismo low cost. Pero los medios de comunicación son negocios con una gestión muy mejorable. No tiene sentido que periódicos líderes como ‘El País’ estén haciendo un ERE”.

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Respecto a las ediciones online de los periódicos, Nieto opina que, antes o después, los medios tendrán que aplicar algún tipo de “cerrojazo”; de lo contrario, “la situación no va a ser sostenible. El desafío es crear un modelo de negocio sostenible, que permita la existencia de un periodismo tradicional en internet. Porque los medios en internet no se consume del mismo modo que en papel. En cualquier caso, sin prensa escrita, una democracia”.

En este difícil contexto, Nieto opina que los casos de corrupción están dando oxígeno a los medios: “Bárcenas y Urdangarín ayudan a vender periódicos”. Sin embargo, “ha habido una gran parte de la prensa que ha estado muy cerca de los políticos; y eso ha generado un periodismo demasiado sectario”.

Por todo ello, Nieto considera que las agencias de comunicación deben ofrecer a los periodistas “materiales muy bien organizados y redactados, pues ahora, los destinatarios son más junior y tienen menos tiempo, dado que las redacciones están bajo mínimos. Si no se hace así, puede salir publicada cualquier cosa”.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas como: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora empresarial.

Asunción Velasco, de PwC: “Estamos potenciando la figura de los embajadores digitales de marca”

La responsable de comunicación 02128 cash advance interna de PricewaterhouseCoopers (PwC), Asunción Velasco, ha señalado en la octava edición del Observatorio Proa de la Comunicación: “Queremos que todos los empleados de PwC sean embajadores de nuestra marca”. Concretamente, cuentan ya con unos 130 embajadores digitales de la consultora. “Son gente joven, dispuesta a ayudarnos a difundir nuestros mensajes en las redes sociales”.

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Según Velasco, “tenemos que estar donde está todo el mundo, con el lenguaje de la calle. Nuestros embajadores digitales hacen que ganemos en visibilidad y en reputación de marca, algo que consideramos muy importante. El mundo digital es el futuro, y tener presencia en él tiene un retorno indirecto en nuestro negocio. Es positivo para reclutar gente joven y ganar en notoriedad. Queremos ser líderes de pensamiento y líderes de contenidos”.

Entre otros instrumentos, PwC cuenta con siete blogs que llevan desde el área de comunicación. “El departamento lo formamos 17 personas, de los cuales tres nos dedicamos a la comunicación interna. Los de comunicación interna y externa trabajamos muy alineados, más unidos que nunca. Nuestra misión es que todos nuestros profesionales conozcan la estrategia de la firma a nivel internacional; y que todos seamos embajadores de nuestra marca. Cualquier empleado de PwC, aunque lleve poco tiempo con nosotros, nos representa con su lenguaje, con su vestimenta. Por eso es tan importante la formación”.

Para lograrlo, cada uno de los 4.000 empleados de PricewaterhouseCoopers en España recibe información personalizada a través de una newsletter y de la intranet. E información corporativa a través de grandes pantallas de televisión y de una “mini agencia de noticias”, que forma parte del departamento de comunicación.

El sitio web de PwC cuenta con una sala de prensa multimedia. “Todas las semanas publicamos un informe sobre los temas más actuales, con infograma incluido y un lenguaje muy directo”, señala Velasco, que hace años trabajó en el diario económico Expansión. “En nuestro departamento, también hay tres personas que se dedican a hacer más fácilmente entendibles nuestras propuestas, con un lenguaje más sencillo y una mejor redacción. Así convertimos documentos muy extensos en textos breves y fáciles de leer por parte de nuestros clientes”.

Asunción Velasco aseguró que la comunicación en PwC es bidireccional. “Cada dos meses, preguntamos a los responsables de equipo cómo está la gente, en qué podemos mejorar. Y cada año, realizamos una encuesta de opinión, la Global People Survey”.

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También subrayó que PwC quiere ser diferente a las otras tres grandes consultoras del mercado, “porque lo hacemos mejor, no porque criticamos a la competencia”.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora empresarial.

David Córdova en la séptima edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”

El pasado viernes 14 de diciembre, se celebró la séptima edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión, el ponente invitado fue David Córdova, artífice e impulsor del concepto de la normalización del lobby en España. Córdova es socio-fundador de Vinces, firma especializada en asuntos públicos, regulatorios y de gobierno. Asesora a asociaciones empresariales y compañías del sector turístico, sanitario, alimentario, tecnológico  y energético, entre otros. También es director del Programa Superior de “Lobby & Advocacy: gestión de intereses públicos y privados” del Instituto de Empresa Business School y ha trabajado como asesor en la Commission on Government Reform del Congreso de EEUU.

La ponencia comenzó con una breve reflexión sobre la desconfianza reinante en Occidente. Desconfianza hacia el sector público y los gobernantes, que provoca una desestructuración de la sociedad, la cual no se encuentra representada, y no participa  en los procesos legislativos. Según Córdova, el problema de esta desafección, es que la participación es beneficiosa para todos, sea constructiva colaborando en la redacción de leyes, o como forma de presión al poder legislativo para tratar de parar una ley o un determinado aspecto, que consideren negativo para sus intereses.

El lobby debe hacerse de forma transparente y debe regirse por el principio de igualdad, recalcó el ponente. Una igualdad que debe facilitar que todas las empresas se presenten a los procesos públicos abiertos y participen de forma activa en la legislación sobre sus áreas de trabajo, expuso Córdova.

Hasta ahora, la forma habitual de llegar al legislador era a través de contactos, que generaban un primer acercamiento a la figura del político. Poco a poco esta idea está pasando a un segundo plano, ya que si se quiere participar en la redacción de la legislación, debe hacerse con profesionales, destacó Córdova. Profesionales que sepan cuáles son los principales intereses y que tengan claro los aspectos que se van a poder tratar con el interlocutor y cuáles no.

Otra forma de influir en el legislador para captar la atención y generar una presión que suponga un incremento en las posibilidades de ser escuchado, es utilizar los medios de comunicación como foro de diálogo entre los stakeholders. Para el socio de Vinces, es el lugar idóneo para exponer el punto de vista y la opinión sobre aquellos temas que afectan directamente.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro de discusión para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio Proa nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un dialogo genuino para debatir temas como: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos clave en la mejora empresarial.

“El esquema de influencia ha cambiado por la crisis de confianza” según Juan Cardona

El pasado lunes 19 de noviembre tuvo lugar la sexta edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión acudió Juan Cardona, director de Operaciones de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. Cardona es miembro del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social Empresarial (CERSE) y forma parte del Consejo Asesor del Foro Inserta Responsable. Anteriormente fue director del Foro de Reputación Corporativa y jefe del Departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.

El ponente inició su charla destacando la importancia que ha tenido la aparición de internet y las nuevas tecnologías. Todo esto, apuntó Cardona,  supone una revolución que ha traído un mayor flujo de información, una mayor conectividad y el aumento de posibilidades a la hora de compartir la información entre personas. Según sus propias palabras, “hemos vuelto a la comunicación de persona a persona”.

El esquema de influencia ha cambiado, expuso el ponente, sobre todo por la crisis de confianza en todos los ámbitos de la sociedad. En su opinión, la comunicación corporativa no vale de nada a efectos de credibilidad y para recuperar dicha confianza hay que encontrar a aquellas personas que la generen como pueden ser los empleados de la propia empresa y la gente de a pie.

En este punto, Juan Cardona quiso destacar la importancia del empleado como altavoz de la situación de la empresa. En el caso de que uno hable mal, la reputación de la empresa y la credibilidad podrían hundirse al instante. Este ejemplo explicaría el auge de las redes sociales y la crisis de los medios tradicionales, que ya no convencen ni influyen como lo hacían antes. A su juicio, la comunicación se ha simplificado y ahora hay que hacerlo en 140 caracteres, lo que complica mucho la argumentación.

Todos estos cambios suponen un nuevo modelo de generación de contenidos, donde cabría destacar el auge del storytelling, una técnica de la comunicación en la que se trata de contar historias. La generación de estos relatos aportan más credibilidad y generan un mayor recuerdo en las personas.

Según Cardona tampoco quiso dejar de lado el por qué las empresas no arriesgan y rechazan todos estos cambios, ya que en su opinión se encuentran ancladas internamente en el inmovilismo, donde cada departamento se ocupa de lo suyo, sin generar una interconexión con los demás. Para entenderlo mejor, el directivo puso de ejemplo cómo el Dircom no debe centrarse exclusivamente en la relación con los medios, sino que debe tener contacto con todos los departamentos para tener el mayor conocimiento posible de lo que ocurre dentro de la empresa y evitar futuros problemas.

Siguiendo esta idea, Cardona expuso como ejemplo de buena gestión el caso de Mercadona. En su opinión ha generado un sistema de comunicación viral en el que ha incluido a sus trabajadores, lo que ha supuesto un éxito a la hora de crear una relación de confianza entre la empresa y el cliente, llegando incluso a ser estudiada por la Universidad de Harvard.

Luis de Vega, periodista de ABC: “No nos hemos sabido reciclar ni adaptar a las nuevas formas de comunicación”

El pasado lunes 12 de noviembre se celebró la quinta edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión el invitado fue Luis de Vega, excorresponsal del diario ABC en el Magreb, enviado especial a múltiples conflictos internacionales, con especial incidencia en los ocurridos en el continente africano, y actualmente redactor de la sección de Internacional del mismo periódico, en el que lleva trabajando casi 20 años.

En esta sesión del Observatorio Proa, el ponente inició el debate con una reflexión sobre el pensamiento generalizado de que la información y la comunicación no son necesarias. Apuntó al control de la información y la escasez de medios como un rasgo habitual de los regímenes totalitarios y señaló que, para evitarlo, es necesaria la existencia de unos medios independientes que fortalezcan y apuntalen la democracia.

Continuando esta reflexión, Luis de Vega puso en relieve la importancia de la información internacional. En su opinión, ésta es una pata básica para la sociedad, a pesar de la creencia de que lo más cercano es lo que más afecta al ciudadano, cuando realmente todo lo que ocurre en el mundo es lo que más influye en el día a día y lo que en un futuro se va a tener que estudiar.

Tras estas primeras ideas, el ponente inició un análisis sobre la situación de los medios de comunicación, en el que destacó dos motivos por los que se han venido abajo. Por un lado, la aparición de internet ha supuesto una revolución tecnológica más importante de lo que fue la aparición de la televisión y la radio, y por otro, la crisis económica ha provocado un descenso muy pronunciado en el consumo de medios.

De Vega no quiso pasar por alto la mala gestión de los medios de comunicación, que no han sabido adaptarse a los nuevos tiempos. También dejó un espacio para la auto-crítica, diciendo que los periodistas “no nos hemos sabido reciclar ni adaptar a las nuevas formas de comunicación”.

Según el veterano periodista, la mala situación en la que se encuentran los medios de comunicación ha tenido una consecuencia inmediata en el ámbito de la información internacional con el cierre de la mayoría de corresponsalías por el coste que suponen. Así, destacó que de la figura del corresponsal se ha pasado a la de colaborador puntual, primando la inmediatez de la información frente a la calidad que supone tener a una persona día a día moviéndose por la ciudad, conociendo la forma de vida, estando en contacto con su gente y la realidad de ese país.

Luis de Vega terminó su intervención con una reflexión sobre la nueva organización de los medios. En su opinión cree que nada va a cambiar y que hay que mentalizarse de que no hay vuelta atrás y el papel está herido de muerte.

El ex-asesor del Ministerio de Defensa y actual Dircom de Ferrovial Joaquín Fernández, participa en el Observatorio Proa de la Comunicación

El pasado martes 6 de Noviembre, se celebró la cuarta edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión el invitado fue Joaquín Fernández, exdircom del Ministerio de Defensa con Carme Chacón y actual Director de Comunicación Corporativa y Relaciones con Medios Internacionales de Ferrovial. Joaquín Fernández ha desarrollado una extensa carrera en los más prestigiosos medios de comunicación de todo el mundo (El País, Expansión Magazine o The Wall Street Journal) así como en la Consultora de Comunicación Llorente y Cuenca.

En esta sesión del Observatorio, el ponente inició su charla exponiendo su paso por el  Ministerio de Defensa y la estrategia que siguieron con la creación de un relato en el que la Ministra y el Ejército generasen una simbiosis mutua. Esta estrategia supuso que las Fuerzas Armadas pasasen a ser una de las instituciones más valoradas por los españoles, al mismo tiempo que la Ministra ocupaba los primeros puestos en las principales encuestas de opinión.

Tras finalizar este periodo, Fernández volvió al mundo de la Comunicación Corporativa con su incorporación a Ferrovial, una empresa con más de 70.000 empleados y una creciente presencia internacional. A pesar de ser una de las empresas más destacadas del panorama internacional, su perfil público debe mejorar.

A la hora de establecer una relación con periodistas, pone en valor la necesidad de aportar información y dar una noticia. En el caso de ser un medio crítico, Fernández explicó que si argumentas y das datos, el periodista pasará a reducir el nivel de rechazo hacia tu empresa, lo que no significa que esta desaparezca, pero sí que se reduzca. De esta forma, se conseguirá que el trasfondo el artículo sea siempre positivo, siempre y cuando la noticia lo permita. También comentó como en otros países, el periodista no acepta una reunión si no hay nada que contar. Aprovechó este punto para destacar que en España, las empresas son muy poco proactivas en comunicación, si bien es un aspecto que poco a poco está mejorando.

Joaquín Fernández no quiso pasar por alto la delicada situación de los medios de comunicación en nuestro país. Destacó la pérdida de grandes nombres del periodismo, “sustituidos por gente con poca experiencia. Tenemos un periodismo excesivamente ideológico, frente a la mayor objetividad de los medios internacionales, que no están tan polarizados.

Por último y ante el debate sobre el futuro del papel, Fernández quiso dejar claro que a día de hoy la prensa escrita tiene más credibilidad y transmite una confianza que los medios online no son capaces de generar todavía. También destacó que lo más importante es una buena marca avalada por la trayectoria del medio.

Observatorio Proa de la Comunicación.- es un foro de discusión para analizar nuevas ideas y tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio Proa nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir y analizar entre otros asuntos: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos clave en la mejora empresarial.