Cómo crear valor en Private Equity a través de la comunicación

Proa Comunicación ha realizado un estudio de mercado sobre los hábitos de comunicación del Private Equity en España. Para ello, ha analizado las prácticas de los principales GPs, LPs y asesores de la industria del capital riesgo español. A pesar de que la comunicación en el sector ha evolucionado mucho en los últimos años, aún es posible imaginar e instrumentar varios puntos de mejora.

Del mismo modo que las pymes españolas tienen que internacionalizarse para crear valor, también lo debe hacer la comunicación de los GPs que invierten en ellas. Los GPs españoles que peor nota sacan en este aspecto son los del lower y mid-market.

Gran parte de los GPs y agencias de comunicación suponen que las transacciones de ticket pequeño no interesan fuera de España. Lo cierto es que existe un gran número de medios especializados que informan sobre este tipo de deals a diario, tanto a nivel europeo como global. Ejemplo de ello son Real Deals, Unquote, The Drawdown, Private Equity International, Private Equity News, Alt Assets, PE Hub, Private Equity Wire o PitchBook News, entre otros.

Cada uno de estos medios tiene su especialización dentro de la especialización. Por ejemplo, mientras que el core del público lector de Real Deals y Unquote son los GPs del mid-market y sus asesores, el foco de Private Equity International y Alt Assets son los LPs, en tanto que The Drawdown se concentra en los Chief Operating Officers. Otros medios como Dow Jones o Bloomberg reservan su tiempo y espacio para las grandes operaciones de buyout mientras persiguen exclusivas.

Se puede decir además que está bastante extendida en España la mala costumbre de enviar las notas de prensa primero a los medios nacionales en español y unos días más tarde a los internacionales en inglés. Esta práctica disminuye el impacto de las notas de prensa en los medios internacionales porque el incentivo que tiene un editor para publicar una información que otros medios sacaron días antes es menor, sobre todo si su competidor anglosajón recogió la información en español y la tradujo al inglés antes que él.

Es por ello que en un mundo ideal, los agentes del private equity español deberían colgar sus comunicados tanto en español como en inglés en la sección de  noticias de su página web. En la medida de lo posible esos comunicados deberían incluir una imagen relacionada con la empresa participada o el equipo en cuestión para que los medios puedan ilustrar sus artículos. También deberían especificar si hay algún portavoz disponible para aclarar o profundizar la información ya que esto maximiza las probabilidades de obtener más espacio y de mejor calidad en la publicación.

Información imperfecta

Muchos GPs piensan que una vez que hacen público su comunicado en la web toda la comunidad se hace eco de sus noticias al instante. Esto sucedería si el mercado funcionara en la práctica como los modelo económicos de información perfecta lo hacen en la teoría, pero la realidad es que los mensajes tienen que ser distribuidos por varios canales para que lleguen eficazmente a su destino. Este esfuerzo de difusión cobra mayor importancia en un mundo cada vez más saturado de información donde no solo hay que enviar un mensaje si no también destacarlo con un contenido que genere interés.

Cuando un medio de comunicación publica una noticia online sus competidores tienden a publicar la misma noticia el mismo día. Por ese motivo, cuando una firma de private equity cuelga un comunicado en su web debería distribuirlo instantáneamente tanto a medios nacionales como internacionales especializados en el sector. Asimismo, los stakeholders interesados en las actividades del GP deberían tener la opción de suscribirse a una newsletter con alertas sobre las novedades de la firma tras rellenar un formulario.

Llegar a los medios extranjeros tiene gran valor para los GPs nacionales al considerar que el grueso de los LPs españoles no invierte en España y la mayor parte de los LPs internacionales no tiene el mandato de invertir en el país.  Así que es difícil que sepan de ti si tu empresa comunica poco fuera de España. Por otro lado, son varios los casos de GPs que recibieron llamadas de LPs internacionales para invertir en su fondo tras aparecer en medios especializados alguna novedad que convenció al LP de la viabilidad de su proyecto, ahorrándose así miles de euros en comisiones de placement agents.

Una problemática diferente es la de las oficinas de los grandes fondos internacionales que operan en España, quienes tienden a ser muy precavidas a la hora de comunicar para evitar contradicciones o conflictos con sus sedes centrales. Lo más adecuado para las oficinas españolas de estos fondos internacionales es coordinar cuidadosamente su mensaje con las oficinas centrales, sin pisar egos y cuadrando los tiempos. Sin embargo, existen ocasiones en que los intereses de la oficina central y la filial difieren. En estos casos, la filial puede filtrar mensajes utilizando el off-the-record de manera que envíe su mensaje al mercado sin que parezca que lo haya hecho.

De forma similar, para los asesores resulta importante obtener la aprobación de sus clientes para comunicar los procesos en los que hayan participado. Es así como consiguen crear marca y posicionarse como expertos de cara a potenciales clientes en determinados sectores o tipos de transacciones sin incurrir en gastos de publicidad. La realización de informes sectoriales y comentarios invitados sobre temas de actualidad son otra forma de conseguir el mismo objetivo.

Más allá de los medios

Además de con los medios de comunicación especializados, también resulta fundamental mantener una comunicación fluida con los proveedores de datos de activos alternativos como Preqin, Pitchbook, Bloomberg, Thomson Reuters, Dow Jones o S&P Global Market Intelligence. Son varios los LPs, GPs y asesores que utilizan estas herramientas para encontrar oportunidades, por lo que es importante que la información allí contenida esté actualizada y sea correcta.

La participación en determinados eventos como SuperReturn o la Private Equity Iberian Conference también constituye un canal de comunicación para generar negocios y networking. Para maximizar las probabilidades de éxito lo ideal en estas ocasiones es saber de antemano quiénes van a asistir al evento para así agendar previamente encuentros con las personas y empresas con las que quieres hacer negocios.

Además de comunicar hacia fuera, los GPs también deben comunicar hacia adentro. Buenas prácticas de comunicación interna incluyen reunir a las distintas empresas en tu portafolio para construir sentimiento de equipo y generar sinergias. Invitar a los LPs a las oficinas para que conozcan en persona a todos los miembros del equipo de inversión y escuchen de primera mano a los directivos de las compañías participadas es otra interesante opción.

En un mercado cada vez más competitivo con un número récord de firmas en activo es vital entender exactamente quién eres y qué te hace diferente del resto. Por ello, realizar sondeos periódicamente entre los stakeholders para conocer la percepción que tiene la industria de tu empresa siempre es un paso en la dirección correcta.

Si quieres recibir más información sobre cómo tu empresa podría crear valor a través de la comunicación envíanos un e-mail a info@proacomunicacion.es o llámanos al (+34) 910882334.