Más del 50 por ciento del valor de una marca radica en los intangibles

Hace unas semanas, en el encuentro anual de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, su presidente, Jaume Giró y José Ignacio Goirigolzarri, presidente de Bankia, han recordado que uno de los principales retos que afrontan los bancos, las empresas y los consultores de comunicación es reputacional.

Las empresas debemos escuchar y dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes, así como explicar el valor que aporta la buena gestión de los activos intangibles al buen funcionamiento de la sociedad.

Me gustaría felicitar a Ángel Alloza y a su equipo por la gran labor que Corporate Excellence está llevando a cabo para impulsar la gestión de activos intangibles como son la marca, la reputación y la comunicación en el tejido empresarial español.

Más del 50 por ciento del valor de una marca está en los intangibles, por eso, cada vez más se están introduciendo indicadores no financieros en el cuadro de mando de las empresas. En el encuentro, Goirigolzarri destacó que “una buena reputación se gana día a día con trabajo, respeto y confianza en nuestros negocios”. “La reputación no es un objetivo. Es la consecuencia de un trabajo bien hecho”, señaló.

En el Foro también se puso de relieve que todo se retroalimenta y que la reputación compete a todos los que forman parte del equipo profesional, no solo a los directivos. También se habló de que confundir “el qué” con “el cómo” ha llevado al desastre a muchas organizaciones. Y es que: “ningún proyecto ni empresa se sostiene si los clientes no piensan que la propuesta de valor es relevante”.  El equipo tiene que creer en los valores de la empresa porque la sociedad exige cada vez más transparencia, con lo cual, cualquier comité de dirección tiene que tomarse muy en serio la reputación.

Goirigolzarri también dijo que “la sombra de permanente culpabilidad sobre la banca tiene efectos nocivos en toda la sociedad. Esta sombra no afecta tan sólo a la banca. La justicia y los partidos políticos también están bajo sospecha. Por tanto, el entorno no ayuda. Hay otros sectores como por ejemplo el aeronáutico o las tabaqueras que también padecen una crisis de reputación.

Para cerrar el diálogo se señaló un cierto optimismo en relación al sector financiero en España. Una cierta obligación de ser optimistas. Las prácticas en el sistema bancario han mejorado y hay una convicción por parte de los directivos de que esa es la línea correcta. En la conclusión del Diálogo se volvió a incidir en que la reputación es consecuencia de hacer las cosas bien y cuando uno mejora, la percepción mejora.


Lucía Casanueva
Socia Directora de Proa Comunicación