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Antonio Belmonte, dircom de la CNMV: “Si no comunicas, no existes”

El director de comunicación de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), Antonio Belmonte, ha sido el protagonista del 11º Observatorio Proa de la Comunicación. Belmonte subrayó el cambio que se ha producido en la CNMV desde octubre pasado, cuando Elvira Rodríguez fue nombrada presidenta, y él se hizo cargo de la comunicación del organismo público.

DSC_0837“Antes, la CNMV tenía un perfil muy bajo en comunicación, no había unos procedimientos, ni se creía en la importancia de la comunicación”, explicó el dircom. “Ahora, la política de comunicación es uno de los pilares estratégicos de la CNMV. La nueva presidenta considera la comunicación como algo clave. Yo formo parte del comité directivo de la CNMV, sin voto pero con voz”.

Belmonte aseguró que “si no comunicas no existes, y otro va a ocupar tu lugar. No estar en comunicación, resta más que suma. Quedarse parado en comunicación es retroceder”. Recalcó también que es importante medir el impacto que la comunicación genera en la entidad. “Después de analizar la situación y de fijar los públicos objetivos, diseñamos un plan estratégico de comunicación para un año. Lo importante es lograr los objetivos de dicho plan. Y, al mismo tiempo, aprovechar las oportunidades que se presenten, como ha sido el caso Pescanova”.

Ante la crisis de Pescanova, Antonio Belmonte contó a los asistentes: “Decidimos tomar las riendas y dar una respuesta firme a la opinión pública, en un tiempo récord. Hemos hecho un ejercicio de transparencia y de trato igualitario a todos los medios de comunicación. Así, hemos conseguido que haya fluidez comunicativa, de doble sentido. Hemos aprovechado esta oportunidad para ganar presencia en la sociedad, logrando así una mejora de la percepción de la CNMV por parte de la sociedad civil y de los medios de comunicación”.DSC_0849

Según explicó el invitado, “la comunicación requiere pautas, y es eficaz si se gestiona bien. Requiere medir el impacto que tiene en el negocio. De otra parte, la comunicación puede llegar donde no llega la normativa, como pasó en el caso de los pagarés de Nueva Rumasa. No se pueden prohibir los productos, pero sí advertir al mercado de sus posibles riesgos. Además, hay una exigencia elevada de información por parte de la sociedad”.

El dircom señaló que “la CNMV es como la policía, pero no es responsable de los robos que haya. Los responsables de la crisis de Pescanova son los administradores de la sociedad y los auditores. La CNMV debe investigar y contrastar los datos, para evitar posibles manipulaciones; pero no puede controlarlo todo. Desde el punto de vista comunicativo, como es un caso extraordinario, era necesario dar una respuesta extraordinaria. No salir a la palestra era contraproducente. Y la reacción de los medios y de la opinión pública ha sido positiva”.

DSC_0860Belmonte considera importante asegurar que los medios han entendido bien los mensajes que comunicas: “Es muy importante la labor pedagógica del director de comunicación. La comunicación no genera alarma social, si está bien enfocada. Nosotros estamos llevando a cabo un ejercicio de transparencia. Tenemos una responsabilidad muy grande, porque si logramos recuperar la confianza de los inversores extranjeros, la prima de riesgo bajará y la situación económica mejorará”.

Respecto a las redes sociales, el dircom de la CNMV dijo que “estamos todavía empezando. Lo consideramos un canal más de comunicación. Todavía no interactuamos con los usuarios, pero sí tenemos definidos quiénes son nuestros públicos, y llevamos a cabo una monitorización de lo que se dice en las redes sociales”.

José Manuel Campa, o saber comunicar con datos una explicación y salida a la crisis

El ex-secretario de Estado de Economía José Manuel Campa inauguró el pasado viernes el XIV Congreso de la Asociación Española de Entidades de Capital Riesgo (ASCRI) con un mensaje llamativo sobre la salida de España de la crisis. Su ponencia, “Perspectivas económicas para España y Europa”, no fue un repaso con mayor o menor desolación de la situación de España al que estamos acostumbrados, sino que despertó entre los asistentes el convencimiento de que éste es un país competitivo y con posibilidades reales de recuperación y liderazgo.

No nos extraña por tanto que el Consejo Empresarial para la Competitividad pretenda “utilizarlo” como peso pesado para vender fuera de España “nuestra marca”. Así, con profesionales preparados (Campa es doctor por la Universidad de Harvard, ha sido consultor del Banco Mundial o del FMI) con solvencia intelectual y con un discurso alejado de la negatividad generalizada y creíble, sí se hace marca.

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Campa partió de una base indiscutible: en España existen unos índices de endeudamiento altísimos y perjudiciales y el objetivo fundamental del Gobierno debe ser tratar de acabar con ellos. Sin embargo, según el profesor de Economía y finanzas del IESE, la deuda no ha sido el origen de la crisis especialmente virulenta que sufre España. Tampoco el no cumplimiento de los pactos fiscales impuestos por Bruselas (aquí los díscolos han sido Portugal, Italia y, sorprendentemente, Alemania). El problema ha sido la desinversión. Según sus datos, en 2011 salieron 250 mil millones de euros o lo que es lo mismo, un 20% del PIB.

Campa se alinea con los que sostienen que no conseguiremos desapalancarnos por la vía del recorte del gasto, sino que es necesario que vuelva a fluir la inversión. ¿Cómo? Aquí van algunas de sus ideas:

En el sector público a través de una reforma estructural de los ingresos. España tiene en estos momentos uno de los gastos en el sector público respecto del PIB más bajos de las economías occidentales (la inversión en obra pública, por ejemplo, ha caído hasta el 75%). Hacen falta reformas estructurales del sector público, sobre todo para aclarar responsabilidades y mejorar la eficiencia, pero no un mayor recorte del gasto. Apostó incluso por una subida de impuestos, en concreto el IBI: “La vivienda tiene que dejar de ser un activo de inversión”.

Y en el sector privado, a través del capital riesgo. Nuestro tejido empresarial, al contrario de lo que se proclama, es y era hace cuatro años altamente competitivo. De hecho, somos el país de Europa después de Alemania en el que más han crecido las exportaciones desde 2007. Pero tenemos el mayor índice de apalancamiento de nuestro entorno y sin acceso al crédito bancario (sector que a su vez no puede permitirse endeudarse más) ¿La solución? Canales alternativos para la financiación, esto es, el capital riesgo.

Campa lanzó un mensaje de apoyo y confianza en la labor fundamental de esta industria para desatascar la situación. Se trata, a su juicio, de un sector en la encrucijada que debe (sin esperar incentivos fiscales ni de ningún otro tipo) demostrar su capacidad. Sobre todo porque de los tres indicadores de una posible recuperación económica (mejora de la bolsa, inversión en maquinaria y equipo y afluencia de crédito) éste último es el que no demuestra, según Campa, ningún atisbo de mejora.

En el terreno laboral el profesor defendió otra reforma, pero en un sentido bien distinto a la ya producida. La suya trataría de afrontar los dos problemas que arrastra el mercado español: el estancamiento de la gran mayoría de profesionales (los contratados fijos no se mueven de empresa por no perder sus ventajas adquiridas y los temporales encadenan ciclos interminables de trabajo y paro); y el gran número de parados del sector de la construcción, para quienes habría que recolocar con políticas activas y costosas de empleo.

Cecilia Díaz

Confianza y credibilidad

Con el tiempo he aprendido que hay dos tipos 1-hour cash loans for bad credit de políticos: los que consideran que la comunicación es una cosa demasiado importante para dejarla en manos del responsable de prensa; y los que tienden a pensar que los periodistas son todos unos entrometidos que nos quieren mal y, por tanto, lo mejor es mantenerlos a distancia. Ni que decir tiene que a los primeros les va mucho mejor que a los segundos.

Tener una relación fluida con los medios es una obligación de todo gestor público. En el momento en que sobreviene la crisis –que llega tarde o temprano- y la reputación del dirigente político, del gobierno o de la organización se ve amenazada, tener una relación previa de confianza y credibilidad con los medios facilita enormemente las cosas.

Como hemos visto en la entrada anterior de este blog, las buenas comunicaciones en caso de crisis se basan en un sistema establecido de antemano (quién da las explicaciones, dónde, qué mensaje lanza…). Ciñéndonos al plan preestablecido podremos acertar o no, pero improvisando, fallaremos seguro. Si hemos cultivado una relación de confianza y credibilidad con los medios de comunicación (no confundir profesionalidad con compadreo) esto hará que los 1 hour cash advance online periodistas se muestren más cooperativos y menos suspicaces cuando contactemos con ellos para dar las oportunas explicaciones. Si es posible, conviene reunirse personalmente con los informadores clave y exponerles los hechos conocidos.

Los medios van a escribir y a difundir la noticia con tu ayuda o sin ella. Por tanto, como norma general,  es mejor participar en el reportaje -aunque sea negativo- que quedarse al margen. Así al menos tendremos la oportunidad de dar nuestra versión de lo ocurrido. Dos últimas recomendaciones: no perder los nervios (ser amables, el buen humor siempre ayuda) y ser sinceros (contar la verdad y hacerlo rápido; si se tarda, parecerá que no se sabe qué decir o que se oculta algo).

El público quiere ver al dirigente máximo al frente de la crisis. Que comparezca ante la prensa le dará credibilidad. Una crisis mal administrada (el Gobierno Aznar tras el 11-M) puede hundirte. Pero una crisis bien gestionada (el alcalde Giuliani de Nueva York tras el 11-S) no solo permite preservar el prestigio y la credibilidad, sino que incluso la refuerza.

Luis Sala 

¿Cómo era una crisis?

Nadie duda hoy de que atravesamos una época convulsa marcada por la incertidumbre que genera la constante evolución tecnológica. Parece que la única certidumbre que nos queda es ese adagio clásico de que el cambio es lo único permanente.

En el ámbito de la comunicación corporativa, estos tiempos excepcionales generan constantes amenazas que implican un riesgo potencial para la reputación de las empresas. Una prestigiosa encuesta internacional informa de que un altísimo porcentaje de los Dircoms de todo el mundo considera que, en los últimos años, sus compañías han experimentado alguna amenaza a su reputación (http://www.webershandwick.com/resources/ws/Rising_CCO_IV.pdf).Esto les ha llevado a considerar que la experiencia en gestión de crisis es un requisito fundamental para el éxito de sus firmas.

Disciplina apasionante donde las haya, la comunicación de crisis constituye un ente propio dentro del amplio universo de la comunicación. Lejos de cualquier ánimo enciclopédico, a lo largo de las próximas semanas –y en sucesivos posts– me dedicaré a abordar esta tipología comunicativa desde una óptica empresarial, ofreciendo una serie de pautas y recomendaciones prácticas para superar con unas mínimas garantías de éxito este tipo de situaciones.

Pero, para ir abriendo boca, nada mejor que recordar cómo era una crisis. Para aquellos afortunados que nunca habéis vivido una crisis, u os queda tan lejana que ni la recordáis (en cuyo caso probablemente no pudiera catalogarse como tal), permitidme que os abra los ojos con la siguiente diapositiva.
Panico

Lo que veis es una descripción muy fidedigna de los distintos estadios por los que, invariablemente, atraviesa cualquier persona que se enfrenta a una situación de crisis.

Las crisis son muy traicioneras, porque casi siempre nos suelen pillar de sorpresa. Sentimos que nos falta información; los acontecimientos se suceden sin que parezca que podamos controlarlos; y todo ello al tiempo que sentimos que todo el mundo está pendiente de nosotros; lo que indefectiblemente genera una mentalidad de asedio; que finalmente conduce a esa horrible sensación que tanto desequilibra: el pánico.

Si el escenario que acabo de describir no parece lo suficientemente acongojante, o el lector es un tipo curtido en mil batallas al que nada asusta, quizá la siguiente diapositiva resulte más esclarecedora.
Reacciones

Porque, ¿acaso hay alguien al que alguna de estas reacciones no le resulte aterradora? ¿Y qué tal la combinación de varias de ellas?, puesto que rarísima vez se dan en solitario. ¿O todas a la vez?, algo muy común en buena parte de las crisis, especialmente en las de cierta envergadura.

No es de extrañar que con este panorama, y ante la posibilidad de encarar una nueva crisis, el mismísimo Henry Kissinger, exsecretario de Estado EE.UU., dijera una de sus frases más lapidarias: “No podemos tener una crisis la próxima semana. Mi agenda ya está completa”.

Y es que el problema de las crisis, como muy bien ha señalado el gran experto en la materia, el profesor Patrick Lagadec –de la Ecole Polytechnique de París– es que pueden ser cualquier cosa menos rutinarias.

Joaquín Rodríguez Villar

Álvaro Nieto: “La situación del periodismo es dramática”

El subdirector de la revista ‘Tiempo’, Álvaro Nieto, ha participado en la IX edición del Observatorio Proa de la Comunicación. Nieto ha destacado que “la situación del periodismo en España es dramática”. Desde noviembre de 2008 hasta hoy, un tercio de los periodistas han sido despedidos: 10.000 de los 30.000 periodistas que trabajaban en medios de comunicación. “Y licenciados en Periodismo hay 75.000”.

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Según Nieto, “ningún periódico español de información generalista gana dinero. Y de las radios, sólo ‘Onda Cero’ logra beneficios. Ya no se compran periódicos como antes, por la crisis e internet. Y la publicidad ha bajado hasta límites insospechados. Antena3 y Tele5 sí van bien, porque se reparten casi toda la publicidad en televisión. En ‘Tiempo’, llevamos cinco semanas seguidas con sólo dos páginas de publicidad, algo que nunca había ocurrido. También hay mucha dependencia de los pocos anunciantes que quedan; y eso te ata las manos”. Respecto a otros medios más específicos como las revistas del corazón, “sí se venden muy bien; son una máquina de hacer dinero”.

Además, “las empresas están despidiendo a los periodistas veteranos, y se están quedando con los que tienen sueldos más bajos. Ya no hay trasvase de conocimientos y de experiencia, porque las redacciones se están quedando sin periodistas senior. Y como no hay dinero, los enviados especiales se reducen al máximo. Vamos hacia un periodismo low cost. Pero los medios de comunicación son negocios con una gestión muy mejorable. No tiene sentido que periódicos líderes como ‘El País’ estén haciendo un ERE”.

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Respecto a las ediciones online de los periódicos, Nieto opina que, antes o después, los medios tendrán que aplicar algún tipo de “cerrojazo”; de lo contrario, “la situación no va a ser sostenible. El desafío es crear un modelo de negocio sostenible, que permita la existencia de un periodismo tradicional en internet. Porque los medios en internet no se consume del mismo modo que en papel. En cualquier caso, sin prensa escrita, una democracia”.

En este difícil contexto, Nieto opina que los casos de corrupción están dando oxígeno a los medios: “Bárcenas y Urdangarín ayudan a vender periódicos”. Sin embargo, “ha habido una gran parte de la prensa que ha estado muy cerca de los políticos; y eso ha generado un periodismo demasiado sectario”.

Por todo ello, Nieto considera que las agencias de comunicación deben ofrecer a los periodistas “materiales muy bien organizados y redactados, pues ahora, los destinatarios son más junior y tienen menos tiempo, dado que las redacciones están bajo mínimos. Si no se hace así, puede salir publicada cualquier cosa”.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas como: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora empresarial.