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La comunicación, palanca de crecimiento de la banca privada

Uno de los mayores retos que tenemos los profesionales de la comunicación financiera es ayudar a los objetivos de negocio de las entidades de banca privada. Un reto que, tras más de 20 años gestionando la reputación de entidades de banca privada, gestoras, brokers, o compañías de seguros, se ha demostrado posible de alcanzar.

Doble ventaja

La comunicación sirve a las empresas para canalizar la información que genera su actividad habitual en beneficio de su negocio. En banca privada, se traduce en un doble objetivo:

  • Ayudar en la captación de nuevos clientes de elevado patrimonio
  • Crear una imagen de solidez y calidad que genere orgullo de pertenencia entre los clientes, y convierta en una aspiración para los mejores Banqueros Privados poder trabajar en nuestra entidad.

El mejor ejemplo de una política de comunicación y marketing aspiracional exitosa  es el caso de Ferrari. Una marca que cuenta con clientes incondicionales, con un nivel de orgullo de pertenencia máximo, y con legiones de clientes potenciales que aspiran algún día a ingresar en este selecto club. Hasta tal punto que Ferrari ni siquiera necesita gastarse dinero en anunciar nuevos productos, porque los pedidos se hacen con años de antelación y siempre sobrepasan las existencias. Su producto es muy exclusivo, y sólo es accesible para personas con mucho dinero, que consideran a Ferrari parte esencial de su cultura y su personalidad.

Contenidos aspiracionales y tangibles

Generar la ilusión del ingreso en un club exclusivo al convertirse en cliente de nuestra entidad, es por ello clave en nuestra estrategia de comunicación. Para ello, necesitaremos construir un relato de la firma con mensajes aspiracionales y tangibles, que exportaremos hacia los canales y entornos donde nuestros públicos de interés (clientes y banqueros) participan y se informan.

En la práctica, no sólo comunicaremos nuestras ventajas competitivas en rentabilidad, negocio, tamaño, o solvencia. También los valores por los que el cliente compra nuestra entidad.

El principal de estos valores es la confianza, la argamasa que soporta la relación personal entre el banquero y su cliente. Por lo que, si logramos identificar qué convence a los clientes para ingresar en nuestro club,  tendremos mensajes muy potentes para ayudar a solidificar una relación con nuestra entidad a largo plazo.  Porque contaremos con “prescriptores” que hablarán bien de nuestra entidad en su circulo familiar, de amistades, y profesional.

Coordinación con marketing y otras áreas

Es clave trabajar en  coordinación con los equipos de marketing, que gestionan el posicionamiento concreto de la marca en todo momento. El departamento de marketing nos guiará en la selección del calendario, los contenidos, y los ámbitos donde ejercitaremos las acciones de comunicación.

Porque debemos saber elegir cuándo y hacia dónde lanzar notas de prensa, participar como expertos en eventos, colaborar en informes sectoriales, publicar posts en nuestro blog y nuestras perfiles en RRSS, y llevar a cabo otra clase de acciones de impacto para la imagen de marca.  Y sólo lo conseguiremos si sabemos ensamblar las estrategias de comunicación y de marketing, alineándolas con la estrategia de negocio de la compañía.

Trasladar los mensajes hacia el exterior, y hacia el interior de la compañía, exige pleno alineamiento con las directrices de la Alta Dirección respecto a cómo se debe gestionar la empresa.  Por ello, Alta Dirección debe aprobar la estrategia en su conjunto, y las acciones a realizar, ya que debe monitorizar que todo se ejecuta cuando se debe, y con las finalidades previstas.

El potencial que supone gestionar la información que produce la empresa, aporta ventajas para el resto de áreas involucradas en el negocio. Comunicar las mejoras, novedades, lanzamientos, estrategias, cifras de negocio, nombramientos, etc, facilitará mejorar la percepción que se tiene sobre nuestros productos, precios, gestores, asesores, o cualquier otro activo de la empresa. Es, en suma, la mejor manera que tiene la herramienta Comunicación de apoyar los objetivos del conjunto de la compañía.

Impulso al crecimiento

En conclusión, una estrategia de comunicación especializada es un elemento esencial para el impulso del negocio en las entidades de banca privada. Lo es porque aporta beneficios en el corto, medio y largo plazo, refuerza su posicionamiento diferencial, destaca las fortalezas de su modelo y de su cadena de valor y consigue una mayor satisfacción entre su base de clientes, un orgullo elevado de pertenencia entre sus clientes y profesionales, y una mejor reputación corporativa entre el sector y los medios de comunicación.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones

Comunicación y periodistas de la era glacial

Yo lo llamaría Mister Comapu

Y no. No voy a hablarles de ningún animal o especie en extinción. Sino de lo que podría ser un nuevo concepto en el campo de la comunicación. Y permítanme que, primero, les aclare que entiendo la comunicación en sentido amplio. Muy amplio. Y, segundo, distinga entre lo que es comunicación de una empresa bien directamente al mercado, a través de los medios o de las redes sociales, lo que  podríamos llamar comunicación corporativa, y comunicación en el sentido de informar a la sociedad sobre la realidad, es decir, el periodismo. Este artículo versa sobre lo primero. No sobre lo segundo, aunque en algún momento haga alusión al periodismo, a los medios.

Aclarado este  punto, quiero subrayar que, aunque  muchos discrepen de mi teoría, la realidad es que las barreras que hace años separaban la comunicación stricto sensu  del márketing y la publicidad se han difuminado de tal forma que incluso han desaparecido.  Sí, lo siento. Y soy consciente de que mis colegas del mundo periodístico estarán poniendo el grito en el cielo en este Comunicarsemomento. Aunque no debería ser así, porque una cosa  es que los medios de comunicación tradicionales intenten (y creo que deberían esforzarse mucho más de lo que lo hacen) mantener la diferencia entre información y publicidad, y otra muy distinta es que para una empresa la comunicación corporativa sea un todo, la conjunción de todo.

 ¿Acaso no es comunicar una buena campaña de márketing  sobre un nuevo producto? ¿De verdad eso es muy diferente de la nota de prensa que se envía a los medios sobre ese producto? ¿Y no es también comunicar  divulgar un vídeo impactante y bien hecho sobre la nueva  imagen de una compañía que, además, se ha convertido en viral y  por ello se ha hecho un hueco en las noticias de la televisión? ¿Es eso menos comunicación que lo que se contó a unos periodistas en una rueda de prensa?

Esta simbiosis entre comunicación, márkerting  y publicidad, que ya se venía atisbando años atrás, se ha acentuado ahora por el auge de las redes sociales y la propia decadencia de la comunicación, el márketing y la publicidad. Me explico. 

El problema de la comunicación es que se apoyaba enormemente en los medios tradicionales, en la prensa escrita, la misma que hoy se desangra por todas partes por muchos motivos. Entre otros, porque no es capaz de ver que nadie va a pagar hoy por información que ya sabe desde ayer. O desde antes de ayer, como ocurre en Navidad y Año Nuevo, que no hay periódicos pero a ellos les da lo mismo que ahí está otra vez el discurso del Rey en portada. Así que o la comunicación abraza los nuevos medios, es decir, las redes sociales y los formatos que surjan, o entrará en el mismo proceso de extinción que los medios tradicionales.

Y el  problema de la publicidad es que tampoco funciona. Al menos la publicidad tal y como se entendía hace unos años. Los consumidores están cansados de que les bombardeen con anuncios tan explícitos, tan evidentes que casi llevan implícita la orden de “cómprame” y ahora sólo admiten actuaciones sugerentes, llamativas, que les entretengan, que les aporten algo, aunque sea una sonrisa. O una lágrima, porque hay anuncios magníficos en ese sentido, como éste.

La publicidad tradicional está caduca y para reinventarse se ha acercado al mundo del márketing, que siempre fue su hermano,  y al de la comunicación, del que estaba algo más alejado. Pura necesidad.

El terreno en el que ambos, comunicación y publicidad/márketing, están peleando para llevarse el ascua a su sardinaRedes sociales son las redes sociales, las “culpables” de esta dilución de conceptos.

Personalmente no creo que, esta simbiosis, bien abordada, vaya en detrimento  de la empresa que lo lleve a cabo. Muy al contrario. Creo que una alineación de las tres patas es clave para lograr la efectividad de los mensajes que la empresa quiere transmitir.  Y una pata puede aportar riqueza a la otra y viceversa. Hoy eso se ve con claridad en las redes sociales. Hay actuaciones de márketing que generan contenido para la comunicación corporativa y viceversa. 

Pero, insisto, para que esta simbiosis funcione, debe estar muy bien abordada.  Y eso,  al menos en mi opinión, exige el trabajo conjunto –no simultáneo, ni agregado, ni superpuesto- de buenos profesionales cada uno en sus respectivos campos. Porque estarán de acuerdo conmigo en que una cosa es  agregar y otra, muy distinta, integrar.  

Yo, al menos, estoy convencida en que el éxito de las compañías dependerá no solo de rodearse de los mejores profesionales en su campo, sino de crear equipos multidisciplinares y ponerlos juntos a trabajar.  ¿Han oído ustedes hablar de los hackathon? Quien sepa lo que son, ya me ha entendido.

@consuelocalle_

Directora de Proa Comunicación