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Borja Bergareche, director de Innovación Digital de Vocento, participará en el próximo Observatorio de PROA Comunicación

El próximo viernes 26 de octubre se celebrará en la sede de Degussa una nueva edición de los Observatorios de PROA Comunicación. Borja Bergareche, director de Innovación Digital de Vocento, participará mediante la ponencia: ‘Periodismo rentable en la era de las fake news y las plataformas de Silicon Valley’.

En la era de las fake news, el valor de la información y de la credibilidad ha adquirido una nueva dimensión. Los medios, en su propósito de adaptarse a los retos que les presenta el entorno digital, han de buscar otras fórmulas para rentabilizar sus contenidos. La innovación ya no es una opción, sino una obligación.

Borja Bergareche ha liderado la puesta en marcha del nuevo Vocento Media Lab y es responsable de impulsar la estrategia de transformación digital y los proyectos de innovación de la compañía. Abogado y periodista, ha sido subdirector digital, corresponsal en Londres y Redactor Jefe de Internacional en el diario ABC, y ha escrito además en El Correo (Bilbao), El País y La Nación (Buenos Aires).

En el ámbito internacional, es miembro del consejo asesor para Europa del Comité para la Protección de los Periodistas (CPJ por sus siglas en inglés) de Nueva York, y en 2011 publicó “Wikileaks Confidencial”, sobre las implicaciones de las filtraciones para la prensa y la diplomacia internacional. En el pasado ha trabajado como asesor para asuntos internacionales y constitucionales en el Parlamento Europeo y la Comisión Europea.

En el ámbito académico, es profesor de periodismo en la universidad San Pablo CEU de Madrid y da clases en el master de Periodismo de ABC/Complutense. Es licenciado en Derecho por la universidad de Deusto (Bilbao) y master en Relaciones Internacionales por la universidad de Columbia (Nueva York), con una beca Fulbright.

Para registrarte puedes enviar un mail a marta.gallardo@proacomunicacion.es

Yago de la Cierva: “Las crisis afectan a todas las empresas, no solo a las mal gestionadas”

“Las crisis afectan a todas las empresas, no solo a las mal gestionadas”, advirtió Yago de la Cierva, profesor de Comunicación Corporativa y Gestión de Crisis en IESE Business School, durante su intervención en el Observatorio Proa, celebrado en la sede de Degussa. El profesor De la Cierva disertó sobre ‘Cómo pedir perdón después de un error: ejemplos de apología corporativa’ y lo hizo de forma muy didáctica, explicando sus premisas a través de varios casos relativamente recientes.

Comparó la comunicación de crisis con un cántaro de leche que se rompe y se hace añicos, “no hay modo de recuperar ni la leche ni el cántaro”, pero “siempre se puede gestionar la postcrisis”. En su opinión, lo que hay que intentar es prevenir y saber pedir perdón, “que nos cuesta mucho, porque al pedir perdón mostramos nuestra debilidad y damos blancos al enemigo, pero es el único modo de superar un problema”.

 

Pero, ¿cómo pedir perdón? El profesor De la Cierva planteó tres supuestos: si soy responsable, pido perdón inmediatamente; si soy inocente, me defiendo; si no sé si soy responsable, abro una investigación. El motivo por el que se hace es “porque tenemos el deber de proteger a nuestras organizaciones”. Además, apuntó que hay que tener en cuenta que seremos juzgados no según la ley, sino según la ética, “la ley es de las cosas menos importantes en la gestión de crisis”.

Partiendo de ejemplos reales, como los errores cometidos en los casos de abusos sexuales de Weinstein Harvey y Kevin Spacey, recomendó mostrar dolor sincero y de forma breve, además de solidaridad con los que se han sentido ofendidos. La crisis sufrida por Amazon a causa de la venta de dos libros sobre los que no tenía derechos le sirvió para añadir que, además de los anteriores consejos, siempre se debe ofrecer algo. Y el incidente de un empleado de Starbucks que provocó la detención de dos personas de color en uno de sus locales por considerarlas sospechosas le sirvió de ejemplo para recomendar que sean los CEOs quienes den la cara ante la opinión pública, se pongan al frente y no solo pidan perdón, sino también comuniquen las medidas que van a tomar para intentar evitar que se produzcan errores similares, pero no solo ellos, sino también cualquier empleado, “pues ninguna empresa puede decir que no volverá a suceder, nunca se eliminan todos los riesgos”.

Uno de los aspectos que consideró más eficaces ante una crisis es actuar rápido, como hizo L’Oreal tras contratar como modelo a una joven seguidora de la selección belga a la que la televisión convirtió en famosa durante el Mundial de Fútbol de Brasil. Resultó ser una experimentada cazadora con una importante huella fotográfica en sus redes sociales y la compañía francesa la despidió de forma rápida y fulminante. “Con las redes sociales las empresas están desnudas ante la opinión pública”, opinó De la Cierva.

Un episodio provocado por el anuncio de una sudadera de H&M con un mensaje que en algunos países fuera de Suecia se consideró racista le llevó, primero, a recomendar a las empresas que se internacionalicen que contraten a personas que conozcan el mercado local y, en segundo lugar, que, aparte de pedir perdón de forma breve, conecten con los principios que han ofendido, intenten tocar fondo cuanto antes y mantengan la unidad en la portavocía.

Durante su intervención, no faltó tampoco el humor, como el que utilizó la compañía de comida rápida norteamericana KFC para acallar las críticas cuando cerró sus 900 restaurantes en Reino Unido porque se le acabó el pollo, principal ingrediente de su oferta culinaria. Salvó la situación con una creativa campaña en la que pedía perdón riéndose de sí misma.

Los ‘mandamientos’ del profesor De la Cierva para conseguir el éxito en una comunicación de crisis se resumen en siete: hay que manifestar la pena, explicar lo que ha salido mal, reconocer la responsabilidad, manifestar arrepentimiento, comunicar la disponibilidad para ofrecer una compensación, comprometerse a ir informando sobre el plan de recuperación y ponerse a disposición. Y ello, siendo conscientes en todo momento de que “es imposible evitar que volvamos a tener una crisis, aunque seas prudente”. Tampoco se puede olvidar, incidió el profesor, tener elaborado un protocolo en el que se establezca cómo se pide perdón, “aprender a hacerlo es parte de una cultura corporativa sana”.

 

Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.

Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe; el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla; el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert; el escritor y sacerdote Pablo D´Ors; el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte; el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, el Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, la escritora y periodista Pilar Urbano, y el director general de Información y Control de Publicaciones S.A. (OJD), Manuel Sala, entre otros.

Manuel Sala, director general de OJD, participa en un nuevo Observatorio PROA de la Comunicación

“La auditoría de la difusión y audiencia de los medios es requerida por los anunciantes y los contenidos de calidad hay que pagarlos”, reconoció Manuel Sala, director general de Información y Control de Publicaciones S.A. (OJD), en el Observatorio PROA de la Comunicación, celebrado en la sede de Degussa. “Eso es algo que ya funciona en otros países”, añadió, al tiempo que mostró su convencimiento en que “los medios que hagan un producto atractivo serán rentables”.

Esta fue una de las premisas que defendió en el transcurso de su intervención, en la que comenzó explicando qué es la OJD y sus áreas de actuación, quiénes son sus principales accionistas, cuáles son sus objetivos, cómo funciona, el porqué de la necesidad de unos datos de difusión y audiencia fiables, además de exponer la situación en otros países. Y, dado que los anunciantes son los más interesados en disponer de datos correctos y auditados sobre los medios en los que van a colocar sus marcas, se detuvo bastante en detallar cómo funciona la publicidad. Momento en el que hizo alusión a una frase del pionero del márketing John Wanamaker, “La mitad del dinero que invierto en publicidad se malgasta; el problema es que no sé qué mitad”.

En este sentido, apuntó que “cualquier anunciante puede confiar en aquellos datos con un sello de OJD”, una empresa privada e independiente, fundada en 1964, miembro de la IFABC (International Federation of Audit Bureaux of Circulations), que controla más de 450 títulos y 370 sitios web, y en cuyo accionariado están presentes tanto anunciantes como agencias de publicidad y medios. Su principal objetivo es “que cualquier empresa o institución pueda confiar en los datos de difusión que se ofrecen al mercado sobre la fiabilidad y eficacia de los medios en España”, algo que consigue adaptándose al mercado y su evolución digital y garantizando la transparencia en el sector.

Hizo hincapié en la importancia de la planificación de medios y, a modo de ejemplo, mostró un sencillo plan de marketing del siglo XX, en el que las únicas decisiones que había que tomar era qué parte de la inversión se dedicaba a prensa, qué parte a radio y cuánto a televisión. Y lo comparó con la situación en el siglo XXI, en la que, en forma de círculos interconectados, además de los tres medios clásicos, aparecen con una gran presencia los medios digitales (con publicidad tanto display como search), las redes sociales y la publicidad exterior digital. Actualmente, afirmó, la publicidad “requiere una planificación de medios que se hace más compleja por la fragmentación de las audiencias y las dudas sobre los datos de los nuevos medios digitales”.

Informes mensuales

La OJD publica sus informes de medios escritos y digitales mensualmente y dos veces al año las certificaciones y su director general hace gala de llevar hasta los últimos extremos su lema, ‘OJD datos en los que puedes confiar’. “En alguna ocasión hemos tenido que expulsar a algún cliente porque estaba comprando tráfico”, admitió. Sin embargo, también apuntó que esto no es lo habitual y se mostró optimista en que los anunciantes cada vez den más importancia a los códigos de buenas prácticas de los medios en los que insertan sus campañas, “porque se han dado cuenta de que es más seguro para sus marcas y ningún anunciante quiere favorecer que el mercado se enturbie”. En este sentido, resumió que “el anunciante tiene la llave para conseguir que el nivel de exigencia aumente”.

No obstante, Manuel Sala señaló que erradicar el fraude al cien por cien no es posible, “porque se va reinventando”. Pero consideró que, con armas como la inteligencia artificial, que al igual que sirve para defraudar vale para combatir el delito, el cumplimiento de las normas (“pocas, pero que se cumplan”) y los consensos sobre buenas prácticas, la situación irá mejorando.

Se detuvo en la publicidad institucional, que, en su opinión, debería tener especial cuidado en ir “a medios homologados, serios”, ya que el empleo de los recursos públicos debe hacerse en base a criterios objetivos (datos auditados) y no de una manera discrecional, ya que “los medios de comunicación son un pilar básico de la democracia”.

El almuerzo concluyó con un interesante debate, en el que los asistentes se interesaron por el control de las audiencias de todo tipo de medios, pero especialmente de los digitales y las televisiones, y por las formas de consumo de información y ocio por parte de las nuevas generaciones.

Observatorios PROA de la Comunicación

Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.

Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe; el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla; el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert; el escritor y sacerdote Pablo D´Ors; el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte; el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, el Alto Comisionado para la Marca España, Caros Espinosa de los Monteros, y la escritora y periodista Pilar Urbano, entre otros.

Pilar Urbano en el Observatorio Proa: “En el Caso Nóos, la ética de la Casa Real y la imparcialidad de la Justicia quedan bajo sospecha, sólo se salva el juez”

“Tener la última palabra no significa tener la verdad”, dijo Pilar Urbano presentando su libro ‘La Pieza 25’, clave para entender los entresijos del ‘caso Nóos’, pero con cierta ironía recomendó “no leer las tres últimas páginas para no caer en la melancolía.  Son las páginas dedicadas a la sentencia de las magistradas de la Audiencia de Palma, que absuelve a la Infanta Cristina. Urbano empezó así de fuerte su ponencia sobre ‘Complot de Estado para salvar a la Infanta’, el eje central de su último libro, en el Observatorio Proa de la Comunicación, celebrado en la sede de Degussa. Leer más

Pilar Urbano participará en el Observatorio Proa de la Comunicación: “Complot de Estado para salvar a la Infanta.”

El próximo jueves 24 de mayo a las 9:00 de la mañana en la sede de Degussa (c/Velazquez 2), tendrá lugar una nueva edición del Observatorio Proa de la Comunicación. En esta ocasión, Pilar Urbano intervendrá con su disertación: ‘Complot de Estado para salvar a la Infanta’, núcleo de su último libro, ‘La pieza 25’.

La obra habla de pactos en la oscuridad, juegos sucios de compraventa de una absolución, presiones fiscales, amenazas a un juez, estratagemas, guerra entre togas. La incisiva y valiente escritora ofrece un documento único, verdadero periodismo de investigación en donde todo se narra con intensidad, acción y detalle para que pueda leerse como una novela a pesar de no ser ficción sino realidad pura y dura. Al finalizar el acto, tras el coloquio, la autora firmará libros de ‘La Pieza 25’.

Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.

Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe; el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla; el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert; el escritor y sacerdote Pablo D´Ors; el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte; el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, y el Alto Comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, entre otros.

ABC se hace eco del Observatorio Proa de la Comunicación

El diario de tirada nacional ABC, ha publicado una reseña sobre el Observatorio Proa de la Comunicación, celebrado el pasado jueves y que tuvo como ponente a Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, quien expuso la charla ‘España hoy: cómo nos ven, cómo nos vemos’.

Espinosa de los Monteros analiza la imagen de España en el Observatorio Proa de la Comunicación

“La educación es la clave de todo problema de un país”, subrayó Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, durante el análisis que realizó en el Observatorio Proa sobre ‘España hoy: cómo nos ven, cómo nos vemos’. En el transcurso de su intervención, repasó las funciones de su cargo y se centró en las fortalezas y debilidades de un país cuyas principales características son “el talento, la creatividad y la imaginación”, pero también muy dotado de un gran “sentido dramático y trágico”.

El Alto Comisionado definió su trabajo como “el puesto más bonito de España”. Un cargo cuya principal actividad es propagar lo bueno que tiene nuestro país, pues “no es indiferente tener una buena o una mala marca; si tú no te ocupas de tu imagen, alguien se ocupará y destacará lo negativo”, señaló.

Espinosa de los Monteros justificó la ‘facilidad’ de su actividad en el hecho de que “España es un país que tiene buena imagen, que cae bien” en el exterior. Asimismo, destacó un dato obtenido de las encuestas que se realizan en organismos internacionales. La imagen de España solo suspende en tres países, Venezuela, Bolivia y la propia España. Algo sorprendente que, en opinión de Espinosa de los Monteros, se debe a que “tendemos a confundir el Gobierno con el país” y que justifica en el hecho de que las horas dedicadas en nuestros colegios al estudio de nuestra propia cultura son muchas menos de las que establecen los sistemas educativos de, por ejemplo, Francia o Inglaterra. A todo ello se añade el hecho de que, en su opinión, “hemos ido abandonando la educación basada en lo que nos une”.

El Alto Comisionado considera que eso, “afortunadamente”, no lo perciben fuera. Y basa su apreciación en datos reflejados por los análisis de opinión que realizan los organismos oficiales, como el hecho de que el 83% de las personas que nos visitan repiten y el 50% han estado cuatro veces, “porque somos un país con una gran diversidad”.

En su extenso análisis, explicó que durante la crisis han empeorado las tensiones nacionalistas, “algo que se repite en nuestra historia cuando hay una debilidad económica del poder central”; y la educación, “no hemos sido capaces de pactar ninguna reforma educativa en 40 años”. Pero también consideró que la crisis ha permitido mejorar en aspectos como la internacionalización, “España se ha abierto y ha triunfado”, en desarrollo humano o en sus infraestructuras internas. Aspectos, estos últimos, que Carlos Espinosa de los Monteros estima que son muy apreciados por los 80 millones de turistas que nos visitan: “en general, su nivel de expectativas es superado”.

Precisamente, en el marco de la internacionalización resaltó el hecho de que tengamos una balanza comercial favorable en las transacciones con Francia desde hace cuatro años y con EEUU desde hace dos años. Lo justificó en que las empresas españolas se han profesionalizado de manera muy rápida y puso a Gamesa, Gestamp y Roca como ejemplo de compañías líderes en muchos sectores a nivel internacional.

Apuntó que entre 2012, cuando él accedió al cargo de Alto Comisionado, y hoy, el cambio de imagen del país “ha sido importante y es resultado de un enorme esfuerzo de todos los españoles”. Todo ello le lleva a afirmar que “España hoy es uno de los países más dinámicos de Europa”.

La exposición, celebrada en la sede de Degussa, concluyó con un animado coloquio con los directivos de empresas que asistieron.

Carlos Espinosa de los Monteros es Licenciado en Derecho y Ciencias Empresariales por ICADE y Técnico Comercial y Economista del Estado. Ha sido Consejero Comercial de España en Chicago, Director Comercial del Instituto Nacional de Industria (INI) y Vicepresidente del INI, Presidente de Iberia y Aviaco, Presidente y Consejero Delegado de Mercedes Benz España, Presidente del Círculo de Empresarios, Presidente de González Byass, S.A. y Daimler Chrysler. En la actualidad es, además de Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, presidente de Fraternidad – Muprespa.

Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.

Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe, el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla, el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert, el escritor y sacerdote Pablo D´Ors, el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte, y el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, entre otros.

Carlos Espinosa de los Monteros participará en el Observatorio Proa: “España hoy: cómo nos ven, cómo nos vemos.”

El próximo jueves 22 de febrero a las 9:30 de la mañana tendrá lugar una nueva edición del Observatorio Proa de la Comunicación. En este caso, Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, será el encargado de tomar la palabra con la conferencia: “España hoy: cómo nos ven, cómo nos vemos.”

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Gran éxito de participación en la ponencia de José Luis González-Besada en el Observatorio Proa

La ponencia de José Luis González-Besada, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, en el Observatorio Proa, donde disertó sobre ‘La comunicación en las grandes corporaciones’, suscitó el interés de un elevado número de directores de comunicación y directivos de empresas.  Leer más

José Luis González-Besada participará en el Observatorio Proa: “La comunicación en las grandes corporaciones”

El próximo miércoles 15 de noviembre a las 9 de la mañana tendrá lugar una nueva edición del Observatorio Proa de la Comunicación. En este caso, José Luis González Besada, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, será el encargado de tomar la palabra con la ponencia: “La comunicación en las grandes corporaciones”Leer más