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David Córdova en la séptima edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”

El pasado viernes 14 de diciembre, se celebró la séptima edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión, el ponente invitado fue David Córdova, artífice e impulsor del concepto de la normalización del lobby en España. Córdova es socio-fundador de Vinces, firma especializada en asuntos públicos, regulatorios y de gobierno. Asesora a asociaciones empresariales y compañías del sector turístico, sanitario, alimentario, tecnológico  y energético, entre otros. También es director del Programa Superior de “Lobby & Advocacy: gestión de intereses públicos y privados” del Instituto de Empresa Business School y ha trabajado como asesor en la Commission on Government Reform del Congreso de EEUU.

La ponencia comenzó con una breve reflexión sobre la desconfianza reinante en Occidente. Desconfianza hacia el sector público y los gobernantes, que provoca una desestructuración de la sociedad, la cual no se encuentra representada, y no participa  en los procesos legislativos. Según Córdova, el problema de esta desafección, es que la participación es beneficiosa para todos, sea constructiva colaborando en la redacción de leyes, o como forma de presión al poder legislativo para tratar de parar una ley o un determinado aspecto, que consideren negativo para sus intereses.

El lobby debe hacerse de forma transparente y debe regirse por el principio de igualdad, recalcó el ponente. Una igualdad que debe facilitar que todas las empresas se presenten a los procesos públicos abiertos y participen de forma activa en la legislación sobre sus áreas de trabajo, expuso Córdova.

Hasta ahora, la forma habitual de llegar al legislador era a través de contactos, que generaban un primer acercamiento a la figura del político. Poco a poco esta idea está pasando a un segundo plano, ya que si se quiere participar en la redacción de la legislación, debe hacerse con profesionales, destacó Córdova. Profesionales que sepan cuáles son los principales intereses y que tengan claro los aspectos que se van a poder tratar con el interlocutor y cuáles no.

Otra forma de influir en el legislador para captar la atención y generar una presión que suponga un incremento en las posibilidades de ser escuchado, es utilizar los medios de comunicación como foro de diálogo entre los stakeholders. Para el socio de Vinces, es el lugar idóneo para exponer el punto de vista y la opinión sobre aquellos temas que afectan directamente.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro de discusión para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio Proa nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un dialogo genuino para debatir temas como: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos clave en la mejora empresarial.

“El esquema de influencia ha cambiado por la crisis de confianza” según Juan Cardona

El pasado lunes 19 de noviembre tuvo lugar la sexta edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión acudió Juan Cardona, director de Operaciones de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. Cardona es miembro del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social Empresarial (CERSE) y forma parte del Consejo Asesor del Foro Inserta Responsable. Anteriormente fue director del Foro de Reputación Corporativa y jefe del Departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.

El ponente inició su charla destacando la importancia que ha tenido la aparición de internet y las nuevas tecnologías. Todo esto, apuntó Cardona,  supone una revolución que ha traído un mayor flujo de información, una mayor conectividad y el aumento de posibilidades a la hora de compartir la información entre personas. Según sus propias palabras, “hemos vuelto a la comunicación de persona a persona”.

El esquema de influencia ha cambiado, expuso el ponente, sobre todo por la crisis de confianza en todos los ámbitos de la sociedad. En su opinión, la comunicación corporativa no vale de nada a efectos de credibilidad y para recuperar dicha confianza hay que encontrar a aquellas personas que la generen como pueden ser los empleados de la propia empresa y la gente de a pie.

En este punto, Juan Cardona quiso destacar la importancia del empleado como altavoz de la situación de la empresa. En el caso de que uno hable mal, la reputación de la empresa y la credibilidad podrían hundirse al instante. Este ejemplo explicaría el auge de las redes sociales y la crisis de los medios tradicionales, que ya no convencen ni influyen como lo hacían antes. A su juicio, la comunicación se ha simplificado y ahora hay que hacerlo en 140 caracteres, lo que complica mucho la argumentación.

Todos estos cambios suponen un nuevo modelo de generación de contenidos, donde cabría destacar el auge del storytelling, una técnica de la comunicación en la que se trata de contar historias. La generación de estos relatos aportan más credibilidad y generan un mayor recuerdo en las personas.

Según Cardona tampoco quiso dejar de lado el por qué las empresas no arriesgan y rechazan todos estos cambios, ya que en su opinión se encuentran ancladas internamente en el inmovilismo, donde cada departamento se ocupa de lo suyo, sin generar una interconexión con los demás. Para entenderlo mejor, el directivo puso de ejemplo cómo el Dircom no debe centrarse exclusivamente en la relación con los medios, sino que debe tener contacto con todos los departamentos para tener el mayor conocimiento posible de lo que ocurre dentro de la empresa y evitar futuros problemas.

Siguiendo esta idea, Cardona expuso como ejemplo de buena gestión el caso de Mercadona. En su opinión ha generado un sistema de comunicación viral en el que ha incluido a sus trabajadores, lo que ha supuesto un éxito a la hora de crear una relación de confianza entre la empresa y el cliente, llegando incluso a ser estudiada por la Universidad de Harvard.

El ex-asesor del Ministerio de Defensa y actual Dircom de Ferrovial Joaquín Fernández, participa en el Observatorio Proa de la Comunicación

El pasado martes 6 de Noviembre, se celebró la cuarta edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión el invitado fue Joaquín Fernández, exdircom del Ministerio de Defensa con Carme Chacón y actual Director de Comunicación Corporativa y Relaciones con Medios Internacionales de Ferrovial. Joaquín Fernández ha desarrollado una extensa carrera en los más prestigiosos medios de comunicación de todo el mundo (El País, Expansión Magazine o The Wall Street Journal) así como en la Consultora de Comunicación Llorente y Cuenca.

En esta sesión del Observatorio, el ponente inició su charla exponiendo su paso por el  Ministerio de Defensa y la estrategia que siguieron con la creación de un relato en el que la Ministra y el Ejército generasen una simbiosis mutua. Esta estrategia supuso que las Fuerzas Armadas pasasen a ser una de las instituciones más valoradas por los españoles, al mismo tiempo que la Ministra ocupaba los primeros puestos en las principales encuestas de opinión.

Tras finalizar este periodo, Fernández volvió al mundo de la Comunicación Corporativa con su incorporación a Ferrovial, una empresa con más de 70.000 empleados y una creciente presencia internacional. A pesar de ser una de las empresas más destacadas del panorama internacional, su perfil público debe mejorar.

A la hora de establecer una relación con periodistas, pone en valor la necesidad de aportar información y dar una noticia. En el caso de ser un medio crítico, Fernández explicó que si argumentas y das datos, el periodista pasará a reducir el nivel de rechazo hacia tu empresa, lo que no significa que esta desaparezca, pero sí que se reduzca. De esta forma, se conseguirá que el trasfondo el artículo sea siempre positivo, siempre y cuando la noticia lo permita. También comentó como en otros países, el periodista no acepta una reunión si no hay nada que contar. Aprovechó este punto para destacar que en España, las empresas son muy poco proactivas en comunicación, si bien es un aspecto que poco a poco está mejorando.

Joaquín Fernández no quiso pasar por alto la delicada situación de los medios de comunicación en nuestro país. Destacó la pérdida de grandes nombres del periodismo, “sustituidos por gente con poca experiencia. Tenemos un periodismo excesivamente ideológico, frente a la mayor objetividad de los medios internacionales, que no están tan polarizados.

Por último y ante el debate sobre el futuro del papel, Fernández quiso dejar claro que a día de hoy la prensa escrita tiene más credibilidad y transmite una confianza que los medios online no son capaces de generar todavía. También destacó que lo más importante es una buena marca avalada por la trayectoria del medio.

Observatorio Proa de la Comunicación.- es un foro de discusión para analizar nuevas ideas y tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio Proa nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir y analizar entre otros asuntos: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos clave en la mejora empresarial.

Inmaculada Mardones: “Las tribunas o las operaciones más importantes siguen saliendo antes en papel que en la red”

El pasado viernes 26 de octubre, se celebró la tercera edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión la invitada fue Inmaculada Mardones, ex redactora jefe de “El País” y Directora de Comunicación  del Ministerio de Fomento en la etapa de  Magdalena Álvarez. Mardones es licenciada en Ciencias Políticas y Sociales por la Universidad Complutense de Madrid y ha desarrollado el grueso de su carrera periodística en uno de los diarios más influyentes de nuestro país.

En esta sesión del Observatorio se analizó la situación de los medios de comunicación en la que se detecta, según Mardones, una “pérdida progresiva de calidad en el trabajo de los periodistas”. Para esta profesional se debe, en parte, al “empeoramiento de las condiciones de trabajo: los que están empezando tienen muy complicado desarrollarse como auténticos profesionales si su sueldo depende del número de piezas escritas. Mediante este sistema se favorece la cantidad frente a la calidad.”

El presente y el futuro de la actividad  de lobby en España fue otro de los temas tratados durante la sesión. Para Mardones se trata de un sector con una imagen negativa injusta porque,  “ejerce una función necesaria para un desarrollo consensuado de las leyes elaboradas por el Ejecutivo”. De hecho, de tener mayor presencia, añadió, “muchas de las partes implicadas aportarían información y puntos de vista fundamentales sobre determinados temas, en los que los técnicos de las diferentes Administraciones no tienen por qué estar formados”.

Ante las dudas planteadas por el futuro del periodismo en papel, Inmaculada Mardones expuso dos ideas. Por un lado, remarcó la importancia que siguen dando a este soporte, las grandes figuras y empresarios de nuestro país. “Las tribunas o las operaciones más importantes- destacó- siguen saliendo antes en papel que en la red”. Por otro lado, ante la incertidumbre de las cabeceras de nuestro país, según Mardones “siempre quedarán las marcas, un activo importantísimo cuyo valor y sobre todo notoriedad, están fuera de toda duda”.

Por último, Mardones destacó la importancia del trabajo de agencias de comunicación que se han convertido en una fuente de información útil y de primera mano para muchos periodistas. Una buena agencia, es aquella que, según esta veterana de los medios “sabe encontrar lo noticioso dentro de las empresas, aspectos que el cliente no es capaz de ver por sí solo”.

Observatorio Proa de la Comunicación.- es un foro de discusión para analizar nuevas ideas y tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio Proa nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un dialogo genuino para debatir y analizar entre otros asuntos: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos clave en la mejora empresarial.

Enrique Calatrava, Director de Marketing y Comunicación de Banco Madrid, participa en el Observatorio Proa de la Comunicación

El pasado viernes, 19 de octubre, se celebró la segunda edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión el invitado fue Enrique Calatrava, Director de Marketing y Comunicación de Banco Madrid. Calatrava, Executive MBA por IESE Business School y licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid ha desarrollado su carrera profesional en el mundo de la información económica siendo durante siete años responsable de private equity y banca de inversión en Expansión.

En esta sesión del Observatorio se analizó el papel del periodista, el profundo cambio que están experimentando los medios de comunicación y la creciente importancia que la comunicación estratégica tiene en el sector de la banca privada. Calatrava señaló que “existe una oportunidad histórica de cambio de marcas y que existe un universo de empresas pequeñas y medianas que necesitan impulsar su comunicación estratégica porque serán las grandes empresas del futuro”. Calatrava también destacó que “en la mayoría de los medios y de las empresas de comunicación la innovación se produce de abajo arriba. Existen múltiples ejemplos de portales de información de éxito que han sido creados por células de periodistas”. El Director de Marketing y Comunicación de Banco Madrid también destacó “la importancia creciente de la comunicación que es clave en la creación de una marca para, posteriormente, garantizar su permanencia con campañas publicitarias”.

Observatorio Proa de la Comunicación.- es un foro de discusión para analizar nuevas ideas y tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio Proa nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir y analizar entre otros asuntos: la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos clave en la mejora empresarial.