El patrocinio, como el resto de herramientas del Marketing-Mix, se enfrenta también a unos poderosos retos ante la transformación digital en la que estamos inmersos.
Por los grandes cambios que estamos viviendo en cuanto a la forma de comunicar e informarse de los eventos deportivos, el patrocinio quizá esté ante una difícil encrucijada, pues, a diferencia del pasado, calcular su ROI (Retorno de la Inversión) se ha convertido en una tarea enormemente compleja.
Aunque una buena estrategia de patrocinio requiere que incida en todos los elementos estratégicos de comunicación de la compañía, tradicionalmente se sustentaba mayoritariamente como una alternativa a la publicidad convencional.
‘Pongo mi publicidad en la camiseta de un equipo de fútbol, un estadio o un coche de carreras y me va a ver más gente que si pongo un anuncio en prensa o en TV’. Este era el razonamiento básico que se hacía a la hora de abordar la inversión en un activo de patrocinio. Todo esto ha dejado de ser válido, pues es bien conocido que tanto a través de la prensa escrita como de la televisión convencional hoy día no es posible concentrar los impactos de visibilidad masivos que se lograban en el pasado.
Aparentemente, la aparición de los medios digitales, así como de las redes sociales, iban a dar unos números más fidedignos gracias a la tecnología, pero la realidad se ha tornado engañosa, nunca mejor dicho, pues el fraude que acompaña a todos los datos en este entorno, a causa de los generadores artificiales de ‘clicks’, los bots, los seguidores falsos, etc, etc, genera un gran desconcierto y escepticismo respecto al impacto real que está rindiendo nuestro patrocinio.
Y, aunque a causa de esto, pueda parecer que el patrocinio deja de resultar una herramienta tan útil como antaño, sin embargo, la realidad es que bien gestionado puede ser más eficaz que nunca para que una empresa se comunique con el universo al que se dirige.
El cambio digital entierra, por tanto, de forma definitiva la Fórmula de poner un logotipo en un soporte y esperar a ver cifras de audiencia, pero los anunciantes, forzados por este descomunal cambio de modelo en el que nos situamos, pueden encontrar en el patrocinio el entorno ideal para alcanzar una de las palabras mágicas de esta época: El ‘Engagement’. Ir al ‘corazón’ en lugar de ir a los ‘ojos’.
Es cierto que la tecnología disponible en la actualidad te permite llegar a tus clientes en publicidad digital (al menos a los del entorno on-line) con una precisión insólita, pero también es cierto que simplificando mucho hablamos en este caso de un marketing táctico, no de un marketing estratégico.
En este sentido, el Big Data, la Inteligencia Artificial, la geolocalización, hologramas, realidad aumentada, realidad virtual, etc permiten también al patrocinio dotarle de una extensión imposible de alcanzar en el pasado. Se trata esta oportunidad digital aplicada al mundo del patrocinio de una puerta abierta a entablar conexiones emocionales con el grupo objetivo al que va dirigida la comunicación.
Pensemos solamente en la interacción que puede darse entre los deportes tradicionales y los e-sports, con herramientas como la realidad virtual. El espectador forma parte de la experiencia, no solo disfruta de la experiencia como ocurría en el pasado, donde el rol del espectador era pasivo.
Si en el pasado uno de los atractivos de un patrocinio respecto a la publicidad convencional era la posibilidad de ofrecer experiencias únicas, experiencias que el dinero no puede comprar, con los avances tecnológicos estas posibilidades ya no se circunscriben al ámbito físico/off-line, sino que además pueden trasladarse a cualquier sitio y cualquier momento gracias a los smartphones y el resto de dispositivos electrónicos.
El gran reto pendiente es la medición de este impacto, pues si ya resulta hoy día complejo analizar datos de seguimiento, qué decir de la dificultad de evaluar un patrocinio midiendo la satisfacción de clientes actuales y grado de atracción de potenciales, del compromiso de los empleados, de que los inversores o instituciones miren con buenos ojos a nuestra empresa, de la simpatía con que se perciba en la sociedad nuestra RSC, etc, etc.
Yo soy un firme defensor de los estudios de mercado y encuestas. Sus datos ciertamente pueden ser imperfectos, pero no menos imperfectos creo que los datos que tomamos como oficiales de audiencias televisivas o un Google Analytics.
Por poner un ejemplo de esta imperfección, de qué nos sirve que tengamos unos datos de impresiones, likes y retuits en twitter si no tenemos forma de saber lo que ocurre en WhatsApp, que es la red social más grande de todas, aunque al ser privada no se tome en cuenta.
Los grupos de WhatsApp suelen ser la plataforma donde se produce el mayor intercambio de archivos y comentarios relacionados con el deporte y, sin embargo, es como si fuera inexistente en los datos. Se acabará dando con la solución, pero sirva este ejemplo para darnos cuenta de que estamos apenas en las primeras fases de cambio de esta transformación digital en el mundo del patrocinio y el inmenso campo de posibilidades que tenemos por delante.
Pablo de Villota
Director del Área Sports & Entertainment de Proa Comunicación