Las redes sociales son para las marcas piezas clave en sus estrategias de comunicación por su capacidad para generar vínculos afectivos y duraderos con sus consumidores y potenciales clientes, integrantes de su comunidad digital.
Estas comunidades virtuales están formadas por un grupo de individuos que siguen a una marca en sus perfiles sociales, ven sus contenidos y, dependiendo de su nivel de implicación, interactúan con ellos, en mayor o menor grado, ya sea con likes, comentarios, shares o, incluso, creando su propio contenido.
Un gran ejemplo, y que se considera como la primera en crear su comunidad, fue Harley Davidson que logró poner nombre a un estilo de vida característico. ¿Y cómo se consigue esto? Construyendo vínculos.
Para que las marcas creen relaciones duraderas con sus públicos necesitan establecer vínculos basados en la emoción y el afecto. Tanto es así, que aquellas mejor valoradas por los consumidores son las que explotan su dimensión emocional por encima de la funcional o utilitaria.
De esta diferenciación surge el término creado por Kevin Roberts, lovemarks, y define a aquellas marcas que generan satisfacción en el consumidor por conseguir un apego emocional y pasional y se posicionan tanto en la mente como en el corazón del cliente. Este vínculo se crea bajo un amor a la marca, un amor que se circunscribe a un plano más personal e íntimo al generar una emoción positiva por parte del consumidor hacia la misma.
En este caso, la comunicación digital, y en concreto la que se realiza a través de redes sociales, es de gran utilidad a las empresas por una sencilla razón: son entornos más susceptibles a la comunicación emocional y el usuario es más sensible al lenguaje de las marcas. Este canal es idóneo para suscitar emociones por su propia idiosincrasia.
El objetivo de negocio por crear este amor hacia las marcas viene dado por la certeza, contrastada por estudios realizados al respecto, de que las empresas que tienen marcas amadas por los consumidores ostentan una posición aventajada y más fuerte en el mercado.
Puesto que las redes sociales son una herramienta fundamental para conseguir el vínculo deseado, las acciones desarrolladas por la empresa tienen que estar dirigidas a que los usuarios sean seguidores de la marca y que, además y haciendo hincapié en ello, se identifiquen con ella y generen sentimientos positivos provocados por ella. Por ello, las acciones en social media tienen que ser mucho más que promociones y concursos, que lo único que consiguen es aumentar el número de seguidores y de interacción durante un periodo corto de tiempo, y plantearse otras acciones que generen mayor engagement con el usuario y se mantengan. Involucrar al usuario en las principales decisiones de la marca a través de encuestas o permitir la publicación de comentarios o publicaciones en las páginas de producto para que los usuarios manifiesten su opinión son dos grandes ejemplos de acciones que tienen que contemplar las estrategias de una lovemark.
En otras palabras, hay que entenderlo tal y como es y no perseguir objetivos de negocio, sino de marca, ya que los medios sociales son para crear vínculos, empatizar con los usuarios y reforzar la personalidad de la marca. Bajo la perspectiva de una lovemark, el objetivo de toda estrategia de comunicación se definirá en base a las emociones que pretende provocar en su consumidor. En este contexto, los KPIs en social media, el medio que nos ocupa, deberán ser cualitativos, basados en conversaciones y no en el número de seguidores.
Por todo ello, las empresas tienen que escuchar a sus consumidores y seguidores, tanto a los que están en la red como a los que no, para tener en cuenta sus opiniones, necesidades y/o demandas y construir así conversaciones, bajo la premisa de relación de iguales, que favorezcan el vinculo emocional.
De cara al futuro, las empresas tendrán que seguir esforzándose en mantener el vínculo con sus consumidores con el objetivo de valorar su posición y seguir construyendo su relación basada en el amor (de marca).
Marta Gallardo
Consultora de Proa Comunicación