Álvaro Bordas es experto en Comunicación y Relaciones Institucionales, enfocado en el sector de la alimentación. Fue director de Comunicación y RI de Danone durante diez años (2007-2017) y director de Comunicación y jefe del Gabinete de Presidencia de Pascual. Anteriormente, trabajó en empresas destacadas como Alcampo, Rayet y Holcim. Asimismo, Bordas lleva 30 años dedicado a la formación en habilidades de comunicación, portavocía y estrategia.
Una vez dijiste que “la buena comunicación consiste en tener algo que decir, decirlo y callarse cuando se ha dicho”. ¿Qué riesgos conlleva seguir hablando?
Lo que con cuatro palabras se entiende, con ocho es confuso. La comunicación exige un ejercicio de concreción en las palabras para dejar mensajes claros que puedan permanecer en la mente del que escucha.
Por otra parte, al seguir hablando, nuestro cerebro puede comenzar a jugarnos malas pasadas, desde enfocarnos en una repetición constante del mismo mensaje hasta empezar a decir lo que no queríamos decir. Cuando estamos delante de otros y tenemos que hablar, los nervios y el miedo al qué dirán nos hacen sentir que debemos llenar el espacio de sonidos y, si bien al principio podemos decir alguna cosa más que tuviéramos en el tintero, lo que teníamos preparado se acaba enseguida y el cerebro se vuelve loco en su ansiedad por buscar leña para alimentar el fuego de las palabras y echa mano de todo lo que encuentra. Y en ese momento, lo que nunca hubiéramos querido decir se vuelve algo imprescindible basado en el principio de ‘¿por qué no lo voy a decir?’. A partir de ahí surge el fenómeno del calentamiento de boca y dejamos de ser dueños de nuestros silencios para ser esclavos de nuestras barbaridades.
Por eso es tan importante tener un entrenamiento adecuado y preparar muy bien cada entrevista teniendo claro lo que se quiere decir, cuánto se quiere decir y cómo se quiere decir. Y una vez dicho no hay mejor amigo que el silencio.
Crees que la habilidad más importante de un comunicador es la capacidad de escucha: “El ser humano tiene dos orejas y una boca, y es para que escuche el doble de lo que habla”. ¿Por qué?
Bueno, esa frase es autoexplicativa. Cuando hasta la propia naturaleza nos lo indica, es difícil sustraerse al hecho en sí. Pero, dejando a un lado el hecho de que escuchar nos permite aprender, enterarnos y, sobre todo, respetar a quien nos interpela, en una entrevista, muchas veces, sobre todo cuando no tenemos el entrenamiento adecuado, estamos tan concentrados en lo que ocurre a nuestro alrededor, en buscar la aprobación de nuestras palabras en el rostro de quien nos escucha, en el miedo escénico que podemos sufrir, que escuchamos solo a medias y acabamos respondiendo lo que, en un momento de tranquilidad, no habríamos querido decir nunca.
¿Qué retos plantea la comunicación en el sector de la alimentación?
Comer es una de las muy pocas actividades que el ser humano hace entre tres y cinco veces al día, todos los días de su vida, desde que nace hasta que muere. Lo que metemos en nuestra boca nos importa en extremo; primero por necesidad y luego para cuidar nuestra salud y mejorar nuestra calidad de vida.
Al hilo de este interés inusitado, propio de una sociedad que pasó de los años del hambre a los de la superabundancia, han surgido en los últimos años todo tipo de personajes que han hecho su negocio al calor de la moda. Muchos de ellos con teorías del todo esperpénticas, cuando no conspiranoicas y antisistema.
En medio de este marasmo, la industria de la alimentación española, una de las mejores del mundo, se ve afectada por ataques constantes de uno y otro lado, basados en el miedo —una constante en la sociedad en la que vivimos actualmente—, y que afectan a las ventas de una manera significativa. El ciclo de venta de la alimentación es muy corto, diario, y eso hace que cualquier noticia negativa afecte a todo el sector de manera inmediata.
Por todo ello, el reto principal que tiene el sector, pero ojo, también la sociedad, es recuperar la sensatez y volver a colaborar entre todos para lograr una alimentación y una nutrición cada vez mejores que contribuyan a desarrollar una sociedad más sana. Y en ese reto, la comunicación didáctica, explicando muy bien y de forma sencilla al alcance de todos, los principios de la alimentación y la nutrición jugarán un papel determinante para alcanzar el éxito, tanto por parte de la ciencia como de la industria.
Como profesor, ¿ha bajado el nivel académico en la carrera de Periodismo?
Por un lado, ha bajado el nivel de formación con el que los alumnos llegan a la carrera. Denostada la cultura del esfuerzo, los planes de estudios se han enfocado en hacer las cosas cada vez ‘más fáciles’ para unos alumnos que están absortos en un mundo más virtual que real. Hablo en términos generales, hay dentro de esto ¿admirables? honrosísimas excepciones.
Y todo ello nos lleva a una actitud, por parte del alumno, que no es la de aprender e interesarse por la materia de estudio, sino la de pasar cursos y obtener un título que les permita colocarse.
También es cierto que la carrera de periodismo debería enfocarse más como una ingeniería de la información y de las letras y contemplar, desde un enfoque más presente en el desarrollo de la realidad, todas las posibilidades que desde esta concepción tiene esta carrera, que es clave en una sociedad que se comunica tanto que ha alcanzado niveles de infoxicación inusitados.
Los estudios deberían enfocarse en pasar de esa infoxicación a la infoteligencia (si se me permite la creación de semejante ‘palabro’), es decir, a la selección, control y uso inteligente de la información volviendo al criterio y a la trascendencia como forma de selección de las noticias frente a la anécdota y lo chistoso, con ese humor de trazo grueso tan imperante hoy en día.
A menudo, cuando hablamos de comunicación, hacemos referencia a la gestión de la reputación de cara al exterior (relación con medios, grupos de interés, clientes, etc). Sin embargo, ¿qué papel juega la comunicación en el proceso de implicar a los empleados en los valores y retos de una organización para que se sientan orgullosos de pertenecer a ella?
Hace años, cuando hablábamos de comunicación, decíamos que existían la externa y la interna y una tercera que yo di en llamar la ‘mediopensionista’. Es aquella que sale de los empleados hacia el exterior de manera informal, porque todo el mundo habla de su trabajo en casa, con los amigos y, ahora, en las redes.
Y es gracias a las redes y al impacto que miles de empleados —e incluso uno solo— pueden desarrollar con sus comentarios sobre su trabajo en las redes, que el espacio que antes ocupaba esta comunicación ‘mediopensionista’ es ahora inmenso y de una importancia vital (y viral) para la empresa. Y hay que gestionarlo y, en la medida de lo posible, aprovecharlo como parte de la estrategia de comunicación de la misma.
Por ello hay que aproximar a los empleados a la filosofía, valores y objetivos de la empresa en su conjunto, porque la comprensión de lo absoluto ayuda a entender y mejorar la forma de hacer lo parcial.
Los empleados, desde este punto de vista, se convierten en un multiplicador de las estrategias y acciones de comunicación de la compañía con el valor añadido de la credibilidad que da un empleado hablando de su trabajo. Sin embargo, esta colaboración no puede ser forzada sino fruto de la convicción individual de cada uno y su libre deseo de compartir en las redes. Por ello la generación y potenciación del orgullo de pertenencia se convierten en un interés primordial para toda empresa que quiera cuidar su imagen y su reputación.
En una entrevista dijiste que “la risa es el momento en que nace la creatividad”. ¿Puede la comunicación ser en cierto modo cómica?
El sentido del humor es esencial en la vida y especialmente en la comunicación. Nos enseña, entre otras muchas cosas, a tomarnos las cosas con deportividad y a no hacernos demasiada sangre cuando no salen como esperábamos. Pero es cierto que también es un forma de despertar y desarrollar la creatividad. Despierta los sentidos y los afila y agudiza para encontrar soluciones (y no necesariamente humorísticas) a los problemas más complejos.
Pero más allá de eso, como todo acto humano, la comunicación es emoción, sea del tipo que sea, y, sin emoción, no hay verdadera comunicación. Pero la emoción no es solo hacer llorar a la gente, también es hacerla reír, e incluso, cabrearla, entre otras muchas posibilidades. Por eso creo que el sentido del humor es vital para la comunicación y lo fomento en los equipos que dirijo, en los que me integro y en la forma de hacer comunicación allí donde esté.
¿Qué libro nos recomiendas para 2022?
Recomendar un libro no es tarea fácil porque también es algo muy personal. Pero recomendaré tres que siempre me han acompañado y que considero fundamentales en nuestro negocio de la comunicación: ‘El arte de la prudencia’, de Baltasar Gracián. Creo que es el libro que más he recomendado en mi vida, no solo como manual de comunicación, sino de management y liderazgo. Es una obra escrita en 1647 —sí, en el siglo XVII— y que sigue siendo uno de los libros de cabecera más importantes a la hora de reflexionar sobre la dirección y el liderazgo. No es un libro para leer de una sentada, sino para tenerlo en la mesilla de noche e ir leyendo y reflexionando sobre los numerosos principios que en él se vierten.
En segundo lugar, el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Y sí, es un libro de lectura imprescindible y, al tiempo, el libro que debe acompañar siempre a todo comunicador. De niño, de joven y aún hoy en día practico un juego personal que también he recomendado muchas veces. Abro el diccionario por una página cualquiera y busco al azar una palabra. Leo sus distintas acepciones y, cuando encuentro alguna palabra en las mismas cuyo significado no sé o no tengo del todo claro, la busco y repito el ejercicio. Así he pasado tardes enteras disfrutando, aprendiendo y adquiriendo habilidades de escritura y conocimientos que me han venido muy bien a lo largo de mi carrera.
Y por último, ‘La meta’, de Eliyahú Goldratt. Un libro de management, escrito como una novela, del que aprendí a darle la vuelta a los problemas para enfocarlos de distinta manera y encontrar soluciones imaginativas y diferentes.
¿Un comunicador que admires?
En una disciplina como la Comunicación, con estudios bastante recientes, la mayoría de nosotros aprendimos de la experiencia y de los que nos precedieron. Pero, como además pongo en práctica lo de escuchar con todos los sentidos, soy tributario de cuantos veo y sigo en las diferentes empresas e instituciones. Además hay que tener en cuenta que, en un mundo tan especializado, tendría que ir citando según qué parte de la comunicación abordara.
Así que, como tendría que citar a cientos y siempre me dejaría gente en el tintero (hoy ya habría que decir, en el teclado), citaré unos pocos nombres con la intención de dejar ver en ellos a todos los no citados. Como hemos comenzado hablando de hablar en público y de portavocía, empezaré por Jesús Monroy, maestro de maestros en el arte de la formación de portavoces; es quien trajo esta formación a España en la CEOE, con el modelo de lo que ya se hacía en Inglaterra desde la CBI, y hoy en día continua siendo, para mi, el mejor en estas lides. Carlos Muñoz Guiral, ya jubilado, pero durante años responsable de la comunicación interna de Renault; su capacidad de reflexión profunda ante los problemas y su visión humana fueron, y siguen siendo, una gran inspiración. Antonio López, también jubilado ya, pero nunca inactivo, es uno de los grandes nombres de la Comunicación en España como responsable que fue de la del BBVA y presidente histórico de Dircom. Nuria Vilanova, que creó de la nada una agencia que es hoy una de las primeras de España y referente aquí y en Iberoamérica y sigue ejerciendo su magisterio desde columnas y artículos, desde su labor en la agencia y desde la presidencia de CEAPI, el Consejo de Empresas, Alianza por Iberoamérica. Y muchos más nombres que podría citar y casi todos ellos lo saben porque nunca me he recatado en decírselo.
