Cómo comunicar en entornos VUCA

¿A qué llamamos entornos VUCA? Son espacios dominados por cuatro características básicas: la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. Estos cuatro términos que dan nombre a la originaria expresión inglesa marcan hoy la actividad comunicativa empresarial que nos toca desarrollar a los profesionales de la comunicación, a veces sorprendidos por la velocidad de los cambios, especialmente aquellos relacionados con la tecnología y el ecosistema digital.

Lo cierto es que cuando nos desenvolvemos en estos entornos es más que necesario construir una estrategia de comunicación fuerte, que dote de poder a las organizaciones apoyándose en lo que denominamos activos intangibles, lo que se traduce al fin y al cabo en una buena reputación.

El escenario de transformación permanente y la saturación informativa requiere estrategias basadas en la confianza y la credibilidad, dos valores en los que ha de trabajar el profesional de la comunicación y que en buena parte se consiguen con la generación de conocimiento y de compromiso. Pero no solo eso. Es imprescindible que aquellos que nos dedicamos a esta profesión debemos gestionar espacios seguros para el diálogo con los stakeholders y los diferentes grupos de interés de la compañía, poniendo a los usuarios en el centro de todas las acciones y sabiendo que la digitalización ha empoderado a éstos.

La incertidumbre que domina el ecosistema actual obliga a profesionales, agencias y empresas a desarrollar estrategias de comunicación innovadoras y basadas en una serie de aspectos y valores cruciales para lograr los objetivos marcados. Algunos de esos factores son:

-Un enfoque claro y contundente, que pueda servirnos para tratar de frenar la volatilidad. Si somos capaces de predecir lo que viene, las organizaciones y sus responsables podrán anticiparse a cualquier desafío o imprevisto. En muchas ocasiones, y dada la velocidad de los cambios tecnológicos a los que estamos acostumbrados, es muy complicado “parar el balón” y mirar con perspectiva.

Comprender el mundo. Puede parecer una frase altisonante, pero es la realidad. En un escenario cambiante y repleto de complejidades, la actitud más acertada es afrontar lo que viene desde el entendimiento y el conocimiento. Comprender requiere siempre observar y escuchar a otros en la búsqueda de soluciones diferentes. Una estrategia de comunicación en entornos VUCA debe ser el resultado de un proceso de escucha activa, principalmente dentro de la organización, y con propuestas creativas e innovadoras.

Confianza. Hoy más que nunca y, sobre todo, en un ecosistema como el que vivimos es preciso contar con la confianza de los stakeholders o grupos de interés de la compañía, desde los empleados a los clientes, pasando por proveedores y medios.

Rapidez y capacidad de reacción. ¿Cómo se puede combatir la ambigüedad? Evidentemente, con agilidad y capacidad de moverse dentro y fuera de la organización para implantar soluciones. Frente a entornos imprevisibles, la respuesta de las empresas debe marcar la estrategia de comunicación, mucho más que la planificación.



Bárbara Yuste
Directora del Área de Comunicación digital de Proa Comunicación

Del éxito al hundimiento en unas pocas horas

Hace unos meses viví personalmente un episodio que ejemplifica a la perfección la importancia de valorar el poder de los medios durante un proceso judicial. Una persona de relevancia pública quería contratarme específicamente para el lanzamiento al mercado de su producto. Era un servicio novedoso que tenía enormes posibilidades de triunfar. El camino era tan claro que el empresario solo escuchaba los sonidos de la gloria. Hasta los inversores estaban encarrilados, decididos a financiar el proyecto.

Tan solo había un problema. El protagonista estaba inmerso en un proceso judicial. Traté de convencerle de que era fundamental tenerlo en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de comunicación. Le advertí de que no hacerlo repercutiría negativamente en su negocio. No me hizo caso. Insistió en que una cosa no tenía nada que ver con la otra, que eran dos temas diferentes y que, además, el asunto judicial estaba en sus últimos coletazos.

Evidentemente los medios no lo entendieron así. Apenas unas horas después de situar la nueva marca ante la opinión pública con gran éxito, los periodistas ataron cabos y pusieron al protagonista en su sitio, que desde luego no es donde él quería estar. Por supuesto, el producto se resintió y la imagen del empresario también. Pero ni siquiera eso fue lo más importante. Los inversores, que lógicamente leen los medios, creyeron que había cierto riesgo en su apuesta y optaron por echarse atrás a la francesa.

Un enfoque diferente hubiera salvado el proyecto, sin duda, y hoy las cosas pintarían de otra manera para el empresario. Diseñar una adecuada estrategia de comunicación, con expertos en el ámbito jurídico, saber adaptarla a cada momento y ejecutarla con flexibilidad resultan clave no sólo para capear con éxito el temporal mediático, sino incluso para aprovechar la ola y mejorar la reputación del cliente. La gloria nunca está asegurada en esto de la comunicación, pero poner los medios adecuados encarrila mucho las cosas.


Rocío Hidalgo

Directora de Proa Comunicación en la Comunidad Valenciana

Así se planifica la estrategia de comunicación digital en un destino turístico

El proyecto Comtur 2.0, en el que participaron docentes de las Universidades Rovira i Virgili, de Málaga, Vigo y de Surrey (U.K.), que entre 2013 y 2016, se centró en el estudio del uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles, en un momento en el que los social media y la comunicación 2.0 se convirtieron en herramientas imprescindibles para la comunicación de los destinos turísticos y sus marcas.

El principal objetivo de este proyecto era analizar el uso de los social media como herramientas de comunicación que realizan los destinos turísticos y el uso que de ellos realizan los viajeros, en su búsqueda de información, para conocer cómo les influyen en sus decisiones y en la creación de la imagen de marca de los destinos. Todo un reto para así proponer recomendaciones prácticas de utilidad para todos los destinos turísticos españoles sobre el uso de los social media.

La metodología que se aplicó en dicho proyecto se basaba en el estudio de la planificación de la estrategia de los destinos turísticos en los medios sociales, su reflejo en los contenidos compartidos y la opinión de los usuarios. En el primer caso, la planificación estratégica, se realizaron entrevistas a los Dircom de los principales destinos turísticos en España y una encuesta a los gestores de la comunicación digital de 36 territorios que destacan en este ámbito.

La mayoría reconoce contar con un plan estratégico y un manual de redes sociales, y al mismo tiempo afirman que la agenda es uno de los temas predominantes que se comparten en las cuentas oficiales, en las que se proponen incrementar el número de seguidores, más que mejorar la conversación con los turistas y los turistas potenciales y la escucha activa.

A continuación, se analizaron más de dos mil mensajes e imágenes en las principales redes sociales de estos 36 destinos -Facebook, Twitter, Youtube y Flickr- para valorar los atractivos turísticos, las emociones y el impacto en los usuarios. En este sentido, se aplicó la técnica metodológica del análisis de contenido -cuantitativa y cualitativa-. La principal conclusión en este apartado: la conversación y una buena combinación de los diferentes formatos y el tono son las grandes asignaturas pendientes en la comunicación digital en un destino turístico.

Por último, se realizó una encuesta a 800 personas que viajaron durante el año 2016, para conocer qué información buscan y a través de qué medios digitales, así como la credibilidad que le otorgan a estos canales; y se convocó un grupo de discusión para profundizar en algunos aspectos de la encuesta.

Entre los resultados que, en esta parte; conviene resaltar, llama la atención que los viajeros dan más confianza son TripAdvisor, Facebook oficial de un destino, blogs de viaje, blog oficial de un destino y amigos en redes sociales; en las que buscan fundamentalmente antes de decidir hacer un viaje alojamiento, excursiones, ocio y atractivos turísticos.

Por último, llama la atención que aproximadamente la mitad de los encuestados ha compartido alguna vez mensajes negativos sobre un viaje que han realizado; mensajes de los que se supone los destinos aprenden para renovar su estrategia. Alguna vez se borran estos mensajes, cuando son ofensivos.

¿Cuáles serán los siguientes pasos? ¿Qué será lo siguiente? ¿Bots, inteligencia artificial, big data? Esto requiere que la industria turística apueste también por estas líneas de investigación, los beneficios que suponen ya merecen la pena.



Francisco Javier Paniagua 
Profesor de Comunicación de la Universidad de Málaga

El estadio Wanda Metropolitano, la consecución en tiempo récord de una marca icónica y diferencial

Que un estadio inaugurado en septiembre de 2017, haya sido elegido sede de la final de la Champions League, se debe no solamente a los avances tecnológicos, la capacidad en número de espectadores, o las facilidades de acceso.

Desde que en 1988 la Comunidad de Madrid aprobó un nuevo estadio de Atletismo en una zona alejada del centro, una serie de circunstancias han hecho que el estadio se haya convertido en una marca icónica y diferencial, que forma parte de la identidad de Madrid, y de España, para el resto del mundo.

Una marca que el 1 de junio, fecha de la final de la Champions League, ha hecho su puesta de largo ante cientos de millones de espectadores en todo el mundo. Para los profesionales de la comunicación, cabe preguntarse ¿cómo es posible conseguir tamaña repercusión en tan poco tiempo?

Edificios icónicos

Por lo general, los edificios icónicos que forman parte de la identidad de las ciudades donde se ubican–en Paris Notre Dame, en Londres el Big Ben, en Nueva York el Empire State…-, han consolidado su condición de referencia tras decenas, incluso cientos de años.

Muchos estudios de arquitectura lo saben, y diseñan sus proyectos constructivos con el apriorismo, independientemente de sus condiciones, de crear símbolos que en el futuro serán universalmente reconocidos como iconos de la ciudad.  Es una forma de asociar su propia marca de oficina arquitectónica con la propia imagen de marca de la ciudad.

Sin embargo, en la realidad no suele suceder así. Hay una leyenda muy extendida según la cual, las grandes obras arquitectónicas comienzan con un simple dibujo de un boceto en una servilleta de papel que refleja la idea original creativa y diferente. Los arquitectos del Wanda Metropolitano no piensan de este modo.

Porque conseguir que se asocie un proyecto constructivo de una oficina arquitectónica con la imagen de la ciudad es laborioso, y responde a muchas horas de trabajo concienzudo. Un trabajo en el cual, para obtener un resultado, hay que desechar muchísimas ideas que se han dibujado antes en servilletas.

Para Cruz y Ortiz Arquitectos, cada encargo supone una ocasión única. Porque se tienen en cuenta aspectos como la tipología del edificio, el cliente, la escala del edificio a diseñar, el presupuesto, el país, la ciudad o emplazamiento de la misma, etc. Todos ellos, se analizan a la hora de iniciar un diseño. El ejemplo más claro, la estación del AVE de Santa Justa de Sevilla, obra de Cruz y Ortiz Arquitectos. Un edificio que aúna lo funcional, lo innovador, y lo distintivo. No existe, por tanto, ese apriorismo de lograr edificios icónicos, que ha dado lugar en tantas ocasiones a proyectos constructivos sin éxito.

El Wanda Metropolitano es otro ejemplo de cómo la combinación de cualidades como la eficiencia, la innovación, la creatividad, o la funcionalidad, construyen una marca icónica. En este caso, en muy poco tiempo.

El origen:  La Peineta

Cuando en 1994, se inauguró el estadio de atletismo para la ciudad y la comunidad de Madrid, se adjudicó al edificio la etiqueta de “La Peineta”, por el simple parecido de la única grada visible a simple vista con este adorno femenino. Siendo un calificativo algo “maledicente” al inicio, con el tiempo se ha convertido en su principal cualidad de marca, en un nombre más afectuoso y cercano para los madrileños.

Porque ningún estadio del mundo disponía de una grada con ese aspecto. Y porque al estar ubicado a mucha distancia del centro de Madrid, en una zona apartada y solitaria, su perfil era visible desde muchos kilómetros a la redonda.

El fracaso en las tres candidaturas olímpicas de Madrid -2012, 2016 y 2020- tuvo, paradójicamente, un efecto beneficioso. Porque logró concitar la atención de las instituciones públicas, la ciudadanía, las empresas, y los medios de comunicación nacionales e internacionales, sobre una instalación que pretendía ser el centro neurálgico de los Juegos Olímpicos en Madrid.

Cambios y mejoras

Para lograr este reto, Cruz y Ortiz Arquitectos realizaron un nuevo diseño para la “Peineta”, que contemplaba convertir un estadio de apenas 19.000 espectadores, en otro con capacidad para 75.000. Contando con una importante ventaja: la estructura ya estaba creada, con lo cual sólo hacía falta ampliar el estadio con nuevos graderíos, y adaptar el diseño urbano de la zona a las nuevas necesidades.

Una vez descartados los Juegos Olímpicos, el Club Atlético de Madrid, se fijó en la “Peineta” como su futura sede, teniendo en cuenta las limitaciones del estadio Vicente Calderón en cuanto a ubicación, y antigüedad. El club quería un estadio nuevo que se correspondiese con su crecimiento en términos deportivos, y económicos.

El Atlético quiso aprovechar las numerosas ventajas del edificio. Por ejemplo, en cuanto a accesibilidad – cercanía a la M40 y al aeropuerto, la nueva comunicación en Metro- visibilidad, imagen icónica, o menor densidad de población de la zona respecto a otras en Madrid -lo que suponía menores coste del suelo-, entre otras.

Y por ello, decidió adquirir la parcela y el inmueble, acordando con el Ayuntamiento de Madrid los cambios necesarios en el Plan de Ordenación Urbana.  Y encargando a Cruz y Ortiz Arquitectos, el diseño y construcción de un estadio nuevo, que cumpliese sus objetivos, y se adaptase a las exigencias de la UEFA para albergar competiciones europeas y mundiales.

Siendo además una instalación multiusos, con la que generar ingresos crecientes, a través tanto de las competiciones deportivas, como por la actividad empresarial y comercial, los eventos culturales, y otros. Un edificio para utilizarlo 24 horas al día, 7 días a la semana.

Un estadio diferencial

La exitosa combinación de todos estos factores, ha conseguido para el Wanda Metropolitano el reto de acoger la final de la Champions League, Y con ello, una resonancia enorme para Madrid y para España, a partir de un nuevo icono que identifica a Madrid y a España para el resto del mundo.  Porque en el fútbol, son miles de millones de personas las que siguen con pasión todo lo que sucede a su alrededor.

El “producto” que Cruz y Ortiz Arquitectos, las instituciones madrileñas, y el Atlético de Madrid han logrado posicionar en el mundo del fútbol en 18 meses, tiene unas cualidades que lo hacen indudablemente diferencial. Capacidad para casi 68.000 espectadores; más de 4.200 plazas de parking; 142.000 metros cuadrados de superficie; y lo más importante, un coste de 200 millones de euros, la mitad de lo que suele ser habitual en proyectos de esta envergadura.

La innovadora cubierta se ha hecho con materiales resistentes y flexibles como el teflón, y está diseñada de forma que se equilibran las fuerzas de tracción y compresión, ahorrando estructuras -y costes- para su soporte.  Y su forma de ola flambeante, diseñada así por la necesidad de cubrir el graderío original y los graderíos nuevos con un diseño armónico, es el toque diferencial que convierte la imagen del estadio en icónica.

El Wanda Metropolitano es, por todo ello, un ejemplo inspirador para los profesionales de la comunicación empresarial, que buscamos posicionar las marcas de nuestros clientes como líderes en su sector con cualidades distintivas, y ventajas competitivas.


 

Javier Ferrer
Director Área Comunicación Financiera Proa Comunicación

No todo vale

Impostores que suplantan la identidad de otras personas, políticos que mienten continuamente sin ningún tipo de pudor, consejeros delegados, ejecutivos y empleados que hacen lo imposible para mantenerse en su puesto, al precio que sea, pensando únicamente en sus intereses particulares y no en el interés de sus equipos y de la empresa, fake news que se propagan como el fuego a través de las redes sociales cuyo objetivo principal es desinformar y manipular a la opinión pública… Vivimos en un entorno en el que los valores cada vez brillan más por su ausencia, lo que precisamente no es el mejor ejemplo a seguir por las generaciones venideras. De aquellos polvos, vienen estos lodos.

Lo cierto es que no todo vale para conseguir nuestros propósitos. Siempre ha sido vital cuidar nuestra reputación tanto a título particular como empresarial, ya que es un indicador que valora el grado de integridad que un profesional o una organización han mantenido en el pasado y hasta la fecha, pero de poco servirá si las capacidades y competencias no se mantienen a la altura.

La selección de talento no está exenta de todo lo anterior. Los currículos han estado plagados de pequeñas mentiras prácticamente desde que existe el mercado de trabajo moderno. Inflados ya sea atribuyéndose títulos universitarios o programas de posgrado que no han cursado o no terminaron, calificaciones exageradas, candidatos que se proclaman bilingües o multilingües sin ningún tipo de pudor, logros que asumen como propios cuando no los lideraban, retribuciones poco realistas, fechas poco precisas de permanencia en las empresas… y poca claridad en los motivos a la hora de explicar los cambios profesionales. Sin embargo, ¿por qué lo hacen? Las razones pueden ser múltiples: por impresionar a los demás, por desesperación para encontrar un trabajo o alcanzar una mejor posición cuando no cumplen con los requisitos que se solicitan en el cargo, etcétera.

En un primer momento podemos pensar que inflar nuestro currículo puede ayudarnos y convertirse en una clara ventaja frente al resto de candidatos. Pero la verdad es que puede ser esto mismo lo que haga que no consigamos el puesto y, lo peor de todo, “que nos pongan una cruz”, algo que no conviene en absoluto. Siempre es bueno ser honesto y contestar con toda naturalidad las preguntas del entrevistador.

Es por eso que para los reclutadores resulta imprescindible contrastar la información. A partir de una entrevista profesional, la toma de referencias y el análisis de la huella digital, ayuda a minimizar el riesgo de adoptar una decisión equivocada. La vida profesional es una carrera de fondo que debemos desarrollar con visión, objetivos claros, equilibrio emocional, ilusión y esfuerzo.

Ese es el camino que nos llevará a alcanzar nuestros objetivos con éxito sin recurrir a mentiras que sabemos que tienen las patas cortas. Recuperemos pues la pasión por aprender y el gusto por la educación y la cultura, el amor por el trabajo bien hecho y su contribución al bien común y a la sociedad.



Carlos Recarte 
Socio fundador de Recarte & Fontenla Executive Search

La inteligencia artificial, clave entre las 50 compañías más innovadoras

Para las empresas innovadoras, el panorama actual sigue estando marcado por la creciente importancia de la tecnología digital. En concreto, un nuevo informe de BCG titulado The Most Innovative Companies 2019: The Rise of AI, Platforms, and Ecosystems, revela que las compañías que destacan en innovación cada vez implantan más herramientas de IA para desarrollar nuevos productos y servicios, y mejorar la innovación interna. Además, crean plataformas tecnológicas y ecosistemas que les permiten aprovechar fuentes de innovación externa.

“La tecnología digital y la innovación externa se han convertido en factores clave ” afirma Ramón Baeza, Senior Partner de BCG y coautor del informe. “El principal reto de las compañías no será identificar y acceder al desarrollo tecnológico puntero, que habrá que buscar fuera de las organizaciones, sino implementar esa tecnología dentro de la propia compañía, integrándola con procesos ya existentes.”

Como principal conclusión del informe, las compañías coinciden en que la aplicación de la inteligencia artificial en sus procesos está ganando terreno. El 90% de los encuestados (2500 altos directivos del área de innovación) declaró que sus empresas están invirtiendo en IA, más del 30% espera que la IA sea una de las áreas de innovación con mayor impacto en su negocio durante los próximos tres o cinco años y otro 30% concede a la IA un papel destacado en sus programas de innovación.

El informe evidencia que existe una gran diferencia en las habilidades que las empresas tienen en materia de IA. Más del 65% de los autodenominados innovadores “fuertes” afirman situarse por encima de la media en este ámbito, frente al escaso 2% de innovadores “débiles”. Cerca del 20% de los encuestados considera que sus empresas son innovadores “fuertes” y superan la media en términos de IA (un grupo que el informe denomina “líderes” en IA). Entre estos líderes, el 94% cree que la IA es importante para el crecimiento futuro de sus compañías, frente a un 56% de “rezagados” (encuestados que considera que las capacidades de sus empresas en IA se sitúan por debajo de la media).

“La IA tendrá un impacto sustancial en los procesos de negocio, pero su mayor potencial reside en su capacidad para desarrollar nuevos productos y servicios que aporten grandes fuentes de ingresos a lo largo del tiempo,” comenta Michael Ringel, Senior Partner de BCG y coautor del informe. Afirma también que “los ‘líderes’ en IA ya están abriendo camino”, apuntando que, en estas empresas, los productos y servicios basados en soluciones de IA e introducidos en los últimos tres años habían supuesto un porcentaje mucho mayor de las ventas.

El 46% de los “líderes” en IA declaran que los productos y servicios basados en herramientas de IA representaban el 16% de las ventas o más, frente al 10% entre los “rezagados”. Y ambos coinciden en que la IA ganará terreno en el futuro: el 54% de los “líderes” y el 22% de los “rezagados” esperan que los productos y servicios mejorados con IA aporten más del 16% de las ventas en los próximos cinco años.

Los grandes innovadores acceden a recursos externos

La creciente utilización de la IA es uno de los factores que ha alimentado el interés en las plataformas y los ecosistemas. Los “líderes” en IA afirman que es más probable que recurran a proveedores externos para sus proyectos de IA. Es más, el 36% depende totalmente de proveedores externos y otro 48% utiliza principalmente servicios externos o una combinación de capacidades internas y externas. Puede que este enfoque esté ayudando a los “líderes” a recorrer rápido la curva de experiencia en IA, ya que los conocimientos siguen siendo escasos en la actualidad.

El informe de este año demuestra que las empresas salen cada vez más al exterior en busca de nuevas ideas. Los modelos de colaboración están en auge: entre 2015 y 2018 creció el número de grandes innovadores que utilizan incubadoras (pasando así del 59% al 75%), así como las colaboraciones en el ámbito académico (del 60% al 81%) y empresarial (del 65% al 83%).

“Las tecnologías digitales facilitan plataformas de colaboración y estas a su vez habilitan ecosistemas que reúnen a un grupo de organizaciones para desarrollar una nueva capacidad u oferta de productos o servicios, o para potenciar un nuevo campo de la ciencia o la tecnología” afirma Florian Grassl, Partner de BCG y coautor del informe. “Sin embargo, no todos los ecosistemas son iguales. Los participantes están unidos por diferentes tipos de incentivos / intereses. Por supuesto, uno de ellos es el financiero, pero los conocimientos, los datos, las habilidades y la comunidad pueden ser igual de importantes.”

Algunos ecosistemas son extensiones de formas tradicionales de organizarse y hacer negocio. Suelen girar en torno a un orquestador con el que interactúan todos los demás participantes y tienen jerarquías y estructuras establecidas. Otros ecosistemas, incluidos muchos de los que participan en la primera fase del I+D, suelen ser más dinámicos. Dependen menos de un orquestador central y más de interacciones versátiles entre los participantes.

Desde 2004, Boston Consulting Group ha encuestado en 13 ocasiones a los máximos responsables del área de innovación de un amplio abanico de sectores y países con el propósito de esclarecer la situación de la innovación en las empresas.

Respecto al ranking de las 50 compañías más innovadoras, por primera vez se han producido importantes movimientos en los cinco primeros puestos de la lista. Tras la encuesta mundial realizada, Apple, que había liderado el ranking en todas las ediciones anteriores, desciende al tercer puesto, y Google (o su matriz, Alphabet) y Amazon suben hasta el primer y el segundo puesto respectivamente. Completan la parte alta de la tabla Microsoft y Samsung.

Aunque las empresas tecnológicas ocupan nueve de las diez primeras posiciones, las compañías tradicionales acaparan más de la mitad de la lista. Adidas (nº 10), BASF (nº 12), Johnson & Johnson (nº 14) y DowDuPont (nº 15) se sitúan entre los 15 primeros puestos y hay nuevas incorporaciones como T-Mobile (nº 13), DowDuPont, Stryker (nº 35) y Rio Tinto (nº 49).

Tendencias innovadoras en el ámbito de la comunicación

Juan de los Ángeles, director y fundador de C4E, ha compartido con el equipo de Proa Comunicación las tendencias actuales en el ámbito de la comunicación. Durante una sesión inspiradora, De los Ángeles ha subrayado la importancia de la innovación y la creatividad en las estrategias de las compañías, cada vez más atentas a lo que hoy está marcando el mercado y atraer a los consumidores.

De los Ángeles ha resaltado la relevancia que para las empresas de cualquier sector tiene estar al tanto de las últimas tendencias para poder anticiparse a los cambios y satisfacer las demandas cada vez más exigentes de sus clientes. Y es que hoy la innovación es la mejor herramienta, también en el campo de la comunicación, para seguir mejorando y ofrecer al mercado los productos y servicios con una demanda clara.

En su intervención, Juan de los Ángeles hizo repaso de las principales tendencias que están marcando el devenir de campañas publicitarias y estrategias de comunicación de las empresas como “el poder de lo ‘mini frente a lo maxi’” y la aplicación de la tecnología al consumo.

Las agencias de comunicación españolas, las que más crecen

Las consultoras de comunicación españolas son las que más han crecido en los últimos cinco años, dominando el mercado por encima de las multinacionales, según ha publicado el portal sobre noticias de la comunicación Dircomfidencial.

Los resultados son bastante contundentes. Y es que las firmas nacionales de comunicación son las que más han crecido en términos de ingresos en los últimos cinco ejercicios de los que se dispone. En concreto, las principales consultoras de nuestro país han mejorado su facturación nada menos que en un 83 por ciento de promedio entre los años 2013 y 2017. Mientras, las compañías multinacionales en España lo han hecho solo en un 47%.

Estos datos demuestran la solidez de las empresas de consultoría en comunicación, un sector que crece y se consolida en España como consecuencia de los buenos resultados y de la necesidad que tienen hoy las empresas de contar con servicios de comunicación profesionales y que den respuesta a sus exigencias.

Retos del patrocinio deportivo ante la transformación digital

El patrocinio, como el resto de herramientas del Marketing-Mix, se enfrenta también a unos poderosos retos ante la transformación digital en la que estamos inmersos.

Por los grandes cambios que estamos viviendo en cuanto a la forma de comunicar e informarse de los eventos deportivos, el patrocinio quizá esté ante una difícil encrucijada, pues, a diferencia del pasado, calcular su ROI (Retorno de la Inversión) se ha convertido en una tarea enormemente compleja.

Aunque una buena estrategia de patrocinio requiere que incida en todos los elementos estratégicos de comunicación de la compañía, tradicionalmente se sustentaba mayoritariamente como una alternativa a la publicidad convencional.

‘Pongo mi publicidad en la camiseta de un equipo de fútbol, un estadio o un coche de carreras y me va a ver más gente que si pongo un anuncio en prensa o en TV’. Este era el razonamiento básico que se hacía a la hora de abordar la inversión en un activo de patrocinio. Todo esto ha dejado de ser válido, pues es bien conocido que tanto a través de la prensa escrita como de la televisión convencional hoy día no es posible concentrar los impactos de visibilidad masivos que se lograban en el pasado.

Aparentemente, la aparición de los medios digitales, así como de las redes sociales, iban a dar unos números más fidedignos gracias a la tecnología, pero la realidad se ha tornado engañosa, nunca mejor dicho, pues el fraude que acompaña a todos los datos en este entorno, a causa de los generadores artificiales de ‘clicks’, los bots, los seguidores falsos, etc, etc, genera un gran desconcierto y escepticismo respecto al impacto real que está rindiendo nuestro patrocinio.

Y, aunque a causa de esto, pueda parecer que el patrocinio deja de resultar una herramienta tan útil como antaño, sin embargo, la realidad es que bien gestionado puede ser más eficaz que nunca para que una empresa se comunique con el universo al que se dirige.

El cambio digital entierra, por tanto, de forma definitiva la Fórmula de poner un logotipo en un soporte y esperar a ver cifras de audiencia, pero los anunciantes, forzados por este descomunal cambio de modelo en el que nos situamos, pueden encontrar en el patrocinio el entorno ideal para alcanzar una de las palabras mágicas de esta época: El ‘Engagement’. Ir al ‘corazón’ en lugar de ir a los ‘ojos’.

Es cierto que la tecnología disponible en la actualidad te permite llegar a tus clientes en publicidad digital (al menos a los del entorno on-line) con una precisión insólita, pero también es cierto que simplificando mucho hablamos en este caso de un marketing táctico, no de un marketing estratégico.

En este sentido, el Big Data, la Inteligencia Artificial, la geolocalización, hologramas, realidad aumentada, realidad virtual, etc permiten también al patrocinio dotarle de una extensión imposible de alcanzar en el pasado. Se trata esta oportunidad digital aplicada al mundo del patrocinio de una puerta abierta a entablar conexiones emocionales con el grupo objetivo al que va dirigida la comunicación.

Pensemos solamente en la interacción que puede darse entre los deportes tradicionales y los e-sports, con herramientas como la realidad virtual. El espectador forma parte de la experiencia, no solo disfruta de la experiencia como ocurría en el pasado, donde el rol del espectador era pasivo.

Si en el pasado uno de los atractivos de un patrocinio respecto a la publicidad convencional era la posibilidad de ofrecer experiencias únicas, experiencias que el dinero no puede comprar, con los avances tecnológicos estas posibilidades ya no se circunscriben al ámbito físico/off-line, sino que además pueden trasladarse a cualquier sitio y cualquier momento gracias a los smartphones y el resto de dispositivos electrónicos.

El gran reto pendiente es la medición de este impacto, pues si ya resulta hoy día complejo analizar datos de seguimiento, qué decir de la dificultad de evaluar un patrocinio midiendo la satisfacción de clientes actuales y grado de atracción de potenciales, del compromiso de los empleados, de que los inversores o instituciones miren con buenos ojos a nuestra empresa, de la simpatía con que se perciba en la sociedad nuestra RSC, etc, etc.

Yo soy un firme defensor de los estudios de mercado y encuestas. Sus datos ciertamente pueden ser imperfectos, pero no menos imperfectos creo que los datos que tomamos como oficiales de audiencias televisivas o un Google Analytics.

Por poner un ejemplo de esta imperfección, de qué nos sirve que tengamos unos datos de impresiones, likes y retuits en twitter si no tenemos forma de saber lo que ocurre en WhatsApp, que es la red social más grande de todas, aunque al ser privada no se tome en cuenta.

Los grupos de WhatsApp suelen ser la plataforma donde se produce el mayor intercambio de archivos y comentarios relacionados con el deporte y, sin embargo, es como si fuera inexistente en los datos. Se acabará dando con la solución, pero sirva este ejemplo para darnos cuenta de que estamos apenas en las primeras fases de cambio de esta transformación digital en el mundo del patrocinio y el inmenso campo de posibilidades que tenemos por delante.

 


 

Pablo de Villota
Director del Área Sports & Entertainment de Proa Comunicación

 

Lourdes Garzón: “Para las revistas de papel está siendo más complicada la transformación digital”

Lourdes Garzón analiza en este vídeo la situación actual del periodismo y de los medios en un entorno de cambios y de importantes retos para los profesionales de la información. Además del papel de las tecnologías y las plataformas digitales, Garzón aborda el fenómeno de las fake news y de la necesidad de verificar la información en un contexto, el de las redes sociales, donde circulan todo tipo de contenidos.

Lourdes Garzón ocupó el puesto de directora de Vanity Fair España desde su lanzamiento en 2006, y simultáneamente de la edición mexicana desde 2015. Bajo su dirección, se creó el premio Personaje Vanity Fair del año, se pusieron en marcha los Desayunos Vanity Fair y se organizaron exposiciones.

Garzón inició su carrera profesional en el diario El Mundo y, más tarde, se incorporó como subdirectora a la revista Marie Claire. Ha colaborado en distintos programas de radio y televisión, como “Espejo Público” de Antena 3 TV, “Las Mañanas” de Cuatro o “En días como hoy” de RNE.

Desde 2015, forma parte del Consejo Asesor de Comunicación de la Universidad Europea.