María Cano, responsable de comunicación y marketing de la Asociación Española de Fundaciones, destaca la importancia y las claves de la comunicación en el sector fundacional. Las fundaciones y en general las entidades del tercer sector son agentes de cambio y de transformación. Durante mucho tiempo, equivocadamente, han sido percibidas como entidades poco profesionalizadas que practicaban la caridad sin grandes pretensiones o exigencias en su impacto, gestión y obligación.
Durante los últimos años y amparadas por el derecho constitucional a fundar, las fundaciones, más de 8.000, han crecido extraordinariamente en volumen, profesionalización, buen gobierno e influencia en el desarrollo de nuestra sociedad. Actualmente emplean a 256.000 personas, invierten más de 8.000 millones de euros anuales en proyectos de interés general, generan un 0,8 % del PIB y atienden a más de 35 millones de personas. Su diversidad y agilidad, les permite llegar a todo tipo de situaciones y colectivos, de tal manera que podemos decir “donde hay una necesidad existe una fundación”.
Las claves de una buena comunicación se asientan en tres aspectos:
- Informar
- Conectar
- Implicar
Cada uno de ellos es fundamental y complementario. No podemos mejorar la percepción del sector sin informar. A día de hoy, todavía hay un alto porcentaje de la población que desconoce nuestras capacidades para hacer que su situación mejore. Nuestra misión es tender la mano a los ciudadanos en sus necesidades, carencias y problemas. Pero cómo les vamos a ayudar si no nos conocen. Hay que informar, no hay otro modo. Por otro lado, la información genera transparencia que es la gran y mayor exigencia y crítica al sector. Durante mucho tiempo hemos confundido humildad con opacidad, gratuidad con responsabilidad, lo que ha generado grandes corrientes de desconfianza. Ese exceso de celo informativo ha traído consecuencias muy negativas para el sector.
Es necesario conectar con las emociones de los ciudadanos para crear un estado de opinión y de acción conjunto. No somos simples entidades de servicios, ajenas a las sensibilidades, motivaciones y preocupaciones de las personas.
El sector fundacional está lleno de historias que merece la pena ser contadas, historias reales de personas que aportan su trabajo, su talento y su tiempo con generosidad allí donde hacen más falta. Hay pocas cosas en la vida que nos conecten más como seres humanos que las historias. Y si conseguimos conectar, acogerán como propios nuestros valores y objetivos. Y lo más importante, se desarrollará esa confianza que valida nuestra existencia.
Por último, si conseguimos informar y conectar, será fácil llegar al tercer hito, implicar. Con implicación avanzamos, crecemos e inspiramos a la sociedad civil para colaborar en nuestros proyectos. Juntos somos más y lo somos cuando somos capaces de implicar y crear comunidad. Hoy en día los grupos de interés, los llamados stakeholders, no solo quieren saber qué se hace con sus donaciones, con sus aportaciones. Ahora quieren participar, quieren estar y por eso hay que saber conectar.
En este contexto, la transformación digital nos ofrece mil posibilidades distintas para comunicar de una forma eficaz. Internet hace de altavoz de lo que somos y hacemos. Las redes sociales son magníficas plataformas de conversación que nos permiten conectar con las emociones de los usuarios y provocar respuestas.
Pero además, somos grandes expertos de lo que acontece. Nuestro conocimiento y experiencia en los diversos ámbitos del sector, tantos como situaciones, tiene un gran valor en el análisis de la actualidad y en su transformación.
Con una buena comunicación generamos confianza, inspiramos, sensibilizamos, conectamos, transmitimos, implicamos y transformamos. Ese es el reto y el camino.
María Cano, responsable de comunicación y marketing de la Asociación Española de Fundaciones
