¿A qué llamamos entornos VUCA? Son espacios dominados por cuatro características básicas: la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. Estos cuatro términos que dan nombre a la originaria expresión inglesa marcan hoy la actividad comunicativa empresarial que nos toca desarrollar a los profesionales de la comunicación, a veces sorprendidos por la velocidad de los cambios, especialmente aquellos relacionados con la tecnología y el ecosistema digital.
Lo cierto es que cuando nos desenvolvemos en estos entornos es más que necesario construir una estrategia de comunicación fuerte, que dote de poder a las organizaciones apoyándose en lo que denominamos activos intangibles, lo que se traduce al fin y al cabo en una buena reputación.
El escenario de transformación permanente y la saturación informativa requiere estrategias basadas en la confianza y la credibilidad, dos valores en los que ha de trabajar el profesional de la comunicación y que en buena parte se consiguen con la generación de conocimiento y de compromiso. Pero no solo eso. Es imprescindible que aquellos que nos dedicamos a esta profesión debemos gestionar espacios seguros para el diálogo con los stakeholders y los diferentes grupos de interés de la compañía, poniendo a los usuarios en el centro de todas las acciones y sabiendo que la digitalización ha empoderado a éstos.
La incertidumbre que domina el ecosistema actual obliga a profesionales, agencias y empresas a desarrollar estrategias de comunicación innovadoras y basadas en una serie de aspectos y valores cruciales para lograr los objetivos marcados. Algunos de esos factores son:
-Un enfoque claro y contundente, que pueda servirnos para tratar de frenar la volatilidad. Si somos capaces de predecir lo que viene, las organizaciones y sus responsables podrán anticiparse a cualquier desafío o imprevisto. En muchas ocasiones, y dada la velocidad de los cambios tecnológicos a los que estamos acostumbrados, es muy complicado “parar el balón” y mirar con perspectiva.
–Comprender el mundo. Puede parecer una frase altisonante, pero es la realidad. En un escenario cambiante y repleto de complejidades, la actitud más acertada es afrontar lo que viene desde el entendimiento y el conocimiento. Comprender requiere siempre observar y escuchar a otros en la búsqueda de soluciones diferentes. Una estrategia de comunicación en entornos VUCA debe ser el resultado de un proceso de escucha activa, principalmente dentro de la organización, y con propuestas creativas e innovadoras.
–Confianza. Hoy más que nunca y, sobre todo, en un ecosistema como el que vivimos es preciso contar con la confianza de los stakeholders o grupos de interés de la compañía, desde los empleados a los clientes, pasando por proveedores y medios.
–Rapidez y capacidad de reacción. ¿Cómo se puede combatir la ambigüedad? Evidentemente, con agilidad y capacidad de moverse dentro y fuera de la organización para implantar soluciones. Frente a entornos imprevisibles, la respuesta de las empresas debe marcar la estrategia de comunicación, mucho más que la planificación.
Bárbara Yuste
Directora del Área de Comunicación digital de Proa Comunicación
