Álvaro Bordas —— La construcción de la confianza y los riesgos de perderla

Vivimos en una sociedad híper informada. La información ya no fluye de forma constante como antes, como ríos procedentes de diversas fuentes. Hoy en día, la información se mueve en auténticos tsunamis que barren las redes a diario, arrasando con conocimientos previos y cualquier posible intento de profundizar en los diferentes temas que la actualidad nos va planteando. Miles, millones de informaciones se entrecruzan a diario en una suerte de tormenta marina que ahoga nuestro entendimiento y la capacidad de discernimiento entre lo auténtico y lo falso, entre lo correcto y lo engañoso, entre lo verdaderamente «científicamente demostrado» y lo que solo está apoyado por un supuesto informe realizado por unos estudiantes sin ningún tipo de comprobación. Los titulares mandan y aquellos que vayan cargados con más sangre son los que al final destacan sobre todo lo demás.

Todas esas informaciones, contradictorias en su mayoría, siembran dudas sobre todo lo establecido, sobre todo lo que creíamos y, especialmente, sobre los productos que adquirimos. Y más aún si esos productos están relacionados con la alimentación.

El sector de la alimentación es uno de los más vapuleados en los últimos años por las campañas de desinformación, bulos y nuevas teorías que van desde lo apocalíptico hasta lo conspiranoico, pasando por todos los estados posibles del absurdo.

Esta situación se da por la combinación, entre otros, de dos factores importantes. Por un lado, el hecho de que pocas cosas hay que los seres humanos hagamos entre tres y cinco veces al día, todos los días desde que nacemos hasta que morimos (obviamente en los países del llamado primer mundo). Y que lo que nos metemos en la boca nos importa.

Y por otro lado, porque el ciclo de compra de la alimentación es diario. Ya sea en el supermercado o a través de la restauración y la hostelería. Y ese ciclo tan corto dota al sector de una enorme vulnerabilidad, porque todas las noticias que surgen afectan de manera inmediata a las ventas del producto referido, tanto positiva como negativamente.

Ante esta situación, el ciudadano acaba quedando desarmado y sin posibilidad de reacción por la profusión de titulares, cada cual más alarmante y catastrófico. Llega un momento en que no sabe, literalmente, qué hacer.

Surge así un concepto que creíamos olvidado ya en el tiempo en las publicidades de los años 60 y 70. Un concepto que es más necesario que nunca y que se revela como la auténtica tabla de salvación, tanto para el consumidor como para las propias marcas: la confianza.

La confianza es más que un atributo, es la suma y consecuencia del resto de los atributos que enaltecen una marca: credibilidad, reputación, todos ellos dan como resultado y reacción por parte del consumidor, la confianza o la desconfianza.

La confianza es ese estado, esa relación que alcanzas con alguien, ya sea una persona, un animal o un producto, en el cual has construido una imagen basada en ese activo y ninguna información negativa puede perjudicarlo. Es el nirvana de la relación consumidor-producto y se alcanza a través del tiempo. Sin embargo, este tiempo no está exento de trabajo por parte de la marca y de experiencias por parte del consumidor. El resultado de todo ello es la confianza. Pero no olvides nunca que, por mucho que hagas, la confianza te la concede el consumidor y te la retirará si siente que lo has traicionado.

Un producto debe cumplir sus promesas básicas. No nos olvidemos de que el primer motivo por el cual consumimos un alimento es el sabor. Nos gusta. Y en ello intervienen todas las cualidades organolépticas, como el gusto, la textura y el aroma. Por supuesto, también influye la presentación visual del producto, incluyendo el embalaje y su cuidado.

Pero además, hoy en día, también se considera la personalidad de la marca que pone el producto a nuestra disposición. ¿Quién es esa marca? ¿Cuáles son sus valores? ¿Cómo hace las cosas? ¿Cómo cuida el medioambiente y a sus empleados? ¿Cómo participa en la sociedad? Todo esto suma o resta a la percepción del consumidor.

Cuando todo se suma y el resultado es positivo a lo largo de los años, se genera confianza. Sin embargo, debemos recordar que este delicado concepto puede venirse abajo si no somos capaces de prever los riesgos que pueden generar situaciones de crisis y estar preparados para reaccionar.

Porque el consumidor puede perdonar un accidente, pero no perdonará que no sepas reaccionar ante el fallo.

Cuando ocurre un accidente o una situación que degenera en crisis, lo primero que nos asalta son los nervios y las prisas, lo cual nos lleva a tomar decisiones apresuradas cuyas consecuencias pueden agrandar la crisis en lugar de detenerla o reconducirla.

La capacidad de reacción ante lo inesperado implica que, antes de que algo así pueda ocurrir, cuando estés tranquilo y relajado, estudies qué riesgos pueden generar situaciones de crisis, cómo te pueden afectar y cuáles pueden ser las consecuencias.

De esta forma, podrás trazar un mapa de riesgos y preparar la actuación más adecuada en cada uno de ellos, para que cuando sobrevenga la crisis (y no te engañes, la crisis te alcanzará), estés preparado para hacer frente a cualquier contingencia y reaccionar de manera que, en lugar de salir perjudicado y con tu reputación gravemente dañada, puedas salir fortalecido y habiendo generado una importante y duradera capa de confianza en tus consumidores. Porque de las crisis se puede, y se debe, salir reforzado.

*Álvaro Bordas Ríos, Senior Advisor de Proa Comunicación. Experto en el sector industrial y de la construcción, alimentación y RRII

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