Es un hecho que las audiencias televisivas, como tendencia general, están bajando en el mundo del deporte. ¿Estamos simplemente en un periodo de transición de modelos analógicos a digitales, o los «mandamases» de las diversas competiciones, guiados por el dinero a corto plazo de la venta de los derechos a plataformas de pago, están creando un daño de consecuencias irreparables?
En estas fechas, suelen producirse las entregas de premios anuales de muchas competiciones y federaciones deportivas y el run-run típico de las conversaciones, suelen girar a menudo alrededor de un mismo tema: No hay sponsors. ¡Y menos que va a haber como esto siga así! -se añade rápidamente como coletilla-. ¿Porqué no llegan los sponsors? Porque no hay audiencia suficiente!!!
Este tipo de conversaciones últimamente resulta en los foros deportivos de lo más habitual y es consecuencia de las luces de alarma que están saltando en los departamentos de marketing de las empresas, pensando con mucha menos alegría que en el pasado la inversión en patrocinio deportivo. A pesar, de se siga creyendo en el patrocinio deportivo como herramienta ideal de la promoción y comunicación de su empresa, empieza a cuestionarse mucho el retorno de la inversión ante unas audiencias de televisión y entornos digitales muy por debajo de lo acostumbrado/esperado.
Véase el caso de Repsol, patrocinador desde hace dos décadas del equipo Honda en MotoGP, que daba un aviso a principio de temporada sobre lo insostenible de mantener un patrocinio en un deporte que hace apenas cuatro años congregaba 5 millones de personas delante de un televisor y en la actualidad rara vez congrega mas de 300.000 desde su paso de la televisión en abierto a plataformas de pago. Que esto ocurra en España, en un momento absolutamente dulce con el dominio de Marc Márquez en la categoría y la espectacularidad de sus carreras, no hace sino ahondar esa preocupación y cuestionar el planteamiento.
No es mucho mas alentadora la situación en el ámbito de las cuatro ruedas, donde a pesar de la espectacular temporada de Carlos Sáinz Jr. en el equipo McLaren, no parece haber muchas empresas españolas dispuestas a apoyar al joven piloto madrileño, salvo el caso de la cerveza Estrella Galicia, que ha compensado con una excelente activación del patrocinio, una cifras de audiencia bajísimas (en comparación a cuando era TV en abierto) por parte de Movistar TV.
El problema es que a nivel global la situación es similar, baste decir que en poco mas de un lustro, la Formula 1 ha perdido aproximadamente 125 millones de espectadores en TV de los mas de 625 millones con los que contaba en 2012. Como ocurre en cualquier negocio cuando se empiezan a perder clientes de forma masiva, se buscan razones de lo mas variado, con tal de evitar entrar al fondo del problema, que en mi opinión en este caso es que se ha pecado de mucha soberbia en general por parte tanto de los promotores de competiciones como de los gestores de las plataformas de pago. Pensar que allí donde antes se podía ver algo gratis, ahora iban a venir en masa los seguidores al pay-per-view porque ‘se mejoraba mucho la calidad’, ha demostrado el tiempo que eran previsiones bastante alejadas de la realidad.
Como decía, esto no es un caso exclusivo español, pues en el continente europeo podemos ver las dificultades que tiene el intocable (hasta ahora) y todopoderoso futbol, para igualar las cifras de audiencia que hace no mucho tiempo disfrutaba, pues al tener disgregada su visión en diversas plataformas según se trate de Liga, Copa del Rey, Champions, o Europa League (o incluso selecciones), los números totales del deporte puede que no anden lejos de sus mejores tiempos según casos, pero categoría a categoría la bajada ha sido inevitable.
Vayamos a los datos, como los que por ejemplo ofrece el ‘Global sport fan survey’ de la empresa CSM Sport & Entertainment. El estudio de 2018 nos dice que existe tanto en España como en Reino Unido alrededor de un 20% de la población adulta muy interesada en seguir tanto ‘La Liga’, como la ‘Premier’ respectivamente. Sin duda son datos muy altos, pero sin embargo, si en la misma muestra se pregunta sobre cuál es su deporte preferido, en países ‘futboleros’ a tope como son España o Italia, sorprende que solo aproximadamente el 50% se decanta por el futbol como deporte preferido y si se mira a países como Francia y Reino Unido este dato baja a apenas el 35% de los aficionados a los deportes.
Si seguimos profundizando luego a los datos deporte a deporte, vemos que entre los aficionados a deportes diferentes al futbol como pueden son los de motorismo, tenis o ciclismo existe alrededor de un importante 25% que declaran ser simplemente aficionados al deporte en general, es decir que ven encantados el deporte que les pongan en la tele, pero vamos, que no son lo suficientemente ‘fanáticos’ como para seguirlo en una plataforma de pago.
Si seguimos buscando entre los datos, van a confirmarnos cada vez mas lo que ya sospechábamos y es que al final las plataformas de pago, sólo son capaces de atraer a los muy fanáticos de su deporte y se dejan por el camino a los aficionados a otros deportes que como vemos son muchos. Aficionados, que aunque no sea su deporte preferido, si se lo pusieran fácil (en TV generalista en abierto para entendernos) si que lo seguirían. Al final los muy aficionados deporte a deporte juntos pueden sumar muchos, pero disgregados los números son muy decepcionantes.
Plataformas de pago
Cuando se les pregunta a los promotores sobre el efecto negativo que produce para el seguimiento del deporte el paso al pago por visión, habitualmente la respuesta suele ser ‘que es muy barato’ y que el pago por tanto no debería ser la razón. Hasta cierto punto puede que tengan razón, pero se obvia el hecho que un seguidor de fútbol, que a la vez guste de seguir las motos, el tenis, el golf, etc, no va a abonarse a la vez a MovistarTV, a DAZN, a Canal Golf etcétera y así hasta con todas las plataformas necesarias para seguir sus deportes preferidos. Al final, necesitarías poco mas o menos hacer una hoja excel de recibos y lugares de emisión para aclararte donde está cada cosa, allí donde antes estaba (y gratis) solamente el zapping de la televisión generalista.
No olvidemos además que en tiempos difíciles económicamente hablando, de lo primero que se recorta es este tipo de gastos, más aun teniendo en cuenta la cantidad de entretenimiento disponible hoy día a través de Internet totalmente gratuito. El resultado es que cancelas todas tus suscripciones o como mucho te quedas sólo con la que consideras imprescindible por tu afición.
Independiente de este fenómeno, consecuencia de la proliferación de las plataformas de pago y la consiguiente multiplicación de la oferta de entretenimiento a todos los niveles con Netflix, Amazon vídeo y otros, mas allá del terreno deportivo, es conocida también desde hace unos años, por parte de los promotores el envejecimiento de sus bases de seguidores.
Es un hecho, que el público mas joven se decanta hoy día por otro tipo de seguimiento del deporte muy diferente al tradicional con opciones como pueden ser los videojuegos o los canales de YouTube o Instagram. Es lógico que estén preocupados por ello y que tomen medidas para acercarse a ellos y seducirles con ofertas mas adaptadas a sus gustos, pero en mi opinión se han lanzado en general a una carrera bastante suicida para atraer al público joven, descuidando totalmente y no mimando a ese grueso de seguidores entre 45-65 años que son considerados ‘viejos’. Olvidan, que si no se lo pones muy complicado a esos ‘viejos’, seguirían viendo en la TV generalista sus deportes preferidos como mínimo una media de 20 años más. ¡¡Dos décadas!!
Se habla quizá por tanto, con demasiado desdén de la televisión generalista olvidando que en fines de semana, cuando se está fuera de casa, en vacaciones o simplemente a cualquier momento del día en sus propios domicilios mucha gente no quiere volverse loca con distintas plataformas y quieren ver simplemente ‘lo que sale en la tele’. Mucho desdén con esta gente, pero ojo, que hogar a hogar, bar a bar, eran los que acababan dando esos millones de seguidores que antaño resultaban tan atractivos para las empresas, a la hora de invertir en patrocinio deportivo. No todo el mundo es tan ‘tecchie’ y activos digitalmente hablando como los directivos muchas veces suponen desde sus despachos. Aquí tenemos un ejemplo clamoroso de la famosa trampa en la que que se puede caer por la falta de correlación de los estudios de mercado con la cruda realidad.
Los promotores deportivos, en mi opinión, no han tenido en cuenta tampoco, que además el modelo de las plataformas de pago ofreciendo esas sumas desorbitantes por los derechos y cuotas muy bajas de suscripción no son sostenibles en el largo plazo. Es lógico que las plataformas lo hagan con el objetivo de ganar cuota de afiliados lo mas rápidamente posible, pero guiados probablemente por una visión cortoplacista de las enormes sumas que les han puesto encima de la mesa, los promotores y porqué no decirlo con el apoyo de sus participantes, han optado por el modo mas crudo de ‘pan para hoy y hambre para mañana’ han ido sin rechistar uno detrás de otro hacia a este modelo de pago por visión.
Me viene a la memoria que hace nada menos que veinte años tuve ocasión de participar en retransmisiones deportivas de lo que por aquel entonces se llamaba Canal Satélite Digital y no oía otra cosa a mi alrededor que «esto es el futuro», «la televisión convencional está muerta» y comentarios similares. Pues mucho cuidado con esos dinosaurios, porque a veces resisten a «morir» mucho mejor de lo previsto.
En este sentido, es muy ilustrativo que en Estados Unidos, paradigma en todo este tipo de cuestiones audiovisuales y deportivas, los grandes deportes tradicionales como fútbol americano, baloncesto, béisbol, hockey hielo y automovilismo Nascar, también están sufriendo mucho con las bajadas de audiencia.
Sobreoferta de entretenimiento
Las plataformas de deportes de FOX, ABC o NBC tienen un coste por afiliado mucho menos rentable de lo esperado, como consecuencia de la disgregación y especialmente de la sobreoferta de entretenimiento. El que mejor lo está llevando es ESPN, el canal de deportes de Disney, que opta por un modelo diferente de sindicación con presencia en muchas plataformas tipo Comcast o DirectTV y como consecuencia acaba teniendo mucha mas llegada y mejores números tanto de seguimiento como económicos.
Muy significativo es también que el evento deportivo más grande de América, como es la SuperBowl de fútbol americano (NFL) tocó techo de audiencia en 2015 y es la primera vez desde que hay registros que encadenó tres años seguidos de caída de audiencia. Este año repuntó un poco (se dice como consecuencia de la legalización de las apuestas deportivas en muchos estados), pero se admite ya que va a ser muy difícil regresar a las grandes cifras de antaño y, como consecuencia, las tarifas de patrocinio y el número de empresas interesadas en patrocinar sin duda van a bajar.
En definitiva, en un entorno como el actual de una oferta descomunal de entretenimiento audiovisual y digital, creo que no es una buena idea poner barreras a tus seguidores tradicionales con plataformas de pago y dificultades a la hora del seguimiento general de los deportes. Siempre he creído que el modelo ideal para que el dinero del patrocinio llegue al deporte pasa por hacer convivir ambos modelos. Crear la suficiente diferencia de calidad como para que el ‘fanático’ se suscriba a la plataforma de pago y el ‘ocasional’ pueda seguir viéndolo a través de la tele generalista.
En el fondo, se llega a lo de siempre. Nada de recetas mágicas, sino soluciones de compromiso.
Pablo de Villota
Director del Área Sports & Entertainment de Proa Comunicación
