María Sánchez del Corral —— La reinvención del marketing en ocho semanas

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Increíblemente, hemos tenido la oportunidad de descubrir cómo se ve el mundo sin nosotros. Hemos visto vacías las calles de nuestras ciudades, las aguas de Venecia limpias por primera vez o unos ciervos caminando tranquilos por las calles de París. Diríamos que durante un mes y medio el mundo se ha reinventado. Pero ¿qué pasa con nosotros?, ¿hemos sido capaces de adaptarnos a esta nueva situación?, ¿qué pasa con nuestros departamentos de Marketing?, ¿han sido capaces de reaccionar al vacío?

Lo primero que tenemos que observar es que la respuesta de las marcas ha sido voluntariosa. Hemos descubierto de nuevo el poder de la televisión como medio aglutinador de la familia y fuente de noticias oficiales. La red venía cargada de bulos, chistes, memes y confrontación. Así que la televisión nos ha parecido un medio más serio. ¡A tenerlo en cuenta de cara al futuro!

La población ha reaccionado con cansancio a los discursos. Ha sido neutral con los que han mantenido sus mensajes habituales, pero ha sido muy favorable a las marcas que han acudido con ayudas: facts.

Veamos los que se han ganado el derecho al aplauso según el ranking de Connecting Visions: Inditex (109), Amazon (62), Mercadona (58), El Corte Inglés (20), Santander (19) o Telefónica (10), según las puntuaciones recibidas.

Son las marcas que han ofrecido ayuda real: o con dinero o manteniendo el aprovisionamiento de las familias.

En esta lista falta, para mí, la auténtica marca ganadora del afecto de todos: la sanidad pública. Veremos cómo evoluciona la situación, pero dudo mucho que en el futuro algún político vaya a regatearles recursos.

El cambio de rutinas en nuestras vidas, durante más de ocho semanas, ha supuesto también la reafirmación de tendencias que ya estaban en marcha y que han encajado con el “quédate en casa” general.

En este estudio de Boston Consulting Group (BCG) vemos que, en la 2ª Guerra Mundial, el cambio fundamental fue la incorporación de las mujeres como fuerza de trabajo; en el 11-S cambió la forma de viajar con las medidas de seguridad de los aeropuertos; y el cambio que nos viene ahora será el auge imparable del e-commerce.

Este mismo estudio también valora las implicaciones de permanecer más tiempo en casa respecto al consumo.

Mirando el ejemplo EE.UU. con ojos españoles, creo que los espacios de oficina y los coworking tendrán que inventar nuevas fórmulas, los viajes de negocios van a empezar a ser un lujo, el turismo local tiene que subir, todo el desarrollo de intercambio digital se va a disparar y, aunque el análisis predice que comer fuera no va a estar de moda, tengo la seguridad de que en España daremos por terminada la crisis cuando abran los bares. Punto. En todo este tiempo de crisis, me gustaría hacer un repaso a los procesos de marketing de algunas empresas que he seguido de cerca y donde creo que ha habido una auténtica reinvención. Una empresa puede cambiar y adaptarse a cualquier circunstancia excepcional, lo que no debería hacer es perder su esencia, su propósito, lo que la justifica. Si lo hace es cuando pone en evidencia que lo que antes estaba fabricando, produciendo y vendiendo, no tenía ningún objetivo transformador, sólo el corto plazo y el mercado.

He visto a 4 for everything, una empresa líder en eventos que de la noche a la mañana se quedó a cero, sin ningún proyecto. Sin embargo, rápidamente pusieron en marcha una línea tecnológica para poder realizar eventos online de hasta 30.000 asistentes.

Su esencia como compañía de eventos tradicional ya era la innovación. Lo que han hecho ha sido seguir innovando. Se paran todos los colegios. ¿Qué podía hacer una empresa de material educativo como SM? Impulsar el desarrollo de la compañía en su vertiente digital cambiando su organización de B2B a B2C. De esta forma, SM ha creado Apprender, una plataforma de apps de educación dirigida a estudiantes, padres y educadores. En dos semanas han tenido 40.000 altas frente a las 500 familias que tenían antes del COVID-19. Durante este periodo han iniciado actividades en Brasil, México y Puerto Rico. Según sus análisis, ningún competidor tiene nada igual y van a lanzar este proyecto a gran escala en dos meses. ¿Han cambiado su propósito? No. Pangea, la mayor tienda de viajes del mundo. La tienda cerrada y nadie viaja. ¿Qué se puede hacer? El deseo de viajar no va a morir y, a corto plazo, viajar a destinos exóticos va a ser muy exótico. Por lo que lo más probable es que la tendencia sea el auge del turismo nacional.

Pangea se adelanta a todos y lanza una campaña que vende con inteligencia que, si lo pensamos bien, Hawaii puede estar en La Palma, las Seychelles en las Cíes y La Habana en Cádiz. El foco sigue siendo los servicios para la personalización del viaje con la mejor relación calidad/precio. Nada ha cambiado. La ciencia aplicada a la vida. Hay miles de aplicaciones de 3M para la vida cotidiana de los hogares y de las empresas. Algunas las conocemos, como Post-it, cinta Scotch o Scotch-brite. Sin embargo, 3M, con su enfoque científico, ha preferido siempre la discreción, porque sabe que lo que mejor les vende como empresa son sus soluciones prácticas y eficaces. Hasta que, un día, el coronavirus ha hecho aflorar unas magníficas mascarillas con el logo 3M en primer plano en todos los telediarios. La presencia en las noticias era excepcional, porque 3M no comunica directamente al público, pero, probablemente, la excepcionalidad de la situación ha movido a esta marca a acercarse a la gente, en este momento, con algunas acciones que muestran su capacidad de adaptación a la situación.

Si estamos pasando de trabajar en la oficina a trabajar en casa, también va a haber cambios en el retail. 3M va a introducir, en los lineales de Carrefour, un nuevo portfolio de papelería especialmente enfocado en el teletrabajo en casa. Es un movimiento que 3M inició online, pero que se va a abrir paso en las tiendas y que, para implantarlo con rapidez, los gestores de punto de venta de 3M lo van a tener listo este mismo mes. La ciencia aplicada a la vida es el lema de 3M, sea B2B o B2C.

Estos son casos donde la necesidad ha hecho cambiar la estrategia, el marketing o los productos, pero no lo ha hecho variando el propósito de la empresa. Los síntomas de esta pandemia han provocado confusión: ¿qué hago? ¿Y si cambio? ¿Qué es lo próximo? ¿Hasta cuándo? Frente al dar vueltas en círculo, hemos aprendido, por fin, para qué servía el famoso purpose de compañía.

Cabe la reproducción de este texto siempre que se mencione a PROA como su fuente original


 

María Sánchez del Corral
CEO y partner de Sowhat y vicepresidenta de la Asociación de Marketing de España

 

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