El 13 de abril de 2020 se cumplieron 60 días de la primera muerte por coronavirus en España. Me gusta considerarlo el inicio de la crisis, ya que la llegada de una víctima mortal convierte cualquier conflicto en una crisis. Desde entonces se han sucedido tantas cosas, a velocidad acelerada, que parece que han pasado años. Las empresas, como veleros sometidos a condiciones extremas, han ido capeando el temporal como han podido, algunas con planes bien estructurados y otras siguiendo su intuición, y todas mirando de reojo a su competencia.
La primera frontera fue la comunicación con los públicos internos: cómo gestionar los riesgos, qué políticas de gestión y de comunicación eran mejores para aglutinar la empresa en torno a su propósito, cómo promover el consenso alrededor de los planes de futuro. Hoy esa cuestión está más que superada, y lo que preocupa es: ¿qué política comunicativa sigo con mis clientes? ¿Suspendo mis campañas publicitarias, las mantengo, o las modifico en profundidad? ¿Qué esperan los clientes de mí?
Hemos de dar las gracias a Edelman, la consultora norteamericana que todos los años nos regala el Barómetro de la confianza, porque nos ha proporcionado un primer sondeo de las preferencias y expectativas de los consumidores, que da muchas pistas para no solo ver de dónde viene el viento, sino también hacia dónde nos lleva la corriente.
Intentaré en estas líneas resumir los resultados de esa encuesta, añadiendo algunos comentarios de mi propia cosecha, por si ayudan en la toma de decisiones en las próximas semanas.
La encuesta a la que me refiero se realizó del 23 al 27 de marzo de 2020 en 12 países: Alemania, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, Estados Unidos, Francia, India, Italia, Japón, Reino Unido y Sudáfrica. Las respuestas de 12.000 consumidores arrojan mucha luz sobre su reacción al marketing y a la publicidad de sus empresas habituales durante la crisis.
El primer hallazgo contradice lo que han hecho muchas empresas, que es sencillamente cortar su publicidad. Así lo muestra una encuesta de Interactive Advertising Bureau a responsables de márketing, realizada el mes pasado: casi una cuarta parte de las marcas han interrumpido sus campañas de pago durante el primer y segundo trimestre del año.
Sin embargo, los consumidores consultados afirman querer saber de sus marcas. No es buena idea el apagón publicitario. Hay que seguir ahí. Estamos en un ecosistema, donde todo depende de todo. Si desaparece una planta de nuestro entorno, morirán las abejas que se nutren de ellas y, tras tres o cuatro pasos más, morirán los grandes felinos. De una crisis no se sale promoviendo el egoísmo, ahorrando todo lo que puedo, sino pensando en el sistema. Si los medios de comunicación se ven privados de golpe y porrazo de sus ingresos publicitarios, perderemos un elemento fundamental para la salida de la crisis: la información confirmada y el control del poder.
Lo que sí ha cambiado es lo que esperan saber de ellas. No es sobre todo información sobre productos y servicios, sino, en primer lugar, información sobre la pandemia. Sí, consideran a las empresas fuentes fiables de información, casi al mismo nivel que los medios, y más que las autoridades públicas. Los consumidores dan la bienvenida a las iniciativas divulgativas de las empresas que ayudan a la gente a entender la amenaza del virus y a autoprotegerse.
En segundo lugar, quieren saber qué están haciendo “sus” marcas para responder a la pandemia. Esperan de ellas una actitud proactiva, de colaboración en una causa común que supera con mucho la capacidad de respuesta de las autoridades civiles. El 63% de los encuestados pensaban que las empresas tenían un rol de primer orden en la victoria sobre el coronavirus; el 55 por ciento percibe que las empresas han respondo de manera más eficaz y diligente que sus propios Gobiernos; y el 86 por ciento de los encuestados ve sus marcas como la red de seguridad que protege a aquellos a los que las autoridades públicas no llegan.
Estos datos muestran, por un lado, la confianza que los consumidores tienen en las empresas, más allá de sus responsabilidades empresariales. La frontera entre sector público y sector privado, entre el primer sector y el segundo, se difuminan. Las empresas están en primera línea de respuesta ante una emergencia como esta pandemia.
Es ilustrativo el parecer de los consumidores acerca del deber de la empresa de “hacer lo que hay que hacer” (o, como se dice en inglés, de “hacer lo correcto”). El 90 por ciento afirma que las empresas deberían estar dispuestas a sufrir pérdidas económicas considerables para proteger las condiciones de vida y la seguridad financiera de la gente.
Es decir, hay consenso en que no son iniciativas bienvenidas pero al albur de lo que la empresa decida libremente, sino una verdadera obligación. Quedarse al margen y mirar los toros desde la barrera se consideraría una especie de traición. De hecho, el 71 por ciento de los encuestados promete castigar a las empresas que dieron prioridad a sus ganancias frente a la gente (lo contrario de una buena práctica en gestión de crisis, que dice “la gente antes que el beneficio”), retirándoles su confianza para siempre.
Algo parecido a lo que se pide a las empresas de lugares donde ha habido una catástrofe natural: abrir sus instalaciones para acoger a desplazados, colaborar con tareas de rescate, etc.
En tercer lugar viene la información sobre sus productos y servicios. Tienen que estar visibles. Los consumidores deben mantenerse informados de cómo hacerse con lo que necesitan: dónde adquirirlos, qué ha cambiado en su disponibilidad, etc. Esto es especialmente relevante en los productos de primera necesidad, pero esa descripción abarca mucho más que alimentación. Ordenadores y tablets son fundamentales para la enseñanza de la juventud en sus casas; aparatos de gimnasia, abastecimiento de recambios para aparatos de todo tipo, etc.
Pero el enfoque es distinto. Se centra más en satisfacer una necesidad real hoy y ahora, que en vender. Los encuestados lo dicen sin medias tintas: el 54 por ciento afirma que ignoraban a propósito todas las comunicaciones de nuevos productos durante la crisis, a menos que el producto en cuestión hubiera sido diseñado específicamente para los desafíos graves frente a la pandemia.
Por tanto, la relación es menos “haga clic para comprar” y más “esto es lo que podemos hacer hoy para ayudarte”. Hay más información y menos venta. O, por lo menos, hay menos venta hoy, con la esperanza de que esta captación de benevolencia de ahora sea premiada después, cuando todo esto haya pasado. Lo confirma la encuesta: el 65 por ciento de los consumidores encuestados indicó que sus elecciones posteriores se basarían en el comportamiento de las marcas durante la crisis. Creo no equivocarme si predigo un boom de las empresas responsables que se “portaron bien”, como los que hay después de una guerra o un conflicto.
Las respuestas de los encuestados también ponen de relieve que el tono es el mensaje. La comunicación y el marketing en estas circunstancias no puede ser alarmista, porque estamos ante un enemigo invisible y en buena parte desconocido, y por tanto las reacciones desproporcionadas ante el miedo hacen daño a la gente. Pero tampoco pueden ser ligeras: un tono excesivamente despreocupado y bromista también es contraproducente. Los consumidores rechazan la ironía, lo frívolo y la superficialidad.
Se impone por tanto un tono empático, compasivo y constructivo, que muestre humanidad y humildad. Mostrar cercanía, y hablar a través de portavoces que se perciban comprometidos con la empresa y con sus clientes. No es tiempo de usar celebrities, especialmente si sus circunstancias de vida son tan alejadas de la realidad (confinamiento en mansiones con piscinas infinitas, rodeados de sus mascotas y declarando su sufrimiento por no poder salir de su jardín de varias hectáreas) que harían contagioso para la empresa la falta de sintonía de esos privilegiados. Jefes, mandos intermedios y empleados normales son mejores portavoces porque son más auténticos.
Las buenas historias que se reciben con gusto son las ofertas de productos y servicios gratuitos o rebajados de precio en servicios esenciales (la conectividad, por ejemplo, o camas para las nuevas UVIs de hospitales); los cambios en las líneas de producción, para crear equipos necesarios en estas circunstancias (mascarillas, respiradores, desinfectantes, etc.); las ayudas a sectores más necesitados, como hoteles para personal sanitario desplazado, alimentación para hospitales, centros de mayores y redes de atención domiciliaria a personas sin recursos; las ideas para usar los objetos de manera novedosa, y resolver una necesidad de ahora; y los donativos en dinero.
No pongo ejemplos, de España y de fuera, porque saltan a la vista de todos. Solo pido a los medios que sigan hablando de ellos, porque son historias que dan esperanza. Pero querría destacar no solo la contribución de grandes bancos y empresas, que se cifran en millones, sino la de las pymes y de particulares. La clave en las crisis es la capilaridad. Los mandos únicos no funcionan, porque la vida es tan compleja que es imposible preverlo todo. Es volver a los planes quinquenales del comunismo soviético. Lo que realmente es eficaz es trazar desde arriba los objetivos, y que cada uno haga lo que pueda. Una crisis pide mucha delegación de competencias a quien está en primera línea, y entender la misión de los de arriba como de apoyo a los de abajo, y no al revés.
Pero ojo: la ayuda ha de ser en círculos concéntricos. No tiene sentido echar al personal y donar luego comida a un hospital, porque demuestra que lo segundo es simple maquillaje, hueco y falso. A quien hay que ayudar en primer lugar es al propio personal, y luego a sus stakeholders: dando plazos más generosos a los proveedores, etc. El castigo a las marcas que quieren medrar en la crisis y comunican con ese fin no solo vendrá después, sino ya mismo: el 33 por ciento de los encuestados afirmó que ya estaban castigando a esas marcas, dejando de usarlas y convenciendo a otros, a través de las redes sociales, a que también dejaran de utilizarlas.
Termino agradeciendo de nuevo a Edelman el servicio que ha prestado al mundo empresarial con esa tempestiva encuesta, y con una predicción que es más un ruego encarecido. Los expertos señalan que si fue difícil entrar en confinamiento, la logística de la salida del encierro es más complicada aún. Las empresas harían bien en pensar cómo hacerla de manera escalonada, pensando todos los escenarios y sabiendo comunicar con claridad y persuasión. En sus manos, más que en las del Gobierno, está el éxito de una operación vital para volver a la nueva normalidad.
Yago de la Cierva
Profesor de IESE Business School y director de Comunicación de Crisis en Proa Comunicación
