En las predicciones que realizamos sobre las tendencias que van a marcar el año entrante, así como los venideros, la experiencia nos demuestra lo cambiante que puede ser un entorno, donde lo que parece que va a ser el inminente bombazo, de repente aparece una nueva tecnología o suceso, que derriba de inmediato apuestas cuyo éxito se daba por seguro.
Quién no recuerda, por ejemplo, el espectacular futuro que le auguraba a herramientas como Vine o Periscope en el entorno de los eventos deportivos y hoy, sin embargo, ambas están condenadas al olvido.
En este sentido, no creo que ocurra por ejemplo un cambio radical con ese next big thing en el mundo de las telecomunicaciones como es el 5G, que ya se ha estrenado con el proyecto conjunto entre Telefonica y el FC Barcelona para el Camp Nou. La tecnología puede ayudar sin duda, pero si el contenido flojea, no nos va a va a resultar de gran ayuda. El desafío está más en que los formatos de competición sean atractivos y, sobre todo, más dinámicos y flexibles, de modo que sean capaces de atraer a la nueva audiencia y mantener a la tradicional de toda la vida.
A pesar de lo cambiante que puede ser el entorno, creo en todo caso que estas serán las tendencias que más van a marcar el futuro inmediato en el mundo del deporte.
Cambio en el panorama de los derechos de emisión
Es un hecho que los Amazon, Google o Facebook van a meterse de lleno en la puja de los derechos de emisión deportivos, pero hay que tener en cuenta que unos años después de comprobar los promotores de los deportes, que el rendimiento de la venta de los derechos al formato pay-per-view a distintas televisiones ha estado muy por debajo de lo esperado, va a existir la tentación para muchos de desarrollar sus propias OTT (plataformas de difusión via Internet) y distribuir el contenido a su gusto sin restricciones. Es significativo en este sentido el enfoque de difusión tan diferente a lo habitual que ha dado ASO, el promotor del Rally Dakar, que ha primado antes que lucrativos contratos, asegurarse las mayores y mejores horas posibles de difusión televisiva y sobre todo, de dotar de contenido atractivo a todos sus participantes, que han actuado como una gigantesca red de canales, obteniendo fruto de ello un efecto multiplicador de su difusión, con unos resultados que están siendo espectaculares.
Los deportistas como canal propio de difusión
Efectos como el anteriormente mencionado, nos dan una pista de que la sartén está ahora más en el mango de las ligas, federaciones y especialmente deportistas, que en el de los gigantes multimedia. Vamos a ver cada vez con más frecuencia como se premia el buen trabajo de aquellos que cuiden sus canales de comunicación y sean capaces de ofrecer el contenido, donde se quiera, cuando se quiera y sin coste o con un coste muy asumible. El trabajo conjunto de deportistas y propietarios de las competiciones es esencial, no olvidemos, que al final la gente sigue a los héroes, a esas personas o equipos que les inspiran y les hacen soñar. Muchas lecciones se han aprendido en estos años pasados y esta tendencia por tanto no va a hacer sino crecer y consolidarse.
Los e-sports y la simulación deportiva virtual
Ambos conceptos van a ser sin duda alguna, tendencia creciente y aunque los dos parezcan sinónimos, aun adelantando que se trata de una visión personal mía, me gustaría hacer una diferencia entre ellos:
Lo que comúnmente se conoce como e-sports, desde mi punto de vista no tienen nada de ‘sports’. Son los videojuegos de toda la vida, llevados a su máxima expresión a nivel mediático y competitivo, una forma de entretenimiento de espectacular éxito en la actualidad, que respeto mucho, pero para mí juegos como el Fortnite, nada tienen que ver con la exigencia física y modelo de vida que requiere el deporte de verdad.
Distinta categorización, me parece sin embargo que merecen actividades como el sim-racing, las competiciones con la tecnología heredada de los simuladores de los equipos de Fórmula 1 que los considero una variante más apropiada de ser denominada ‘deportiva’, tanto en el sentido de ser sistema de entrenamiento de los pilotos profesionales, como de vía de entrada a la afición al deporte por parte del público más joven.
Las multimillonarias inversiones en materia de simulación por parte de las industrias aeronáuticas y automovilísticas, está permitiendo que esta tecnología esté empezando a ser accesible y de enorme utilidad para deportistas y aficionados en deportes como el mismo fútbol, golf o el esquí. Vamos a ver como también la tecnología de los wearables y la realidad aumentada permite combinar en múltiples formatos la competición real con la virtual, así como un aporte en forma de datos. Todo esto va a revertir en una mayor eficiencia en entrenamientos y práctica deportiva, así como el disfrute de la retransmisión y nuevas oportunidades de activación de los patrocinios.
El diferente enfoque del patrocinio deportivo
Todo lo comentado anteriormente, con estos cambios recientes de tanto calado, nos lleva a la inevitable conclusión de que medir el retorno de la inversión del patrocinio se ha vuelto una labor enormemente compleja y hay que ‘currárselo’ muchísimo más ahora, pues la mera visibilidad deja de ser el valor principal. Los desastrosos resultados de audiencia televisiva en la mayoría de las grandes competiciones deportivas estos pasados años, va a forzar un cambio tanto en la narrativa como en la forma de activar los patrocinios.
De entrada, vamos a ver como de forma cada vez más generalizada, los patrocinios van a dotarse de contenido solidario, inclusivo o ecológico. Es preciso ahora que la involucración de las empresas en el deporte, se entienda como algo que vaya más allá de crear un reconocimiento y afinidad de marca y ahora se perciba como un elemento que deja un legado positivo en la sociedad.
Igualmente, vamos a ver un esfuerzo igualmente importante del lado de los promotores, en el sentido que sus competiciones, sus estadios, sus eventos o su logística van a tener muy en cuenta la sostenibilidad y cierto contenido social. De no hacerlo, las empresas van a tener mucho más difícil justificar sus inversiones, como igualmente lograr ese ansiado santo grial llamado engagement (disculpas a la RAE pero sigo sin encontrar traducción apropiada).
En este nuevo entorno, la comunicación va a jugar un papel fundamental, pues hemos podido comprobar estos días por poner un ejemplo, como una competición cargada de elementos positivos como es la Supercopa de futbol en Arabia Saudí (internacionalización, impacto mediático de una competición que pasaba bastante desapercibida, captación de recursos para el futbol base, etc) ha quedado bastante sepultada por la polémica generada por sus elementos más polémicos, como son los derivados de la asociación con el régimen saudí, su desarrollo lejos de su territorio natural, su competición a cuatro equipos, etc.
La narrativa debe trabajarse con mucho mimo y anticipación, pues comprobado está que muchas veces hasta las más nobles causas son vistas con recelo por una parte de la población, como consecuencia de la polarización política y el efecto amplificador de las redes sociales.
Dificultades en la obtención de patrocinios
No pinta especialmente bien la inversión en patrocinio deportivo de las empresas a gran escala, pues al entorno descrito con anterioridad, hay sectores con importante trayectoria de patrocinio deportivo que podrían tener limitadas sus inversiones al estar en el punto de mira de los reguladores.
Existe cierta inquietud por medidas que se pueda tomar respecto a las bebidas alcohólicas (fundamentalmente cervezas), pero también respecto a bebidas o alimentos que no se consideren saludables. Sin embargo, caso de que alguna medida afecte a estos sectores no será, en mi opinión, algo inmediato como si creo que lo va a ser con la prohibición de la publicidad de las casas de apuestas.
El problema que tiene esta medida es que se va a llevar por delante a también a patrocinios como los de loterías y apuestas del estado, que son soporte clave para muchas federaciones deportivas y deportistas de élite de deportes de seguimiento de nicho. Es lógico que así sea, pues la línea es muy difusa sobre lo que produce ludopatía a través de su publicidad y lo que no, pero como decía, va a generar un problema de no fácil remedio para un sector importante de nuestro deporte, pues a este, se añade que de un tiempo reciente a esta parte, las instituciones públicas, cada vez también tienen más difícil destinar recursos públicos a patrocinio deportivo.
Por tanto, toca mucha imaginación y trabajo en el sector, porque aunque haya dificultades, también hay muchas nuevas oportunidades. Ya se sabe, que en el deporte, el que salga con mentalidad ganadora desde el principio, es el que tiene posibilidades de triunfar.
Pablo de Villota
Director del Área Sports & Entertainment de Proa Comunicación
