ANTICIPARSE A PERJUICIOS REGULATORIOS, BEBE CON RESPONSABILIDAD
Desafío
DIAGEO, la multinacional de bebidas espirituosas, cerró un acuerdo de patrocinio multianual con el equipo McLaren de Fórmula 1 y con la organización del campeonato. Si bien la Fórmula 1 era una plataforma ideal de Marketing para generar notoriedad y construcción de marca, la asociación conducción/riesgo/alcohol generaba aspectos potencialmente controvertidos, para stakeholders y opinión pública. Las prioridades de la empresa eran:
Las prioridades de la empresa eran:
- Formar parte de la solución al problema alcohol-accidentes de tráfico, y liderar el posicionamiento de consumo responsable, para anticiparse a los perjuicios que pudiera ocasionar la autorregulación publicitaria de FEBE (Federación Española de Bebidas Espirituosas), que tradicionalmente se habían autoimpuesto un veto a este tipo de patrocinio.
- Asociar la marca Johnnie Walker con valores positivos en la conducción, como la tolerancia cero con el alcohol y la seguridad.
Solución
PROA elaboró una estrategia basada en tres ejes:
- Diseño de actividades promocionales del patrocinio que tuvieran un fin didáctico o concienzador de la importancia de no mezclar alcohol y conducción. Por ejemplo, se desarrolló un formato de cursos de conducción segura, que incluían una parte donde podía apreciarse la disminución de facultades a la hora de conducir, mediante modificaciones técnicas a los coches.
- Participación en las actividades promocionales de líderes de opinión y personajes influyentes en el mundo de seguridad vial, de modo que pudieran comprobar ‘in situ’ el trabajo que hacía la marca en beneficio de esa concienciación.
- Engagement de los aficionados a los deportes del motor, a través del desarrollo de un juego on-line denominado Estrategia Ganadora y contratación del piloto del equipo McLaren de F1 Pedro de la Rosa, para realizar las labores de embajador y comunicador del mensaje. El propio piloto daba credibilidad al mensaje y su presencia en los actos promocionales fomentaba el engagement del público objetivo.
Resultados
Se logró que la FEBE abandonara sus reticencias al patrocinio, al comprobar que esta actividad no estaba haciendo mella en la reputación de las compañías de bebidas espirituosas. Igualmente, líderes de opinión se sumaron al mensaje y dieron mayor credibilidad a las iniciativas promovidas por la marca en los medios de comunicación, con particular énfasis a los cursos de conducción segura y posibles efectos de conducción bajo los efectos del alcohol.
El patrocinio de Fórmula 1 fue un gran éxito, ayudó a construir la imagen premium que la marca perseguía y el mensaje de consumo responsable no sólo no restó oportunidades de llegada al mensaje sino que permitió adentrarse en territorios no afines a los deportes del motor.
La estrategia de utilizar a un piloto de reconocido prestigio como embajador de las actividades se replicó al año siguiente a nivel global, a resultas del éxito de la iniciativa española.
El Trabajo de Diageo España fue premiado como Best Practice global, por el equipo McLaren entre todo el elenco de sus patrocinadores.
