Los retos de la Marca España

Javier Martín-Domínguez, presidente del Club Internacional de Prensa, ha analizado los retos de la Marca España en los vídeos del décimo aniversario de Proa Comunicación. Además, ha resumido la evolución de la comunicación y cómo ha influido la irrupción de las nuevas tecnologías, poniendo como ejemplo el papel determinante de las redes sociales en las corrientes de opinión del Brexit y las elecciones estadounidenses.

España, entre los diez países más atractivos para el talento digital

España es uno de los diez países más atractivos para atraer y retener al talento digital, uno de los grupos profesionales más demandados del mundo y, según determina un nuevo estudio realizado por Boston Consulting Group y The Network, alianza internacional de webs de empleo en la que participa Infoempleo, también uno de los grupos profesionales más dispuestos a reubicarse. Más de dos tercios de los trabajadores especializados en el ámbito digital están abiertos a mudarse a un país diferente para progresar en sus carreras, siendo EEUU el principal destino para expertos digitales en todo el mundo y Londres, su ciudad preferida. Además, España está considerada por estos perfiles como el octavo país más atractivo para trabajar, y Barcelona la quinta ciudad más popular.

Jorge Guelbenzu, director general de Infoempleo, asegura: “En España se están generando nuevas oportunidades de empleo en áreas funcionales en las que la transformación digital es ya un hecho. Sin embargo, existe un déficit de profesionales nacionales que cuenten con las competencias específicas  y la formación especializada para desarrollar estas funciones. Por eso, en ocasiones, las empresas tienen que buscar a los candidatos en el exterior para cubrir ciertas vacantes y, a la luz de estos datos, se pone de manifiesto que esos profesionales tienen muy en cuenta nuestro país para desarrollar su carrera”.

Por su parte, Pablo Claver, socio de BCG en España responsable del equipo de Personas y Organización, destaca que “atraer talento digital influye directamente en el éxito de la economía de un país,  y contribuye significativamente para posicionarse como uno de los líderes en desarrollo digital. Al igual que las empresas, gobiernos e instituciones pueden realizar un análisis de la demanda y oferta de talento digital en su país (strategic workforce planning) para plantear planes geográficos de fuerza laboral y desarrollar estrategias para convertirse en un centro para expertos digitales. Los datos demuestran que España tiene el potencial de ser un referente mundial en la atracción de talento digital lo que supone una ventaja competitiva”.

El informe Decoding Digital Talent se basa en una muestra de 27.000 encuestas realizadas en 180 países distintos a profesionales con conocimientos en áreas como la programación y el desarrollo web, el desarrollo de aplicaciones móviles, la inteligencia artificial, la robótica y la ingeniería.

El informe determina que el 80% de los expertos digitales posee un título universitario. Además, al contrario que la creencia popular, su principal preferencia es trabajar para una gran empresa, no para una startup. Además, el 68% son hombres, solo el 9% de estos perfiles está en la alta dirección y el 41% trabaja en puestos sin responsabilidades de gestión.

Los expertos digitales tienen habilidades en áreas donde la demanda está creciendo de manera significativa y urgente, específicamente en formas agile de trabajo (18%) y en el ámbito de la Inteligencia Artificial (IA) (14%).

Un 67% de los profesionales del ámbito digital están dispuestos a mudarse para avanzar en su carrera profesional, pero el interés varía enormemente según el país. Más de las tres cuartas partes de los expertos de India y Brasil se mudarían por razones laborales, mientras que, en países como China, menos de uno de cada cuatro se desplazaría por trabajo. En comparación, si tomamos en consideración otros grupos profesionales más allá del ámbito digital, el porcentaje de los que está dispuesto a reubicarse por motivos laborales es significativamente menor, ya que solo el 55% tomaría la decisión de cambiar de ubicación.

La voluntad de cambio de residencia es elevada para los expertos digitales de economías en vías de desarrollo, un 75% se mudaría para tener acceso a mejores oportunidades para progresar en sus carreras. “Al analizar los datos, también observamos que en muchas partes del mundo las personas con amplios conocimientos digitales están más interesadas en mudarse a un país cercano o a un lugar donde comparten el idioma o la cultura”, destaca Rainer Strack, socio de BCG y coautor del informe.

EEUU y Londres, país y ciudad más populares para trabajar en el extranjero

Además de EEUU y Alemania, los otros ocho destinos elegidos por los expertos digitales como más atractivos para trabajar en el extranjero son, en orden de popularidad, Canadá, Australia, Reino Unido, Suiza, Francia, España, Japón e Italia. Sin embargo, entre los profesionales no digitales, España se sitúa en sexta posición como país idóneo en el que se reubicarían. Los cinco primeros países no varían como destinos más populares en todo el mundo para cualquier persona interesada en cambiar de ubicación, tal y como se detalló en Decoding Global Talent 2018.

Respecto a las ciudades, Londres es la principal ciudad del mundo para cualquier persona que quiera reubicarse, también es el destino de trabajo principal para los expertos digitales, cuyas siguientes opciones en orden de preferencia son Nueva York, Berlín, Ámsterdam y Barcelona. El estudio por lo tanto determina que el atractivo de algunas de las ciudades mejor clasificadas supera al de sus países entre los expertos digitales.

Tal y como destaca el informe, los expertos digitales valoran el equilibrio entre la vida personal y las oportunidades de progreso y de desarrollo profesional, así como las buenas relaciones con compañeros y directivos.

Reto para países y recruiters: atraer y retener expertos digitales

Los expertos digitales capaces de codificar software o ejecutar análisis avanzados de datos de IA son un activo valioso. Las compañías que necesitan expertos digitales para dirigir o expandir una empresa se enfrentan a competencia muy dura por retener el talento que posee tales habilidades. Además de reclutar, las empresas pueden satisfacer las necesidades de sus expertos digitales ofreciendo programas de capacitación o reevaluación para formar a los empleados actuales en nuevos conocimientos digitales.

Del mismo modo, las ciudades y los países deben competir con otras áreas para reclutar o retener expertos digitales que podrían ser de vital importancia para su desarrollo económico. El primer paso hacia ese esfuerzo es llevar a cabo un plan estratégico de la fuerza laboral de un país o un área para trazar la oferta y la demanda de expertos digitales. Los gobiernos también deben lanzar programas de educación y crear una “marca” nacional o de una ciudad en concreto para captar talento digital.

“Cómo adaptarán los países y las compañías sus estrategias al déficit de conocimiento digital será crucial en los próximos años”, destaca Pierre Antebi, director de The Network y coautor del informe. “Los recruiters ya son conscientes de la importancia de encontrar y retener el talento digital, tanto es así, que más allá de hacerlo en sus propios países, también han expandido sus actividades internacionalmente. Deben ser más creativos que nunca y necesitan datos para tomar las decisiones relevantes. Este informe y los datos que contiene están especialmente dedicados a ellos”.

No todo vale

Impostores que suplantan la identidad de otras personas, políticos que mienten continuamente sin ningún tipo de pudor, consejeros delegados, ejecutivos y empleados que hacen lo imposible para mantenerse en su puesto, al precio que sea, pensando únicamente en sus intereses particulares y no en el interés de sus equipos y de la empresa, fake news que se propagan como el fuego a través de las redes sociales cuyo objetivo principal es desinformar y manipular a la opinión pública… Vivimos en un entorno en el que los valores cada vez brillan más por su ausencia, lo que precisamente no es el mejor ejemplo a seguir por las generaciones venideras. De aquellos polvos, vienen estos lodos.

Lo cierto es que no todo vale para conseguir nuestros propósitos. Siempre ha sido vital cuidar nuestra reputación tanto a título particular como empresarial, ya que es un indicador que valora el grado de integridad que un profesional o una organización han mantenido en el pasado y hasta la fecha, pero de poco servirá si las capacidades y competencias no se mantienen a la altura.

La selección de talento no está exenta de todo lo anterior. Los currículos han estado plagados de pequeñas mentiras prácticamente desde que existe el mercado de trabajo moderno. Inflados ya sea atribuyéndose títulos universitarios o programas de posgrado que no han cursado o no terminaron, calificaciones exageradas, candidatos que se proclaman bilingües o multilingües sin ningún tipo de pudor, logros que asumen como propios cuando no los lideraban, retribuciones poco realistas, fechas poco precisas de permanencia en las empresas… y poca claridad en los motivos a la hora de explicar los cambios profesionales. Sin embargo, ¿por qué lo hacen? Las razones pueden ser múltiples: por impresionar a los demás, por desesperación para encontrar un trabajo o alcanzar una mejor posición cuando no cumplen con los requisitos que se solicitan en el cargo, etcétera.

En un primer momento podemos pensar que inflar nuestro currículo puede ayudarnos y convertirse en una clara ventaja frente al resto de candidatos. Pero la verdad es que puede ser esto mismo lo que haga que no consigamos el puesto y, lo peor de todo, “que nos pongan una cruz”, algo que no conviene en absoluto. Siempre es bueno ser honesto y contestar con toda naturalidad las preguntas del entrevistador.

Es por eso que para los reclutadores resulta imprescindible contrastar la información. A partir de una entrevista profesional, la toma de referencias y el análisis de la huella digital, ayuda a minimizar el riesgo de adoptar una decisión equivocada. La vida profesional es una carrera de fondo que debemos desarrollar con visión, objetivos claros, equilibrio emocional, ilusión y esfuerzo.

Ese es el camino que nos llevará a alcanzar nuestros objetivos con éxito sin recurrir a mentiras que sabemos que tienen las patas cortas. Recuperemos pues la pasión por aprender y el gusto por la educación y la cultura, el amor por el trabajo bien hecho y su contribución al bien común y a la sociedad.



Carlos Recarte 
Socio fundador de Recarte & Fontenla Executive Search

Desafíos actuales de la banca privada y claves para una comunicación eficaz del negocio

El negocio de banca privada en España sigue siendo un nicho apetecible para el sector financiero. Según la consultora DBK, a cierre de 2017 los activos bajo gestión de clientes con patrimonio financiero de al menos 300.000 euros se elevaban a 450.000 millones de euros. Un colectivo de casi 400.000 personas, residente en su mayor parte en grandes núcleos urbanos de las comunidades con mayores niveles de riqueza per càpita, lo que se conoce como el “triángulo de oro” (País Vasco, Navarra, Cantabria, Comunidad Valenciana, Cataluña, Madrid).

Fuerte inversión en recursos

La mayoría de proveedores fija en 500.000 euros el umbral mínimo que les permite aportar una oferta especializada en productos, herramientas, equipos, gestores de relación, e incluso oficinas, a sus clientes con mayor nivel patrimonial. La búsqueda de un modelo eficiente y rentable es la causa de esta limitación.

Los clientes de banca privada aportan elevados márgenes tanto fuera como dentro del balance en la cuenta de resultados de su operador financiero. Pero exigen un trato personalizado y muy profesional, por su alto nivel de cultura financiera, y por la necesidad imperiosa de confiar en un interlocutor que se convierte en la práctica en el “director” de la estrategia que debe acometer su patrimonio para cumplir un sinfín de objetivos particulares: horizonte temporal, perfil de riesgo, activos y mercados preferidos, sucesiones, estructura accionarial del grupo familiar, optimización fiscal, rentabilidad de sus inversiones…

Esto obliga a los gestores de relación a acreditar un alto nivel de conocimientos financieros y calidad en el servicio, y estar al tanto de los cambios regulatorios, utilizar tecnología avanzada para gestionar todos los ámbitos que requiere su cliente, y coordinar equipos especializados que aportan las soluciones individualizadas. Sólo así se podrá consolidar una relación estable y a largo plazo con cada cliente.

Es decir, captar y fidelizar un cliente de banca privada exige una gran inversión en recursos para cualquier operador financiero. Porque resulta imprescindible disponer de una oferta valor que sea global, a  medida, diferencial, e independiente, con el foco puesto exclusivamente en los intereses del cliente.

Modelos de negocio

En España, el negocio de banca privada sigue dominado por las grandes marcas de banca comercial. Según DBK, gestionan el 77% del total de activos de este segmento de clientes, frente al 23% de cuota que ostentan las entidades especializadas. La banca universal cuenta con una gran ventaja frente al resto: puede compartir recursos en la atención a varios segmentos de cliente, abaratando los costes. ¿Qué recursos? Sobre todo, los destinados a las actividades corporativas (RRHH, gestión financiera, productos dentro de balance, tecnología…), y comerciales (red de sucursales, objetivos de crecimiento del negocio).

Pero esta ventaja se puede convertir en desventaja. Porque en la práctica, para la banca universal es más difícil fidelizar a un tipo de cliente que apoya su confianza en el trato personalizado con un interlocutor, ya que valora menos aspectos del servicio como la digitalización, la consecución de rentabilidad para sus inversiones, y otros.

El mayor atractivo de la banca universal para este cliente es la solidez y solvencia que aporta la marca, lo que le hace fiarse de una entidad que por su dimensión y fortaleza de balance, no corre peligro de descapitalización.

La banca privada independiente, sin embargo, a priori puede cumplir mejor las exigencias de un servicio exclusivo y de calidad, aunque ello le obliga a realizar fuertes inversiones en recursos para poder materializarlo. Más aún en el entorno regulatorio actual, que tras la entrada en vigor de Mifid II, reduce las expectativas de generación de ingresos y aumenta los costes.

El impacto de Mifid II

El objetivo de la implantación de la directiva europea Mifid II es reforzar la protección del inversor y del cliente de productos y servicios financieros. Una regulación que abarca muchos ámbitos de actividad: governanza de productos, listado y definición de los servicios que se pueden aportar -gestión, asesoramiento, información, comercialización, ejecución-, reporting al cliente, formación elevada de los proveedores, transparencia en costes, proceso de seguimiento y optimización de las inversiones….

El impacto en el negocio de banca privada es, por tanto, enorme. Hasta el punto que el sector considera a  Mifid II como una oportunidad para reordenar los modelos de negocio, ya que debe adaptar la mayoría de sus actividades (y con ello, la expectativa de costes e ingresos) a esta nueva forma de trabajar.

En este punto destaca sobre todo la disyuntiva entre asesoramiento independiente, aquel por el cual el cliente paga un fee recurrente y puede acceder a todo el universo de activos financieros comercializable con las recomendaciones de su advisor, frente al asesoramiento dependiente, donde el advisor recomienda activos al inversor, y cobra comisiones del fabricante por aquellos que su cliente ha comprado dentro de un universo de productos limitado, siempre que se cumplan requisitos en cuanto a la transparencia en ingresos y costes, y la calidad de servicio.

La tecnología está cumpliendo su papel como herramienta para agilizar la implantación de los requisitos de Mifid II, logrando el mayor ahorro en costes posible. Incluso, está permitiendo que afloren modelos de banca privada apoyados en la gestión y/o asesoramiento automatizado, dirigidos a patrimonios elevados, sin el concurso de gestores de la relación, para aminorar el nivel de gastos.

El papel de la comunicación especializada

Sin embargo, cualquier modelo de negocio en banca privada debe apoyarse en una relación personal entre el cliente y su interlocutor, para que consiga sus objetivos de eficiencia/rentabilidad, y crecimiento. Retos que sólo con clientes fidelizados al 100%, y con la totalidad de necesidades financieras y patrimoniales satisfechas por su proveedor, se pueden alcanzar.

El papel de la comunicación financiera especializada, es clave para ayudar a cada operador a optimizar sus estrategias de adaptación regulatoria y de crecimiento de negocio. Porque ayuda a posicionar cada marca con sus fortalezas, tanto si su estructura es una banca universal con equipos y áreas especializadas, como si se trata de modelos de banca privada exclusiva e independiente, u otros no bancarios. Y porque el secreto del éxito para fidelizar es aportar un servicio global y a medida para cada cliente, lo que se puede lograr si éste percibe las fortalezas diferenciales de marca de su operador.

La banca privada es un servicio que gestiona la relación integral del cliente con su operador financiero: las necesidades de asesoramiento y gestión para su patrimonio, las necesidades de optimización fiscal, las necesidades de transaccionalidad, y las necesidades de financiación. La comunicación se convierte, por tanto, en una herramienta que transmite la apuesta de valor diferencial escogida por cada proveedor de banca privada, y las claves de su éxito en la estrategia de fidelización de sus clientes y crecimiento de su negocio.


 

Javier Ferrer
Director Área Comunicación Financiera Proa Comunicación

¿Destruye empleos la inteligencia artificial?

La IA, la robótica y en general la automatización llevan décadas ejerciendo un severo efecto sobre la sociedad en general y sobre el mercado laboral en particular. En un futuro próximo el trabajo y el trabajador dejarán de ser una de las importantes fuerzas productivas que hoy son. Ha llegado el momento de plantearnos qué futuro queremos.

La tecnología destruye algunos empleos y crea otros. Hasta el momento ambas tendencias estaban equilibradas. Multitud de empleos del pasado han desaparecido mientras otros nuevos se han creado. El código de barras dinamizó el comercio mundial creando millones de nuevos empleos. Otros han desaparecido y, por poner uno de los innumerables ejemplos, los relacionados con la banca se reducen aceleradamente.

El ritmo de creación de empleos no es suficiente para contrarrestar la destrucción generada por la automatización. Pensar que tendremos millones de empleos tecnológicos es ilusorio. Cuando Facebook compró Whatsapp, esta empresa tenía 50 empleados. ¿Podremos crear nuevos empleos con un modelo así? La realidad es que las horas anuales trabajadas en cada país no cesan de descender.

La tecnología es buena y ha ayudado a crear un mundo mejor donde todos los indicadores tienen tendencias positivas. Mejoran la salud, la esperanza de vida, la educación, la violencia, el PIB mundial, la riqueza, la igualdad y la democracia por poner algunos de los ejemplos más relevantes.

El trabajo ha dejado de ser lo que fue. La gente desea trabajar por los ingresos que reporta, pero muy pocos se ven realizados por su trabajo. Liberar a millones de personas de trabajos rutinarios o penosos es bueno siempre que las condiciones económicas no empeoren. Millones de personas viven de subsidios y la renta básica universal es una alternativa que avanza con fuerza.

Mientras tanto, la desigualdad aumenta: los dueños de la automatización son cada vez más ricos y el 1% de la población mundial tiene tantos recursos como el 99% restante. Esto es inaceptable, tanto moral como económicamente.

Si en al futuro no trabajamos, ¿qué haremos con nuestras vidas? Algunos tendrán respuestas, pero muchos no. Es esencial plantearse los nuevos retos educativos. No podemos formar a nuestros jóvenes para un mundo que ya no existe. Ser libres requiere un esfuerzo y un plan. No podemos demorarnos más.


Antonio Orbe 
Experto en tecnología

 

Alfredo Pérez Rubalcaba: si todos fueran como él

Por su valor narrativo y documental, nos hacemos eco en nuestro blog de dos tribunas de opinión que el pasado fin de semana se publicaron en ABC y El País sobre la figura del que fuera ministro del Interior y ex secretario general del PSOE, Alfredo Pérez Rubalcaba.

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La primera de ellas, publicada en la Tercera de ABC, está firmada por el ex presidente de la Comunidad de Madrid, el socialista Joaquín Leguina. En ella, Leguina reflexiona sobre el virtud y la influencia del carácter político de Rubalcaba y su papel para evitar que su partido se hundiera en un momento muy complicado de su historia. Leguina se refiera al dirigente socialista como un amigo, colega y compañero con principios y objetivos similares.

Artículo ABC: “Alfredo”

La segunda, firmada por el ex director de El País, Antonio Caño, destaca su legado, su comportamiento siempre moderado y su carácter lleno de sabiduría. Caño reflexiona sobre Rubalcaba como una persona ejemplar y un buen líder político. Para el que fuera director del periódico más importante de España, sería bueno que se le recordara como un apasionado patriota que nunca antepondría sus ambiciones políticas a sus valores y principios.

Artículo El País: Si todos fueran como él

 

Claves para un sistema de pensiones viable en el futuro

La inviabilidad futura del actual sistema de pensiones público, contributivo y de reparto en España es una de las cuestiones urgentes a abordar por cualquier gobierno, pero la conveniencia política hace que se posponga una y otra vez.

El experto Diego Valero, presidente de la consultora Novaster, explica para Proa Comunicación las causas del problema, y propone soluciones para que el sistema de pensiones mantenga el nivel de prestaciones actual para las futuras generaciones.

Sistema inviable

¿Por qué no es viable el sistema? Por dos factores. El primero,la mayor longevidad de las personas, que  alarga el tiempo efectivo de recepción de las pensiones,  y con ello el gasto. El segundo, el elevado porcentaje (80%) que representa la pensión sobre el salario recibido en la vida laboral, lo que desincentiva al ahorrador para buscar alternativas fuera del sistema público.

El resultado es la no sostenibilidad del sistema actual a largo plazo, lo que obligará a reducir el porcentaje de la pensión frente a salario, y/o aumentar la edad mínima para la jubilación. Es decir, el número de años de cotización a la Seguridad Social, si se quiere percibir la pensión de jubilación en su nivel actual.

Por tanto, el primer paso que necesita dar el ahorrador es conocer cuál va a ser la prestación que percibirá en el momento de su jubilación, para poder establecer un plan de ahorro a su medida. Es una información que el estado debería  facilitar a los ahorradores, pero que no hace.

Modelo eficiente de pensiones

Existen otros modelos de pensiones mixtos que combinan la prestación desde el sistema público con aportaciones desde la empresa y el ahorro individual, que son mucho más eficientes que el actual.

El modelo más eficaz debería ser aquel en el cual el sistema público determine un nivel mínimo básico para la subsistencia, añadiendo un nivel de prestación en función de las contribuciones realizadas, más la utilización de la economía conductual para fomentar el ahorro entre los individuos.Si se aplica este modelo, el nivel de ahorro futuro será sostenible porque crecerá la bolsa para pensiones.

La comunicación, herramienta clave

La comunicación puede servir para dar a conocer nuevos modelos distintos al vigente,  tanto para el ahorrador como para las entidades públicas y privadas involucradas, y mover a la toma de decisiones.  La comunicación, en definitiva,  debe ser la herramienta que indique a todos el camino a seguir.

La comunicación es por ello, clave,  para informar a los ahorradores sobre las distintas opciones de prestación en su etapa de jubilación si no varían su estrategia, y para aclarar qué nivel de pensión se alcanzará en función del nivel de ahorro asumido.

Además, la comunicación puede ser muy útil para estimular la economía conductual, es decir, el análisis de los comportamientos económicos en función de la psicología humana. Si se utiliza como herramienta para este fin,  puede convertirse en una palanca imprescindible para interpretar, y corregir, comportamientos.  Y lo que es más importante, ayudar en la toma de decisiones.

Concienciar a la sociedad sobre la necesidad imperiosa de buscar alternativas al sistema actual de pensiones debe hacerse de forma  simple, sencilla, y atractiva, y en el momento adecuado. El resultado será una toma de decisiones rápida y correcta.


Javier Ferrer
Director Área Comunicación Financiera Proa Comunicación, apasionado del mundo de las inversiones y especialista en comunicar modelos de negocio apoyados en el asesoramiento financiero y la gestión de patrimonios

Los medios españoles siguen sin ser transparentes

Los grupos de comunicación españoles siguen sin concienciarse de los riesgos que afectan hoy a su credibilidad e independencia editorial. Esta es la principal conclusión del Informe “Primera Plana: Informe de transparencia y buen gobierno sobre la credibilidad e independencia de los grupos de comunicación”, elaborado por la Fundación Compromiso y Transparencia. Y es que, según este estudio, ninguno de los veinte medios analizados cumple las reglas mínimas para ser transparentes.

El informe divide los grupos de comunicación en cotizados y no cotizados y, a partir de ahí, establece una comparativa entre ambos en función de una serie de indicadores y parámetros básicos como la propiedad, el gobierno, la financiación, la generación y divulgación de los contenidos o el cumplimiento normativo. Aunque los primeros muestran un mayor grado de transparencia en sus respectivas páginas webs (objeto del estudio), la diferencia con aquellos que no cotizan no se traduce en una mayor eficacia a la hora de gestionar los riesgos que pueden dañar su credibilidad y su independencia. No hay que olvidar tampoco que las empresas informativas cotizadas están sometidas y obligadas a un control exhaustivo y a una continua exigencia por aportar valor a sus accionistas. Una exigencia que, sin embargo, y como se concluye en el estudio, no garantiza el impulso de políticas de protección de la calidad y de la independencia editorial.

Por otro lado, el hecho de que las empresas no cotizadas no tengan que publicar legalmente determinada información no puede servir para justificar la gran opacidad que muestran en todo lo que se refiere a sus prácticas para garantizar su independencia y credibilidad editorial.

Resulta paradójico que uno de los sectores que más influencia ejerce sobre los valores de la sociedad resulte ser tan opaco. Y lo que aún es más grave, según destaca el informe, es que nos encontramos en un momento muy complicado en el que la credibilidad de las instituciones, incluyendo las empresas informativas, está siendo asediada por el crecimiento de un fenómeno, el de las fake news que, aunque no es nuevo, se está propagando a gran velocidad a través de las plataformas digitales.

El informe de la Fundación Compromiso y Transparencia recoge un conjunto de recomendaciones para ayudar a las empresas informativas a adoptar y hacer públicas una serie de prácticas y políticas enfocadas a fortalecer su credibilidad en todos los aspectos de su actividad y estructura. Entre éstas, destacan aquellas que están vinculadas a publicar información sobre los titulares de la propiedad de los medios, así como los vínculos de sus propietarios (políticos, económicos o familiares, entre otros) que puedan influir en su independencia. Como otra buena praxis está la necesidad de que los informes de sostenibilidad y de responsabilidad social corporativa recojan un capítulo específico en el que se identifiquen, analicen y expliquen las medidas adoptadas para gestionar los riesgos que puedan afectar a la credibilidad e independencia.

“Todos los medios deben desarrollar o adoptar un código deontológico o estatuto de redacción y hacerlo público para que puedan acceder todos los grupos de interés como son los lectores, la sociedad civil organizada y los inversores y accionistas”, según se incluye en el apartado de recomendaciones del informe.

Finalmente, hay un apartado que ha destapado la caja de los truenos. Es el incremento del llamado branded content o contenido patrocinado en los medios. Aunque se admite que es una oportunidad muy interesante para generar ingresos, plantea importantes riesgos que pueden afectar a la credibilidad de los mismos. Es por ello que se hace imprescindible que los medios sean transparentes en el etiquetado del branded content aclarando a los lectores las condiciones y características de este tipo de colaboraciones, especialmente si esas piezas publicitarias han sido elaboradas por la empresa o por el medio, entre otras cuestiones de relevancia.

La presentación de este informe, que tuvo lugar en la Fundación Rafael del Pino, corrió a cargo de sus autores Javier Martín Cavanna, fundador y director de la Fundación Compromiso y Transparencia, y Elena Herrero-Beaumont, socia directora de Vinces.

Una década de análisis

La Fundación Compromiso y Transparencia lleva diez años analizando a través de sus informes y estudios a instituciones, públicas y privadas, que cumplen un rol importante en el desarrollo de la sociedad y en la defensa de los valores democráticos. En total, cada año se examinan cerca de 500 instituciones, estudiando la información relevante que hacen pública en sus páginas web corporativas sobre cuestiones relacionadas con la gestión de sus riesgos y compromisos con su entorno.



Bárbara Yuste
Directora de Comunicación digital de Proa Comunicación

Dobles en tierra quemada

Situados en un punto intermedio, pero impreciso (y al parecer, móvil) entre el debate parlamentario y el mitin de partido, los debates televisivos han menudeado acrecentándose en múltiplos de dos: dos han sido los debates de los números uno, dos los debates de otros candidatos (por Barcelona, por ejemplo, en RTVE y TV3), los debates entre dos han sido entre cuatro,  o entre seis, y hasta el propio año electoral parece una cita a doble vuelta entre el 28 de abril y el 26 de mayo.

Ha habido debates a pares, sí, y a nones también, por los noes (y los “no es no”), las negaciones, la negatividad, las exclusiones. Ha habido debates, o momentos en los debates, que parecían propios de partidos de dobles entre izquierdas y derechas. De tenis, quizás (aunque sin ahorrar raquetazos a la pareja), sólo que no en tierra batida. Por la acumulación de bilis, por la energía mal dirigida, inquina verdadera o fingida, mala educación y prepotencia, parecían, antes bien, dobles en tierra quemada. No desdeño la palabra inglesa que, con mueca de disgusto que se le asemejaba, le oí a un profesor británico para resumirme lo que habían sido: nasty.

Pues, con toda la expectación que provocaban, la experiencia ha abocado a una paradoja decepcionante: cuanto más necesarios parecen, más saturados y estragados quedamos una vez concluidos. La peregrina sugerencia, recalcada por Pablo Iglesias, de que los debates electorales deben ser obligados y estar regulados por ley es un síntoma de esa peculiaridad tan hispana de querer resolver por vía jurídica con letra pequeña lo que debería pertenecer al espíritu vivificante de la palestra democrática.

Si de veras es tan perentoria esa demanda de debatir, ese espíritu no puede corporeizarse únicamente en prebostes de partido que acuden ritual o rutinariamente una noche cualquiera de campaña a un estudio de televisión a decirse de todo y más, sino en exigencias sobre las que no se puede legislar, pero que constituyen un mínimo cívico. En pocas palabras: no se deberían tolerar faltas que en otra forma de intercambio público servirían para dar por concluido el acto.

Pero si los encontronazos han sido tan broncos se debe a que constituyen una expresión muy pura de algo tan sumamente turbio como difundido: los modos destructivos de la dialéctica (es un decir) política española. Concebidos asimismo como estrategia, o eso parece, el tremendismo y la estridencia quieren conquistar el campo de juego, pero ¿lo han conseguido? Nótese que responder sencillamente sí o no se antoja muy ambiguo.

El campo de la discusión pública está sectarizado, y lo está en los medios, tanto o más, que en la propia política, de forma que no sólo se trasladan esas maneras a los platós televisivos, sino que, como en un bucle, tienen su continuidad en los medios mismos Por consiguiente, en vez de que el tono unánime de la prensa sea de repugnancia, cada cual está más pendiente de que salgan con bien sus patrocinados para poder declararlos algo así como victoriosos. Y a veces, se ha visto, en contraste acusado con el parecer de los especialistas.

De ahí que haya sido tan frecuente la comparación con los espacios televisivos de “vísceras”, más Mediaset que Atresmedia. O que se asemejaran a chillar en una discoteca con la música al máximo.

Ahora bien, en una sociedad hipertecnológica, la solución más rápida parece siempre la más eficiente. Sin embargo, aplicada al cuerpo social, esta receta no funciona así. Sería tanto como hacer equivalente la conmoción al convencimiento, salvo que no se persuade a puñetazos, ni siquiera dialécticos. De modo que algunos han obrado como los generales aliados en la Primera Guerra Mundial, en la confianza de que un bombardeo de saturación aniquila al enemigo para permitir avanzar en tierra de nadie. Sólo que éste queda cómodamente agazapado y no tarda en responder con fuego de ametralladora: menos contundente, pero más mortífero. Y de este modo no se ocupan trincheras, ni siquiera cuerpo a cuerpo.

Por contraposición, aventurarse a renunciar a esas formas, como hizo Pablo Iglesias en su segundo debate, era correr el riesgo de caer en la irrelevancia, al querer hacer ejemplo del contraejemplo. Y adviértase que para ello tuvo incluso que suplir a los moderadores en sus reprimendas. Fue otro rasgo llamativo: los moderadores estaban tan desnortados  en un medio ambiente tan recalentado, y tan ansiosos de que los contendientes no se sintieran ceñidos por ningún corsé de cortesía, que los debates acabaron por desmandarse. Es revelador que no recibieran luego los reproches que se le dedicaron a Manuel Campo Vidal en ocasiones parecidas en 2015 y 2016.

Añadamos que entre lo más insólito ha estado el hecho de tener dos debates en días sucesivos entre los primeros espadas de los cuatro principales grupos parlamentarios, y que ello se debiera, sobre todo, a una carambola, fruto involuntario de una decisión razonable de la Junta Electoral Central: dejar fuera a Vox en el debate previsto en Atresmedia. Razonable, no ya para el criterio técnico de carecer de representación parlamentaria, sino por el agravio comparativo con otros que sí la tenían. Con ello quedaba castigado el oportunismo de Pedro Sánchez, que se acogía a las virtudes de la televisión público sólo cuando no salía a su gusto la combinatoria de las privadas. A la fuerza ahorcan: hubo de acudir, no tenía otra, a ambas convocatorias, y eso influyó en su conservadurismo estratégico en la forma de debatir, y en sus malos modos.

No menos extravagante fue poder asistir a un debate en el que dos candidatas atacaban sañudamente y en primer lugar….¡al moderador!, impugnando, no su papel en el debate sino su cargo mismo, ¡y entregándole incluso su carta de dimisión ya redactada! Sucedió en Barcelona, con Inés Arrimadas y Cayetana Álvarez de Toledo frente a Vicent Sanchis, director de TV3. Era legítimo y acaso obligado pedir que Sanchis no moderase el debate, por estar procesado y reprobado parlamentariamente, como si la emisora no tuviera, además, otros  periodistas. Y no hay que descartar que Sanchis se sirviera del debate para realzar un perfil muy cuestionado. Pero una vez que se aceptan, hay que acomodarse a las reglas del guión.

Y oh paradoja, ahí va otra: el vicio político de abundar en falsedades sin rebozo, tan descarnadas y frecuentes en los debates de este año, ha estimulado en los medios informativos los grupos de fact-checkers, comprobadores de la veracidad de los datos (de El objetivo de la Sexta a La Vanguardia, por mencionar los más sobresalientes).

Con todo, ofrecer estas admoniciones político-morales no es óbice para administrar a la vez algunos consejos de índole decididamente técnica. Y es que la perplejidad personal no se limita en este caso al manido “qué políticos tenemos” (con signos, no de admiración, de resignación más bien) sino a un interrogativo y asombrado: “pero, ¿qué asesores son estos que tienen?”

En primer lugar, se hace patente un problema objetivo: aumentar el número de contendientes en un mar de indecisos supone que el candidato no sólo ha de persuadir, sino que debe empezar por buscar a su votante en esa masa ingente, lo mismo que el votante su opción. Y hay que imaginar estrategias al efecto para sobresalir sin carbonizar el debate.

Segundo, asombra que la última alocución de cada debate, el llamado, “minuto de oro”, que ha de ser resonante y para acabar en alto, haya sido tan mal utilizada.  Los símiles retóricos que aspiran a ser unívocamente memorables, de un modo simplón, y más impostados que vividos por actores poco naturales – la “niña” de Rajoy, el “¿escuchan el silencio?” de Rivera- pueden acabar bordeando el ridículo y son carne de meme. El mensaje entrecortado por el apremio de asestar los últimos varazos, como le sucedió a Casado, tampoco es precisamente recomendable. Ese minuto debe estar tan ensayado que ni siquiera lo parezca, debe prescindir de papeles, de cualquier distracción. Ha de ser resuelto, impecable, inevitable en el mejor sentido.

Tercero, igualmente llamativo ha resultado el uso y abuso de los llamados “elementos visuales” -fotos enmarcadas, tesis doctorales, libros, rollos de papel, gráficos y estadísticas sin fuente acreditada- que han salpicado el desarrollo de los debates de modo extemporáneo: recurrir a cualquier cosa que pueda caber en la mano, o en el exiguo atril (y era increíble que cupieran tantas). También han sido justo objeto de ridículo.

Todo lo cual lleva a concluir que, mañas dialécticas aparte, los debates precisan de una oratoria más profesional, pero sin las vacuidades retóricas a las que estamos, desgraciadamente, acostumbrados. Se debe entender que los debates pueden ser la ocasión de presentar alguna fórmula ideológica bien encarnada por el que pretende ser “líder”, pero hay que idear una estrategia consistente y persistir en formas constructivas: los modos virtuosos parecen inicialmente más endebles, pero si arraigan son más sólidos

Indiquemos para terminar que, si bien este análisis está en lo substancial meditado antes de conocer el resultado de las generales, invito al lector a que considere en qué medida la forma de proceder en ellos de los líderes políticos ha influido en sus respectivos resultados.

Y es que esto es sólo el fin del primer acto. Los debates del segundo, a buen seguro, podrán serán menos ásperos, mas no necesariamente mejores. Veremos.


                   

Pablo Carbajosa 

Responsable del Área de Oratoria de Proa Comunicación y coordinador del Club de Debate de la Universidad Pontificia Comillas de Madrid

La inteligencia artificial, clave entre las 50 compañías más innovadoras

Para las empresas innovadoras, el panorama actual sigue estando marcado por la creciente importancia de la tecnología digital. En concreto, un nuevo informe de BCG titulado The Most Innovative Companies 2019: The Rise of AI, Platforms, and Ecosystems, revela que las compañías que destacan en innovación cada vez implantan más herramientas de IA para desarrollar nuevos productos y servicios, y mejorar la innovación interna. Además, crean plataformas tecnológicas y ecosistemas que les permiten aprovechar fuentes de innovación externa.

“La tecnología digital y la innovación externa se han convertido en factores clave ” afirma Ramón Baeza, Senior Partner de BCG y coautor del informe. “El principal reto de las compañías no será identificar y acceder al desarrollo tecnológico puntero, que habrá que buscar fuera de las organizaciones, sino implementar esa tecnología dentro de la propia compañía, integrándola con procesos ya existentes.”

Como principal conclusión del informe, las compañías coinciden en que la aplicación de la inteligencia artificial en sus procesos está ganando terreno. El 90% de los encuestados (2500 altos directivos del área de innovación) declaró que sus empresas están invirtiendo en IA, más del 30% espera que la IA sea una de las áreas de innovación con mayor impacto en su negocio durante los próximos tres o cinco años y otro 30% concede a la IA un papel destacado en sus programas de innovación.

El informe evidencia que existe una gran diferencia en las habilidades que las empresas tienen en materia de IA. Más del 65% de los autodenominados innovadores “fuertes” afirman situarse por encima de la media en este ámbito, frente al escaso 2% de innovadores “débiles”. Cerca del 20% de los encuestados considera que sus empresas son innovadores “fuertes” y superan la media en términos de IA (un grupo que el informe denomina “líderes” en IA). Entre estos líderes, el 94% cree que la IA es importante para el crecimiento futuro de sus compañías, frente a un 56% de “rezagados” (encuestados que considera que las capacidades de sus empresas en IA se sitúan por debajo de la media).

“La IA tendrá un impacto sustancial en los procesos de negocio, pero su mayor potencial reside en su capacidad para desarrollar nuevos productos y servicios que aporten grandes fuentes de ingresos a lo largo del tiempo,” comenta Michael Ringel, Senior Partner de BCG y coautor del informe. Afirma también que “los ‘líderes’ en IA ya están abriendo camino”, apuntando que, en estas empresas, los productos y servicios basados en soluciones de IA e introducidos en los últimos tres años habían supuesto un porcentaje mucho mayor de las ventas.

El 46% de los “líderes” en IA declaran que los productos y servicios basados en herramientas de IA representaban el 16% de las ventas o más, frente al 10% entre los “rezagados”. Y ambos coinciden en que la IA ganará terreno en el futuro: el 54% de los “líderes” y el 22% de los “rezagados” esperan que los productos y servicios mejorados con IA aporten más del 16% de las ventas en los próximos cinco años.

Los grandes innovadores acceden a recursos externos

La creciente utilización de la IA es uno de los factores que ha alimentado el interés en las plataformas y los ecosistemas. Los “líderes” en IA afirman que es más probable que recurran a proveedores externos para sus proyectos de IA. Es más, el 36% depende totalmente de proveedores externos y otro 48% utiliza principalmente servicios externos o una combinación de capacidades internas y externas. Puede que este enfoque esté ayudando a los “líderes” a recorrer rápido la curva de experiencia en IA, ya que los conocimientos siguen siendo escasos en la actualidad.

El informe de este año demuestra que las empresas salen cada vez más al exterior en busca de nuevas ideas. Los modelos de colaboración están en auge: entre 2015 y 2018 creció el número de grandes innovadores que utilizan incubadoras (pasando así del 59% al 75%), así como las colaboraciones en el ámbito académico (del 60% al 81%) y empresarial (del 65% al 83%).

“Las tecnologías digitales facilitan plataformas de colaboración y estas a su vez habilitan ecosistemas que reúnen a un grupo de organizaciones para desarrollar una nueva capacidad u oferta de productos o servicios, o para potenciar un nuevo campo de la ciencia o la tecnología” afirma Florian Grassl, Partner de BCG y coautor del informe. “Sin embargo, no todos los ecosistemas son iguales. Los participantes están unidos por diferentes tipos de incentivos / intereses. Por supuesto, uno de ellos es el financiero, pero los conocimientos, los datos, las habilidades y la comunidad pueden ser igual de importantes.”

Algunos ecosistemas son extensiones de formas tradicionales de organizarse y hacer negocio. Suelen girar en torno a un orquestador con el que interactúan todos los demás participantes y tienen jerarquías y estructuras establecidas. Otros ecosistemas, incluidos muchos de los que participan en la primera fase del I+D, suelen ser más dinámicos. Dependen menos de un orquestador central y más de interacciones versátiles entre los participantes.

Desde 2004, Boston Consulting Group ha encuestado en 13 ocasiones a los máximos responsables del área de innovación de un amplio abanico de sectores y países con el propósito de esclarecer la situación de la innovación en las empresas.

Respecto al ranking de las 50 compañías más innovadoras, por primera vez se han producido importantes movimientos en los cinco primeros puestos de la lista. Tras la encuesta mundial realizada, Apple, que había liderado el ranking en todas las ediciones anteriores, desciende al tercer puesto, y Google (o su matriz, Alphabet) y Amazon suben hasta el primer y el segundo puesto respectivamente. Completan la parte alta de la tabla Microsoft y Samsung.

Aunque las empresas tecnológicas ocupan nueve de las diez primeras posiciones, las compañías tradicionales acaparan más de la mitad de la lista. Adidas (nº 10), BASF (nº 12), Johnson & Johnson (nº 14) y DowDuPont (nº 15) se sitúan entre los 15 primeros puestos y hay nuevas incorporaciones como T-Mobile (nº 13), DowDuPont, Stryker (nº 35) y Rio Tinto (nº 49).