El mercado laboral exige trabajadores con nuevas competencias tecnológicas

El Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE) acaba de presentar un  informe sobre las expectativas de empleabilidad de los jóvenes, basado en  una encuesta a 53 grandes empresas que operan en España. El estudio consulta a los empresarios su opinión sobre si el sistema educativo actual prepara eficazmente a los futuros trabajadores para que adquieran un perfil profesional que cumpla las exigencias derivadas de los avances tecnológicos y las nuevas metodologías de trabajo en el entorno laboral.

Porque los empleados del futuro deberán dominar campos como el análisis del big data, el internet de las cosas, el blockchain, el marketing digital, el comercio electrónico, y otros. Y tendrán que moverse en entornos transversales, automatizados, e internacionalizados, en los que se aplicarán metodologías de trabajo agile, design thinking, o gig economy (trabajo por proyectos). En el futuro habrá más trabajadores autónomos, y muchas de las actividades que las empresas realizan internamente, serán subcontratadas.

Todo ello  supondrá un reto para el desarrollo de capacidades nuevas entre los contratados del futuro, y para la empleabilidad a largo plazo en las empresas. Las compañías no ven suficiente colaboración por parte del sistema educativo, ni del gobierno, para lograr que los jóvenes que se preparan para trabajar, adquieran el perfil competencial requerido.

Brecha en competencias

Algunos datos reflejan la difícil situación del empleo juvenil en España. La tasa de paro entre los jóvenes es superior al 33%, frente al 14% del resto de la UE. Y la OCDE considera que los cambios tecnológicos harán desaparecer el 50% de los puestos de trabajo actuales.

En España, el 35% de los jóvenes certifica un nivel de educación obligatoria, el 24% grado medio o superior, y el 28% licenciatura universitaria. Sin embargo, las empresas contratan el 67% de sus empleados entre los licenciados universitarios. Por ello, en Europa el 51% de los contratados disponen de formación profesional, un porcentaje que en España cae al 24%. Y en nuestro país, el 31% de los empleados realiza funciones que no encajan con su grado de formación.

Dado que los cambios en el entorno laboral se habrán consolidado en cinco años, las empresas necesitarán candidatos que acrediten con solvencia amplios conocimientos en finanzas, big data, marketing digital, idiomas y blockchain; capacidades como trabajo en equipo, orientación a clientes, capacidad de comunicación, capacidad de ejecución y negociación; y actitudes como adaptabilidad y resiliencia, valores éticos, sentido emprendedor, respeto, iniciativa, pensamiento creativo y sensibilidad multicultural.

Por ello, la brecha competencial se agrandará, según el informe del IESE. De hecho, el 73% de las empresas encuestadas creen que esta brecha ha crecido, y el 72% ve grandes dificultades para contratar a jóvenes en la actualidad,  dada su escasa preparación para las necesidades del perfil competencial que se exigirá a futuro.

Soluciones: Colaboración más estrecha

Otras de las conclusiones del informe del IESE se refiere a que el sistema educativo debería enseñar más capacidades y actitudes, que sirven a los alumnos para desenvolverse en entornos laborales distintos. En concreto, las empresas mencionan las siguientes propuestas:

  • Impulsar las prácticas a través de becas
  • Incentivos fiscales a la formación
  • Mas relación de las empresas con los centros educativos para impulsar su involucración en los contenidos
    • Definición de perfiles y competencias
    • Apoyo a la formación
    • Apoyo a la comunicación y la visibilidad

Las empresas necesitan que el sistema educativo mejore sus contenidos, a través de una formación más completa, holística y práctica, con énfasis en los conocimientos, capacidades y actitudes que se están valorando en la contratación. El 87% cree que las compañías deben ser más activas a la hora de colaborar con centros educativos, para  introducir en los planes formativos las competencias que se van a exigir a los recién graduados cuando quieren incorporarse al mercado laboral.

Para ello, abogan por una mayor interacción entre empresas, universidades y centros educativos. Por parte del gobierno, su aportación deberá ser dotar de mayor flexibilidad al sistema educativo, para que los centros puedan dar respuesta a las necesidades de las empresas facilitándoles lo siguiente

  • El contenido y adaptación de los programas y los módulos, y la creación de nuevos grados
  • Incentivos a la contratación de profesionales jóvenes y alumnos en prácticas
  • Un tratamiento fiscal y laboral favorable.


 Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación

Millennials versus Boomers

Cuando empiezan a llegar a la empresa los hijos de tus primeros compañeros se experimentan sentimientos contradictorios. Tras aflorar gratos recuerdos de los primeros pasos profesionales, se enciende la alarma al constatar que ya están aquí aquellos niños que viste en la cuna.

Al mismo tiempo que me enfrento a esta nueva vivencia, veo que Merco y Universum difunden sendos informes en los que se aprecia que las españolas asumen la discriminación salarial desde la universidad. Si hace unos segundos pensaba que el tiempo volaba, ahora dudo si la vida sigue igual…

No estoy dispuesta a caer en reivindicaciones goyescas. A excepción de las tres palabras que afloraron en el corazón y voz del galardonado Jesús Vidal -Diversidad, Igualdad y Visibilidad-, las propuestas de igualdad de la gala de los Goya resultaron cansinas, cuando no vulgares.

Hemos puesto el zoom feminista en la batalla del género y el frente es mucho más variado. El auténtico campeón de los Goya y la mejor película, Campeones, nos emocionan al poner el foco en la integración de la gente diversa. Siendo cada vez menos las personas que sufren discapacidad porque en muchos casos sus oportunidades terminan en el vientre materno, los supervivientes se merecen mayor visibilidad en la sociedad, trabajo, cine…

Aunque no es un fenómeno del todo nuevo, surgen nuevas formas de discriminación por edad: millennials vs boomers. Deberíamos asimilar de una vez por todas que rodearnos de gente desigual es más enriquecedor que clonar ambientes. Si no, las empresas tendrán que pagar un coste todavía mayor que el que tributan hoy por el déficit de talento femenino en puestos altos.

Si juniors y seniors aúnan fuerzas, el resultado de su trabajo será más creativo. Trabajando juntos profesionales de todas las generaciones aportarán más valor añadido a una sociedad con la pirámide demográfica invertida.

Algunas empresas están llegando a la bipolaridad de quitar la silla en los consejos de administración a reconocidos profesionales de dilatada experiencia por su edad. “Hay que rejuvenecer la empresa…”, dicen la generación X -nacidos entre 1965 y 1979- y los milenials -1980 a 1999-, mientras mandan a casa a los boomers –1946 a 1965-.

Excelencia es integrar a mujeres y hombres con una retribución equitativa a todos los niveles, a personas con un cromosoma más o menos, jóvenes y mayores… En medio de estas paradojas, sería de cine librar la batalla por la diversidad e inclusión en sentido amplio.

 

Por Asunción Velasco
Senior Manager de Comunicación Interna de PwC

¿Qué quieren los clientes de la banca mayorista?

¿Cuáles son las necesidades actuales de los clientes de banca corporativa? Hasta la fecha, todavía exigen un gestor de su plena confianza, así como productos y servicios para sus necesidades de financiación y transaccionalidad. Aunque ahora quieren más. Quieren que la relación con su entidad sea más simple y directa, quieren hacer más operaciones de manera digital.

Reinventar el modelo de experiencia del cliente ya se ha avanzado en la banca minorista. La banca corporativa, sin embargo,  se ha quedado rezagada en este proceso. Y ello por varias razones:  la alta complejidad del cliente y de los productos, y el bajo nivel de estandarización en productos y servicios. Además, el coste de cometer errores puede ser muy elevado, ya sea por motivos de incumplimiento regulatorio, o bien por el impacto en el negocio de préstamos fallidos.

En este escenario, ¿cómo debería afrontar la banca corporativa la necesidad de reinventar su modelo de relacionamiento con clientes? Debería enfocarlo más en términos de experiencia de cliente que en términos de producto. Y,  ¿sabe la banca corporativa cuáles son las necesidades reales del tesorero y del director financiero, para diseñar una experiencia de cliente óptima para ellos?

En banca corporativa se pueden  identificar alrededor de 30 modelos de experiencia de cliente distintos. Y por ello, al aplicar los cambios necesarios para implementar esta gama de nuevos modelos de relación, se introducen en la práctica modificaciones tanto en los procesos internos  como en los sistemas.

Cuando la banca corporativa disponga de una visión completa sobre cuál debe ser su modelo de experiencia de cliente en el futuro, tendrá que priorizar. Porque tendrá que decidir cuál es el modelo de experiencia de cliente que se adapta mejor a los procesos de transformación digital, y que,  por ello,  puede contar con el apoyo de toda la organización.

Herramientas multidisciplinares

La implantación de la nueva experiencia de cliente deberá ser ágil,  y deberá ejecutarse por parte de equipos y herramientas multidisciplinares: tanto los gestores de la relación con el cliente, como los especialistas en producto, en datos e inteligencia de negocio,  y en tecnología. También deberán implicarse los gestores y analistas del riesgo crediticio, porque es una actividad contemplada en los procesos internos asociados a la implantación del nuevo modelo de relacionamiento. En algunos de dichos procesos, por ejemplo en el onboarding (modelo de recepción para los nuevos clientes), es crítico que el nuevo modelo se ajuste a las exigencias regulatorias.

Para conseguir una visibilidad suficiente en las organizaciones acerca del nuevo modelo de experiencia de cliente, lograr resultados tangibles y rápidos es vital. Las entidades de banca corporativa, por ello,  necesitan asegurarse que este nuevo modelo de relación se configura como uno de los pilares en el desarrollo de los procesos de transformación digital.

Finalmente,  si las entidades de banca corporativa quieren alcanzar el reto de implantar una nueva experiencia de cliente,  deberán contar con la opinión de una  selección previa de sus principales clientes. Para garantizar que, a  futuro,  toda la base de clientes aprecia las ventajas  y la eficacia del nuevo modelo de relacionamiento adoptado por su entidad.

Accede al informe completo del Boston Consulting Group

 

Por Ole Bendik Heggtveit
Principal en Boston Consulting Group y experto de banca mayorista digital

Branded content y periodismo de marca: empresas con voz propia en el ágora digital

No hace tanto, hablar de nuevas formas de comunicación desintermediada por parte de las empresas era una vía rápida para ser declarado anatema por los guardianes de las esencias periodística y comunicacionales. ¿Cómo se atrevían las compañías a plantear la ocupación de espacios tradicionalmente reservados a los medios de comunicación? Sin embargo, la conjunción de diversos factores, como la crisis de los medios -de modelo de negocio y también de credibilidad-, el tsunami digital que redujo al máximo los costes de creación y difusión de los mensajes, la generalización del uso de las redes sociales y la necesidad, por parte de las compañías, de hacerse un hueco en la conversación que discurre por internet, ha hecho que dicho debate se diluya en el océano de esta sociedad líquida.

Así, en las webs de los medios abundan hoy piezas de branded content –que suponen una floreciente vía de ingresos para estos- y las iniciativas de comunicación de las marcas a través de redes sociales, blogs corporativos o medios de calidad comparable a los tradicionales, ya son moneda común en esta sociedad de la información. El caso de Orange es paradigmático en esta tendencia por lo que tiene de atrevimiento en su combinación de soportes y mensajes.

La realidad de una empresa no cabe en un comunicado 

Ya es rara la empresa que no utiliza las herramientas digitales para llegar de forma directa a sus públicos,  seleccionando mejor las situaciones en las que requiere de la participación de los medios tradicionales para comunicar sus mensajes. Porque no toda la realidad de una compañía cabe en un comunicado, rueda de prensa o entrevista, siendo aún estas herramientas, sin embargo, de utilidad incuestionable.

Hoy en día, las compañías que marcan la diferencia son las compañías que tienen un propósito y que dejan huella en el mundo haciendo una contribución positiva al mismo. Al fin y al cabo, es la sociedad la que legitima a las compañías para convertirse en líderes de opinión. Ese propósito, además, ayuda a las empresas a tener siempre en mente su razón de ser, contribuye a atraer y mantener a los profesionales más cualificados, a que posibles “partners” se sientan atraídos y se acerquen a la empresa con la que comparten valores y objetivos, etc.

En el caso de Orange, su aproximación a la comunicación es variada y audaz, extendiéndose desde la nota de prensa tradicional, al branded content, pasando por redes sociales, blogs corporativos o Nobbot.com, un medio de comunicación sobre innovación que juega en una liga similar a la de otras webs informativas de estas características, sean de medios tradicionales o no.

Contenidos para un buen uso de la tecnología

En lo que se refiere a branded content, la compañía ha apostado por este formato para, según Isabel Alonso, su directora de Marca, Comunicación y Patrocinios“provocar una reflexión acerca de la relación de la tecnología y las familias, y demostrar que queremos acompañarlas y ayudarlas en el uso responsable de las nuevas tecnologías”.

Teniendo presente este objetivo, Orange genera conversaciones de valor acerca de temas relevantes que nos conciernen a todos, vinculados al uso de las nuevas tecnologías, abriendo el debate sobre temas tan sensibles como el Sexting, el Ciberacoso, el abuso del móvil por parte de menores y adultos, el Sharenting o la exposición de los niños a contenido adulto.

Para ello, ha diseñado una web didáctica que mensualmente amplía su contenido para dar cabida a los temas que más preocupan a las familias y a la sociedad en general, una web que encuentra una buena vía de difusión a través de videos y reportajes publicados en los medios de comunicación, en forma de piezas de branded content.  Todo bajo el paraguas #Porunusolovedelatecnologia.

¿Pero qué resultados ha obtenido Orange de esta apuesta?  Pues más allá de múltiples reconocimientos, como el tercer premio Youtube Ads Leadersboard, la Plata en el festival CdeC, y premios en el Festival de publicidad El Sol, entre otros; los vídeos de la campaña registran más de 13 millones de visualizaciones mensuales. Esta extraordinaria difusión ha mejorado, según estudios de la compañía,  la percepción que los públicos tienen de la marca.

En cuanto a sus otras propuestas de comunicación de Orange, protagonizadas por webs y acciones en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o Youtube, los resultados tampoco se quedan atrás. El conjunto de webs corporativas – By Orange, Hablemos de Empresas, Pop Tv– acumulan 5 millones de visitas anuales, que se combinan con otros datos como los 4 millones de visitas a vídeos en Youtube  o 7,5 millones de visualizaciones en Instagram. También ha sido un éxito su web dedicada al emergente fenómeno de los esports –Unlocked-, que se ha convertido en uno de los sitios de mayor interés para informarse sobre el llamado “deporte del siglo XXI”.

Mención aparte merece Nobbot.com, una web informativa sobre innovación que no habla tanto de la marca Orange como del entorno en el que esta desarrolla su actividad y que ofrece información “neutral” y de perfil puramente periodístico sobre innovación y progreso en todos los ámbitos en los que ocupa un lugar predominante la tecnología y, más allá, el progreso humano. Esta apuesta, arriesgada, ha recibido el respaldo de la audiencia y Nobbot.com finalizará 2018 con más de 7 millones de visitas.

Queda claro, a la luz de estos datos de Orange que nos sirven como ejemplo, que tenemos la suerte de vivir un momento insólito en la historia de la humanidad en el que, gracias a la tecnología, todos podemos hablar y ser escuchados para convertirnos en vórtices de corrientes de opinión que pueden generar dinámicas de cambio social. Y esta posibilidad está en manos de los individuos, pero también de organizaciones. Todos somos ya comienzo y final de los procesos comunicativos y, también, medios.

Por David Martínez Pradales
Director editorial de Nobbot, la web de innovación de Orange

Venezuela en ocho días

El conflicto de Venezuela no se soluciona en ocho días, aunque Pedro Sánchez haya pedido ese plazo para la convocatoria de elecciones, liderando la débil posición común de la Unión Europea que también exige una disyuntiva entre un proceso electoral legítimo o el reconocimiento europeo de Guaidó. Pero el conflicto político iniciado por Chávez; fundamentado en las desigualdades provocadas por el petróleo y en las manipulaciones del populismo izquierdista caribeño; rociado de propaganda por los nuevos expoliadores bolivarianos; iliberal primero e ilegítimo después; y reconvertido finalmente en tragicomedia por Nicolás Maduro, ha producido una fractura social y una crisis económica de las que Venezuela tardará en salir.

Aunque la división interna y el caos político no son los únicos elementos que dificultan una solución negociada. En estos largos años de siglo, el conflicto de Venezuela se ha globalizado progresivamente hasta convertirse en una pieza más del tablero geopolítico. De un lado, se han situado los Estados Unidos, la mayor parte de los principales países latinoamericanos y la Europa democrática, que seguimos siendo. Y del otro Rusia, China y Turquía, que ven en Venezuela un peón intercambiable por una solución favorable en Siria y Ucrania, o por el alfil de la guerra comercial. Los venezolanos han pasado, de las colas y la hiperinflación al mundo de la política global, sin tener que llevarse a la boca.

Y Europa busca un lugar propio que se sitúe dentro de los parámetros democráticos pero fuera de las especulaciones norteamericanas que tienen una mano atada y la otra es la mano de Donald Trump. Un lugar que solo conoce bien Felipe González, que consiste en elegir la democracia, la economía y la energía, en vez del socialismo y la ruina. Pero el justo medio solo es justo si está situado entre dos males. Y por ello el equilibrio entre la democracia y la no democracia no es la democracia a medias o el ultimátum de ocho días. Si no, la restauración democrática legítima.

Por José María Peredo
Catedrático de Comunicación y Política Internacional de la Universidad Europea

Claves para que la banca mejore su reputación

Los últimos escándalos protagonizados por grandes bancos que recoge la prensa -las escuchas ilegales ordenadas por el anterior presidente de BBVA, el fallido nombramiento del CEO de Santander, o las demandas presentadas por inversores que han perdido su dinero en acciones o bonos obligatoriamente convertibles de Banco Popular- siguen poniendo de manifiesto que la banca española continúa afectada por serios problemas reputacionales.

Y ello pese a que los tres mayores operadores, Santander, BBVA y La Caixa, se encuentran en el top 10 del ranking de mejor reputación corporativa que elabora Merco, a partir de 38.000 entrevistas a la población en general y a stakeholders. O que los clientes bancarios en España están mucho más fidelizados por su entidad que en otros países, algo que, por ejemplo, se manifiesta en el hecho de que el 86% del volumen de la distribución de fondos de inversión se realiza desde sucursales bancarias, según Inverco.

Esta situación es preocupante, porque la banca es el principal sostén de la economía, al ser financiador  del consumo, la compra de vivienda, y la actividad empresarial tanto pública como privada. Y en el caso español, los mayores operadores se han expandido ampliamente en otras geografías como Latinoamérica, por lo que los efectos de sus crisis reputacionales se trasladan al exterior.

Cambios en modelo de negocio

Tras la crisis financiera en 2008 se produjo una fuerte recesión económica en España, que duró hasta 2013. Posteriormente el ciclo cambió  hacia una fase de crecimiento  en la que seguimos inmersos. El papel de los bancos en esta mejoría fue fundamental, porque los bajos niveles de tipos de interés, la abundante liquidez, y los altos niveles de ahorro debidos al desapalancamiento del sector privado, impulsaron la actividad crediticia y con ello el consumo.

La crisis tuvo otra consecuencia, la profunda transformación del modelo de negocio para la banca.  Las entidades tuvieron que adaptar su modelo de generación de ingresos a un escenario de menores márgenes a causa de los mayores costes regulatorios, las mayores inversiones en tecnología requeridas, y el surgimiento de competidores con estructuras de costes mucho más eficientes.

Un informe de Boston Consulting Group asegura que entre 2009 y 2017,  el sector bancario  global tuvo que pagar multas a los supervisores por importe de 320 billones de dólares, a consecuencia de malas prácticas en la comercialización. Por otra parte,  Mckinsey  valora el impacto en el negocio bancario de la competencia de las Fintech, que estima entre 29%  y el 35% de los ingresos, a causa tanto de la pérdida de clientes,  como de  la reducción de los márgenes.

Digitalización

Estos factores  son los que explican la fuerte apuesta de la banca por la digitalización. Que constituye  la herramienta clave con la que podrán mejorar la experiencia de cliente, defenderse de la competencia de las Fintech, y elevar la calidad de servicio con el cliente reduciendo al mismo tiempo los costes.

La transformación digital que acomete el sector bancario,  está produciendo además otros cambios en el ecosistema financiero, porque se reducen progresivamente la importancia de los procesos front-office en los modelos de atención al cliente, debido a la presión comercial y al impacto de dichos procesos en la cuenta de resultados.

Lógicamente, este menor esfuerzo en front-office supone una mayor atención hacia los  procesos middle-office y back-office, que son los que necesitan niveles mayores de automatización y control  en aspectos como la gestión de riesgos y la reducción de costes.

Comunicar la transformación bancaria

El futuro del sector pasa, por ello, por implementar soluciones que aporten una mayor agilidad, flexibilidad y orientación a la satisfacción del cliente, generando además valor.  Accenture lo traduce en la  apuesta de los bancos por la “comoditización” de algunos  servicios, la agregación de datos,  y  los nuevos modelos de procesamiento de transacciones,  basados en libros distribuidos (blockchain) y en bases de datos.

En el caso de los bancos españoles, han sido pioneros y entusiastas a la hora de implementar las nuevas tendencias transformadoras de los modelos de negocio. Por ello, la banca necesita  comunicar de forma eficaz, su beneficioso papel como motor de la economía, y el impacto de las grandes transformaciones que está llevando a cabo para adaptarse al nuevo entorno de digitalización, cambios regulatorios, y aumento de competidores.

La banca también necesita comunicar eficazmente los procesos de reducción de costes y mejora de la experiencia de cliente que está llevando a cabo, para que estos esfuerzos sean percibidos como positivos para el cliente final y, con ello, para la sociedad en su conjunto.

Sólo así, podrá ir cambiando la percepción negativa que padece en amplias capas sociales, y que se manifiesta cada vez que se producen acontecimientos relacionados con la mala praxis bancaria, los problemas de solvencia, o las deficiencias en la comercialización de productos, que afectan a la banca de forma recurrente.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación

Comunicar la inversión inmobiliaria es reforzar su crecimiento

A pesar de las incertidumbres, la economía española sigue gozando de buena salud. La  fortaleza del consumo, el aumento de la riqueza familiar, el desapalancamiento en los hogares,  la  reducción del desempleo, el aumento de los salarios,  la reducción de la deuda pública, o la fortaleza de las exportaciones, sostienen una previsión de subida de PIB que Funcas sitúa para 2018 en el 2,6% y para 2019 en el 2,2%.

El ciclo económico español es robusto y prolongado, aunque en las últimas semanas han brotado signos de desaceleración. En todo caso, ello no frena el ciclo expansivo del sector inmobiliario,  porque la inversión en edificación es un proceso mucho más lento e impide que las señales de desaceleración afecten al ciclo.

El contexto de tipos, además, sigue favoreciendo el crédito hipotecario, lo que estimula la demanda. A medida que se vaya normalizando la política monetaria el atractivo será menor, pero el nivel de la inflación subyacente (sin el componente volátil de energía) hace que, en la práctica, la inflación siga estando en niveles muy bajos, lo que retrasa la posibilidad de subida de tipos.

Por tanto, este escenario optimista soporta las buenas perspectivas de crecimiento del negocio para el sector inmobiliario, que benefician a  promotores, constructores, consultoras inmobiliarias, intermediarios, sector público, y otros. Entidades que perciben que los activos inmobiliarios seguirán subiendo en el corto y medio plazo, por la mayor demanda, la escasez de oferta, y la abundante liquidez existentes en el mercado. Y quieren aprovechar esta situación en beneficio de sus modelos de negocio.

Vivienda

Las cifras corroboran estas expectativas de los jugadores del sector.  Por ejemplo, el dato de nuevas viviendas en 2018 certifica que la oferta sigue siendo menor que la demanda.  Este año se prevén algo más de 95.000 viviendas nuevas,  frente a las 800.000 que salían al mercado en los años anteriores al estallido de la burbuja.

El  “esfuerzo hipotecario” , es decir, el porcentaje de ingresos familiares que se destinan al pago de la cuota del préstamo hipotecario, ha caído del 60% al 30%. Porque datos muestran que ha subido la riqueza familiar, impulsada por el desapalancamiento de las familias, los bajos niveles de tipos de interés, y la subida de salarios.

Operaciones

Además de en viviendas, el sector inmobiliario presenta oportunidades de inversión en diversos sectores, a través de operaciones de tamaño pequeño, mediano y grande. Operaciones afines a un amplio abanico de inversores, desde el segmento retail a los grandes inversores institucionales.

Las cifras récord de inversión en 2017 ya reflejan esta realidad. Según Jones Lang Lassalle, los casi 14.000 millones de euros desembolsados en inversión inmobiliaria en España se distribuyeron en los siguientes sectores: 3.900 millones en “retail” -locales y centros comerciales-; la misma cifra en hoteles;  2.200 millones en oficinas; 2.100 millones en residencial -edificios de viviendas y suelo- ; 1-350 millones en logístico -naves industriales y similares-, y 560 millones en activos alternativos , especialmente residencias de estudiantes.

La consultora CBRE estima que en 2018 se superarán dichas cifras, que podrían alcanzar los 16.000 millones de euros, teniendo en cuenta que a cierre del tercer trimestre ya se había llegado a los 13.385 millones de euros.  Un volumen inversor procedente en su mayoría de inversores internacionales, el 58%, frente al 42% de los nacionales.

Corporate Real Estate

Adicionalmente, en el sector se está produciendo un boom de operaciones corporativas protagonizadas por grandes inversores internacionales industriales o financieros.  Y ello porque para los grandes inversores es muy rentable la toma del control de compañías inmobiliarias que cotizan en bolsa. Porque la diferencia entre lo que cuesta comprar los títulos que cotizan a niveles inferiores a su precio objetivo, y las ganancias que obtiene el comprador derivadas del crecimiento de su negocio, es sustancial.

Una comunicación especializada

En este escenario la comunicación tiene que jugar un papel esencial para los principales jugadores en el sector inmobiliario. Porque va a ser la herramienta que dará a conocer al mercado y a los inversores potenciales, particulares e institucionales, cuáles son las palancas de negocio de las entidades de un sector que, como el inmobiliario, atraviesa una fase de crecimiento francamente positiva.

Comunicación que deberá ser especializada, y deberá dirigirse a los públicos interesados en la posibilidad de maximizar su patrimonio incorporando activos inmobiliarios, para invertir o para su consumo. Las entidades necesitarán dar a conocer las operaciones, los sectores, y los activos inmobiliarias en las que se soportan sus modelos de negocio, con el fin de reforzar la percepción de solidez y estabilidad de su crecimiento.

Comunicación que, por último, servirá para posicionar con mensajes diferenciales a las entidades que quieren canalizar este enorme flujo de liquidez  nacional e internacional que, favorecido por el entorno económico, está atrayendo el mercado inmobiliario.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación

Conectar para emocionar al público, la estrategia más utilizada en 2018

Ahora que nos encontramos ya a mitad de enero, podemos dedicar unos minutos para echar la vista atrás y analizar 2018 desde el punto de vista publicitario. El año pasado nos ha dejado una gran herencia en cuanto a tendencias. Si entendemos la publicidad, como una herramienta más por la que empresas y asociaciones se ponen en contacto con sus públicos, tenemos que mirar más allá de nuevas aplicaciones o formatos para analizar las tendencias publicitarias actuales. Tenemos que analizar qué mensajes han lanzado las marcas para conectar con el público que hayan sido notorios y bien recibidos.

El 8 de marzo del pasado año una ‘marea violeta’ llenó las calles y evidenció, tanto para ciudadanos, instituciones y marcas, que el feminismo es una preocupación que cobra relevancia. De tal manera que anunciantes y agencias han llevado a cabo acciones para cambiar la imagen con la que, tradicionalmente, esta industria viste a la mujer. Pirelli ha sido uno de los que ha protagonizado este cambio dejando atrás la tradicional visión sexista (y cosificada) de la mujer que caracterizaba sus calendarios, por un proyecto donde, en palabras del fotógrafo Albert Watson y recogidas en un artículo de MarketingDirecto.com, analiza a la mujer proponiendo “una visión positiva de las mujeres de hoy” centrada en sus historias y no en sus cuerpos.

Otro ejemplo ha sido la campaña #VocesEnIgualdad llevada a cabo por la Agencia Tango, junto a la Confederación Nacional de Mujeres en Igualdad y la Asociación de Hombres por la Igualdad de Género (AHIGE), donde ha querido iniciar una conversación pública al respecto para señalar y denunciar una de las maneras más discretas que los estereotipos de género tienen de evidenciarse y perpetuarse.

Pero el papel de la mujer (afortunadamente) no es el único que se pone en entredicho. Fabricantes de juguetes, supermercados, productos de limpieza… cada vez son más los anunciantes que están desmontando los estereotipos. Con la campaña ‘#JugandoIguales’, Hasbro, rompe con los estereotipos de género en los juguetes infantiles, sumándose así a otras marcas que apuestan por la diversidad en publicidad, como Las Tres brujas, Uber o Lynx.

Mientras unos anunciantes vinculan sus acciones con hechos de actualidad y su propósito de marca, otras conectan con los consumidores iniciando nuevas conversaciones. Este es el caso de IKEA o Ruavieja que, con motivo de la Navidad, evidencian la influencia de las redes sociales y la hiperconexión digital de los consumidores para recordar la magia de reconectar con la familia. Bajo el lema de ‘#DesconectaParaConectar’ o ‘Tenemos que vernos’ pretenden abrir los ojos al público para que tomen consciencia de que, en esta sociedad digitalizada, lo más importante son las relaciones humanas, afectivas y familiares.

Y siguiendo esta disposición de las marcas de colocar al consumidor en el centro, encontramos otra de las grandes tendencias de 2018: dar voz a los consumidores. La última empresa en ponerlo en práctica fue Yoigo cuando, el pasado mes de noviembre, presentó ‘Pienso, luego actúo’ “una plataforma web con contenido propio cuyo objetivo es dar voz y visibilidad a personas que toman la iniciativa para abrir nuevos caminos que nos lleven a un mundo mejor, más accesible, justo y humano”.

Todas estas tendencias forman parte de estrategias de marcas que apuestan por transmitir un mensaje poderoso, con calado social, que conecte con el público a través de contenidos y experiencias basados en la emoción.


Marta Gallardo
Consultora de Proa Comunicación

Dick Cheney, el último político en la sombra

Hace unos días, en la presentación del pre-estreno de El vicio del poder en España, organizado por el foro de periodismo Conversaciones con, Pablo Pardo, corresponsal del diario El Mundo en Estados Unidos, resumía así la relación del todopoderoso vicepresidente Dick Cheney con la prensa “Cheney decidió eludir a la prensa, no hablaba con los medios, se pasó años sin dar entrevistas y se enorgullecía de ello”.

En el magnífico biopic de Adam McKay, una de las películas favoritas en la carrera hacia los Oscar, se refleja bien ese ninguneo del político hacia los medios. Un desprecio que también se explica bien en la cinta. Cuando uno quiere acumular poder y, más concretamente, poder en la sombra, los medios son, claramente, un serio problema. Si no puedes manejarlos (que algo de esto se ve también) es mejor esquivarlos. La estrategia de Cheney, en el fondo, no fue otra que volar bajo radar.

Sin embargo, es interesante comprobar como en unos pocos años, eludir los medios se ha convertido en una misión imposible para los políticos. Quizás es viable todavía sortear el interés de algunos medios importantes, mirar para otro lado cuando los periodistas preguntan en una rueda de prensa, acudir a cuatro recetas de manual corporativo –de los malos- en una intervención (“yo he venido a hablar de mi libro y no me pregunten de otra cosa”) o incluso tirar de plasma para estar presente… sin estarlo en absoluto. Pero lo que no resulta factible ya es actuar y acumular poder lejos de la lupa de la opinión pública. Una opinión pública que antes tenía su atril en las cabeceras, cadenas de televisión o emisoras de radio y que hoy presume de millones de altavoces que trinan o postean en las redes. La información ha dejado de ser un codiciado y escaso bien en manos de los poderosos para convertirse en un torbellino de noticias donde emisor y receptor comparten roles y donde muchas veces el verdadero  papel del periodista es separar la new del fake.

Hay quien opina que en las empresas, instituciones, y por lo tanto en la política, la transparencia es una decisión. Se puede apostar por serlo o no. Se puede hablar con los medios o no. Se puede dialogar en las redes o directamente no estar. La tendencia, sin embargo, lleva a considerar la transparencia como un innegociable. Y de hecho, hasta políticos tan reacios a los medios como Donald Trump se han tenido que rendir a la evidencia de que lo que haces en la oscuridad termina saliendo a la luz, antes o después. Y cada vez más, antes. Y por eso, hasta quienes reniegan de los medios, han terminado acudiendo a ellos aunque solo sea para sembrar desinformación.

Hoy la postura de Dick Cheney sería imposible y de hecho, probablemente, el vicepresidente pasará a la historia –entre otras cosas- por ser el último político que pudo operar de espaldas a los focos. La política en las sombras ya es historia.

Por Ana Sánchez de la Nieta
Editora de Conversaciones con

2019, el año de la innovación legal

A nadie escapa que 2018 ha sido, desde el punto de vista legal, una auténtica revolución en materias como la privacidad. Después de un año hablando sobre el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos, el 25 de mayo pasaba a ser plenamente aplicable, y con ello, un cambio importante en cómo empresas y administraciones trataban y explotaban los datos personales. Una normativa que se veía completada con la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales. Casi en tiempo de descuento, se aprobaba y entraba en vigor la nueva ley que vendría a regular aquellos aspectos que el Reglamento Europeo dejaba bajo la potestad de los Estados miembros, y analizaba nuevas cuestiones como las garantías de derechos digitales.

Sin duda, este será uno de los grandes retos que durante el 2019, juristas, empresas y administraciones deberán afrontar, junto con otros que enumeramos a continuación:

Tras el 25 de mayo la vida continua

 Ya lo anticipábamos en el inicio de este artículo, quizás el gran reto no era llegar al 25 de mayo, sino implementar un sistema de cumplimiento sostenible. Más allá de registros de tratamientos y análisis de riesgos, la realidad es que los mismos deben permanecer actualizados, y ello conlleva un mayor conocimiento introspectivo por parte de las entidades, no sólo del que llevamos a cabo hoy, sino del que haremos en un futuro. Los datos que hoy recopilamos, serán la base de la economía digital, del éxito del modelo de negocio y de la apertura a nuevas ideas y mercados. Los riesgos también irán cambiando, algo que ya vemos cada día en el ámbito de la seguridad de la información, pero que también deben contemplar cuestiones jurídicas y organizativas. Es sin duda en este aspecto donde debe avanzarse en el concepto de innovación jurídica, buscando soluciones antes de que se produzcan los problemas, cambiando la forma en la que los abogados somos entendidos, debiendo aportar valor a las entidades, haciendo del cumplimiento virtud y, por tanto, fomentando el crecimiento empresarial.

La conciliación con las diferentes normativas atendiendo a las ramas de actividad y a los diferentes modelos de negocio, en un momento en que si existe una certeza, es que la sociedad demanda servicios globales en la era de la economía digital, las fronteras han dado paso al entendimiento entre normativas y a la necesaria conciliación para el cumplimiento de las distintas obligaciones legales, atendiendo a los servicios y el dónde son prestados.

Otro aspecto clave, será el desarrollo de la figura del Data Protection Officer, más teniendo en cuenta la cantidad de sujetos obligados, su papel e intervención en las empresas y administraciones y enfocado hacia la generación de valor, desde el respeto a la intimidad y derechos de las personas.

Quizás bajo ese prisma, el 25 no de mayo no era un Armagedón , sino el inicio de una nueva era, aquella que todos esperábamos y veíamos necesaria, una nueva normativa para una nueva economía. Es en esta nueva era, donde los sistemas de control, de evaluación de contingencias, de proactividad y responsabilidad se hacen necesarios, manteniendo y mejorando lo implementado, en un proceso de crecimiento y actualización continua.

Nuevos derechos, nuevos retos

La Ley Orgánica 3/2018 introducía, en su redacción final, una nueva categoría de derechos, los digitales, y la necesidad de establecer garantías suficientes para su protección. La propia sociedad ha evolucionado pasando de hablar de diferentes realidades hacia una única realidad 360º, que incluye la física y la digital, impulsando al legislador a incluir mecanismos para la protección de ambas.

Estas garantías, su implementación y conciliación, constituyen otro de los grandes retos a los que nos enfrentaremos en los meses venideros. Conceptos como la desconexión digital en el ámbito laboral, el derecho a la intimidad frente al uso de dispositivos de videovigilancia y de grabación de sonidos en el lugar de trabajo, el derecho a la intimidad ante la utilización de sistemas de geolocalización en el ámbito laboral o los derechos digitales en la negociación colectiva, introducen la necesaria actualización de los sistemas organizativos en las entidades, haciendo necesario hablar de un derecho laboral digital. La elaboración de planes de Compliance Laboral, la ponderación y respeto de los derechos de los trabajadores, las contraprestaciones y un nuevo concepto de relación con el empleado, hacen necesaria una revisión de las reglas de juego desde esa óptica de futuro, en que, no sólo sean tenidos en cuenta los requisitos del hoy, sino los del mañana, y la conciliación de los mismos con nuevas formas de entender la relación laboral.

De mineros, nodos y oráculos a los nuevos sistemas empresariales

En los últimos tiempos no hemos dejado de leer sobre el Blockchain y como está nueva tecnología iba a revolucionar la forma en que trabajamos y nos relacionamos con empresas o administraciones, aportando una mayor seguridad en dichas transacciones. Algo que ya es una realidad y que está teniendo impacto en cuestiones como: (a) transacciones y sistemas de pago, (b) cadenas de suministros, (c) registros de documentos, (d) Smart Contracts y aplicaciones descentralizadas (conocidas como Dapps) y, como no, (e) las criptomonedas.

Este final de año hemos conocido que Angulas de Aguinaga se unía a la plataforma IBM Food Trust, basada en tecnología Blockchain, para controlar su proceso de distribución, desde la producción hasta su llegada al punto de venta y, como Carrefour hacia lo propio con su pollo campero, criado sin tratamientos antibióticos, pudiendo los clientes conocer, mediante el escaneo de un código QR, la trazabilidad y fórmula seguida para su elaboración y distribución. Ambos casos son solo dos ejemplos de cómo estas tecnologías impactarán en sectores como la alimentación y el gran consumo, los seguros, la banca o la sanidad, entre otros.

Las mismas criptomonedas han sufrido un cambio en estos meses, pasando de ser utilizadas por un pequeño sector, a qué ya hablemos de cómo se regulará fiscalmente y como impactará en el pago de impuestos por los ciudadanos. Junto con estos aspectos, otros pendientes de considerar como los mercados de compra y venta de monedas virtuales, su impacto en la normativa de prevención de blanqueo de capitales y financiación del terrorismo, o el entendimiento del dinero electrónico como medio de pago.

La era de los robots y tecnologías conectadas

Cuando hace unos años nos referíamos a estas cuestiones, a todos nos venían a la mente series como el coche fantástico o míticas sagas cinematográficas como la Guerra de las Galaxias, pero hoy estos conceptos ya son una realidad. Internet de las cosas, el impacto en los objetos conectados y la interacción entre los mismos, han conllevado fuertes inversiones en los últimos meses, desde el convencimiento de que ya son una realidad y que, en los próximos meses, deberán abrir el debate jurídico sobre aspectos tales como la responsabilidad, el tratamiento de la información, o el impacto en los diferentes sectores (entre otros la distribución, el transporte, o la forma en que nos relacionamos con las empresas), haciendo tangible la expresión “el futuro es hoy”.

Cuestiones que impactarán también en otros sectores, como el mundo de la moda, donde habrá que avanzar en cuestiones como la utilización de etiquetas de RFID, beacons y técnicas de geofending, la tecnología 3D aplicada al sector de la moda (espejos inteligentes e influencers virtuales, entre otros), o los tejidos inteligentes, wearables y eyeables, y su especial trascendencia en ámbitos como la salud ( prevención del cáncer de piel).

Otros retos legales en el horizonte

Otras tecnologías que plantean retos en los próximos meses son, entre otras, la implementación de inteligencia artificial en aspectos tales como la utilización de chatbots por las empresas, y concretamente en sectores como el sanitario o el jurídico, que llevan la experiencia del usuario a otra dimensión. El análisis de los datos masivos, o tecnologías big data, que marcan un antes y un después en el desarrollo de nuevos modelos de negocio, servicios, o conocimiento de los propios usuarios finales, haciendo que conceptos como las cookies sean parte del pasado, y realzando la necesidad de adecuar tratamientos y relaciones como con los publishers en el caso de la gestión publicitaria y de medios.

Los nuevos modelos de negocio y la necesaria conciliación con aquellos más tradicionales, conceptos que ya se encuentran incorporados en el lenguaje común, como “uberización”, plantean retos en diferentes áreas del derecho y la necesidad de adaptar los servicios a los nuevos requerimientos, necesidades y demandas de la sociedad.

Finalmente, el sector legal deberá seguir avanzando en cuestiones como el emprendimiento digital, más teniendo en cuenta el Anteproyecto de Ley de fomento del ecosistema de Startups, actualmente en fase de consulta pública; el impacto de las nuevas tecnologías en el sector financiero; el avance de la realidad virtual e impresión en 3D con sus respectivas implicaciones legales; los retos jurídicos en relación con los conceptos de multicanalidad, omnicanalidad y gestión de la comunicación global; o los eSports y su impacto en aspectos como patrocinios, gestión deportiva, implicaciones en materia de propiedad intelectual, laboral, fiscal y administrativo y, su interrelación con otros modelos de negocio como el gaming y gambling.

El mañana es hoy

Sin lugar a dudas, 2019 viene cargado de retos desde el punto de vista jurídico, donde el propio sector de la abogacía debe seguir avanzando en el conocimiento de las tecnologías, modelos de negocio y cambios normativos que se avecinan, evolucionando hacia cómo entender el derecho, no sólo como un área de práctica concreta, sino desde una visión global y multidisciplinar, con la necesidad de avanzar en el conocimiento y entendimiento de estas necesidades que demanda el mercado y de poner en alza, junto con la innovación tecnológica o empresarial, la propia innovación jurídica.

Por Daniel López
Socio de Écija