Desafíos actuales de la banca privada y claves para una comunicación eficaz del negocio

El negocio de banca privada en España sigue siendo un nicho apetecible para el sector financiero. Según la consultora DBK, a cierre de 2017 los activos bajo gestión de clientes con patrimonio financiero de al menos 300.000 euros se elevaban a 450.000 millones de euros. Un colectivo de casi 400.000 personas, residente en su mayor parte en grandes núcleos urbanos de las comunidades con mayores niveles de riqueza per càpita, lo que se conoce como el “triángulo de oro” (País Vasco, Navarra, Cantabria, Comunidad Valenciana, Cataluña, Madrid).

Fuerte inversión en recursos

La mayoría de proveedores fija en 500.000 euros el umbral mínimo que les permite aportar una oferta especializada en productos, herramientas, equipos, gestores de relación, e incluso oficinas, a sus clientes con mayor nivel patrimonial. La búsqueda de un modelo eficiente y rentable es la causa de esta limitación.

Los clientes de banca privada aportan elevados márgenes tanto fuera como dentro del balance en la cuenta de resultados de su operador financiero. Pero exigen un trato personalizado y muy profesional, por su alto nivel de cultura financiera, y por la necesidad imperiosa de confiar en un interlocutor que se convierte en la práctica en el “director” de la estrategia que debe acometer su patrimonio para cumplir un sinfín de objetivos particulares: horizonte temporal, perfil de riesgo, activos y mercados preferidos, sucesiones, estructura accionarial del grupo familiar, optimización fiscal, rentabilidad de sus inversiones…

Esto obliga a los gestores de relación a acreditar un alto nivel de conocimientos financieros y calidad en el servicio, y estar al tanto de los cambios regulatorios, utilizar tecnología avanzada para gestionar todos los ámbitos que requiere su cliente, y coordinar equipos especializados que aportan las soluciones individualizadas. Sólo así se podrá consolidar una relación estable y a largo plazo con cada cliente.

Es decir, captar y fidelizar un cliente de banca privada exige una gran inversión en recursos para cualquier operador financiero. Porque resulta imprescindible disponer de una oferta valor que sea global, a  medida, diferencial, e independiente, con el foco puesto exclusivamente en los intereses del cliente.

Modelos de negocio

En España, el negocio de banca privada sigue dominado por las grandes marcas de banca comercial. Según DBK, gestionan el 77% del total de activos de este segmento de clientes, frente al 23% de cuota que ostentan las entidades especializadas. La banca universal cuenta con una gran ventaja frente al resto: puede compartir recursos en la atención a varios segmentos de cliente, abaratando los costes. ¿Qué recursos? Sobre todo, los destinados a las actividades corporativas (RRHH, gestión financiera, productos dentro de balance, tecnología…), y comerciales (red de sucursales, objetivos de crecimiento del negocio).

Pero esta ventaja se puede convertir en desventaja. Porque en la práctica, para la banca universal es más difícil fidelizar a un tipo de cliente que apoya su confianza en el trato personalizado con un interlocutor, ya que valora menos aspectos del servicio como la digitalización, la consecución de rentabilidad para sus inversiones, y otros.

El mayor atractivo de la banca universal para este cliente es la solidez y solvencia que aporta la marca, lo que le hace fiarse de una entidad que por su dimensión y fortaleza de balance, no corre peligro de descapitalización.

La banca privada independiente, sin embargo, a priori puede cumplir mejor las exigencias de un servicio exclusivo y de calidad, aunque ello le obliga a realizar fuertes inversiones en recursos para poder materializarlo. Más aún en el entorno regulatorio actual, que tras la entrada en vigor de Mifid II, reduce las expectativas de generación de ingresos y aumenta los costes.

El impacto de Mifid II

El objetivo de la implantación de la directiva europea Mifid II es reforzar la protección del inversor y del cliente de productos y servicios financieros. Una regulación que abarca muchos ámbitos de actividad: governanza de productos, listado y definición de los servicios que se pueden aportar -gestión, asesoramiento, información, comercialización, ejecución-, reporting al cliente, formación elevada de los proveedores, transparencia en costes, proceso de seguimiento y optimización de las inversiones….

El impacto en el negocio de banca privada es, por tanto, enorme. Hasta el punto que el sector considera a  Mifid II como una oportunidad para reordenar los modelos de negocio, ya que debe adaptar la mayoría de sus actividades (y con ello, la expectativa de costes e ingresos) a esta nueva forma de trabajar.

En este punto destaca sobre todo la disyuntiva entre asesoramiento independiente, aquel por el cual el cliente paga un fee recurrente y puede acceder a todo el universo de activos financieros comercializable con las recomendaciones de su advisor, frente al asesoramiento dependiente, donde el advisor recomienda activos al inversor, y cobra comisiones del fabricante por aquellos que su cliente ha comprado dentro de un universo de productos limitado, siempre que se cumplan requisitos en cuanto a la transparencia en ingresos y costes, y la calidad de servicio.

La tecnología está cumpliendo su papel como herramienta para agilizar la implantación de los requisitos de Mifid II, logrando el mayor ahorro en costes posible. Incluso, está permitiendo que afloren modelos de banca privada apoyados en la gestión y/o asesoramiento automatizado, dirigidos a patrimonios elevados, sin el concurso de gestores de la relación, para aminorar el nivel de gastos.

El papel de la comunicación especializada

Sin embargo, cualquier modelo de negocio en banca privada debe apoyarse en una relación personal entre el cliente y su interlocutor, para que consiga sus objetivos de eficiencia/rentabilidad, y crecimiento. Retos que sólo con clientes fidelizados al 100%, y con la totalidad de necesidades financieras y patrimoniales satisfechas por su proveedor, se pueden alcanzar.

El papel de la comunicación financiera especializada, es clave para ayudar a cada operador a optimizar sus estrategias de adaptación regulatoria y de crecimiento de negocio. Porque ayuda a posicionar cada marca con sus fortalezas, tanto si su estructura es una banca universal con equipos y áreas especializadas, como si se trata de modelos de banca privada exclusiva e independiente, u otros no bancarios. Y porque el secreto del éxito para fidelizar es aportar un servicio global y a medida para cada cliente, lo que se puede lograr si éste percibe las fortalezas diferenciales de marca de su operador.

La banca privada es un servicio que gestiona la relación integral del cliente con su operador financiero: las necesidades de asesoramiento y gestión para su patrimonio, las necesidades de optimización fiscal, las necesidades de transaccionalidad, y las necesidades de financiación. La comunicación se convierte, por tanto, en una herramienta que transmite la apuesta de valor diferencial escogida por cada proveedor de banca privada, y las claves de su éxito en la estrategia de fidelización de sus clientes y crecimiento de su negocio.


 

Javier Ferrer
Director Área Comunicación Financiera Proa Comunicación

¿Pausa y aceleración o pausa y estancamiento?

Como viene siendo habitual en los últimos meses los datos macro son difíciles de interpretar. Seguir la gran cantidad de datos diarios y elaborar una tesis macro es como construir un puzle que está cambiando continuamente de fisionomía. Si normalmente esto es difícil, los últimos meses han sido especialmente complicados, con datos clave ofreciendo señales contradictorias, fuertes revisiones y varios elementos excepcionales. El comportamiento de los mercados añade más dudas a una macro compleja, dejando la carga de la prueba sobre la continuidad del ciclo en la segunda mitad del año.

Pese a toda esta confusión, no esperamos una mejora sustancial en el ritmo de crecimiento. En Fidentiis Gestión – Global Strategy, esperamos una estabilización en el 2Q19 por debajo de potencial, lo que dará paso a un estancamiento, en el que los riesgos de recesión aumentan, con un crecimiento mundial en el entorno del 3% para 2019 (EE.UU. 1,5%, EA 0,7%, China 6,1%).

La clave del cambio de marcha en la economía mundial está en la debilidad del sector manufacturero. La esperada recuperación de la actividad en el 1Q19 no se ha producido y continuó deteriorándose. China, por primera vez en muchos años, rebajó el crecimiento esperado al 6%-6.5%, la parte de baja del rango objetivo. En la Eurozona, la revisión fue más agresiva, pasando del 2% a cerca del 1%. En EE.UU., pese a la debilidad de los datos del 1Q19, las estimaciones de crecimiento siguen alrededor del 2,3%.

El giro de los bancos centrales permitirá una estabilización del crecimiento en el 2Q19. El cambio de sesgo de la FED a principios de año fue decisivo para revertir la contracción de condiciones financieras de finales de año y empujó al resto de bancos centrales a una nueva ronda de estímulos. Los mercados han descontado el fin del ciclo de subidas de tipos en EE.UU. y han japonizado las rentabilidades en Europa. La expectativa de resolución del conflicto comercial y la menor probabilidad de un hard Brexit ayudan a disipar la incertidumbre política. Por último, los estímulos chinos revertirán la debilidad de los últimos trimestres.

Sin embargo, creemos que es difícil ver una mejora sostenida hacia ritmos de crecimiento cercanos a potencial por los siguientes motivos:

No vemos una recuperación del sector manufacturero. Los componentes adelantados siguen siendo negativos y anticipan debilidad en el 2Q19 (nuevas órdenes, órdenes de exportación y expectativas siguen deteriorándose). Esto seguirá presionando a la producción industrial, inversión y empleo. El patrón histórico es que el sector manufacturero impactando en los servicios.

EE.UU., economía más robusta y principal fuente de demanda desacelerará notablemente y vemos riesgo a la baja en las estimaciones de crecimiento. Independientemente de la opinión más o menos positiva sobre el ciclo americano, no hay discusión en que el crecimiento va a pasar del 3,1% a tasas ligeramente por encima del 2% según consenso.

El objetivo del gobierno chino es estabilizar la economía alrededor del 6%, no iniciar una aceleración que vaya a impulsar significativamente el crecimiento económico mundial.

Los síntomas del estancamiento crónico vuelven a ser visibles, con la euforia de la reflación ya en el olvido. Tipos reales negativos, expectativas de inflación a la baja, productividad raquítica, caída de la inversión y crecimiento anémico, vuelven a validar la tesis del estancamiento secular.

La pausa en las subidas de tipos y fin del QT de la FED y el TLTRO del ECB, no son medidas de estímulo adicionales para impulsar la economía, sino que representan una señal de pausa para estabilizar las condiciones financieras.

La resolución de riesgos políticos seguirá sometida a incertidumbres: un acuerdo comercial China – EE.UU. pondrá probablemente el foco en la U.E., la prolongación del Brexit seguirá retrasando decisiones de inversión y la oleada electoral europea puede dar sorpresas. La ausencia de riesgos geopolíticos es siempre la excepción, pero en un contexto de bajo crecimiento su impacto se amplifica.

Un nuevo ajuste en condiciones financieras, incluso menor al del 4Q18, nos lleva a una recesión. Los mercados descuentan un escenario de pausa mid-cycle o “goldilocks”. Si los argumentos de esta tesis (aceleración del crecimiento europeo y chino, y un soft-landing en EE.UU.) vuelven a ponerse en duda ante un deterioro adicional en los datos, creemos que la reacción del mercado será igual de violenta que a finales de 2018. El escaso margen en política fiscal y monetaria magnifica este mecanismo de transmisión a la economía real. No encontraremos grandes desequilibrios que justifiquen una recesión, pero el caprichoso cambio en el apetito de riesgo puede ser un factor definitivo.



Jorge Nuño 
Gestor del fondo Fidentiis Global Strategy de Fidentiis Gestión

La comunicación financiera, herramienta para el crecimiento del negocio

Javier Ferrer, Director del Área de Comunicación Financiera de la agencia PROA Comunicación, explica a quién se dirige, qué aporta y cuáles son los retos de la comunicación financiera.

¿A quien se dirige la comunicación financiera?

La comunicación financiera es una herramienta de apoyo al negocio para las compañías del mundo de las finanzas: bancos, aseguradoras, gestoras de fondos, gestoras de carteras, intermediarios financieros, empresas de servicios de inversión, family office.

¿Qué les aporta la comunicación financiera?

Les ayuda a posicionar su marca como diferencial respecto a sus competidores, trasladando al mercado y a los diferentes públicos -medios de comunicación, redes sociales, consumidores, instituciones- las cualidades de cada modelo de negocio en particular. Y sirve para gestionar la reputación de las compañías, aportando transparencia cuando atraviesan dificultades y especialización a la hora de informar sobre los resultados de negocio.

¿Qué requiere un servicio de comunicación financiera para que sea eficaz?

Exige equipos altamente especializados en las actividades que generan ingresos para las entidades financieras: asesoramiento y gestión de las inversiones, planificación financiera, transaccionalidad y financiación. Y exige amplios conocimientos tanto sobre la propuesta de valor en productos y servicios como sobre los canales de distribución a través de los cuales cada compañía hace llegar su oferta a los clientes.

¿Cuáles son los retos para la comunicación financiera en el escenario actual?

La digitalización, porque acarrea un importante ahorro en costes de distribución, aporta ventajas operativas y consultivas para los clientes, obligando con ello a transformar los modelos de negocio. El endurecimiento regulatorio, en el caso español Mifid II, porque exige a los distribuidores y a los fabricantes de producto el cambio en su modelo de ingresos, así como una mayor protección efectiva de los intereses del cliente. Y, en el caso concreto de la banca, la gestión de su reputación, para mejorar una imagen dañada por las ineficiencias que provocaron la crisis del 2008 y la reestructuración posterior en el sector.