Desde hace algunos años, las asociaciones empresariales se encuentran inmersas en la labor de reconvertir su modelo de sustento y viabilidad para poder afrontar los retos del siglo XXI. En esta tarea, nada fácil, algunas se han visto azotadas por crisis reputacionales. Otras han tenido la necesidad de llegar a las nuevas generaciones de empresarios para explicarles la necesidad de formar parte de ellas como garantía en la defensa de sus intereses.

Todas ellas tienen un común denominador, que no es otro que el de ensanchar sus bases para seguir siendo referentes indiscutibles en la representación y defensa de los intereses del tejido empresarial (e intentar así conseguir la independencia financiera que les aporte la máxima libertad de acción posible). Una defensa que se vuelve más necesaria que nunca en un mundo en permanente cambio, donde las crisis, sean de la naturaleza que sean, se han convertido en una amenaza diaria y, a veces, constante.

Las asociaciones empresariales son una fuente inagotable de información. Son instituciones que conocen bien los sectores que representan, cuentan con información directa del mercado y se relacionan con las Administraciones Públicas, entidades financieras y consumidores, entre otras instituciones. Además, cuentan con equipos técnicos con gran capacidad de análisis y diagnóstico.

Pero, en muchas ocasiones, no consiguen transmitir todo lo que hacen y todo lo que son, a pesar del reconocimiento que se han labrado durante décadas como voces autorizadas en el panorama económico y social. El tejido empresarial tiene que tomar conciencia de que la gestión profesional de la comunicación le aporta un valor añadido incalculable porque, al posicionarle en el ecosistema de la opinión pública, le abre todo un abanico de posibilidades para construir nuevas y fructíferas relaciones.

Llegados a este punto, se hace imprescindible contar con una estrategia de comunicación sólida, que muestre la actividad y los valores de la organización tanto a sus socios actuales como a los posibles, y a sus proveedores. Los mensajes que se trasladen tienen que ser claros y concretos. De lo que se trata es de dar a conocer lo importante, y no de cuantificar lo que se comunica como si de una cuenta de resultados se tratase. Sean muchas o pocas las informaciones que se produzcan, deben enmarcarse en una estrategia para conseguir su propósito. Y aquí, contar con la ayuda de profesionales para diseñarla es crucial.

Para este propósito, las asociaciones empresariales deberían apoyarse en equipos de comunicación adecuados, con profesionales maduros y experimentados que, ante situaciones inesperadas, sean capaces de apaciguar las aguas y arrojar seguridad y credibilidad; frente a jóvenes “multitodo” que tienen más facilidad de contagiarse del fervor de la contienda al estar inmersos en el devenir de los nuevos canales de comunicación.

Una buena estrategia de comunicación es aquella capaz de conjugar de forma equilibrada los nuevos canales en los que están sus públicos más jóvenes con los más tradicionales. Solo así se podrán alcanzar los objetivos que persiguen las asociaciones empresariales, porque aporta valor a la organización y potencia su razón de ser y, al mismo tiempo, conseguirá atraer talento, que pondrá sus aptitudes al servicio y rentabilidad de la misma. Todo ello permitirá, también, estar preparados ante lo que pueda suceder y ser una herramienta clave a la hora de gestionar los riesgos reputacionales.

Gema Peribáñez, directora de cuentas en PROA Comunicación.