La llamada crisis de la intermediación ha erosionado la credibilidad de las fuentes tradicionales de información y autoridad, mientras que ha impulsado a nuevos tipos de prescriptores. En el peor de los casos, ni siquiera surgen nuevas referencias, sino que la información queda desorganizada o en las manos de métricas y algoritmos.
Cada vez es menos frecuente que un veterano locutor de radio en frecuencia modulada descubra un género musical a un gran colectivo de jóvenes oyentes; que la recomendación impresa de un crítico de cine pueda guiar a masas de espectadores a las salas; o que una tribuna literaria haga de un manuscrito un superventas. Los tiempos parecen haber cambiado, y las voces influyentes, también.
La digitalización ha permitido eliminar intermediarios en diferentes cadenas de valor, no solo en el ámbito de la producción material, los servicios o el comercio, sino en la generación, emisión, difusión y recepción de información. Esta situación también puede ser extrapolable al sistema político, la representación en democracia y la fortaleza de las instituciones. Pero ese sería tema de otra reflexión. En lo que se refiere a la comunicación corporativa, las empresas tienen un papel importante que jugar en estos nuevos regímenes de mediación, subrayando su conocimiento de cada sector.
La comunicación corporativa, también en el plano business to business, debe incluir entre sus objetivos la consolidación de la compañía como fuente de información creíble ante audiencias que cada vez desconfían más de los medios, los considerados expertos y las instituciones clásicas. Es sabido que el uso de canales digitales ha facilitado la conexión directa entre las compañías, sus stakeholders y el público general. Pero es momento de reflexionar sobre qué se comunica y qué credibilidad se logra en un ecosistema confuso, saturado, descreído y tensionado.
Una compañía que consigue consolidarse como una voz autorizada adquiere una posición de ventaja. Se trata del reconocimiento de la sociedad donde opera como un actor de confianza, cuyos mensajes vale la pena escuchar porque aportan valor, conocimiento o, al menos, un punto de vista que merece la pena tener en cuenta.
En la estrategia de comunicación se ha de marcar este objetivo de manera prioritaria, recuperando el verdadero significado de una voz influyente. Las empresas pueden ser excelentes fuentes de información de calidad, más allá de la mera promoción de su actividad o de su actividad comercial. Son instituciones que conocen bien el sector en que operan, que cuentan con información directa de su mercado, que se relacionan con otros negocios, administraciones, entidades financieras, proveedores y consumidores. Poseen capacidad de análisis, diagnóstico y prospectiva.
Es evidente que se pueden aprovechar estas capacidades de manera creíble, rigurosa, profesional, haciendo comunicación de un modo clásico, más allá del marketing. En este sentido, los medios de comunicación vuelven a presentarse como aliados naturales. Aunque parte de la difusión de conocimiento se realice de manera directa por los canales institucionales propios, es deseable seguir contando con la prensa como aliada en esta tarea.
El deterioro de la intermediación ha sacudido las relaciones clásicas de emisor-receptor, productor-consumidor y prescriptor-seguidor, pero todavía hay lugar para los medios tradicionales. Las redes sociales no sustituyen el trabajo de los periodistas ni la función de los medios de comunicación. Es más, existe una interdependencia que hace que las redes también se nutran de los medios y de los periodistas.
En esa simultaneidad que va de la cooperación a la competencia, las empresas deben canalizar conocimiento e información de valor a través de los medios, al igual que algunas canciones suenan mejor en vinilo.
*Alberto Mendoza es director de cuentas en PROA.
