Raúl Calleja (SHOW2BE) —— «Lo que no se enseña, lo que no se comunica, no se vende»

Raúl Calleja, Event Manager de SHOW2BE, un nuevo operador ferial que basa su actividad en las nuevas tecnologías disruptivas y el marketing ferial 3.0, afirma en esta entrevista con PROA que la comunicación es parte intrínseca de la propuesta ferial tanto desde el punto de vista del organizador como de los participantes y el propio sector, porque todos ellos necesitan visibilidad, engagement, participación, branding y posicionamiento, redes y conexiones.

– Después de 20 años trabajando en IFEMA MADRID, ¿cómo y por qué decide crear un nuevo operador ferial?

Tras 20 años de experiencias y aprendizajes en multitud de sectores de los que he tenido el honor y privilegio de dirigir ferias profesionales líderes, a nivel internacional y nacional, se dio la oportunidad de aprovechar todos esos conocimientos para integrar y crear un nuevo operador y organizador ferial profesional que, desde el ámbito privado, de cobertura a una tipología de necesidades feriales al servicio de sectores verticales e hiperespecializados. Sin lugar a dudas, las ferias profesionales son una de las herramientas de marketing, comunicación y ventas más completas y poderosas que existen. Hay muchos lugares a lo largo de toda la geografía donde hay oportunidad de organizar ferias profesionales.

La agilidad y la flexibilidad de la empresa privada permiten mucha cintura a la hora de plantear y diseñar proyectos y ecosistemas feriales. La obsesión por la feria perfecta de cara a su utilidad como herramienta dentro de los planes de marketing de las empresas, tanto para el expositor como para el visitante, junto a una vocación de total orientación y servicio al cliente para ayudarle a crecer, es nuestro leitmotiv de cara a la propuesta de valor de las ferias en SHOW2BE. La oportunidad surge por la apuesta decidida por parte de 4forEverything, empresa de marketing experiencial en el ámbito de producción, de querer diversificar y ampliarse como grupo empresarial.

– ¿Cuál es su valor diferencial? ¿Qué ofrece a las empresas que no les aporten los actuales operadores feriales?

Sin olvidar que la utilidad real de una feria es el abrazo comercial o el apretón de manos, donde la componente humana es intrínseca a la presencialidad del evento, las ferias hoy no son como hace diez años, y dentro de cinco años contarán con muchas nuevas herramientas: la phygitalización, las nuevas métricas, tecnologías exponenciales, innovación, diseño de ecosistemas feriales muy a medida, la hiperpersonalización, data en tiempo real, festivalización, ecosistemas 365, … Son todos ellos elementos que se van incorporando a la narrativa ferial de una nueva generación de ferias profesionales. SHOW2BE se posiciona en este escenario. Visualizar cómo serán las ferias dentro de cinco años, y traernos al hoy muchas de estas nuevas propuestas. La sostenibilidad es un elemento que también forma parte del ADN en cualquiera de sus propuestas feriales.

– En la carta de presentación de SHOW2BE se incide mucho en el uso de herramientas basadas en tecnologías disruptivas y marketing ferial 3.0. ¿Podría explicarnos en qué se traduce, qué tipo de tecnologías novedosas utiliza, qué aportan y en qué consiste el marketing ferial 3.0?

En algunos mercados la inversión por parte de empresas en ferias profesionales supone un elevado porcentaje de sus presupuestos de marketing, comunicación y ventas. Se hace necesario brindar herramientas al conjunto de las empresas que les permita sacar el máximo partido y retorno de inversión. El marketing ferial 3.0 consiste en poner a disposición de todas las empresas participantes en las ferias de SHOW2BE de herramientas que les permitan gestionar y medir su retorno de inversión, cuantificar y cualificar el valor del retorno económico de su participación, personalizar al máximo el evento para cada empresa, pues cada una tiene objetivos concretos y distintos de otras.

Poder medir y cuantificar KPIs la tecnología lo permite hoy en día. Por tanto, en este proceso de “phygitalización” de las ferias profesionales, la confluencia de lo físico y lo digital, que integra tecnologías disruptivas, como la realidad extendida, la inteligencia artificial y el análisis de datos en tiempo real, nos permite llevar a la herramienta ferial a otro escenario. Esta sinergia transforma las ferias y exposiciones en experiencias phygitales inmersivas, donde los mundos físico y digital se entrelazan para crear ecosistemas interactivos y personalizados. Al hacerlo, no solo se mejora la sostenibilidad y se amplía el alcance global, sino que cada experiencia se vuelve profundamente única y cada interacción abre una ventana a nuevas oportunidades de conexión. El marketing ferial 3.0, con su núcleo phygital, redefine radicalmente nuestro enfoque hacia los eventos comerciales, abriendo puertas a nuevas dimensiones de participación, impacto, notoriedad e innovación, donde la tecnología se convierte en el puente entre lo tangible e intangible.

– ¿Ha cambiado el sector de las ferias tras el parón de la pandemia? ¿En qué principalmente?

Ha salido reforzado. Se ha puesto de manifiesto la utilidad y necesidad del contacto e interacción entre personas. El auge de lo digital no ha hecho sino empoderar la fuerza de lo presencial. Ello ha acelerado el concepto de Business to People, que consiste en coger lo mejor del enfoque B2B y B2C para focalizar en estrategias centradas en las personas, y en la personalización y humanización de la propuesta de valor de cada producto y servicio. A ello nos ayudan tecnologías innovadoras, para personalizar y crear experiencias de uso y consumo mejoradas. Hay un enfoque renovado en la personalización de la experiencia del asistente, utilizando datos para adaptar el contenido y las interacciones a las preferencias individuales. Esto se ve en la recomendación de stands a visitar, sesiones a asistir, y en la creación de experiencias de usuario únicas.

La pandemia también ha reforzado la importancia de la sostenibilidad en las ferias. Esto incluye desde la reducción del impacto ambiental de los eventos hasta la promoción de prácticas sostenibles entre expositores y asistentes, reflejando un compromiso creciente con la responsabilidad ambiental. Y un factor muy importante en el ámbito ferial, el desarrollo de modelos de negocio flexibles.

– ¿Cuál es su situación en España?

Ya en el 2023 se superaron las cifras prepandemia, y los calendarios para 2024 apuntan a la consolidación y crecimiento de citas internacionales, y la explosión con nuevas propuestas especializadas. Las ferias han regresado a los calendarios como signo de normalidad y recuperación, con un aumento en la participación presencial y la confianza en estos eventos como instrumentos comerciales insustituibles, y dentro de los planes de marketing de las empresas. Estas tendencias y adaptaciones reflejan una evolución positiva del sector ferial, marcando el inicio de una nueva era de oportunidades y crecimiento tras los desafíos presentados por la pandemia

– Dada la proliferación de ferias por todo el territorio nacional, ¿es un sector con posibilidades de crecimiento rentable?

Cuando se ofrecen productos feriales con una propuesta de valor diferenciadora, con mucho valor, y con vocación de servicio, incorporando servicios de retorno para las empresas expositoras, invirtiendo en la demanda y en garantizar leads y ventas para ellas, se crea un ecosistema de pertenencia y confianza hacia la marca ferial. La rentabilidad no debe ser un objetivo, sino una consecuencia de la propuesta de valor.

Lo que sí que creemos muy importante es que detrás de la organización de una feria, de la ‘operación’ de una feria profesional, deben estar empresas y servicios profesionales especializados en ferias. Lógicamente, la rentabilidad en el ámbito de una empresa profesional organizadora de ferias es una prioridad, pero desde mi punto de vista no puede ser el único KPI. Pero la rentabilidad va mucho más allá de la propia marca ferial. La contribución económica de ferias profesionales a cualquier ciudad representa, sin duda, un motor económico impulsando el PIB y el empleo.

– ¿Está afectando a este sector la situación geopolítica mundial y las consecuencias para la economía que se derivan de ella?

La feria profesional es un reflejo de cualquier mercado. Y, por tanto, no puede ser ajena a las situaciones del mercado. Pero, lógicamente, cada nicho, cada oportunidad, cada sector es distinto, y movimientos geopolíticos te pueden afectar negativa o positivamente. Debemos estar siempre alertas a la oportunidad.

– ¿Cuáles son las principales tendencias de este sector?

Las cinco principales tendencias por las que apostamos desde SHOW2BE como operador ferial son la incorporación de herramientas tecnológicas a la gestión de la participación y experiencia del usuario del instrumento ferial, innovación, nuevas métricas y gestión de data, personalización y festivalización de las ferias profesionales.

– ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta?

En esta misma línea, sin lugar a dudas, son la adaptación a la tan veloz irrupción de nuevas herramientas tecnológicas, la sostenibilidad apostando por minimizar o compensar la huella de los eventos, retención y recurrencia de audiencias, apostar por contenidos del máximo valor, herramientas que generen experiencias personalizadas, saber complementarse con otros canales de marketing, crear espacios de networking efectivo, y seguir incorporando servicios que van más allá del metro cuadrado.

– En un mundo tan hiperconectado como el actual, donde puedes presentar tus productos o tu actividad y conectar con tus posibles clientes de forma digital desde prácticamente cualquier rincón del mundo, ¿siguen siendo necesarias las ferias? ¿Por qué?

Se ha demostrado que absolutamente son necesarias por su utilidad, su eficacia, su retorno, … ¿Cuánto tiempo y dinero te costaría conocer o presentar de forma directa y presencial a 1.000 nuevos posibles clientes? Solo hay que echar números.

– ¿Cuáles son los sectores a los que más aportan las ferias? ¿SHOW2BE está especializada o pretende especializarse en alguno en especial?

SHOW2BE es un operador ferial profesional con capacidad para desarrollar ferias profesionales B2P de cualquier sector, pero principalmente del sector industrial, servicios y food&retail.

– ¿Qué argumentos utilizaría para convencer a un sector de la necesidad de organizar una feria o un evento similar?

Sin lugar a dudas, un sector con feria profesional tiene más fuerza y visibilidad ante las administraciones y ante su ecosistema sectorial. Pero si hubiese que resumir en diez puntos las ventajas que le aporta a cualquier sector el desarrollo de una feria profesional, serían los siguientes:  visibilidad y reputación, relaciones y networking estratégico, formación y conocimiento, promoción y atracción de talento, influencia en el mercado, instrumento para generar recursos, investigación de mercado, posicionamiento global, innovación y desarrollo e impacto social y comunitario.

– ¿Qué aporta y qué puede aportar la comunicación al sector ferial?

La comunicación es parte intrínseca de la propuesta ferial desde todos los puntos de vista, tanto para el organizador ferial como para los propios participantes y el propio sector. Sin lugar a dudas, cada una de estas patas necesita visibilidad y alcance, engagement y participación, branding y posicionamiento, formación e información, redes y conexiones, …

La propia filosofía de la marca SHOW2BE va en esa línea: lo que no se enseña, lo que no se comunica, no se vende.

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