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Así se planifica la estrategia de comunicación digital en un destino turístico

El proyecto Comtur 2.0, en el que participaron docentes de las Universidades Rovira i Virgili, de Málaga, Vigo y de Surrey (U.K.), que entre 2013 y 2016, se centró en el estudio del uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles, en un momento en el que los social media y la comunicación 2.0 se convirtieron en herramientas imprescindibles para la comunicación de los destinos turísticos y sus marcas.

El principal objetivo de este proyecto era analizar el uso de los social media como herramientas de comunicación que realizan los destinos turísticos y el uso que de ellos realizan los viajeros, en su búsqueda de información, para conocer cómo les influyen en sus decisiones y en la creación de la imagen de marca de los destinos. Todo un reto para así proponer recomendaciones prácticas de utilidad para todos los destinos turísticos españoles sobre el uso de los social media.

La metodología que se aplicó en dicho proyecto se basaba en el estudio de la planificación de la estrategia de los destinos turísticos en los medios sociales, su reflejo en los contenidos compartidos y la opinión de los usuarios. En el primer caso, la planificación estratégica, se realizaron entrevistas a los Dircom de los principales destinos turísticos en España y una encuesta a los gestores de la comunicación digital de 36 territorios que destacan en este ámbito.

La mayoría reconoce contar con un plan estratégico y un manual de redes sociales, y al mismo tiempo afirman que la agenda es uno de los temas predominantes que se comparten en las cuentas oficiales, en las que se proponen incrementar el número de seguidores, más que mejorar la conversación con los turistas y los turistas potenciales y la escucha activa.

A continuación, se analizaron más de dos mil mensajes e imágenes en las principales redes sociales de estos 36 destinos -Facebook, Twitter, Youtube y Flickr- para valorar los atractivos turísticos, las emociones y el impacto en los usuarios. En este sentido, se aplicó la técnica metodológica del análisis de contenido -cuantitativa y cualitativa-. La principal conclusión en este apartado: la conversación y una buena combinación de los diferentes formatos y el tono son las grandes asignaturas pendientes en la comunicación digital en un destino turístico.

Por último, se realizó una encuesta a 800 personas que viajaron durante el año 2016, para conocer qué información buscan y a través de qué medios digitales, así como la credibilidad que le otorgan a estos canales; y se convocó un grupo de discusión para profundizar en algunos aspectos de la encuesta.

Entre los resultados que, en esta parte; conviene resaltar, llama la atención que los viajeros dan más confianza son TripAdvisor, Facebook oficial de un destino, blogs de viaje, blog oficial de un destino y amigos en redes sociales; en las que buscan fundamentalmente antes de decidir hacer un viaje alojamiento, excursiones, ocio y atractivos turísticos.

Por último, llama la atención que aproximadamente la mitad de los encuestados ha compartido alguna vez mensajes negativos sobre un viaje que han realizado; mensajes de los que se supone los destinos aprenden para renovar su estrategia. Alguna vez se borran estos mensajes, cuando son ofensivos.

¿Cuáles serán los siguientes pasos? ¿Qué será lo siguiente? ¿Bots, inteligencia artificial, big data? Esto requiere que la industria turística apueste también por estas líneas de investigación, los beneficios que suponen ya merecen la pena.



Francisco Javier Paniagua 
Profesor de Comunicación de la Universidad de Málaga

La comunicación digital, clave para la estrategia de las compañías

Bárbara Yuste, Directora del Área de Comunicación Digital, explica por qué es importante la comunicación digital, cuáles son sus aportaciones y cuáles son sus instrumentos. La comunicación digital no es hoy una opción, sino una necesidad para cualquier empresa. Es y debe ser un instrumento esencial en toda estrategia de comunicación que pretenda crecer en el entorno digital. Un entorno, por cierto, en constante cambio y en el que aparecen cada día nuevas y mejores herramientas con las que las empresas pueden conectar con sus públicos.

La comunicación digital es importante para las empresas por dos principales razones:

  • Es el mejor canal para mantener un flujo constante de información y, por tanto, nos permite conseguir la tan necesaria retroalimentación tanto con los públicos externos como internos;
  • Es la plataforma ideal para conectar con nuestros públicos y llevar nuestros mensajes a públicos que de otra manera no llegaríamos.

Marcas nativas digitales

Estos últimos años hemos visto prodigarse por la Red numerosos ejemplos de digitally native vertical brands: marcas nativas digitales, que nacen en internet, viven y crecen en internet, con un modelo de negocio de menor riesgo, mayor facilidad de lanzamiento y propuestas que enganchan con los consumidores digitales.

Se trata de marcas como Allbirds (zapatos), Casper (colchones), Away (maletas), Glossier (cosmética) o Claire (pinturas). Una tipología que también tiene presencia en España a través de Hawkers (gafas de sol), Colvin (flores), Marmota (colchones) o Pompeii (zapatos), entre otras muchas. Algunas de ellas de carácter efímero o todavía lejos del beneficio pero, en su conjunto, cada día más numerosas y con mayor presencia en los mercados.

Una generación de marcas emergentes que no entiende de sectores, aunque quizá tiene más presencia en el ámbito de la moda y los accesorios. Empresas disruptivas, distintas, simplificadas y con una nota característica diferencial: nacen en digital, con Instagram como su medio por excelencia (aunque no solo). Pero su carácter digital las hace singulares en otros factores: apuestan decididamente por la experiencia de usuario, ofrecen una gama de productos simplificada, se presentan como una mezcla cuidada de estilo y conveniencia y, generalmente, tienen asociados servicios de atención y logística eficientes. Algunas de ellas, con el tiempo, pasan también al mundo físico, abriendo tiendas –permanentes o efímeras– para completar la experiencia de marca.

Claves para la comunicación en el siglo XXI

Diseño, conveniencia, simplicidad, facilidad de uso… las marcas nativas digitales deben su éxito a la simplicidad de su propuesta, que conecta bien con unos consumidores especialmente prácticos, habituados a comprar online, que buscan precios razonables, buen estilo y que apuestan por la frescura de marcas exclusivas e innovadoras.

Autenticidad, proximidad, credibilidad y un servicio de asistencia al cliente extraordinario completan las características de esta tipología de marcas. Estudiar su funcionamiento está lleno de lecciones; su itinerario ofrece una auténtica master class sobre cómo hacer comunicación y marketing en el siglo XXI.

Entre las principales lecciones se cuentan: posicionamiento estratégico, su oferta limitada, la atención excelente, la capacidad de hacer fácil la compra y a la relación, su autenticidad, que llega hasta un punto de informalidad (en estilo), compatible con una atención muy profesionalizada. Una serie de características que los usuarios valoran y premian.

De hecho, con ellas el consumidor percibe poca sensación de riesgo: cuentan generalmente con precios ajustados para productos de calidad y un servicio de devoluciones eficiente y gratuito, clave para el éxito de las plataformas de ecommerce. Probablemente, los próximos meses nos traerán nuevos nombres para aumentar la categoría de DNVB, con marcas lanzadas a conquistar nuevos públicos y simplificar el complicado mundo de la venta digital, con experiencias y prácticas llenas de aprendizajes para comunicar con éxito en los mercados actuales.


 

Juan de los Ángeles
Fundador de C4E Consulting Services y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra

Proa Comunicación participa en las Masterclass sobre comunicación organizadas por la London School of Economics en la Fundación Ramón Areces

PROA Comunicación ha participado en la masterclass sobre comunicación organizadas por la Fundación Ramón Areces en colaboración con London School of Economics (LSE).

Estas jornadas académicas tituladas bajo el nombre “Global media y comunicación en la era de la transformación digital” han contado con la asistencia de Lucía Casanueva, socia directora de Proa, quien ha sido una de las 25 profesionales de la comunicación seleccionadas para participar en esta formación.

Durante los días 12, 13 y 14 de junio, los participantes asistieron a una serie de ponencias y presentaciones sobre la relación entre los medios de comunicación y la confianza de sus lectores. Entre los ponentes destacó la presencia del prestigioso profesor Charlie Beckett, director fundador de POLIS, un think-tank de LSE para la investigación y el debate en el periodismo internacional y la sociedad; el profesor de la LSE Alexander Grous, especializado en innovación, datos, tecnología y productividad; o el director de Investigación del Media and Communications Department de la LSE, Damian Tambini.

Todos ellos recalcaron que la democracia y las comunicaciones en la era digital están ahora sujetas a una crisis de confianza: no se confía en los medios de comunicación convencionales, las “noticias falsas” llenan las redes y los políticos populistas recorren una oleada de ira alimentada por los medios sociales que afecta a empresas y gobiernos, pero también al marketing y la publicidad.

Pero, ¿cuál es el papel de la tecnología y los medios de comunicación en la práctica y cuáles son las amenazas y oportunidades que se presentan a los profesionales de los medios de comunicación y al proceso político? ¿Cómo deben responder los periodistas, los responsables políticos y otros profesionales de los medios de comunicación?

Estas cuestiones se unieron a las novedades, entorno a un panorama contextual y ejemplos prácticos. También fue una oportunidad altamente interactiva para abordar los intereses especiales de todos los presentes con otros expertos y profesionales del sector.

Millennials y comunicación digital

millennials comunicacin digital

El paradigma digital ha irrumpido de forma trasversal en todos los sectores. Es cierto que, de forma pormenorizada, podríamos apreciar peculiaridades lógicas en cada sector o ámbito de actuación, pero al final, la conclusión sería que el entorno digital ha transformado la sociedad. Una sociedad con distintas generaciones, algunas de las cuales son íntegramente digitales.

Pero, ante la transformación, emerge un problema de concepto. Y es que hablamos de los ya famosísimos y manidos millennials, o incluso de generaciones de consumo que aún están fuera del mercado laboral, como si fuesen seres extraños con necesidades marcianas. Cuando hablamos de la búsqueda de eficiencia por parte de estas generaciones, de la impaciencia, de la autogestión, de la exigencia, y de otros rasgos clave en su comportamiento diario, siempre calificamos segmentando estas generaciones de consumo y diferenciándolas del resto.

Y sí, es uno de los principios básicos de toda estrategia, independientemente de que sea digital u offline, de que sea relacionada con la comunicación o con cualquier otro ámbito, la segmentación es la clave. Es cierto que la edad es uno de los principales factores de segmentación utilizados –si no el principal-, por el mero hecho de ser tener una eficacia contrastada. Dirigir la comunicación hacia nichos de edad muy concretos asegura un éxito de impacto si tenemos en cuenta un carácter, gustos e intereses similares (o inquietudes vitales si queremos denominarlo así). Sin embargo, hemos llegado a un punto psicótico de no retorno en el cual, los millennials, centennials o noséquénnials, han empezado a ser cuestionados. Y con razón.

Un cuestionamiento acertado si detallamos el principal problema. Las marcas han comprendido la necesidad digital de estas generaciones, olvidándose de que la transformación digital es una evolución que ha experimentado toda la sociedad. Es necesario segmentar impactos de comunicación, pero no encasillemos a estas generaciones achacándolas unas características que son definitorias de la gran mayoría de la sociedad. Todos hemos experimentado esa transformación, independientemente de la edad.

El crecimiento de la impaciencia es una característica generalizada hoy en día si tenemos en cuenta que la digitalización ha reducido los tiempos en muchas gestiones. La comunicación, obviamente es uno de ellos. La inmediatez en las informaciones ha pasado de popularización a normalización, y de normalización a dogma. Los impactos y estímulos comunicacionales son constantes e inevitables. No solo en el ámbito digital, sino en el offline. Ambos canales se entrecruzan manteniendo unos rasgos definitorios. Pero la comunicación digital no debe dirigirse a los millennials como una generación con características superlativas. De hecho, muchas de las etiquetas que intentan asignar a esta generación versan sobre aspectos comunes al resto de la sociedad y, por ello, se genera un desconocimiento aún mayor sobre cuáles son realmente sus peculiaridades.

Pero, de sus características, de la distopía hacia la que nos encaminamos (abanderada por la popular y excelente serie ‘Black Mirror’), y de cómo, con herramientas de difusión más potentes, somos más erráticos, hablaremos en post sucesivos.

Álvaro Ramos