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Almeida y el liderazgo

El inversor y filántropo Warren Buffett dijo que “sólo cuando baja la marea se sabe quién nadaba desnudo”. Pues bien, la marea ha bajado de golpe y ¡de qué manera!. No recordamos una bajamar igual; en el momento en que escribo estas líneas tenemos en España 3.434 muertos y lo que nos queda. En una crisis que no recuerda nadie de mi generación ni de la de mi anciano padre, las máscaras de cada quien se derriten y aparece lo que hay. Estamos como en el cuento de Hans Christian Andersen, El Traje Nuevo del Emperador, en el que resultó ¡qué el Rey iba desnudo!

Y es que estamos muy desnudos de contenido. Se ha inaugurado un nuevo estilo de rueda de prensa y ahora, para preguntar al Presidente y a los Ministros en las comparecencias con motivo de la crisis del coronavirus hay que pasar la selección del Secretario de Estado de Comunicación, Miguel Ángel Oliver. Así, se formulan y responden preguntas previamente seleccionadas donde no cabe la posibilidad de repreguntar. Esto en Estados Unidos, Francia e Italia es impensable. Las preguntas se hacen sin censura. ¿Puede ser que aquí estemos desnudos de contenido y no podamos dar pasos más allá del argumentario?; los líderes saben enfrentarse a preguntas incómodas, a situaciones incómodas y pueden improvisar porque el argumentario de la coherencia lo llevan de serie.

Y parece que ese argumentario de la coherencia lo tiene el Alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida; responde a preguntas incómodas; se enfrenta a situaciones incómodas y toma decisiones incómodas pero convenientes por el bien de todos los que vivimos en Madrid. Y donde lo que abunda a nuestro alrededor es la desnudez de contenido emerge un líder dotado de sentido común y capacidad de gestión. Almeida decide con rigor y anticipación y todas sus intervenciones públicas han sido claras, comprensibles y han tenido mucho eco en las redes sociales donde los que hasta hace poco se mofaban de él han terminado reconociendo su capacidad para liderar una crisis sin igual. Almeida encarna la capacidad de gestión por encima de la ideología; la unidad y la no confrontación para centrarse en la resolución del problema.

Es ahora cuando la marea está muy baja y se ve muy bien quién está desnudo cuando sale a relucir una inteligencia muy por encima de la media. La actitud de Almeida frente a una situación extrema ha sido dar la cara desde el primer momento anticipándose a las medidas tomadas por el Gobierno. De los 549 millones de euros de superávit de 2019 el Alcalde querría destinar 420 para adoptar medidas económicas y sociales para paliar los efectos del coronavirus; la Ley de Estabilidad y el Gobierno no permiten hacer uso de este superávit y Madrid solo dispondrá de 20 de esos 420 millones.

Lo que sale a relucir de Almeida es una genuina preocupación por la eficacia y por los ciudadanos. Vamos más allá del argumentario. Los principios, los valores y la preparación no se improvisan. Dice Almeida que “Madrid unida es imbatible. Nuestros valores y el orgullo de ciudad nos harán salir adelante”. Yo también lo creo, Señor Alcalde y también creo que esta vez el cuento de Andersen tendría otro final y el niño diría: ¡Qué el Rey iba vestido!

 


Lucía Casanueva González 
Socia directora de Proa Comunicación

El poder de la comunicación en momentos de crisis de confianza

En estos días de incertidumbre y ya de separación física, la comunicación en las corporaciones es más importante que nunca. Las compañías tienen una responsabilidad con sus empleados, pero también con sus clientes, proveedores, las administraciones públicas, los medios de comunicación o los mercados financieros, porque además de garantizar su seguridad, la forma en la que se gestione esta situación puede ser determinante para su supervivencia como corporación.

Entra en juego la fuerza del liderazgo. Ya sea en vídeo, en vivo, por mensaje o impresa, la voz del líder es importante. Estamos ante una situación traumática que genera pánico por el miedo y que nos recuerda, además, los efectos negativos de otras épocas de dificultades. Este miedo genera parálisis y ello afecta directamente a la creatividad y a nuestra capacidad para tomar decisiones. El responsable de la compañía (CEO, director general o incluso el director de comunicación) tiene que ser consciente de que se encuentra ante una crisis de confianza y las crisis de confianza se deben combatir con confianza. En su mano está ayudar y mantener unidos a su equipo y al resto de públicos.

En este sentido, comunicar las medidas para manejar la crisis ocasionada por el COVID-19 ayudará a las empresas a minimizar el impacto negativo de la misma. La comunicación en estos momentos debe sustentarse en cuatro pilares: honestidad, transparencia, responsabilidad y coherencia. Esto significa decir la verdad, no ocultar los hechos, no culpar a otros y hacer lo que se está diciendo y decir lo que se está haciendo.

  • Los empleados tienen que enterarse de cualquier noticia que les afecte por sus líderes y nunca por otros medios (rumores, redes sociales, medios…) Es la mejor manera de que sigan confiando en su organización.
  • Deben saber qué ha sucedido y cómo está afectando directamente a la empresa, ya que comprender bien las circunstancias ayudará a entender algunas decisiones, aunque estas sean difíciles. La comunicación debe facilitar el entendimiento.
  • Conviene comunicar qué se está haciendo para solucionar el problema y cuál va a ser la hoja de ruta durante este tiempo.
  • En el caso de que se produzcan despidos, ya sean temporales o definitivos, se trasladarán a los diferentes públicos los principales hitos judiciales que se vayan produciendo.
  • Los empleados deben sentirse escuchados y reconocidos en su compromiso. Si escuchamos nos escuchan. Si escuchamos generamos vínculo y confianza. En este punto ,cabe destacar la importancia de la empatía y no dejar de lado el factor humano. Estamos hablando de personas.
  • Abandonar la tendencia al perfil bajo. Vivimos en la era de la conectividad y los líderes deben aprovecharlo para mantener una presencia constante, fluida y periódica con todos los grupos de interés incluso si no hay grandes novedades. Es un buen momento para el uso de vídeo, porque ayuda a transmitir los mensajes tal como se desea y está comprobado que con una duración razonable atraen más nuestra atención y mejoran la retención.
  • Recordarles que estamos ante una situación temporal.

La comunicación se convierte en estos momentos en una poderosa herramienta que ayudará a mantener a los empleados tranquilos, motivados y comprometidos.

 


Valvanuz Serna Ruiz
Socia directora de Proa Comunicación

Felipe VI y la comunicación de crisis

Vivimos unos días de emociones de todo tipo y todas muy fuertes. En un momento en el que el coronavirus ha paralizado nuestras vidas en seco nos enfrentamos a otro escenario que ahonda la crisis de la institución monárquica. ¿O quizá la fortalece? Hagamos un análisis de un caso de comunicación de crisis que, en mi opinión, se ha resuelto de forma efectiva en cinco días y en la que Felipe VI sale fortalecido.

Día 1.- Un bombazo informativo y una respuesta contundente.- Felipe VI y sus asesores legales y de comunicación han seguido los pasos de un protocolo de comunicación de crisis. El sábado 14, The Telegraph, un prestigioso diario británico destapa con detalle las comisiones recibidas por Juan Carlos I (el rumor se convierte en hecho) e incluye al actual rey de España como beneficiario de las mismas.

Día 2. Toca reaccionar.- ¿Y cómo reacciona Zarzuela? Suponemos que la información de The Telegraph cae como un jarro de agua fría en el contexto de la mayor crisis sanitaria y social de España y de Europa de los últimos años. No se desvían del camino y siguen aplicando el protocolo de comunicación de crisis: dedican un tiempo al análisis de todos los datos para no dejar ningún cabo suelto. En veinticuatro horas procesan los hechos y responden con contundencia.

Día 3. Un comunicado que hiela la sangre.- El domingo por la tarde, Zarzuela lanza un comunicado contundente para conseguir instalar un cortafuegos que proteja a la Corona en la figura de Felipe VI y de la Princesa de Asturias. También pone distancia de las actividades desarrolladas por el Rey Emérito desvinculándose de ellas pero dotándolas de veracidad al retirando en 24 horas la asignación oficial al antiguo Rey; renunciando a su herencia e incluyendo un párrafo en el comunicado con una información facilitada por Juan Carlos I en el que informa sobre quién será su abogado defensor y en el que desvincula y exculpa de sus actividades a Felipe VI. Un comunicado preciso, detallado y contundente que no deja reaccionar al enemigo. Jaque mate. En sólo tres folios el día 3 empieza la contención de la crisis. Como predicamos en nuestros manuales: una comunicación efectiva en la que se mantiene la claridad y la transparencia.

Día 4. Necesitamos un aliado.- La contención de una crisis es un trabajo de equipo; así que pasadas las primeras veinticuatro horas y un lunes para digerir las collejas, pasamos a buscar un aliado. Y qué mejor aliado que el Presidente del Gobierno que además ahora no quiere ni medio problema más. En una rueda de prensa a la que van a atender todos los medios de comunicación españoles e internacionales se lanza otro mensaje breve y comprensible; Sánchez aprueba la decisión del Rey como “necesaria” y “coherente”. Este apoyo del Gobierno al Rey ha posibilitado el discurso del Rey del miércoles a las 21 horas.

Día 5. La reparación de Felipe VI.- llega el momento de la legimidad. Un líder se legitima por sus obras y por sus comportamientos. En un caso de comunicación de crisis lo más importante es demostrar empatía. En el discurso del Rey, la Corona se pone al servicio del pueblo y recupera su razón de ser. El discurso también ha sido breve, emotivo, contundente y, al no mencionar las corruptelas de Juan Carlos I… de facto empieza una nueva era. Felipe VI menciona en su alocución palabras como “fuerza”; “entrega”, “coraje”, “sacrificio”… y subraya el apoyo a los más vulnerables de la sociedad española. También menciona la unión y la fuerza de todo el pueblo español unido para ganar al virus. Acaba el Jefe del Estado con un mensaje de liderazgo: “España recuperará su fuerza y su pulso; España es un gran país”.

En cinco días de crisis en la Monarquía y España en la UVI, la figura de Felipe VI ha salido reforzada y creo que no sólo por aplicar con precisión quirúrgica el manual de comunicación de crisis sino, sobre todo, porque un hondo cimiento moral le permite proyectar autoridad cuando todo se tambalea.

 


Lucía Casanueva González 
Socia directora de Proa Comunicación

Empleados informados y tranquilos, el arma para combatir el coronavirus

El coronavirus, una enfermedad que hace tan solo unos días veíamos como algo lejano y que afectaba a otros, nos ha impactado de lleno y está aquí, parece ser, para quedarse. Para cualquier compañía, con independencia de su tamaño y actividad, tratar de planificar en torno al nuevo virus es un auténtico reto incluso para aquellas que disponen de los mejores planes de crisis. Nos encontramos ante una situación dinámica que va cambiando por momentos. Y aunque el objetivo principal ahora es reducir la propagación del virus y proteger la salud de las personas, sobre todo la de los más vulnerables, hay toda una serie de efectos económicos que también han de ser tenidos en cuenta.

En estos momentos, uno de los principales públicos al que tienen que dirigirse las empresas son sus empleados y, en este punto, es esencial la coordinación entre los equipos de comunicación, el departamento de recursos humanos y el área de IT. Si los empleados sienten que se les está informando y tranquilizando, serán capaces de comprender el rol que han de jugar en esta situación y será más fácil que actúen de manera apropiada.

Antes de lanzarse a comunicar, es conveniente dedicar tiempo a pensar en todas las preguntas posibles que podrán plantear los distintos profesionales que conforman la organización. Dada la inestable situación, las preguntas también podrán cambiar, pero buena parte de ellas pueden preverse. Poseer un argumentario preparado con antelación facilitará mucho la tarea de afrontar las comunicaciones y favorecerá la rapidez, contribuyendo también a mantener el clima de tranquilidad. Incluso, ese argumentario se puede hacer público y ser puesto a disposición de quien quiera consultarlo. Además, puede completarse con otra serie de informaciones prácticas, como, por ejemplo, las relativas al lavado de manos, la sintomatología, a cómo convivir con un infectado o a qué hacer en caso de creer que uno se ha infectado con el coronavirus. Todo este contenido puede recopilarse en la web corporativa, en la intranet o incluso puede compartirse en distintas redes sociales o enviarse vía Whatsapp. En ese sentido, pueden servir de ayuda herramientas como el vídeo o las infografías, así como otro tipo de documentos y soportes habituales.  ¿Qué tipo de preguntas deben formar parte del Q&A? ¿Qué sucede si se confirma un caso y el empleado afectado ha estado en el lugar de trabajo?¿Qué debe hacer una persona que se siente mal en el lugar de trabajo?¿Qué debe hacer una persona que ha viajado recientemente a un área de riesgo?¿Se debe seguir viajando por trabajo?¿Existe alguna restricción en los viajes de los empleados?¿Qué sucede si un empleado decide auto aislarse?¿Cuál es la política de la empresa en cuanto a la organización y/o asistencia a eventos sectoriales?¿Qué sucede con aquellos que no pueden acudir al lugar de trabajo porque han cerrado los colegios de sus hijos?¿Qué sucede si un empleado recibe la baja médica?¿Existe un trato especial para aquellos que tengan el sistema inmunitario débil?¿Existe la posibilidad de que no se pueda acudir temporalmente al lugar de trabajo? ¿En qué lugar se puede obtener información actualizada?

En cada caso hay que analizar qué canales son los más efectivos o preferidos por los empleados porque aquél o aquellos que se seleccionen han de convertirse en la fuente de información oficial de la compañía para dar respuesta al coronavirus: ya sea correo electrónico, intranet o un documento compartido en un servidor, los empleados deben saber a dónde acudir para encontrar información correcta y actualizada de forma rápida y eficaz. Esta comunicación contribuye de forma clara a la tranquilidad del personal, pues además de informarles prácticamente en tiempo real, les ofrece orientación continua y les guía en los próximos pasos.

En cuanto al ritmo de las actualizaciones, se recomienda una actualización diaria que debe completarse, siempre que sea necesario, con información adicional compartida en tiempo real. En definitiva, debe ser una comunicación frecuente, consistente y clara. Se recomienda igualmente la constancia. Es decir, si nos comprometemos a una comunicación diaria, ha de realizarse respetando esa frecuencia. Si no hay grandes novedades, siempre se puede recurrir a recordar los buenos consejos que se están dando a la población desde organismos internacionales como la OMS o, en el caso de España, desde el Ministerio de Sanidad.

En cuanto a los viajes y los eventos, ambos se están viendo afectados por limitaciones y cancelaciones y, en ese sentido, las políticas diferirán de unas empresas a otras, pero en cualquier caso estamos ante una magnífica oportunidad para probar nuevas formas de trabajar, de cambiar nuestros hábitos y de poner a prueba al departamento de IT y a las alternativas digitales, maximizando el uso de las tecnologías disponibles.  Hay que comunicar con rapidez y con claridad y siempre con responsabilidad minimizando el impacto negativo de una emergencia sanitaria sin precedentes.


Valvanuz Serna Ruiz
Socia directora de Proa Comunicación

Degussa, un caso de éxito en comunicación al cumplir su quinto aniversario en España

Lucía Casanueva, socia-fundadora de Proa Comunicación, entrevista a Tomás Epeldegui, director general de Degussa en España, empresa de referencia en Europa en el comercio de oro físico de inversión que cumple este año su quinto aniversario. En el vídeo, analizan cómo la campaña de comunicación desarrollada por Proa Comunicación ha impactado positivamente en la cuenta de resultados y en el crecimiento de la compañía en nuestro país.

El coronavirus, un factor de volatilidad para un mercado con muchas oportunidades y algunos riesgos para el inversor

Los expertos de Trea Asset Management, gestora independiente especializada en mandatos de gestión para entidades financieras, explicaron recientemente en una conferencia en Madrid su visión de la economía, y el posicionamiento recomendado para los inversores, enfocado especialmente en la renta variable española y europea.

Coronavirus: freno a la producción

La primera cuestión que abordaron fue el impacto del coronavirus, que ha provocado fuertes caídas en las bolsas, extendiendo el miedo entre los inversores. En su opinión, la mayor consecuencia de la epidemia es el brusco freno que puede producir a la demanda, paralizando la cadena de producción de la oferta, y vaciando los inventarios empresariales.

Este escenario sería muy peligroso para la economía, porque reduciría los beneficios empresariales, y supondría un gasto elevado para poner en marcha de nuevo la maquinaria productiva. Porque cuanto más tarde se controle el coronavirus, más tarde se reactivará la producción en las empresas , a mayor coste, y más riesgo de desaceleración económica habrá.

Desde el punto de vista de los inversores, esta situación puede generar oportunidades de inversión, dado el incremento de la  volatilidad. Prueba de ello, las caídas del Ibex cercanas al 8% en sólo tres sesiones, que han dejado muchos valores con buenos fundamentales en precios atractivos. Sobre todo de los sectores relacionados con el parón de la oferta:  líneas aéreas, autos, textil, industriales, etc.

Entornos de inversión en España y Europa

El escenario macro actual en España y Europa se corresponde con el final de un ciclo alcista que se está alargando excesivamente, soportado en los estímulos monetarios, y el elevado endeudamiento.

En España, la gestión pasiva (replicar el comportamiento de los índices a través de ETF u otros activos) ha tenido un fuerte crecimiento, gracias a que es una gestión mucho más barata, y a que las subidas continuadas de la bolsa (el Ibex un 70% en los últimos diez años) han aportado rentabilidad sin ningún esfuerzo. Como dato elocuente, sólo 4 valores del Ibex han sido responsables de la subida del 12% en 2020, excluyendo la última fase de caídas por el coronavirus.

Sin embargo, el boom de la gestión pasiva ha provocado la concentración de la liquidez en los valores incluidos en índices,  y un shock de liquidez en aquellos excluidos, sobre todos las small y médium caps. Valores que, pese a estar soportados en buenos fundamentales, han sufrido la indiferencia de los inversores y presentan por tanto un alto recorrido potencial al haber caído mucho los precios. Teniendo en cuenta que los beneficios empresariales siguen siendo positivos, esto supone nuevas oportunidades de inversión.

El factor ESG (inversión socialmente responsable) ha reforzado el efecto de la gestión pasiva, premiando aquellas empresas sostenibles medioambientalmente, transparentes, y con buena governanza, frente a otras compañías de sectores demonizados como el carbón, por ejemplo. El inversor tiene cada vez más en cuenta la vertiente ESG en sus carteras, lo que , además, fomenta el recorrido para estilos value (empresas que tienen negocios buenos y sólidos  pero el mercado las infravalora).

Por lo que respecta a Europa, las incertidumbres políticas como el Brexit, la guerra comercial entre EEUU y China, o el impacto de la creciente regulación, especialmente en el sector bancario, han sido un lastre. Y por tanto, la bolsa americana ha subido más que la europea, gracias al mayor crecimiento de la economía, los mejores beneficios empresariales, y los estímulos monetarios.

Dónde encontrar valor en España y Europa

Teniendo en cuenta este panorama, los expertos de Trea Asset Management identificaron una serie de oportunidades de inversión en la renta variable española y europea.  Así, optan por sectores de futuro en los que están invirtiendo los gobiernos: todo lo relacionado con la preservación del medio ambiente, la conectividad (redes inteligentes), la salud y el envejecimiento de la población,  así como las compañías farmacéuticas.

Asimismo, ven valor en las utilities (empresas de energía como electricidad, gas natural, etc), especialmente en las energías renovables como la eólica y las fotovoltaicas.  Destacan el potencial de las infraestructuras ferroviarias, un sector cuyo impacto en el medio ambiente es bajo frente a otros más lesivos como aéreo, automóviles, o naval.

Finalmente, las compañías tecnológicas disruptivas (coches eléctricos, digitalización, robótica, automatización industrial…) son atractivas por valoraciones (PER bajo), por su capacidad de ahorro de costes y crecimiento de beneficios a futuro, y porque están concentrando un porcentaje cada vez mayor de la demanda.

Otro sector con  es el bancario. Compañías que han sufrido una fuerte reconversión y muy castigadas en bolsa  -en los últimos diez años los bancos españoles han caído -30% frente al 70% del Ibex- presentan valoraciones atractivas, como un Precio Valor en Libros inferior a 1 (su cotización es inferior a su valor real). Además , no han hecho ampliaciones de capital, evitando diluciones en el precio de las acciones.

Finalmente, el crudo es otro activo con valor para Trea AM. Porque su precio ha caído un 18%, y a los niveles actuales el 30% de las compañías del sector petróleo no ganan dinero, y el 40% de los proyectos nuevos no son viables. Por tanto, se avecina aumento de la demanda para corregir este efecto. Además, el precio del crudo no bajará en el corto plazo,  porque la población mundial seguirá aumentando, lo que compensará el menor gasto de petróleo por el mayor uso de transporte limpio -coches eléctricos, etc-.

Posicionamiento recomendado

Con este escenario de beneficios empresariales positivos, estímulos monetarios,  elevada deuda, atractivas valoraciones, y boom de la gestión pasiva y ESG, los expertos de Trea AM recomiendan un posicionamiento inversor contrario al ciclo, para aprovechar futuros cambios de tendencia en el mercado. Posicionamiento alejado de la liquidez, centrado en Renta Fija en  bonos corporativos de plazos cortos y de compañías con buenos fundamentales, y en renta variable, en pequeñas y medianas compañías de crecimiento, castigadas por el shock de liquidez.


Javier Ferrer
Director del Área de Comunicación Financiera de Proa Comunicación

Banca y reputación, cómo ha evolucionado la economía española en los últimos años

Íñigo Fernández de Mesa, presidente del Instituto de Estudios Económicos y vicepresidente de la CEOE, participa en un nuevo vídeo de PROA Comunicación en el que Valvanuz Serna Ruiz, socia directora, plantea cuestiones sobre economía y reputación. Fernández de Mesa analiza la evolución de la economía española en los últimos años y pone en valor la reputación de la banca española tras la reforma del 2012.

La comunicación de empresas latinoamericanas en España

Tanto para aquellos inversores y empresas que acuden a Latam para implantarse, como para los que llegan a España a contribuir con nuevos negocios, es fundamental asesorarse profesionalmente, analizar a fondo los contextos sociales y ambientales, salir de las zonas de concentración de la inversión -en general las grandes ciudades-, explorando nuevos territorios. También es importante cuidar mucho su imagen pública y reputación, a través de un asesoramiento adecuado en la comunicación pública y la identificación de alianzas adecuadas, y en opciones de cara a una implantación óptima. PROA y ABDC tienen la experiencia y la capacidad instalada necesarias para facilitar esas -no siempre sencillas- transiciones.

Las grandes claves para entender cómo evolucionará la comunicación digital en 2020

Ahora que ya ha llegado 2020, tocan los análisis predictivos y de tendencias para este nuevo año. La comunicación lleva inmersa en un proceso de cambio desde hace años, primero con la llegada de Internet y el desarrollo de lo que se dio en llamar como Web 2.0 (lo que vino acompañado de la explosión de las redes sociales) y actualmente con la aparición de tecnologías de gran potencia que están transformando diferentes ámbitos económicos y sociales. Nos referimos en este caso a las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial o el blockchain, entre otras.

Lo cierto es que un año más la comunicación se enfrenta a una serie de desafíos y a una serie de asignaturas pendientes que viene arrastrando desde hace tiempo. El ecosistema digital evoluciona con rapidez y la comunicación, sobre todo la corporativa, debe aprovechar al máximo todas las ventajas que éste le brinda sin renunciar a recurrir a entornos quizá más tradicionales pero también con grandes aportaciones.

Siguiendo las reglas básicas de este tipo de análisis, a continuación detallaremos algunas de las claves que marcarán el desarrollo de la comunicación este año que acabamos de inaugurar.

Más contenidos. Es evidente que el auge de los contenidos seguirá siendo clave en 2020. Dentro de los formatos, como ya también se viene resaltando, el vídeo continuará siendo el rey y así lo vienen poniendo de relieve los últimos estudios. Algunos de éstos estiman que el consumo de vídeo supondrá nada menos que el 80 por ciento del tráfico de Internet este año. Hay dos características relevantes que definen a los contenidos: se trata de contenidos efímeros, de ahí el éxito de formatos como las “stories” de Instagram, y de contenidos muy cortos y ágiles, puesto que suelen consumirse en “micromomentos”.

A todo ello se ha de sumar el liderazgo del móvil en el consumo de contenidos. Es cada vez más evidente el crecimiento del consumo de contenidos a través de dispositivos móviles y de lo que se da en llamar como consumo multipantalla. Esta tipología de consumo continuará marcando la generación de contenidos por parte de las empresas y de las organizaciones.

Narrativas digitales y storytelling. En los últimos años ha quedado claro que no es suficiente con ofrecer un contenido de calidad, es esencial que éste se presente de la mejor manera posible. La innovación y la creatividad son dos factores sobre los que se apalanca hoy la generación de contenidos. Contenidos inmersivos, historias en redes sociales… son las narrativas digitales a través de las que las empresas y organizaciones pueden llegar a sus públicos.

Pero no podemos olvidar otro componente. Un buen contenido ha de atraer a la audiencia, conectando e interactuando con ella. El “storytelling” es hoy indispensable. Aunque basadas en hechos, las historias tienen que llegar a las emociones.

La monetización de las redes sociales, pendiente. Hay dos asignaturas pendientes en relación a las redes sociales. Por una parte, su monetización, aspecto que sigue siendo un “debe” para las empresas y, por otra parte, el análisis cada vez más exhaustivo sobre la comunidad digital que gira en torno a una organización, que requiere de un mayor conocimiento para que la relación de la empresa con ella sea más efectiva. Las empresas y organizaciones quieren conocer a sus públicos con el fin de ofrecerles el mejor contenido y los mejores productos. Aunque ya se han dado pasos en este sentido, aún queda camino por recorrer.

Branded content. En los últimos años se ha constatado un incremento de este tipo de formato publicitario en España. Ello es debido a que el público está cansado de las tradicionales fórmulas de publicidad y busca en las marcas alternativas más atractivas. Es razonable pensar que esta tendencia crecerá en 2020 y que las marcas continuarán buscando caminos para generar contenidos de valor y de calidad para sus públicos.

Lucha contra las fake news. De todos es sabido que la única manera de combatir la desinformación y la difusión de noticias falsas, ésta es la credibilidad y la confianza. Dos valores que hoy están a la baja en la percepción que los usuarios tienen de las marcas y de las organizaciones. Recuperar esa credibilidad y confianza es la vía para luchar contra las fake news y solo existe una fórmula para ello: la transparencia. Las organizaciones hoy deben trabajar incesantemente por aparecer ante sus públicos como transparentes y abiertas al diálogo.

Tecnologías emergentes. Son muchos los aspectos que se han de tener en cuenta en este apartado. Podríamos, de hecho, dedicar más de un artículo a los efectos de su implantación en las organizaciones. Sin embargo, nos vamos a detener solo en dos herramientas: el big data y la inteligencia artificial. De la primera debemos decir que la irrupción del big data en el campo de la comunicación corporativa proporciona enormes posibilidades, entre las que destaca la de microsegmentar a los públicos para conocerles mejor y la de hiperpersonalizar los contenidos dirigidos a esas audiencias segmentadas.

Es evidente que ambas oportunidades tienen una cara negativa en forma de desafíos, porque no hay que olvidar que para llevar a cabo esas tareas es imprescindible que las compañías apuesten por la contratación de profesionales con los perfiles adecuados para llevar a cabo el análisis de datos.

Por otro lado, y en relación a la inteligencia artificial, es preciso comentar que una de las grandes tendencias en este ámbito es la utilización de software, robots o aplicaciones que permiten a las empresas llegar a aquellos públicos de máximo interés. En este sentido, se han desarrollado enormemente los llamados bots o chatbots, programas informátivos que asumen tareas repetitivas a través de Internet, logrando extraer de los usuarios datos relevantes para después utilizar en múltiples decisiones. Es en este punto donde se pueden encontrar el big data y la IA. Los algoritmos desarrollados a partir del análisis de datos masivos procedentes de los usuarios conducen el consumo de contenidos en la dirección que pretenden las organizaciones. Un ejemplo claro lo podemos encontrar en plataformas como Netflix, que basa las sugerencias de contenidos en el análisis de datos y su procesamiento mediante algoritmos. El poder de éstos puede, incluso, determinar las preferencias de los públicos a la hora de consumidor determinados contenidos o productos.



Bárbara Yuste
Directora del Área de Comunicación digital de Proa Comunicación

Carmen Gómez Menor: “La comunicación forma parte del negocio y lo impregna todo”

La experta en Comunicación y Marca Carmen Gómez Menor defendió que “la comunicación forma parte del negocio y lo impregna todo” durante su participación este miércoles 18 de diciembre en una sesión sobre la situación y los nuevos retos que afronta la profesión organizada por Proa Comunicación, en la que también advirtió que “tener credibilidad ante los medios es lo más importante para los profesionales de este sector”. En el contexto de un detallado recorrido por las distintas etapas de su trayectoria profesional, Gómez Menor ofreció su visión y las enseñanzas que ha obtenido de cada uno de los puestos que ha ocupado desde sus inicios en pequeñas agencias hasta su paso por otras líderes o grandes compañías del sector del lujo.

Así, afirmó con rotundidad que, ahora mismo, “la comunicación forma parte del negocio, ha salido de los límites tradicionales y lo impregna todo”, destacando lo mucho que ha costado hacer entender a las empresas que el responsable de esta área tiene que estar junto al CEO.

En cuanto a las enseñanzas aprendidas, subrayó la importancia de entender el entorno cultural en el que se trabaja y de tener en cuenta “de dónde viene el que tienes enfrente”, ilustrándola con sus experiencias en el departamento de Comunicación de Cartier en Asia, concretamente en Hong Kong, Tailandia, Filipinas y Vietnam. Pero también aconsejó utilizar lo bueno que tiene cada uno. A ello añadió la necesidad de tener una base sólida de conocimientos, así como sentido de la responsabilidad para hacer que el trabajo de cada uno sea rentable y una constante búsqueda de la innovación para “anticiparse a los riesgos y desafíos a los que se van a enfrentar los clientes y adelantarles las tendencias”.

Por lo que respecta a los retos que se plantean para el futuro, fundamentalmente la revolución tecnológica, concretamente la extensión de la inteligencia artificial, y la cada vez mayor globalización, aconsejó afrontarlos “poniendo el foco en la emoción y la personalización”.