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Banca y reputación, cómo ha evolucionado la economía española en los últimos años

Íñigo Fernández de Mesa, presidente del Instituto de Estudios Económicos y vicepresidente de la CEOE, participa en un nuevo vídeo de PROA Comunicación en el que Valvanuz Serna Ruiz, socia directora, plantea cuestiones sobre economía y reputación. Fernández de Mesa analiza la evolución de la economía española en los últimos años y pone en valor la reputación de la banca española tras la reforma del 2012.

La comunicación de empresas latinoamericanas en España

Tanto para aquellos inversores y empresas que acuden a Latam para implantarse, como para los que llegan a España a contribuir con nuevos negocios, es fundamental asesorarse profesionalmente, analizar a fondo los contextos sociales y ambientales, salir de las zonas de concentración de la inversión -en general las grandes ciudades-, explorando nuevos territorios. También es importante cuidar mucho su imagen pública y reputación, a través de un asesoramiento adecuado en la comunicación pública y la identificación de alianzas adecuadas, y en opciones de cara a una implantación óptima. PROA y ABDC tienen la experiencia y la capacidad instalada necesarias para facilitar esas -no siempre sencillas- transiciones.

Las grandes claves para entender cómo evolucionará la comunicación digital en 2020

Ahora que ya ha llegado 2020, tocan los análisis predictivos y de tendencias para este nuevo año. La comunicación lleva inmersa en un proceso de cambio desde hace años, primero con la llegada de Internet y el desarrollo de lo que se dio en llamar como Web 2.0 (lo que vino acompañado de la explosión de las redes sociales) y actualmente con la aparición de tecnologías de gran potencia que están transformando diferentes ámbitos económicos y sociales. Nos referimos en este caso a las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial o el blockchain, entre otras.

Lo cierto es que un año más la comunicación se enfrenta a una serie de desafíos y a una serie de asignaturas pendientes que viene arrastrando desde hace tiempo. El ecosistema digital evoluciona con rapidez y la comunicación, sobre todo la corporativa, debe aprovechar al máximo todas las ventajas que éste le brinda sin renunciar a recurrir a entornos quizá más tradicionales pero también con grandes aportaciones.

Siguiendo las reglas básicas de este tipo de análisis, a continuación detallaremos algunas de las claves que marcarán el desarrollo de la comunicación este año que acabamos de inaugurar.

Más contenidos. Es evidente que el auge de los contenidos seguirá siendo clave en 2020. Dentro de los formatos, como ya también se viene resaltando, el vídeo continuará siendo el rey y así lo vienen poniendo de relieve los últimos estudios. Algunos de éstos estiman que el consumo de vídeo supondrá nada menos que el 80 por ciento del tráfico de Internet este año. Hay dos características relevantes que definen a los contenidos: se trata de contenidos efímeros, de ahí el éxito de formatos como las “stories” de Instagram, y de contenidos muy cortos y ágiles, puesto que suelen consumirse en “micromomentos”.

A todo ello se ha de sumar el liderazgo del móvil en el consumo de contenidos. Es cada vez más evidente el crecimiento del consumo de contenidos a través de dispositivos móviles y de lo que se da en llamar como consumo multipantalla. Esta tipología de consumo continuará marcando la generación de contenidos por parte de las empresas y de las organizaciones.

Narrativas digitales y storytelling. En los últimos años ha quedado claro que no es suficiente con ofrecer un contenido de calidad, es esencial que éste se presente de la mejor manera posible. La innovación y la creatividad son dos factores sobre los que se apalanca hoy la generación de contenidos. Contenidos inmersivos, historias en redes sociales… son las narrativas digitales a través de las que las empresas y organizaciones pueden llegar a sus públicos.

Pero no podemos olvidar otro componente. Un buen contenido ha de atraer a la audiencia, conectando e interactuando con ella. El “storytelling” es hoy indispensable. Aunque basadas en hechos, las historias tienen que llegar a las emociones.

La monetización de las redes sociales, pendiente. Hay dos asignaturas pendientes en relación a las redes sociales. Por una parte, su monetización, aspecto que sigue siendo un “debe” para las empresas y, por otra parte, el análisis cada vez más exhaustivo sobre la comunidad digital que gira en torno a una organización, que requiere de un mayor conocimiento para que la relación de la empresa con ella sea más efectiva. Las empresas y organizaciones quieren conocer a sus públicos con el fin de ofrecerles el mejor contenido y los mejores productos. Aunque ya se han dado pasos en este sentido, aún queda camino por recorrer.

Branded content. En los últimos años se ha constatado un incremento de este tipo de formato publicitario en España. Ello es debido a que el público está cansado de las tradicionales fórmulas de publicidad y busca en las marcas alternativas más atractivas. Es razonable pensar que esta tendencia crecerá en 2020 y que las marcas continuarán buscando caminos para generar contenidos de valor y de calidad para sus públicos.

Lucha contra las fake news. De todos es sabido que la única manera de combatir la desinformación y la difusión de noticias falsas, ésta es la credibilidad y la confianza. Dos valores que hoy están a la baja en la percepción que los usuarios tienen de las marcas y de las organizaciones. Recuperar esa credibilidad y confianza es la vía para luchar contra las fake news y solo existe una fórmula para ello: la transparencia. Las organizaciones hoy deben trabajar incesantemente por aparecer ante sus públicos como transparentes y abiertas al diálogo.

Tecnologías emergentes. Son muchos los aspectos que se han de tener en cuenta en este apartado. Podríamos, de hecho, dedicar más de un artículo a los efectos de su implantación en las organizaciones. Sin embargo, nos vamos a detener solo en dos herramientas: el big data y la inteligencia artificial. De la primera debemos decir que la irrupción del big data en el campo de la comunicación corporativa proporciona enormes posibilidades, entre las que destaca la de microsegmentar a los públicos para conocerles mejor y la de hiperpersonalizar los contenidos dirigidos a esas audiencias segmentadas.

Es evidente que ambas oportunidades tienen una cara negativa en forma de desafíos, porque no hay que olvidar que para llevar a cabo esas tareas es imprescindible que las compañías apuesten por la contratación de profesionales con los perfiles adecuados para llevar a cabo el análisis de datos.

Por otro lado, y en relación a la inteligencia artificial, es preciso comentar que una de las grandes tendencias en este ámbito es la utilización de software, robots o aplicaciones que permiten a las empresas llegar a aquellos públicos de máximo interés. En este sentido, se han desarrollado enormemente los llamados bots o chatbots, programas informátivos que asumen tareas repetitivas a través de Internet, logrando extraer de los usuarios datos relevantes para después utilizar en múltiples decisiones. Es en este punto donde se pueden encontrar el big data y la IA. Los algoritmos desarrollados a partir del análisis de datos masivos procedentes de los usuarios conducen el consumo de contenidos en la dirección que pretenden las organizaciones. Un ejemplo claro lo podemos encontrar en plataformas como Netflix, que basa las sugerencias de contenidos en el análisis de datos y su procesamiento mediante algoritmos. El poder de éstos puede, incluso, determinar las preferencias de los públicos a la hora de consumidor determinados contenidos o productos.



Bárbara Yuste
Directora del Área de Comunicación digital de Proa Comunicación

Carmen Gómez Menor: “La comunicación forma parte del negocio y lo impregna todo”

La experta en Comunicación y Marca Carmen Gómez Menor defendió que “la comunicación forma parte del negocio y lo impregna todo” durante su participación este miércoles 18 de diciembre en una sesión sobre la situación y los nuevos retos que afronta la profesión organizada por Proa Comunicación, en la que también advirtió que “tener credibilidad ante los medios es lo más importante para los profesionales de este sector”. En el contexto de un detallado recorrido por las distintas etapas de su trayectoria profesional, Gómez Menor ofreció su visión y las enseñanzas que ha obtenido de cada uno de los puestos que ha ocupado desde sus inicios en pequeñas agencias hasta su paso por otras líderes o grandes compañías del sector del lujo.

Así, afirmó con rotundidad que, ahora mismo, “la comunicación forma parte del negocio, ha salido de los límites tradicionales y lo impregna todo”, destacando lo mucho que ha costado hacer entender a las empresas que el responsable de esta área tiene que estar junto al CEO.

En cuanto a las enseñanzas aprendidas, subrayó la importancia de entender el entorno cultural en el que se trabaja y de tener en cuenta “de dónde viene el que tienes enfrente”, ilustrándola con sus experiencias en el departamento de Comunicación de Cartier en Asia, concretamente en Hong Kong, Tailandia, Filipinas y Vietnam. Pero también aconsejó utilizar lo bueno que tiene cada uno. A ello añadió la necesidad de tener una base sólida de conocimientos, así como sentido de la responsabilidad para hacer que el trabajo de cada uno sea rentable y una constante búsqueda de la innovación para “anticiparse a los riesgos y desafíos a los que se van a enfrentar los clientes y adelantarles las tendencias”.

Por lo que respecta a los retos que se plantean para el futuro, fundamentalmente la revolución tecnológica, concretamente la extensión de la inteligencia artificial, y la cada vez mayor globalización, aconsejó afrontarlos “poniendo el foco en la emoción y la personalización”.

Tessi confía en Proa Comunicación la comunicación de su primer evento de innovación en Madrid

Tessi Iberia ha confiado en Proa Comunicación la comunicación de su primer evento sobre innovación en Madrid, en el que ha presentado la aceleradora de startups tecnológicas Pèpites Shaker, un modelo diferente y que se basa en la transferencia de innovación desde las empresas que acaban de nacer a las grandes corporaciones.

Desde Proa Comunicación se ha gestionado la convocatoria de prensa y las relaciones con medios, lográndose un importante impacto en medios nacionales, económicos y especializados. De esta manera, Tessi Iberia ha conseguido visibilidad y notoriedad mediática, un objetivo imprescindible para alcanzar el posicionamiento deseado por la empresa en el mercado español.

Tessi es una compañía internacional con presencia en Francia, Suiza y España, líder en externalización de procesos que ayuda a las empresas a transformarse digitalmente.

En la imagen, el CEO de Iberia, Christos Yannicopoulos, durante su intervención en el Afterwork Innovación.

 

Comunicación y public affairs

Alfonso Lopez, fundador de Reti España, compañía de comunicación estratégica líder en Lobbying, Government Affairs y Media Relations, detalla qué valor aportan las compañías de perfil boutique, qué es Reti España y las sinergias entre la comunicación y public affairs, anunciando el acuerdo de colaboración entre Proa Comunicación y Reti.

Comentarios en los medios de comunicación sobre nuestro cerebro

“Un equipo de investigadores de la Universidad Pohang de Ciencia y Tecnología de Corea ha creado unos nano cables orgánicos que simulan el funcionamiento de las sinapsis biológicas; las autopistas de nuestro cerebro. El mérito del avance es que consumen casi la misma energía que las nuestras, unos 1,23 femtojulios. “Ahora «solo» les queda reducir a una décima parte el grosor de los nano cables. En ese momento estaremos mucho más cerca de un ordenador biológico o un cerebro digital”. Estas son las noticias que en vez de ilustrarnos nos apartan del verdadero conocimiento. Pero creer que el cerebro son conexiones, células a células no tiene sentido. Y lo del cerebro digital una alegre ocurrencia. Y parece que este caballero no ha profundizado demasiado en lo que es una sinapsis, eléctrica, o química, o conexiones laterales.

En un milímetro cúbico del cerebro, existen unas 100.000 neuronas conectadas mediante 1.000 millones de conexiones que permiten comunicarse intercambiando sustancias químicas, iones, y otras sustancias que son la causa de su actividad. ¿Se refieren a este cerebro real?

El cerebro tiene un kilo cuatrocientos gramos. Las dendritas: prolongaciones de cada neurona para recibir información y enviarla al cuerpo de la neurona, al sumarlas, nos da una cifra de 70 con 70 ceros. Sin contar con que estas conexiones, pueden cambiar, intercambiarse en segundos, aumentar o disminuir su tamaño, desaparecer, afirmar su fuerza de conexión o disminuirla. Por lo general no son fijas, ni estables. Algo que este laboratorio parece no tener en cuenta.

Para que esta inmensidad funcione se necesitan más de cien neurotransmisores y el doble de otras sustancias procedentes de un metabolismo complejo de todo un cuerpo, a la que hay que añadir el cerebro digestivo y los diez millones de sensores repartidos por todo nuestro organismo que está enviando información a este centro organizador que llamamos cerebro así como las bacterias que forman la macrobiota intestinal, miles de proteínas que actúan como enzimas, como señales, como soporte estructural y otras muchas funciones. Cerebro al que le llegan los nutrientes, el oxigeno de la sangre, y una red de vasos sanguíneos de 600 kilómetros.

En ese cerebro participa la insulina, que es un importante neuromodulador que contribuye a los procesos neurobiológicos, como las funciones celulares, bioquímicas y moleculares, pero que se fabrica fuera del cerebro en el páncreas como sabemos.

Tiene, la insulina, un rol principal en la plasticidad sináptica, en el estado de ánimo, el aprendizaje: ejerce una función neuroprotectora, en el nacimiento de nuevas conexiones, para la supervivencia de los circuitos, incluso como neurotransmisor.

La insulina proveniente del páncreas, juega un rol principal en los procesos cognitivos, la atención, las funciones ejecutivas, el aprendizaje y la memoria.

Se está simplificando de manera escandalosa lo que es el cerebro-cuerpo como acaban de comprobar. Nos tienen que explicar donde van a instalar un páncreas para suministrar insulina a ese cerebro biológico que nos fabricarán.

(Insulin, aging, and the brain: mechanisms and implications. Abimbola A. Akintola and Diana van Heems Department of Gerontology  and geriatrics, Leiden University Medical center, leiden, Nethederlands)

 


José Antonio Rodríguez Piedrabuena 
Especialista en Psiquiatría y Psicoanálisis

¿En qué consiste la pericia caligráfica?

María José Vega Intriago, consultora de RRHH y perito judicial caligráfico, explica en qué consiste la pericia caligráfica, qué utilidades tiene y cuál es el proceso de trabajo. Además, detalla las implicaciones que tiene la pericia caligráfica frente a las nuevas tendencias y a la transformación digital.

Cómo comunicar en entornos VUCA

¿A qué llamamos entornos VUCA? Son espacios dominados por cuatro características básicas: la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad. Estos cuatro términos que dan nombre a la originaria expresión inglesa marcan hoy la actividad comunicativa empresarial que nos toca desarrollar a los profesionales de la comunicación, a veces sorprendidos por la velocidad de los cambios, especialmente aquellos relacionados con la tecnología y el ecosistema digital.

Lo cierto es que cuando nos desenvolvemos en estos entornos es más que necesario construir una estrategia de comunicación fuerte, que dote de poder a las organizaciones apoyándose en lo que denominamos activos intangibles, lo que se traduce al fin y al cabo en una buena reputación.

El escenario de transformación permanente y la saturación informativa requiere estrategias basadas en la confianza y la credibilidad, dos valores en los que ha de trabajar el profesional de la comunicación y que en buena parte se consiguen con la generación de conocimiento y de compromiso. Pero no solo eso. Es imprescindible que aquellos que nos dedicamos a esta profesión debemos gestionar espacios seguros para el diálogo con los stakeholders y los diferentes grupos de interés de la compañía, poniendo a los usuarios en el centro de todas las acciones y sabiendo que la digitalización ha empoderado a éstos.

La incertidumbre que domina el ecosistema actual obliga a profesionales, agencias y empresas a desarrollar estrategias de comunicación innovadoras y basadas en una serie de aspectos y valores cruciales para lograr los objetivos marcados. Algunos de esos factores son:

-Un enfoque claro y contundente, que pueda servirnos para tratar de frenar la volatilidad. Si somos capaces de predecir lo que viene, las organizaciones y sus responsables podrán anticiparse a cualquier desafío o imprevisto. En muchas ocasiones, y dada la velocidad de los cambios tecnológicos a los que estamos acostumbrados, es muy complicado “parar el balón” y mirar con perspectiva.

Comprender el mundo. Puede parecer una frase altisonante, pero es la realidad. En un escenario cambiante y repleto de complejidades, la actitud más acertada es afrontar lo que viene desde el entendimiento y el conocimiento. Comprender requiere siempre observar y escuchar a otros en la búsqueda de soluciones diferentes. Una estrategia de comunicación en entornos VUCA debe ser el resultado de un proceso de escucha activa, principalmente dentro de la organización, y con propuestas creativas e innovadoras.

Confianza. Hoy más que nunca y, sobre todo, en un ecosistema como el que vivimos es preciso contar con la confianza de los stakeholders o grupos de interés de la compañía, desde los empleados a los clientes, pasando por proveedores y medios.

Rapidez y capacidad de reacción. ¿Cómo se puede combatir la ambigüedad? Evidentemente, con agilidad y capacidad de moverse dentro y fuera de la organización para implantar soluciones. Frente a entornos imprevisibles, la respuesta de las empresas debe marcar la estrategia de comunicación, mucho más que la planificación.



Bárbara Yuste
Directora del Área de Comunicación digital de Proa Comunicación

Entrevista con Arnaud Dupuis-Castérès, presidente de Vae Solis Corporate, consultora socia de Proa Comunicación en Francia

Entrevistamos a Arnaud Dupuis-Castérès, presidente de Vae Solis Corporate, consultora de comunicación francesa socia de Proa Comunicación, para que nos explique cómo trabajan desde la agencia y cómo aborda los grandes retos.

¿Qué es Vae Solis Corporate?

Vae Solis Corporate es una consultora especializada en estrategia de comunicación y capital reputación. Nuestro posicionamiento es muy claro: apoyar y asesorar a los directivos de forma independiente sobre sus problemas de imagen y reputación.

¿Cuál es el origen de la compañía?

La empresa fue creada en 2002 y en 2007 lanzamos la marca Vae Solis Corporate. Mi deseo inicial era crear una consultora independiente con un posicionamiento original: ser multidisciplinar, con un enfoque a medida y un equipo de profesionales senior capaces de asesorar a los más altos ejecutivos de empresas e instituciones. Entre grupos de comunicación holísticos y pequeñas agencias altamente especializadas, quise construir una firma de tamaño medio que ofreciera una alternativa, un posicionamiento estratégicamente enfocado con una convicción desde el principio: la reputación es uno de los activos más valiosos de nuestros clientes. Por lo tanto, debe ser valorada y protegida.

¿Con qué equipo cuenta actualmente la consultora?

Vae Solís Corporate lo forma un equipo de cerca de 35 consultores multidisciplinares, con perfiles complementarios y gran experiencia en los sectores público, político y privado. El equipo está dirigido por 10 directores y socios que gestionan los proyectos, dos de los cuales tienen su sede en Bruselas.

¿De qué sectores o actividades proceden sus consultores?

Somos un equipo muy diverso con perfiles complementarios. La diversidad es uno de nuestros valores fundamentales. Algunos de nuestros profesionales cuentan con formación en comunicación, pero la mayoría tienen otras formaciones: experiencia con ministros o parlamentarios y grandes empresas. Otros han sido funcionarios, banqueros, periodistas o abogados. Esta diversidad es muy útil y enriquece en gran medida nuestro enfoque. Esta es una de las principales fortalezas de la firma.

¿Qué propuesta de valor ofrece la consultora que la diferencia de sus competidores?

Nuestro enfoque no es el de una empresa que opera en departamentos estancos (relaciones con la prensa, lobbying, comunicación digital, financiera, etc….). Nuestra visión y desafío es la gestión de la reputación, cómo crearla, mejorarla y protegerla. A nuestro nivel e independientemente, hay muy pocos actores que tengan esta visión y un campo de intervención tan amplio. En Vae Solis Corporate, no “duplicamos” nuestros métodos. Siempre desarrollamos un servicio de consultoría estratégica a medida, gracias a nuestro equipo de profesionales. Hoy en día, todos los actores a los que nos dirigimos son perfectamente permeables (asuntos públicos, relaciones con la prensa, personas influyentes, líderes de opinión, académicos, investigadores, etc.). Por lo tanto, es esencial tener una visión estratégica global y coherente.

¿Qué perfil tienen vuestros clientes y a qué sectores pertenecen?

Trabajamos con clientes del CAC 40, así como con startups y apoyamos a muchas instituciones y asociaciones. Tenemos la suerte de contar con muchos clientes fieles con los que hemos trabajado durante muchos años y con los que hemos construido relaciones muy estrechas y de confianza. Una de las fortalezas de la firma es que trabaja para diferentes sectores de actividad (finanzas, infraestructura, agroalimentación, construcción, telecomunicaciones y salud, etc.). Esta diversidad enriquece a los profesionales y a nuestra capacidad para entender los principales problemas a los que se enfrentan las empresas e instituciones.

¿Cuál es el servicio o práctica más apreciada por vuestros clientes?

La fuerza de Vae Solis es precisamente su capacidad de visión estratégica global de la reputación. Por ejemplo, dominar la comunicación de crisis y la prevención de riesgos es, a menudo, muy útil y relevante en el desarrollo de una estrategia de comunicación. Además, los clientes aprecian mucho nuestra capacidad de respuesta y de movilización y reacción muy rápida. Podemos apoyar a nuestros clientes durante largos periodos de tiempo, como ha ocurrido en el caso de la crisis social de los “chalecos amarillos”, siete días a la semana, 24 horas al día durante varios meses. Si sabemos cómo hacerlo es porque llevamos 20 años realizando gestión de crisis.

¿Cuál es el factor clave para consolidar una relación duradera con vuestros clientes?

Nuestros clientes esperan que seamos siempre proactivos, que les informemos sobre las principales tendencias y que seamos capaces de descifrar las señales débiles. La agencia debe ser un socio que ayude a dar un paso atrás y analizar los problemas del cliente desde una perspectiva diferente. Por último, con el tiempo, se trata, por supuesto, de obtener resultados. Sin resultados, los clientes buscarán en otra parte.

¿Qué relevancia tiene la comunicación de crisis como herramienta para mejorar la cuenta de resultados de los clientes?

Más que la comunicación de crisis es la prevención de riesgos. La prevención de riesgos no solo reduce el riesgo de que ocurra la crisis, sino que cuando ocurre, reduce el impacto de la crisis y, cuando tiene algún impacto, permite una mejor gestión y convierte la crisis en una oportunidad. La palabra china “crisis” (“Weiji”) se compone de dos ideogramas: “peligro” y “oportunidad”. Si entendemos el peligro, tenemos oportunidades por delante.

¿Cuál es el principal objetivo que se propone conseguir Vae Solis? ¿El posicionamiento estratégico o la gestión de la marca para preservar la reputación?

En mi opinión, el trabajo sobre el posicionamiento estratégico no puede concebirse sin la gestión de la marca. Ambos se enriquecen, y más aún en la época actual, en la que la comunicación corporativa se está convirtiendo en un elemento fundamental de la estrategia de marca.

¿Cómo puede la comunicación contribuir a que se creen sinergias entre las compañías españolas y francesas?

Estamos acostumbrados a trabajar con empresas y organizaciones no francesas y tenemos muchos clientes internacionales en Europa, pero también estadounidenses, chinos, africanos, etc. Apoyamos a empresas francófonas en cuestiones internacionales, pero igualmente a clientes internacionales en sus problemas en Francia o en países francófonos. Nuestra capacidad para movilizar una sólida red internacional de agencias asociadas de alta calidad es claramente un activo para nuestros clientes, especialmente en España con Proa Comunicación.