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Marcas y experiencia de cliente

Beatriz López, vicepresidenta de la Asociación Española para la Calidad, explica por qué son importantes las marcas y por qué es importante desarrollar estrategias de experiencia de cliente para llegar a las audiencias. “La transparencia y la honradez de las marcas llegan muy rápido a los clientes”, afirma.

Las prioridades de inversión diferencian a los líderes digitales

Las empresas que apuestan por ampliar las capacidades de sus plantillas e invierten más en tecnología tienden a mostrar un grado de desarrollo digital más elevado que aquellas que destinan menos recursos a estas prioridades. Así lo demuestra un estudio de Boston Consulting Group (BCG) en el que se han realizado encuestas a 1.800 compañías de Asia, la UE y EE. UU.  Entre las empresas encuestadas, las instituciones financieras y las compañías de telecomunicaciones son las que están digitalmente más desarrolladas: más del 25% pueden considerarse líderes digitales. Las entidades del sector público y las empresas energéticas van por detrás, ya que más del 40% pertenecen al grupo de ‘rezagados digitales’.

“Las instituciones financieras son pioneras en madurez digital. Más allá de digitalizar sus operaciones y de emprender nuevas iniciativas digitales para mejorar la experiencia cliente, han entendido perfectamente que la digitalización de la organización debe ser prioritaria”, destaca Jorge Colado, Partner & Managing Director de BCG en España.

“Está claro que priorizar las inversiones correctamente es una de las formas más seguras de desarrollarse digitalmente”, afirma Michael Grebe, Senior Partner y experto en tecnología de BCG. “Si quieren seguir siendo competitivos y no perder terreno, los rezagados deben fijarse muy bien en cómo los líderes del sector distribuyen sus inversiones”, apunta Michael Ruessmann, Senior Partner y experto en transformación digital de BCG.

El índice de aceleración digital mide el grado de desarrollo digital

El estudio se basa en el índice de aceleración digital (DAI por sus siglas en inglés) de BCG. Gestores y directivos evaluaron el grado de desarrollo digital de sus empresas en función de una serie de criterios utilizando una escala del uno al cuatro en 35 categorías. Después, se agregaron esas puntuaciones en bruto y se asignaron valores del 0 al 100 a las respuestas. A las compañías con un DAI entre 67 y 100 se las consideró líderes, mientras que aquellas que obtuvieron un DAI de 43 o menos se denominaron como rezagadas.

¿Dónde se encuentran los líderes digitales?

El estudio se realizó en nueve sectores y tres regiones del mundo: Asia, Europa y EE. UU. El sector que obtuvo los mejores resultados fue el de servicios financieros en Asia, con un índice de aceleración digital (DAI) de 60 aproximadamente. Tanto en Europa como en EE. UU., el sector de telecomunicaciones lideró la clasificación. Cabe destacar que algunos sectores mostraban excelentes resultados en Asia, mientras que estaban muy rezagados en las demás regiones. Por ejemplo, las empresas de consumo en Asia consideran que su grado de desarrollo digital es más alto del que se atribuyen sus homólogas de EE. UU. y Europa. “Este era el primer año que incluíamos a Asia en el estudio y las compañías asiáticas lograron muy buenos resultados. Su grado de desarrollo digital en todos los sectores es elevado en comparación con empresas similares del resto del mundo”, afirma Michael Ruessmann.

Los líderes digitales logran magníficos resultados accionando tres palancas

El estudio permitió identificar tres palancas que los líderes accionan para desarrollarse digitalmente. En primer lugar, invierten más del 5% de su OPEX en proyectos digitales. En concreto, el porcentaje de líderes de EE. UU. que destinan esta cantidad (90%) es muy superior al que se registra en Asia (75%) y Europa (65%). Asimismo, los líderes de todo el mundo suelen asignar más de un 10% de sus plantillas a puestos y proyectos digitales. En este caso, los líderes asiáticos (54%) van ligeramente por delante de sus homólogos estadounidenses (51%) y claramente por delante de los de Europa (44%). Este enfoque en la plantilla permite que las empresas asiáticas alcancen las máximas puntuaciones en “nuevas formas de trabajar”. Por último, los líderes también implantan soluciones digitales a mayor escala que los rezagados y tienen menos probabilidades de estancar esas soluciones relegándolas a un solo caso. “Después de realizar el estudio durante tres años, podemos decir que estas palancas digitales se mantienen en vigor y permiten distinguir a los líderes digitales”, afirma Michael Grebe.

Los líderes digitales tienen muy claras sus prioridades de inversión

Los líderes digitales aumentan sus perfiles digitales e invierten más que los rezagados en desarrollar a sus plantillas. El estudio reveló que tres de cada cuatro líderes prevén ampliar sus equipos digitales más de un 20%. Por regiones, más del 90% de los líderes de Asia piensan aumentar su plantilla a este ritmo, mientras que los de EE. UU. y Europa son menos ambiciosos y contemplan incrementos del 70% y el 65% respectivamente.

Sin embargo, los líderes digitales no solo miran al exterior, sino que se preocupan por lo que ya tienen dentro de sus empresas. La mitad de ellos prevé desarrollar las capacidades digitales de más del 20% de su personal, cosa que hará menos de un tercio de los rezagados. Cabe destacar que los líderes destinan el 22% de su inversión digital total a tecnología, a diferencia de los rezagados, que invierten un 16%. No obstante, al incrementar la inversión, el índice de aceleración digital (DAI) en tecnología es mucho más alto entre los líderes que entre los rezagados (78 vs. 29) e indica que la diferencia entre ambos grupos probablemente crecerá.

Los líderes asiáticos se sitúan a la vanguardia de la inteligencia artificial (IA)

Aproximadamente el 50% de los líderes de todo el mundo dedican más del 10% de sus perfiles digitales a proyectos de IA, mientras que solo el 29% de los rezagados apuestan por esta política. Las empresas asiáticas son las que tienen más personas trabajando en soluciones de IA. El estudio reveló que el número de compañías asiáticas que dedican más del 10% de su plantilla digital a proyectos de IA duplica el registrado en la UE y EE. UU. Las compañías asiáticas también van por delante en la adopción de la IA: un 87% frente a un 78% en Europa y un 74% en EE. UU.

Así se planifica la estrategia de comunicación digital en un destino turístico

El proyecto Comtur 2.0, en el que participaron docentes de las Universidades Rovira i Virgili, de Málaga, Vigo y de Surrey (U.K.), que entre 2013 y 2016, se centró en el estudio del uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles, en un momento en el que los social media y la comunicación 2.0 se convirtieron en herramientas imprescindibles para la comunicación de los destinos turísticos y sus marcas.

El principal objetivo de este proyecto era analizar el uso de los social media como herramientas de comunicación que realizan los destinos turísticos y el uso que de ellos realizan los viajeros, en su búsqueda de información, para conocer cómo les influyen en sus decisiones y en la creación de la imagen de marca de los destinos. Todo un reto para así proponer recomendaciones prácticas de utilidad para todos los destinos turísticos españoles sobre el uso de los social media.

La metodología que se aplicó en dicho proyecto se basaba en el estudio de la planificación de la estrategia de los destinos turísticos en los medios sociales, su reflejo en los contenidos compartidos y la opinión de los usuarios. En el primer caso, la planificación estratégica, se realizaron entrevistas a los Dircom de los principales destinos turísticos en España y una encuesta a los gestores de la comunicación digital de 36 territorios que destacan en este ámbito.

La mayoría reconoce contar con un plan estratégico y un manual de redes sociales, y al mismo tiempo afirman que la agenda es uno de los temas predominantes que se comparten en las cuentas oficiales, en las que se proponen incrementar el número de seguidores, más que mejorar la conversación con los turistas y los turistas potenciales y la escucha activa.

A continuación, se analizaron más de dos mil mensajes e imágenes en las principales redes sociales de estos 36 destinos -Facebook, Twitter, Youtube y Flickr- para valorar los atractivos turísticos, las emociones y el impacto en los usuarios. En este sentido, se aplicó la técnica metodológica del análisis de contenido -cuantitativa y cualitativa-. La principal conclusión en este apartado: la conversación y una buena combinación de los diferentes formatos y el tono son las grandes asignaturas pendientes en la comunicación digital en un destino turístico.

Por último, se realizó una encuesta a 800 personas que viajaron durante el año 2016, para conocer qué información buscan y a través de qué medios digitales, así como la credibilidad que le otorgan a estos canales; y se convocó un grupo de discusión para profundizar en algunos aspectos de la encuesta.

Entre los resultados que, en esta parte; conviene resaltar, llama la atención que los viajeros dan más confianza son TripAdvisor, Facebook oficial de un destino, blogs de viaje, blog oficial de un destino y amigos en redes sociales; en las que buscan fundamentalmente antes de decidir hacer un viaje alojamiento, excursiones, ocio y atractivos turísticos.

Por último, llama la atención que aproximadamente la mitad de los encuestados ha compartido alguna vez mensajes negativos sobre un viaje que han realizado; mensajes de los que se supone los destinos aprenden para renovar su estrategia. Alguna vez se borran estos mensajes, cuando son ofensivos.

¿Cuáles serán los siguientes pasos? ¿Qué será lo siguiente? ¿Bots, inteligencia artificial, big data? Esto requiere que la industria turística apueste también por estas líneas de investigación, los beneficios que suponen ya merecen la pena.



Francisco Javier Paniagua 
Profesor de Comunicación de la Universidad de Málaga

Las suscripciones, ¿alternativa al modelo publicitario en los medios digitales?

Tras el análisis que llevamos a cabo anteriormente sobre los diferentes modelos de suscripción que se están implantando en el sector de los media, en esta nueva entrega de los Dosier evoca titulado “Suscripciones, the new black” hemos querido profundizar en las implicaciones que tienen en las compañías desde el punto de vista operacional, organizativo y cultural.  Para ello, la mejor metodología es la del embudo de conversión.

Hay que tener en cuenta que en toda transformación, como es el paso de un modelo publicitario al de las suscripciones, el impacto incide en todas y cada una de las áreas de la organización y, por tanto, también en los indicadores y métricas que permiten evaluar el éxito o fracaso de las acciones llevadas a cabo.

Establecer una estrategia de suscripciones y alinear a la organización en este sentido requiere un profundo conocimiento del comportamiento de los usuarios.

Los medios de comunicación están en transición hacia un modelo de negocio cada vez más centrado en los ingresos directos procedentes de la audiencia, ya sea a través de suscripciones, membresía o micro-pagos. Pero antes de apostar por una estrategia de ingresos por suscripciones, los editores deben estimar el número potencial de suscriptores entre su audiencia actual y futura. La base de suscriptores potenciales estará determinada por la naturaleza de su audiencia actual, la oferta de productos, la estrategia de precios y los productos alternativos en el mercado.

Si bien el éxito de los modelos de suscripción no está garantizado para ningún medio, el compromiso con las marcas, sustentado en contenidos relevantes para cada audiencia y combinado con una correcta experiencia de usuario, son buenas medidas para comenzar a explorar nuevas vías de ingresos.  La estrategia es parte fundamental del éxito. Las compañías que mejores resultados están consiguiendo se caracterizan por disponer de una estrategia y una hoja de ruta clara y decidida que atañe a toda la organización. Y todo ello sin olvidar la materia fundamental sobre la que pivota el negocio de los medios: la información y la creación de historias que interesen a sus lectores.

En definitiva, hay que acometer una profunda transformación de la organización con el objetivo de convertirse en una empresa orientada al usuario eliminando los silos y potenciando los perfiles y equipos multidisciplinares. La transformación de toda organización requiere cambiar sus procesos y, lo que es más importante, su cultura de negocio.


 

Pepe Cerezo

Director de Evoca

¿Por qué Netflix debe temer a Apple TV Plus?

Resulta, como mínimo, irónico que hace tan solo unas semanas diésemos por concluido el conflicto Steven Spielberg vs. Netflix y, tan solo unos días después, el director encabezase el genuino spot de la que representará su mayor competencia. Que el rostro en primerísimo primer plano de Spielberg inicie la nueva era de Apple TV plus es, sin lugar a dudas, una declaración de intenciones con matices. “Want me to help you find your opening? (¿Quieres que te ayude a dar con la apertura?)”, pregunta en su primera intervención, revelador y arrollador. Que el rey de las montañas rusas -en lo que a desarrollo de guión se refiere- inicie esta etapa no podía ser más significativo. El primer pico de una montaña rusa diseñada por la compañía líder en valor de mercado. “…And then, like the Big Bang, it explodes (y después, como el Big Bang, explota)”.

Apple ha querido declarar que un nuevo player ha llegado al mundo del streaming y el vídeo o demand. Pero no uno cualquiera, y no en cualquier momento. Justo cuando Disney prepara su plataforma –tras romper toda relación con Netflix- y cuando Warner ha comenzado a rearmarse, llega ‘la manzana’ con Spielberg. Frente a las plataformas consolidadas de Netflix, Amazon, Hulu, y a las que están por llegar de Warner y Disney, irrumpe Apple. Cuando todos demandaban una innovación capaz de impulsar a Apple de nuevo al liderazgo tecnológico, creativo e, incluso, social, Tim Cook apuesta por lo mismo que las compañías que lideran el mercado audiovisual. ¿Lo mismo? Puede que no. De entrada, cuentan con una ventaja en lo que a dispositivos se refiere, estimados en más de 1000 millones en todo el mundo. Con un 15% de suscriptores que contraten Apple TV Plus tumbaría a Netflix. Además, la plataforma estará disponible en el último trimestre del año en Smart TVs de Samsung, Sony y LG, entre otras marcas.

Las cifras del video on demand

Para apoyar el contexto mediante cifras, destacar que Netflix esperaba cerrar marzo con 150 millones de suscritores a nivel global, Amazon Prime superó en 2018 los 100 millones y Hulu, popular principalmente en EEUU, tiene una cuota de 25 millones de usuarios. Además, tras la reciente adquisición de Fox por parte de Disney, la compañía de Mickey, Pixar, Marvel, Star Wars y demás tótems, posee un 60% de Hulu (suma su 30% al porcentaje de Fox). Tras estas tres plataformas, dos players irrumpirán con contundencia. Por un lado, tenemos el caso ya mencionado de Disney y, por otro, llegará Warner. La recién validada fusión entre AT&T y Time Warner (propietaria de Warnes Bros, HBO, CNN y TNT, entre otras) y el fichaje de Bob Greenblatt demuestran la apuesta por el desarrollo de una plataforma puntera. Así, se avecina una disputa apasionante.

Pero, según podemos entrever de la presentación de Apple TV Plus, Netflix no solo debe temer las cifras, sino también los contenidos. Tim Cook ha querido diferenciarse desde un primer momento, desde el estratégico primer spot. ¿Y si la innovación no está en la forma? ¿Y si la innovación está en el contenido? Resulta tan absurdo como limitado pensar que en la comunicación audiovisual y, concretamente, en el arte cinematográfico, ya está todo inventado. Un arte con poco más de un siglo de historia tiene un recorrido inabarcable. Hamlet o El Quijote se escribieron 24 siglos después de La Iliada, ¿cuántas innovaciones en la narración o en el contenido quedarán por descubrir en el séptimo arte?

Es innegable que Apple, como compañía innovadora, ha caído posiciones respecto a sus periodos de mayor éxito. El informe de Boston Consulting Group The most innovative companies of 2019 así lo demuestra al situar a la compañía en la tercera posición tras liderar el ránking en todas las ediciones anteriores.

La innovación deja paso a la visión, deja paso al primer plano, deja paso a la luz, deja paso a una nueva era del video on demand con más players apostando decididamente por reinar en todos los hogares posibles. Pero, lo más significativo de todo es que deja paso a una era audiovisual aún por explotar… “and then, like the Big Bang, it explodes”.



Álvaro Ramos Izquierdo
Consultor de comunicación senior, apasionado de la condición eminentemente artística del cine y, sin embargo, mitómano de los Premios Oscar.

La comunicación digital, clave para la estrategia de las compañías

Bárbara Yuste, Directora del Área de Comunicación Digital, explica por qué es importante la comunicación digital, cuáles son sus aportaciones y cuáles son sus instrumentos. La comunicación digital no es hoy una opción, sino una necesidad para cualquier empresa. Es y debe ser un instrumento esencial en toda estrategia de comunicación que pretenda crecer en el entorno digital. Un entorno, por cierto, en constante cambio y en el que aparecen cada día nuevas y mejores herramientas con las que las empresas pueden conectar con sus públicos.

La comunicación digital es importante para las empresas por dos principales razones:

  • Es el mejor canal para mantener un flujo constante de información y, por tanto, nos permite conseguir la tan necesaria retroalimentación tanto con los públicos externos como internos;
  • Es la plataforma ideal para conectar con nuestros públicos y llevar nuestros mensajes a públicos que de otra manera no llegaríamos.

Búsqueme un enemigo y ganará

Si hay dos episodios extraordinarios del escenario de noticias falsas difundidas por robots para redes sociales gestionados por consultoras de comunicación, son Cambridge Analytica y Birnbaum & Finkelstein. Del primero se conoce casi todo. Que Facebook “vendió” a Cambridge Analytica -con fines académicos-, información detallada de 50 millones de sus usuarios sin su permiso y violando las políticas de uso de esa red social.

“Mediante una aplicación ideada para contestar a un cuestionario sobre la personalidad e intereses políticos de los encuestados y de sus amigos, construimos modelos para explotar lo que sabíamos de ellos y apuntar a sus demonios internos” recuerda Christopher Wylie, el ex empleado de Cambridge que desveló el escándalo.

Donald Trump contrató en 2016 por más de 6,2 millones de dólares los servicios de esta consultora que se dedicó a propagar millones de mensajes personalizados con informaciones falsas sobre sus opositores (Obama, Hillary Clinton…) entre una audiencia dispuesta a creérselas. Cambridge conocía su predisposición a recibir estímulos personalizados en función de su estado emocional y político. Nadie duda de que esta campaña fue decisiva para la elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos. Pero poco se sabe de la demonización del financiero Georges Soros orquestada en todo el mundo por el tándem Birnbaum & Finkelstein, por encargo del primer ministro húngaro, Viktor Orban.

Según relata Hannes Grassegger en Buzzfeednews, el equipo del famoso inversionista y benefactor de origen húngaro, se vio sorprendido de repente por una avalancha de noticias falsas, todas negativas, referidas a él y su actividad profesional. Personaje perverso, traficante de drogas, extremista, conspirador nazi, judío, que ayudó al derrumbe de la Unión Soviética para llenar Europa de refugiados islamistas. Lindezas por respaldar al partido demócrata de los Estados Unidos y criticar el Brexit del Reino Unido. No hay más que echar un vistazo a la red para comprobar ese alud de insultos en numerosos idiomas, incluido el castellano.

George Eli Birnbaum y Arthur Finkelstein, judíos como el propio Soros, trabajaron en secreto desde 2008 para la campaña de Viktor Orban. Su victoria electoral les demostró el éxito de su estrategia.

Finkelstein, ya fallecido, había desarrollado un método convertido en guía práctica para el populismo moderno. Su premisa se basa en que cada elección se decide antes de iniciarse. “La mayoría de los electores saben por quién votarán, a qué apoyan y a qué se oponen. Es muy difícil convencerlos de lo contrario. Es mucho más fácil desmoralizar a las personas que motivarlas. Y la mejor manera de ganar es desmoralizar a los partidarios de tu oponente”. Eso es lo que Trump hizo con gran efecto contra Hillary Clinton, y lo que quiso decir cuando, después de las elecciones, agradeció a los negros norteamericanos no haber ido a votar.

No hay que ir muy lejos para constatar que el método se ha expandido. A los electores les motivan las cuestiones simples y a los consultores polarizar con el miedo sobre esas cuestiones simples. “Y el que no ataque primero, será la víctima, el derrotado”. De manera que todo lo que se exagere o mienta sobre el opositor para destruirlo es válido. Su consejo a los candidatos clientes es que no hablen de sí mismos, sino que centren su campaña en destruir a sus oponentes. Inundar, a través de las redes sociales y otras plataformas, caudales de noticias falsas o sospechosas del contrincante a derrotar.

Siempre eso sí, mediante la identificación de un enemigo; si no es Soros porque encarna el liberalismo o al peligroso capital extranjero será el temor a la islamización de Europa por los refugiados, a los inmigrantes que roban puestos de trabajo, a la ley de violencia de género que machaca a los varones, a los acuerdos con los independentistas que rompen España….



Inmaculada G. Mardones
Editora de Geotermia Online. Antes, jefa de sección en EL PAÍS y directora de comunicación del Ministerio de Fomento

Marcas nativas digitales

Estos últimos años hemos visto prodigarse por la Red numerosos ejemplos de digitally native vertical brands: marcas nativas digitales, que nacen en internet, viven y crecen en internet, con un modelo de negocio de menor riesgo, mayor facilidad de lanzamiento y propuestas que enganchan con los consumidores digitales.

Se trata de marcas como Allbirds (zapatos), Casper (colchones), Away (maletas), Glossier (cosmética) o Claire (pinturas). Una tipología que también tiene presencia en España a través de Hawkers (gafas de sol), Colvin (flores), Marmota (colchones) o Pompeii (zapatos), entre otras muchas. Algunas de ellas de carácter efímero o todavía lejos del beneficio pero, en su conjunto, cada día más numerosas y con mayor presencia en los mercados.

Una generación de marcas emergentes que no entiende de sectores, aunque quizá tiene más presencia en el ámbito de la moda y los accesorios. Empresas disruptivas, distintas, simplificadas y con una nota característica diferencial: nacen en digital, con Instagram como su medio por excelencia (aunque no solo). Pero su carácter digital las hace singulares en otros factores: apuestan decididamente por la experiencia de usuario, ofrecen una gama de productos simplificada, se presentan como una mezcla cuidada de estilo y conveniencia y, generalmente, tienen asociados servicios de atención y logística eficientes. Algunas de ellas, con el tiempo, pasan también al mundo físico, abriendo tiendas –permanentes o efímeras– para completar la experiencia de marca.

Claves para la comunicación en el siglo XXI

Diseño, conveniencia, simplicidad, facilidad de uso… las marcas nativas digitales deben su éxito a la simplicidad de su propuesta, que conecta bien con unos consumidores especialmente prácticos, habituados a comprar online, que buscan precios razonables, buen estilo y que apuestan por la frescura de marcas exclusivas e innovadoras.

Autenticidad, proximidad, credibilidad y un servicio de asistencia al cliente extraordinario completan las características de esta tipología de marcas. Estudiar su funcionamiento está lleno de lecciones; su itinerario ofrece una auténtica master class sobre cómo hacer comunicación y marketing en el siglo XXI.

Entre las principales lecciones se cuentan: posicionamiento estratégico, su oferta limitada, la atención excelente, la capacidad de hacer fácil la compra y a la relación, su autenticidad, que llega hasta un punto de informalidad (en estilo), compatible con una atención muy profesionalizada. Una serie de características que los usuarios valoran y premian.

De hecho, con ellas el consumidor percibe poca sensación de riesgo: cuentan generalmente con precios ajustados para productos de calidad y un servicio de devoluciones eficiente y gratuito, clave para el éxito de las plataformas de ecommerce. Probablemente, los próximos meses nos traerán nuevos nombres para aumentar la categoría de DNVB, con marcas lanzadas a conquistar nuevos públicos y simplificar el complicado mundo de la venta digital, con experiencias y prácticas llenas de aprendizajes para comunicar con éxito en los mercados actuales.


 

Juan de los Ángeles
Fundador de C4E Consulting Services y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra

Branded content y periodismo de marca: empresas con voz propia en el ágora digital

No hace tanto, hablar de nuevas formas de comunicación desintermediada por parte de las empresas era una vía rápida para ser declarado anatema por los guardianes de las esencias periodística y comunicacionales. ¿Cómo se atrevían las compañías a plantear la ocupación de espacios tradicionalmente reservados a los medios de comunicación? Sin embargo, la conjunción de diversos factores, como la crisis de los medios -de modelo de negocio y también de credibilidad-, el tsunami digital que redujo al máximo los costes de creación y difusión de los mensajes, la generalización del uso de las redes sociales y la necesidad, por parte de las compañías, de hacerse un hueco en la conversación que discurre por internet, ha hecho que dicho debate se diluya en el océano de esta sociedad líquida.

Así, en las webs de los medios abundan hoy piezas de branded content –que suponen una floreciente vía de ingresos para estos- y las iniciativas de comunicación de las marcas a través de redes sociales, blogs corporativos o medios de calidad comparable a los tradicionales, ya son moneda común en esta sociedad de la información. El caso de Orange es paradigmático en esta tendencia por lo que tiene de atrevimiento en su combinación de soportes y mensajes.

La realidad de una empresa no cabe en un comunicado 

Ya es rara la empresa que no utiliza las herramientas digitales para llegar de forma directa a sus públicos,  seleccionando mejor las situaciones en las que requiere de la participación de los medios tradicionales para comunicar sus mensajes. Porque no toda la realidad de una compañía cabe en un comunicado, rueda de prensa o entrevista, siendo aún estas herramientas, sin embargo, de utilidad incuestionable.

Hoy en día, las compañías que marcan la diferencia son las compañías que tienen un propósito y que dejan huella en el mundo haciendo una contribución positiva al mismo. Al fin y al cabo, es la sociedad la que legitima a las compañías para convertirse en líderes de opinión. Ese propósito, además, ayuda a las empresas a tener siempre en mente su razón de ser, contribuye a atraer y mantener a los profesionales más cualificados, a que posibles “partners” se sientan atraídos y se acerquen a la empresa con la que comparten valores y objetivos, etc.

En el caso de Orange, su aproximación a la comunicación es variada y audaz, extendiéndose desde la nota de prensa tradicional, al branded content, pasando por redes sociales, blogs corporativos o Nobbot.com, un medio de comunicación sobre innovación que juega en una liga similar a la de otras webs informativas de estas características, sean de medios tradicionales o no.

Contenidos para un buen uso de la tecnología

En lo que se refiere a branded content, la compañía ha apostado por este formato para, según Isabel Alonso, su directora de Marca, Comunicación y Patrocinios“provocar una reflexión acerca de la relación de la tecnología y las familias, y demostrar que queremos acompañarlas y ayudarlas en el uso responsable de las nuevas tecnologías”.

Teniendo presente este objetivo, Orange genera conversaciones de valor acerca de temas relevantes que nos conciernen a todos, vinculados al uso de las nuevas tecnologías, abriendo el debate sobre temas tan sensibles como el Sexting, el Ciberacoso, el abuso del móvil por parte de menores y adultos, el Sharenting o la exposición de los niños a contenido adulto.

Para ello, ha diseñado una web didáctica que mensualmente amplía su contenido para dar cabida a los temas que más preocupan a las familias y a la sociedad en general, una web que encuentra una buena vía de difusión a través de videos y reportajes publicados en los medios de comunicación, en forma de piezas de branded content.  Todo bajo el paraguas #Porunusolovedelatecnologia.

¿Pero qué resultados ha obtenido Orange de esta apuesta?  Pues más allá de múltiples reconocimientos, como el tercer premio Youtube Ads Leadersboard, la Plata en el festival CdeC, y premios en el Festival de publicidad El Sol, entre otros; los vídeos de la campaña registran más de 13 millones de visualizaciones mensuales. Esta extraordinaria difusión ha mejorado, según estudios de la compañía,  la percepción que los públicos tienen de la marca.

En cuanto a sus otras propuestas de comunicación de Orange, protagonizadas por webs y acciones en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o Youtube, los resultados tampoco se quedan atrás. El conjunto de webs corporativas – By Orange, Hablemos de Empresas, Pop Tv– acumulan 5 millones de visitas anuales, que se combinan con otros datos como los 4 millones de visitas a vídeos en Youtube  o 7,5 millones de visualizaciones en Instagram. También ha sido un éxito su web dedicada al emergente fenómeno de los esports –Unlocked-, que se ha convertido en uno de los sitios de mayor interés para informarse sobre el llamado “deporte del siglo XXI”.

Mención aparte merece Nobbot.com, una web informativa sobre innovación que no habla tanto de la marca Orange como del entorno en el que esta desarrolla su actividad y que ofrece información “neutral” y de perfil puramente periodístico sobre innovación y progreso en todos los ámbitos en los que ocupa un lugar predominante la tecnología y, más allá, el progreso humano. Esta apuesta, arriesgada, ha recibido el respaldo de la audiencia y Nobbot.com finalizará 2018 con más de 7 millones de visitas.

Queda claro, a la luz de estos datos de Orange que nos sirven como ejemplo, que tenemos la suerte de vivir un momento insólito en la historia de la humanidad en el que, gracias a la tecnología, todos podemos hablar y ser escuchados para convertirnos en vórtices de corrientes de opinión que pueden generar dinámicas de cambio social. Y esta posibilidad está en manos de los individuos, pero también de organizaciones. Todos somos ya comienzo y final de los procesos comunicativos y, también, medios.

Por David Martínez Pradales
Director editorial de Nobbot, la web de innovación de Orange

2019, el año de la innovación legal

A nadie escapa que 2018 ha sido, desde el punto de vista legal, una auténtica revolución en materias como la privacidad. Después de un año hablando sobre el nuevo Reglamento Europeo de Protección de Datos, el 25 de mayo pasaba a ser plenamente aplicable, y con ello, un cambio importante en cómo empresas y administraciones trataban y explotaban los datos personales. Una normativa que se veía completada con la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales. Casi en tiempo de descuento, se aprobaba y entraba en vigor la nueva ley que vendría a regular aquellos aspectos que el Reglamento Europeo dejaba bajo la potestad de los Estados miembros, y analizaba nuevas cuestiones como las garantías de derechos digitales.

Sin duda, este será uno de los grandes retos que durante el 2019, juristas, empresas y administraciones deberán afrontar, junto con otros que enumeramos a continuación:

Tras el 25 de mayo la vida continua

 Ya lo anticipábamos en el inicio de este artículo, quizás el gran reto no era llegar al 25 de mayo, sino implementar un sistema de cumplimiento sostenible. Más allá de registros de tratamientos y análisis de riesgos, la realidad es que los mismos deben permanecer actualizados, y ello conlleva un mayor conocimiento introspectivo por parte de las entidades, no sólo del que llevamos a cabo hoy, sino del que haremos en un futuro. Los datos que hoy recopilamos, serán la base de la economía digital, del éxito del modelo de negocio y de la apertura a nuevas ideas y mercados. Los riesgos también irán cambiando, algo que ya vemos cada día en el ámbito de la seguridad de la información, pero que también deben contemplar cuestiones jurídicas y organizativas. Es sin duda en este aspecto donde debe avanzarse en el concepto de innovación jurídica, buscando soluciones antes de que se produzcan los problemas, cambiando la forma en la que los abogados somos entendidos, debiendo aportar valor a las entidades, haciendo del cumplimiento virtud y, por tanto, fomentando el crecimiento empresarial.

La conciliación con las diferentes normativas atendiendo a las ramas de actividad y a los diferentes modelos de negocio, en un momento en que si existe una certeza, es que la sociedad demanda servicios globales en la era de la economía digital, las fronteras han dado paso al entendimiento entre normativas y a la necesaria conciliación para el cumplimiento de las distintas obligaciones legales, atendiendo a los servicios y el dónde son prestados.

Otro aspecto clave, será el desarrollo de la figura del Data Protection Officer, más teniendo en cuenta la cantidad de sujetos obligados, su papel e intervención en las empresas y administraciones y enfocado hacia la generación de valor, desde el respeto a la intimidad y derechos de las personas.

Quizás bajo ese prisma, el 25 no de mayo no era un Armagedón , sino el inicio de una nueva era, aquella que todos esperábamos y veíamos necesaria, una nueva normativa para una nueva economía. Es en esta nueva era, donde los sistemas de control, de evaluación de contingencias, de proactividad y responsabilidad se hacen necesarios, manteniendo y mejorando lo implementado, en un proceso de crecimiento y actualización continua.

Nuevos derechos, nuevos retos

La Ley Orgánica 3/2018 introducía, en su redacción final, una nueva categoría de derechos, los digitales, y la necesidad de establecer garantías suficientes para su protección. La propia sociedad ha evolucionado pasando de hablar de diferentes realidades hacia una única realidad 360º, que incluye la física y la digital, impulsando al legislador a incluir mecanismos para la protección de ambas.

Estas garantías, su implementación y conciliación, constituyen otro de los grandes retos a los que nos enfrentaremos en los meses venideros. Conceptos como la desconexión digital en el ámbito laboral, el derecho a la intimidad frente al uso de dispositivos de videovigilancia y de grabación de sonidos en el lugar de trabajo, el derecho a la intimidad ante la utilización de sistemas de geolocalización en el ámbito laboral o los derechos digitales en la negociación colectiva, introducen la necesaria actualización de los sistemas organizativos en las entidades, haciendo necesario hablar de un derecho laboral digital. La elaboración de planes de Compliance Laboral, la ponderación y respeto de los derechos de los trabajadores, las contraprestaciones y un nuevo concepto de relación con el empleado, hacen necesaria una revisión de las reglas de juego desde esa óptica de futuro, en que, no sólo sean tenidos en cuenta los requisitos del hoy, sino los del mañana, y la conciliación de los mismos con nuevas formas de entender la relación laboral.

De mineros, nodos y oráculos a los nuevos sistemas empresariales

En los últimos tiempos no hemos dejado de leer sobre el Blockchain y como está nueva tecnología iba a revolucionar la forma en que trabajamos y nos relacionamos con empresas o administraciones, aportando una mayor seguridad en dichas transacciones. Algo que ya es una realidad y que está teniendo impacto en cuestiones como: (a) transacciones y sistemas de pago, (b) cadenas de suministros, (c) registros de documentos, (d) Smart Contracts y aplicaciones descentralizadas (conocidas como Dapps) y, como no, (e) las criptomonedas.

Este final de año hemos conocido que Angulas de Aguinaga se unía a la plataforma IBM Food Trust, basada en tecnología Blockchain, para controlar su proceso de distribución, desde la producción hasta su llegada al punto de venta y, como Carrefour hacia lo propio con su pollo campero, criado sin tratamientos antibióticos, pudiendo los clientes conocer, mediante el escaneo de un código QR, la trazabilidad y fórmula seguida para su elaboración y distribución. Ambos casos son solo dos ejemplos de cómo estas tecnologías impactarán en sectores como la alimentación y el gran consumo, los seguros, la banca o la sanidad, entre otros.

Las mismas criptomonedas han sufrido un cambio en estos meses, pasando de ser utilizadas por un pequeño sector, a qué ya hablemos de cómo se regulará fiscalmente y como impactará en el pago de impuestos por los ciudadanos. Junto con estos aspectos, otros pendientes de considerar como los mercados de compra y venta de monedas virtuales, su impacto en la normativa de prevención de blanqueo de capitales y financiación del terrorismo, o el entendimiento del dinero electrónico como medio de pago.

La era de los robots y tecnologías conectadas

Cuando hace unos años nos referíamos a estas cuestiones, a todos nos venían a la mente series como el coche fantástico o míticas sagas cinematográficas como la Guerra de las Galaxias, pero hoy estos conceptos ya son una realidad. Internet de las cosas, el impacto en los objetos conectados y la interacción entre los mismos, han conllevado fuertes inversiones en los últimos meses, desde el convencimiento de que ya son una realidad y que, en los próximos meses, deberán abrir el debate jurídico sobre aspectos tales como la responsabilidad, el tratamiento de la información, o el impacto en los diferentes sectores (entre otros la distribución, el transporte, o la forma en que nos relacionamos con las empresas), haciendo tangible la expresión “el futuro es hoy”.

Cuestiones que impactarán también en otros sectores, como el mundo de la moda, donde habrá que avanzar en cuestiones como la utilización de etiquetas de RFID, beacons y técnicas de geofending, la tecnología 3D aplicada al sector de la moda (espejos inteligentes e influencers virtuales, entre otros), o los tejidos inteligentes, wearables y eyeables, y su especial trascendencia en ámbitos como la salud ( prevención del cáncer de piel).

Otros retos legales en el horizonte

Otras tecnologías que plantean retos en los próximos meses son, entre otras, la implementación de inteligencia artificial en aspectos tales como la utilización de chatbots por las empresas, y concretamente en sectores como el sanitario o el jurídico, que llevan la experiencia del usuario a otra dimensión. El análisis de los datos masivos, o tecnologías big data, que marcan un antes y un después en el desarrollo de nuevos modelos de negocio, servicios, o conocimiento de los propios usuarios finales, haciendo que conceptos como las cookies sean parte del pasado, y realzando la necesidad de adecuar tratamientos y relaciones como con los publishers en el caso de la gestión publicitaria y de medios.

Los nuevos modelos de negocio y la necesaria conciliación con aquellos más tradicionales, conceptos que ya se encuentran incorporados en el lenguaje común, como “uberización”, plantean retos en diferentes áreas del derecho y la necesidad de adaptar los servicios a los nuevos requerimientos, necesidades y demandas de la sociedad.

Finalmente, el sector legal deberá seguir avanzando en cuestiones como el emprendimiento digital, más teniendo en cuenta el Anteproyecto de Ley de fomento del ecosistema de Startups, actualmente en fase de consulta pública; el impacto de las nuevas tecnologías en el sector financiero; el avance de la realidad virtual e impresión en 3D con sus respectivas implicaciones legales; los retos jurídicos en relación con los conceptos de multicanalidad, omnicanalidad y gestión de la comunicación global; o los eSports y su impacto en aspectos como patrocinios, gestión deportiva, implicaciones en materia de propiedad intelectual, laboral, fiscal y administrativo y, su interrelación con otros modelos de negocio como el gaming y gambling.

El mañana es hoy

Sin lugar a dudas, 2019 viene cargado de retos desde el punto de vista jurídico, donde el propio sector de la abogacía debe seguir avanzando en el conocimiento de las tecnologías, modelos de negocio y cambios normativos que se avecinan, evolucionando hacia cómo entender el derecho, no sólo como un área de práctica concreta, sino desde una visión global y multidisciplinar, con la necesidad de avanzar en el conocimiento y entendimiento de estas necesidades que demanda el mercado y de poner en alza, junto con la innovación tecnológica o empresarial, la propia innovación jurídica.

Por Daniel López
Socio de Écija