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Y lo más leído es…

No sé si ustedes se fijan en ello. Seguro que muchos sí. Yo lo hago con frecuencia. Me refiero a lo más leído de las ediciones digitales de los medios de comunicación. Sí, esa pequeña caja  que recoge qué noticias están siendo las más leídas por los internautas.

Y lo busco siempre porque esa información dice mucho del tipo de medio de comunicación que es, de lo que leen los lectores, y, para mí, como periodista, también dice mucho de qué historias enganchan por sus titulares, por su presentación. Sí, ambos aspectos son clave para no pasar de largo ante una información. Y eso explica que muchas veces la noticia más leída tenga poca o ninguna relación con la actualidad. Es más, con frecuencia las noticias más leídas siguen conservando esa etiqueta más allá de un día.

Dejemos a un lado ltitularesas historias que enganchan por el morbo (habitualmente las relaciones con el sexo, como ocurrió hace unos días en El País con la noticia “Tigresas blancas: las diosas del sexo oral”, que se mantuvo varios días como la más leída) o las de rabiosa actualidad (como fue el caso de la liberación de la etarra Inés del Río o los fallecidos en la mina de León por el escape de gas).

Vayamos a las historias que, sin despertar el morbo o estar pegadas a la actualidad, enganchan a los lectores por un buen titular, por una buena presentación. Si las analizamos con atención, podemos sacar buenas lecciones de comunicación para estos tiempos, para la Comunicación del Siglo XXI que, pese a que algunos se empeñen, tiene poco o nada que ver con la de hace solo 10 o 15 años.  Lecciones que no sólo deberían tener presente los periodistas, sino también las empresas, que a veces se obcecan en lanzar notas de prensa con titulares que para ellos serán titulares y grandes noticias, pero que desde luego, no lo son para nadie más. Y,  por tanto, no van a ir a ningún sitio.

Así que, si me lo permiten, me gustaría compartir algunas ideas sobre lo que entiendo que sería un buen titular que, si además lleva buen contenido detrás y una buena presentación delante, sería susceptible de entrar en esa lista de las noticias más leídas.

Sugerente. No lo diga todo. No desvele todo el misterio. Deje algo para que el lector tenga ganas de saber más y pinche (si hablamos de un medio digital) o pase más allá del titular y la entradilla (si hablamos de un medio impreso). Si con el titular, está todo visto, ¿para qué va a querer el lector leer más? titular2

Sorprendente. Si el titular me deja igual que antes de leerlo, mal. Intente provocar alguna emoción en mí. Cuánto menos me lo espere, cuando más vaya en contra de la lógica, más llamará mi atención. Sí, hablo de la vieja teoría periodística de “hombre muerde a perro” pero no con la aquella estrechez de miras. Lo que quiero decir es que a un titular hay que darle muchas vueltas para conseguir realmente un buen titular. Piense otro enfoque, póngalo patas arriba a ver qué sucede… “¿De verdad me compensa contratar a un becario?” (Expansión)

3.      Olvide las cifras y los tecnicismos. Déjelos para el contenido del texto. Lo que el titular tiene que sugerir es una historia, una historia atractiva. Aquella época en la que los periodistas pensaban que sin una cifra no tenían un titular –lamentablemente, muchos siguen pensando todavía lo mismo- está ya muy lejos. Miren las noticias más leídas de los principales medios de comunicación y entenderán lo que les digo. Pocas –de las que estamos hablando, es decir, las no ligadas a la actualidad- tienen una cifra en su titular.

4.      Dé voz a los protagonistas. Si hay posibilidad de que el titular sea la frase de una de las personas protagonistas de la historia, no lo dude. Lleve eso al titular. Nada tiene más fuerza que las palabras de una persona. “¡Rápido, todos a la séptima planta!” o “Es impensable trabajar en Suiza sin tener todos los papeles en regla” (ambos de El País)

5.      Juegue con las palabras, con las ideas, con metáforas sencillas que todo el mundo entienda. El lenguaje común, como los sentimientos, llega a mucha más gente. “La piqueta amenaza los edificios fantasma” (El País)

6.      Consiga que etitular3ntre por los ojos.  Me gusta decir que los medios de comunicación deberían pensar en términos gastronómicos: para que alguien se anime a comer algo, primero le tiene que entrar por los ojos. Eso, aplicado a los medios, significa sencillamente mejor diseño, algo que las revistas –algunas revistas- saben hacer muy bien y que los periódicos están aprendiendo. Les dejo aquí un enlace a los periódicos mejor diseñados del mundo según  la Society for News Design (SND). Algunos diseños son realmente brillantes. Y si eso está pasando en el mundo del papel, en el mundo online las  innovaciones son increíbles. Un caso llamativo es el del New York Times, su proyecto Snow Fall,  que seguro que muchos de ustedes conocen y que tuvo luego algunas imitaciones como es fue el caso de NewsWeek.

En el mundo online, entrar por los ojos no significa solo un buen diseño, sino un buen componente multimedia: foto, vídeo e infografía. En infografías se están haciendo también cosas realmente espectaculares.

Así que  ya saben, tanto si son periodistas como si son directores de comunicación y quieren que su historia esté entre las más leídas, busquen todos los ingredientes (contenido y elementos visuales) para cocinar un plato que entre por los ojos y  dediquen mucho más tiempo a pensar ese titular para que no sea plano, lineal, sino que, a la vez que se entienda, no lo diga todo y sorprenda.

@consuelocalle_

Directora de Proa Comunicación

Comunicar con conciencia

El pasado jueves asistí en la Universidad de Deusto a un encuentro con José Manuel Velasco, presidente de Dircom, la asociación de directivos de la comunicación que agrupa a más de 820 profesionales de las empresas e instituciones más importantes de España.

La asociación, con sede en Madrid y presencia en otras seis comunidades autónomas (Cataluña, Aragón, Galicia, Comunidad Valenciana, Castilla y León y Canarias), aspira a reunir también en el País Vasco el número de socios suficiente para abrir en Bilbao una delegación que promueva la visión y los objetivos de Dircom en Euskadi. Estos ejes estratégicos son:

  • Reconocimiento. Poner en valor la figura del director de comunicación en las organizaciones.
  • Conocimiento. Actuar como transmisores y proveedores de conocimiento en la organización.
  • Networking. Fomentar la red de contactos y promover el intercambio de experiencias con los dircom.
  • RSC. Conseguir que el dircom lidere el discurso de la Responsabilidad Social Corporativa.

Entre las actividades que la asociación lleva a cabo, Velasco anunció como “un gran acontecimiento que ningún profesional de la comunicación se puede perder” el Foro Mundial (World Public Relations Forum) que entre el 21 y el 23 de septiembre de 2014 reunirá en Madrid a un millar de responsables de comunicación de todo el mundo. El tema central del encuentro es la “comunicación con conciencia” y sus organizadores esperan traer a Madrid a “los principales pensadores de la profesión para debatir la importancia y el valor de comunicar con conciencia y consciencia, construyendo así organizaciones, reputaciones y marcas más robustas”.

Uno de los intelectuales a los que el presidente de Dircom citó en su presentación es el sociólogo Zigmunt Bauman, padre de la “sociedad líquida” como idea para definir el mundo en que vivimos: una modernidad que ha dejado atrás los valores sólidos para sumir a los individuos en un medio acuoso, complejo y en cambio constante. Recientemente leí una reflexión suya sobre las redes sociales: “Vivimos divididos en dos mundos: uno online y otro offline. Ambos tienen reglas muy distintas. En internet es infantilmente fácil hacer amigos y perderlos. En la vida offline, la real, sabes el esfuerzo que cuesta encontrar y mantener un amigo de verdad para toda la vida. La ventaja del mundo online sobre el offline es que es mucho más fácil obtener las cosas que deseas aparentemente. Por eso la gente pasa, de media, siete horas y quine minutos al día en contacto con las tecnologías digitales. Mucha gente trata de rehacer el mundo offline de acuerdo con los esquemas del mundo online. Si eso pasa, será una enorme pérdida para la humanidad”.

Luis Sala

Hablar o comunicar

Suele decirse que la gran diferencia entre hablar y comunicar consiste en que el que habla solo transmite información, mientras que el comunicador es además capaz de suscitar emociones en su auditorio. Emociones que mueven a la acción. Se cumplen esta semana 50 años de la histórica visita del presidente Kennedy a Alemania, en la que pronunció un discurso memorable de apenas diez minutos en el que proclamó que “todos los hombres libres son ciudadanos de Berlín”. Aquella mañana de junio de 1963, Kennedy demostró una vez más que era un gigante de la comunicación. Como confesó a sus más estrechos colaboradores, al retirarse del escenario tuvo la sensación de que si hubiera dicho: “Ahora marchad hacia el muro y destruidlo”, la multitud lo habría hecho.

La gira europea del presidente debía tener en Berlín Oeste su momento culminante. La fama de JFK en Alemania estaba por las nubes. Incluso los sectores más progresistas de la población habían abandonado el tradicional antiamericanismo de la izquierda europea y veían en el joven mandatario estadounidense una especie de modelo a seguir, cuando no directamente a un héroe. La multitud se echó a las calles del barrio occidental para aclamarle. Salvas de aplausos y pañuelos al viento recibían en cada esquina la aparición del Mercedes descubierto en el que Kennedy viajaba, junto al canciller Adenauer y al alcalde Willy Brandt.

240613_KennedyDurante su discurso en la Rudolph Wilde Platz (puede verse íntegro en youtube), Kennedy habló de unidad, de esperanza y del compromiso de los Estados Unidos con la defensa de las democracias europeas. Pero sobre todo habló de libertad. Acababa de ver con sus propios ojos “el muro de la vergüenza” que dividía la ciudad desde agosto de 1961, cuando las autoridades comunistas de la República Democrática Alemana levantaron por sorpresa alrededor del sector occidental una barrera de cemento y alambre de espino de casi tres metros de altura. Con ella pretendían evitar que los alemanes orientales siguieran huyendo a millares hacia el mundo capitalista a través de Berlín Oeste.

La visión del muro le dejó horrorizado. Tras los saludos protocolarios, sus primeras palabras sonaron ásperas: “Hay muchas personas en el mundo que en realidad no comprenden, o dicen que no comprenden, cuál es la gran diferencia entre el mundo libre y el mundo comunista. ¡Que vengan a Berlín! Hay quienes dicen que el comunismo es el camino del futuro. ¡Que vengan a Berlín! Y hay quienes, en Europa, y por todas partes, dicen que podemos colaborar con los comunistas. ¡Que vengan a Berlín! Y hay incluso algunos que afirman que es cierto que el comunismo es un sistema perverso, pero que permite hacer progresos económicos. ¡Que vengan a Berlín!”. El último ¡que vengan a Berlín!, que Kennedy pronunció en alemán (“lass’ sie nach Berlin kommen”) provocó el delirio en la plaza abarrotada.

Arthur Schlesinger, asesor y biógrafo del presidente, desvela el modo en que Kennedy trabajaba sus discursos políticos: “Solía empezar llamando al escritor y esbozando unas ideas. Cuando el discurso estaba destinado a una ocasión seria, leía el borrador con suma atención, hacía anotaciones ilegibles en el margen y repasaba luego el resultado con el escritor”. Aunque era un redactor perfectamente competente, JFK rara vez tenía tiempo para componer una pieza de principio a fin. La primera versión del texto solía ser cosa de Ted Sorensen, uno de sus asesores de confianza. Kennedy trabajó en estrecha asociación con él durante más de diez años.

Sorensen es probablemente el padre de una de las frases más recordadas del presidente (“no preguntes lo que tu país puede hacer por ti; pregúntate lo que tú puedes hacer por tu país”) y el artífice de dos recursos discursivos que Kennedy utilizaba con frecuencia y que funcionaban a la perfección. El primero son las frases en ‘staccato’, del tipo “pagaremos el precio que haya que pagar; soportaremos las cargas que haya que soportar; afrontaremos los sacrificios que haya que afrontar; apoyaremos a cualquier amigo y nos opondremos a cualquier enemigo para asegurar la supervivencia y el éxito de la libertad”. El segundo es el uso de sentencias equilibradas, como “nunca han tenido las naciones del mundo tanto que perder o tanto que ganar” o “juntos salvaremos a nuestro planeta o juntos pereceremos en sus llamas”.

Para el discurso de Berlín, Sorensen preparó dos de sus frases geniales. Las dos únicas que el presidente Kennedy dijo en alemán y que llevaba escritas de su puño y letra en una ficha. La primera, como hemos visto, sirvió para poner a la multitud a tono al principio de la alocución. La segunda, aunque enunciada también al principio, fue su remate final. El colofón perfecto de un discurso que ha pasado a la historia como ejemplo de lo que la gente espera de un líder político. “La libertad es indivisible, y cuando alguien es esclavizado, nadie es libre. Cuando todos sean libres podremos esperar ilusionados el día en que esta ciudad se una, y este país y este gran continente de Europa formen un conjunto pacífico y esperanzado. Mientras llega por fin ese día, que sin duda llegará, el pueblo de Berlín occidental puede sentirse sensatamente satisfecho por haber estado en vanguardia durante casi dos décadas. Todos los hombres libres, vivan donde vivan, son ciudadanos de Berlín; y, por tanto, como hombre libre, me enorgullezco de decir: ‘Ich bin ein Berliner’ (yo soy berlinés)”.

“Creo que fue uno de los mejores discursos que mi hermano pronunció en su vida –escribió Edward Kennedy-. Generó esperanzas en un pueblo oprimido. Transmitió un mensaje sobre las necesidades de libertad de todos los hombres, mensaje que resultó coherente tanto en nuestro país como en el extranjero. A pesar de que era realista sobre el tiempo que llevaría y sobre el esfuerzo que había que hacer para alcanzar ese ideal de libertad e igualdad, Jack tuvo en cuenta la importancia de establecer alianzas, retar a la gente para que diera lo mejor de sí y sembrar la buena voluntad”.

Cuando esa noche Kennedy subió al avión presidencial que le llevaría a Dublín, estaba enormemente satisfecho. “Por mucho que vivamos, no volveremos a vivir otro día como éste”, le confesó al fiel Sorensen durante el vuelo.

Luis Sala

Los cinco faros

Organizado por la Asociación de Agencias de Publicidad, el pasado jueves tuve la suerte de participar en Bilbao en un seminario con Ferrán Ramón Cortés, autor de ‘La isla de los cinco faros’ y experto en comunicación. Tres horas para reflexionar en grupo sobre la comunicación orientada a la construcción de relaciones: cómo conseguir que el público te atienda, aprecie lo que le estás contando y tenga ganas de volver a comunicarse contigo. Para quienes desconozcan la teoría de los cinco faros (las cinco claves de Ferrán para una comunicación eficaz), aquí va un resumen:

290413_post faro1. Tener claro qué mensaje se quiere dar: una única y gran idea (y repetirla mil veces).

2. Una idea diferente, reconocible, especial, de valor (será memorable si logramos expresarla a través de una buena historia).

3. Una idea expresada en el lenguaje que comparten mis interlocutores. Que conecte fácilmente con ellos, que la gente me entienda.

4. El mensaje que vale es el que se recibe, no el que se emite (estar en contacto con los sentimientos de la gente que recibe el mensaje).

5. No se trata de empujar a la gente, sino de que venga hacia ti. La comunicación es una invitación, no una coacción. Doy una información valiosa, pero cada uno es libre de elegir. Convence el que cree en lo que dice.

Luis Sala

Aristóteles y la comunicación

Para mejorar la comunicación de nuestras empresas quizá deberíamos remontarnos a los orígenes. Recordar los elementos identificados por Aristóteles en la Antigua Grecia: ¿Qué hace de alguien un buen comunicador? Recordemos las bases de cualquier comunicación efectiva: ethos, pathos y logos.

Ethos es esencialmente tu credibilidad. La razón por la cual la gente debería creer lo que estás diciendo. En algunos casos el ethos proviene de la jerarquía que uno ocupa dentro de una organización, aunque también es frecuente que esa credibilidad se demuestre con el dominio de alguna habilidad técnica en un área específica. También hay que transmitir de alguna manera niveles muy altos de integridad y carácter.150313_Aristóteles

Pathos consiste en conseguir una conexión emocional. La importancia y el poder de establecer vínculos emocionales. Esto tiene cada vez más importancia en las competencias que debe tener un líder empresarial en la actualidad: darle a una persona tu atención como si no hubiera otra cosa más importante, mostrar un interés genuino en el desarrollo profesional de los miembros del equipo, y demostrar entusiasmo sobre el progreso de la organización y sobre los individuos que facilitan su crecimiento. El pathos es, a la postre, el elemento más importante en la percepción del líder como un comunicador efectivo.

Pero toda la autoridad y la empatía no tendrían ningún sentido si los interlocutores no entienden de qué se les habla o cómo se ha llegado a determinadas conclusiones: el logos. A la mayoría de los directivos se les solicita algún tipo de análisis para hacer comprensibles sus decisiones. Acumular datos no es lo mismo que presentarlos con claridad.

Ethos, pathos y logos son elementos de la comunicación que se refuerzan los unos a los otros. La combinación efectiva de los tres es la forma de conseguir una comunicación óptima. Al leer los periódicos estos días de turbulencias vemos que en muchos de nuestros líderes empresariales falla alguno de estos tres elementos, por no decir los tres. Quizá, además de sumergirnos de lleno en el mundo digital, debamos releer los textos de Aristóteles.

Lucía Casanueva