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¿Cambiaste tu marca preferida por razones medioambientales?

Boston Consulting Group (BCG), Global Fashion Agenda (GFA), y Sustainable Apparel Coalition (SAC) han publicado una nueva edición de Pulse of the Fashion Industry, un informe que evalúa anualmente factores medioambientales y sociales de la industria de la moda en términos de Pulse Score (indicador de sostenibilidad que emplea el informe).

Madrid, 20 de agosto de 2019. La concienciación sobre las prácticas medioambientales y sociales está creciendo entre los consumidores. La nueva edición del informe Pulse of the Fashion Industry incluye las conclusiones de una amplia muestra basada en una encuesta realizada en cinco países. Más de un tercio de los consumidores encuestados afirman haber cambiado su marca preferida por otra debido a cuestiones relacionadas con las prácticas responsables.

Sin embargo, los datos de esta edición del informe revelan que la sostenibilidad aún está lejos de ser una consideración clave en las decisiones de compra. “Por lo tanto, corresponde a los líderes de la industria impulsar un impacto a gran escala e influir en las percepciones de los consumidores”, destaca Joan Sol, socio de Boston Consulting Group.

Los datos de la nueva edición del informe revelan además que el ritmo del progreso en materia de sostenibilidad en la industria de la moda disminuyó un tercio en 2018, frenando una actuación que contrarresta el impacto perjudicial del rápido crecimiento de la industria. A no ser que mejore la tendencia actual del Pulse Score (índice de puntuación del informe), la moda continuará contribuyendo al cambio climático, aumentando el riesgo de que no se logre el objetivo del Acuerdo de París de mantener el calentamiento global por debajo de 1.5 grados centígrados durante el resto de este siglo.

El Pulse Score ha aumentado cuatro puntos en la nueva edición del informe, de 38 a 42 (sobre 100). En la edición del año pasado aumentó seis puntos, por lo que la velocidad del progreso en el último año ha disminuido un tercio.

El progreso en sostenibilidad es insuficiente para combatir el crecimiento de la industria

Como se detalla en las conclusiones de 2019, el ritmo de cambio positivo no coincide con el crecimiento proyectado de la industria de la moda. Las estimaciones sugieren que en 2030 la industria mundial de ropa y calzado habrá crecido un 81%, alcanzando 102 millones de toneladas, ejerciendo así una presión sin precedentes sobre los recursos naturales. Si el Pulse Score se mantiene en su trayectoria actual, la brecha entre la producción de la industria y la puntuación del indicador continuará ampliándose, y las consecuencias perjudiciales del aumento de la producción serán aún más difíciles de superar.

El crecimiento del Pulse Score ha disminuido en un tercio en 2018

El informe desvela que la industria de la moda ha logrado progresar en su rendimiento social y medioambiental en el último año, pero a un ritmo más lento que en años anteriores. La mejora se debe principalmente al rápido progreso entre las marcas que se encuentran en las primeras etapas de su camino hacia la sostenibilidad y han implementado medidas fundamentales en la estrategia, la dirección y el establecimiento de objetivos. Mientras tanto, el progreso, como se refleja en el indicador, se ha frenado entre las compañías más grandes que deben averiguar aún cómo escalar modelos de negocio disruptivos y aprovechar tecnologías innovadoras. Sin embargo, son varias las empresas grandes que han implementado prácticas sostenibles prometedoras que el Pulse Score no mide actualmente, por lo que su impacto no se ha incluido todavía en la puntuación.

Cómo acelerar el ritmo

De acuerdo con el informe, resolver los desafíos de escala y desarrollar tecnologías disruptivas conducirá a nuevas formas de hacer negocios. Los gobiernos y las empresas también deben colaborar, y los inversores deben instar a sus participadas a mejorar sus prácticas sociales y ambientales.

Morten Lehmann, director de sostenibilidad de Global Fashion Agenda, destaca: “Estas últimas conclusiones remarcan la gran necesidad de que toda la industria se una para acelerar el cambio. Sin embargo, algunas transformaciones requerirán la cooperación entre los responsables políticos y las partes interesadas en toda la cadena de valor”.

Por su parte, Sebastian Boger, socio de BCG, explica: “Es muy alentador ver finalmente un cambio en el sentimiento de los consumidores. Nuestra investigación desvela que la sostenibilidad está pasando de ser una consideración secundaria a un factor de decisión fundamental. Más de un tercio de los consumidores encuestados ya han cambiado su marca preferida por razones medioambientales y sociales”.

Amina Razvi, directora ejecutiva de Sustainable Apparel Coalition, afirma: “Para lograr el cambio requerido, debemos colaborar y establecer compromisos para poner fin a las prácticas perjudiciales de nuestra industria. Necesitamos escalar nuestros esfuerzos para evaluar los impactos a través de un marco común y aumentar las mejoras en el rendimiento de la sostenibilidad a nivel mundial”.

Pulse of the Fashion Industry

Informe completo

Marcas nativas digitales

Estos últimos años hemos visto prodigarse por la Red numerosos ejemplos de digitally native vertical brands: marcas nativas digitales, que nacen en internet, viven y crecen en internet, con un modelo de negocio de menor riesgo, mayor facilidad de lanzamiento y propuestas que enganchan con los consumidores digitales.

Se trata de marcas como Allbirds (zapatos), Casper (colchones), Away (maletas), Glossier (cosmética) o Claire (pinturas). Una tipología que también tiene presencia en España a través de Hawkers (gafas de sol), Colvin (flores), Marmota (colchones) o Pompeii (zapatos), entre otras muchas. Algunas de ellas de carácter efímero o todavía lejos del beneficio pero, en su conjunto, cada día más numerosas y con mayor presencia en los mercados.

Una generación de marcas emergentes que no entiende de sectores, aunque quizá tiene más presencia en el ámbito de la moda y los accesorios. Empresas disruptivas, distintas, simplificadas y con una nota característica diferencial: nacen en digital, con Instagram como su medio por excelencia (aunque no solo). Pero su carácter digital las hace singulares en otros factores: apuestan decididamente por la experiencia de usuario, ofrecen una gama de productos simplificada, se presentan como una mezcla cuidada de estilo y conveniencia y, generalmente, tienen asociados servicios de atención y logística eficientes. Algunas de ellas, con el tiempo, pasan también al mundo físico, abriendo tiendas –permanentes o efímeras– para completar la experiencia de marca.

Claves para la comunicación en el siglo XXI

Diseño, conveniencia, simplicidad, facilidad de uso… las marcas nativas digitales deben su éxito a la simplicidad de su propuesta, que conecta bien con unos consumidores especialmente prácticos, habituados a comprar online, que buscan precios razonables, buen estilo y que apuestan por la frescura de marcas exclusivas e innovadoras.

Autenticidad, proximidad, credibilidad y un servicio de asistencia al cliente extraordinario completan las características de esta tipología de marcas. Estudiar su funcionamiento está lleno de lecciones; su itinerario ofrece una auténtica master class sobre cómo hacer comunicación y marketing en el siglo XXI.

Entre las principales lecciones se cuentan: posicionamiento estratégico, su oferta limitada, la atención excelente, la capacidad de hacer fácil la compra y a la relación, su autenticidad, que llega hasta un punto de informalidad (en estilo), compatible con una atención muy profesionalizada. Una serie de características que los usuarios valoran y premian.

De hecho, con ellas el consumidor percibe poca sensación de riesgo: cuentan generalmente con precios ajustados para productos de calidad y un servicio de devoluciones eficiente y gratuito, clave para el éxito de las plataformas de ecommerce. Probablemente, los próximos meses nos traerán nuevos nombres para aumentar la categoría de DNVB, con marcas lanzadas a conquistar nuevos públicos y simplificar el complicado mundo de la venta digital, con experiencias y prácticas llenas de aprendizajes para comunicar con éxito en los mercados actuales.


 

Juan de los Ángeles
Fundador de C4E Consulting Services y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra