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Branded content y periodismo de marca: empresas con voz propia en el ágora digital

No hace tanto, hablar de nuevas formas de comunicación desintermediada por parte de las empresas era una vía rápida para ser declarado anatema por los guardianes de las esencias periodística y comunicacionales. ¿Cómo se atrevían las compañías a plantear la ocupación de espacios tradicionalmente reservados a los medios de comunicación? Sin embargo, la conjunción de diversos factores, como la crisis de los medios -de modelo de negocio y también de credibilidad-, el tsunami digital que redujo al máximo los costes de creación y difusión de los mensajes, la generalización del uso de las redes sociales y la necesidad, por parte de las compañías, de hacerse un hueco en la conversación que discurre por internet, ha hecho que dicho debate se diluya en el océano de esta sociedad líquida.

Así, en las webs de los medios abundan hoy piezas de branded content –que suponen una floreciente vía de ingresos para estos- y las iniciativas de comunicación de las marcas a través de redes sociales, blogs corporativos o medios de calidad comparable a los tradicionales, ya son moneda común en esta sociedad de la información. El caso de Orange es paradigmático en esta tendencia por lo que tiene de atrevimiento en su combinación de soportes y mensajes.

La realidad de una empresa no cabe en un comunicado 

Ya es rara la empresa que no utiliza las herramientas digitales para llegar de forma directa a sus públicos,  seleccionando mejor las situaciones en las que requiere de la participación de los medios tradicionales para comunicar sus mensajes. Porque no toda la realidad de una compañía cabe en un comunicado, rueda de prensa o entrevista, siendo aún estas herramientas, sin embargo, de utilidad incuestionable.

Hoy en día, las compañías que marcan la diferencia son las compañías que tienen un propósito y que dejan huella en el mundo haciendo una contribución positiva al mismo. Al fin y al cabo, es la sociedad la que legitima a las compañías para convertirse en líderes de opinión. Ese propósito, además, ayuda a las empresas a tener siempre en mente su razón de ser, contribuye a atraer y mantener a los profesionales más cualificados, a que posibles “partners” se sientan atraídos y se acerquen a la empresa con la que comparten valores y objetivos, etc.

En el caso de Orange, su aproximación a la comunicación es variada y audaz, extendiéndose desde la nota de prensa tradicional, al branded content, pasando por redes sociales, blogs corporativos o Nobbot.com, un medio de comunicación sobre innovación que juega en una liga similar a la de otras webs informativas de estas características, sean de medios tradicionales o no.

Contenidos para un buen uso de la tecnología

En lo que se refiere a branded content, la compañía ha apostado por este formato para, según Isabel Alonso, su directora de Marca, Comunicación y Patrocinios“provocar una reflexión acerca de la relación de la tecnología y las familias, y demostrar que queremos acompañarlas y ayudarlas en el uso responsable de las nuevas tecnologías”.

Teniendo presente este objetivo, Orange genera conversaciones de valor acerca de temas relevantes que nos conciernen a todos, vinculados al uso de las nuevas tecnologías, abriendo el debate sobre temas tan sensibles como el Sexting, el Ciberacoso, el abuso del móvil por parte de menores y adultos, el Sharenting o la exposición de los niños a contenido adulto.

Para ello, ha diseñado una web didáctica que mensualmente amplía su contenido para dar cabida a los temas que más preocupan a las familias y a la sociedad en general, una web que encuentra una buena vía de difusión a través de videos y reportajes publicados en los medios de comunicación, en forma de piezas de branded content.  Todo bajo el paraguas #Porunusolovedelatecnologia.

¿Pero qué resultados ha obtenido Orange de esta apuesta?  Pues más allá de múltiples reconocimientos, como el tercer premio Youtube Ads Leadersboard, la Plata en el festival CdeC, y premios en el Festival de publicidad El Sol, entre otros; los vídeos de la campaña registran más de 13 millones de visualizaciones mensuales. Esta extraordinaria difusión ha mejorado, según estudios de la compañía,  la percepción que los públicos tienen de la marca.

En cuanto a sus otras propuestas de comunicación de Orange, protagonizadas por webs y acciones en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o Youtube, los resultados tampoco se quedan atrás. El conjunto de webs corporativas – By Orange, Hablemos de Empresas, Pop Tv– acumulan 5 millones de visitas anuales, que se combinan con otros datos como los 4 millones de visitas a vídeos en Youtube  o 7,5 millones de visualizaciones en Instagram. También ha sido un éxito su web dedicada al emergente fenómeno de los esports –Unlocked-, que se ha convertido en uno de los sitios de mayor interés para informarse sobre el llamado “deporte del siglo XXI”.

Mención aparte merece Nobbot.com, una web informativa sobre innovación que no habla tanto de la marca Orange como del entorno en el que esta desarrolla su actividad y que ofrece información “neutral” y de perfil puramente periodístico sobre innovación y progreso en todos los ámbitos en los que ocupa un lugar predominante la tecnología y, más allá, el progreso humano. Esta apuesta, arriesgada, ha recibido el respaldo de la audiencia y Nobbot.com finalizará 2018 con más de 7 millones de visitas.

Queda claro, a la luz de estos datos de Orange que nos sirven como ejemplo, que tenemos la suerte de vivir un momento insólito en la historia de la humanidad en el que, gracias a la tecnología, todos podemos hablar y ser escuchados para convertirnos en vórtices de corrientes de opinión que pueden generar dinámicas de cambio social. Y esta posibilidad está en manos de los individuos, pero también de organizaciones. Todos somos ya comienzo y final de los procesos comunicativos y, también, medios.

Por David Martínez Pradales
Director editorial de Nobbot, la web de innovación de Orange

Ignacio Tena: “Ahora todo va de internet, el papel está en un momento complicado”

El director de Comunicación de Patrocinios y Contenidos de BBVA, Ignacio Tena, ha señalado en la X edición del Observatorio Proa de la Comunicación: “Ahora todo va de internet. El papel está en un momento complicado. En internet, una pequeña información vuela, genera mucho eco. Con un simple tweet, hemos aclarado que el BBVA está negociando con la Liga Española de Fútbol para renovar su patrocinio. Cada vez más, la gente se entera de las noticias a través de las redes sociales o de los medios digitales”. También subrayó que, desde su llegada al BBVA, ha impulsado mucho la comunicación a través de las redes sociales.

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Según Tena, lo más importante del patrocinio es asociar tu marca a unos contenidos y a unos valores que aporten valor a la marca y estén alineados con ella: “No puedes asociar tu marca a personas o eventos que no encajan con la filosofía corporativa”.

Por eso, el BBVA ha decidido patrocinar al alpinista Carlos Soria. Con 74 años, es la persona de más edad que sigue en la élite del alpinismo. “Le hemos hecho embajador de marca, junto con los futbolistas Casillas e Iniesta. Nadie le conocía al principio, pero ahora todo el mundo sabe quién es y le asocia a nuestro banco. Le siguen en todos los diarios deportivos, y tiene 228.000 seguidores en Facebook”.

Tena recalcó que, antes de decidir sobre un patrocinio, evalúan si aportará al banco al menos dos requisitos: notoriedad de marca, posicionamiento de marca y activación comercial. “Hay que tener claro los objetivos del patrocinio. Debe ayudarte a llegar a canales más interesantes, y generar contenidos que aporten valor”.

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Según Tena, “el patrocinio de la Liga Española de Fútbol, nos proporciona notoriedad y posicionamiento de marca. Aporta solidez, liderazgo y potencia internacional. Tener el nombre de la mejor Liga del mundo te permite llegar a muchos más sitios”. El perfil en Facebook de la Liga BBVA tiene 1,9 millones de seguidores, más del doble que el perfil del diario Marca. Ahora queremos que la Liga BBVA tenga más presencia en América Latina, y poner en valor cuestiones como que todos los aficionados que compran una entrada para ir a un partido de la Liga BBVA, están cubiertos por un seguro de nuestro banco”.

Respecto al patrocinio de la NBA, Tena explicó que “gracias a él, los estadounidenses ya saben que somos un banco, y nos conocen. Además, muchos periodistas españoles han redescubierto la NBA por nuestro patrocinio”. También considera que “en Estados Unidos, son más respetuosos con los patrocinios, y se respeta la mención al patrocinador”.