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¿Cómo defendernos legalmente de las fake news en el COVID-19?

Una situación inédita tras el COVID-19

¿Qué se puede hacer si la empresa o alguno de sus directivos se ha visto afectada por noticias falsas o inexactas con motivo del coronavirus? ¿Cómo se puede remediar la difusión de las noticias falsas que afectan a la reputación corporativa? ¿Qué medidas pueden tomarse ante la desinformación o las fake news que dificultan el desarrollo de la actividad organizativa o económica?

Ciertamente, durante y después de esta crisis sanitaria se nos presenta un paradigma ignoto también en la gestión de la reputación. Según los estudios de mercado de IPSOS, el nuevo consumidor post-COVID-19 aumentará las compras online y las videoconferencias para conectar en el ámbito profesional y personal. A mediados de marzo de 2020, las principales recomendaciones reputacionales apuntan cuatro directrices prácticas: 1. en primer lugar, combatir la desinformación; 2. comprender el perfil de riesgo de la empresa u organización: 3. comunicación abierta y consistente; y 4. saber cuáles son las expectativas del público y de los empleados.

En poco tiempo, las empresas y los clientes se han visto inmersos en un proceso acelerado de transformación digital. En situación de confinamiento y alarma se ha logrado una velocidad de adecuación difícil de alcanzar: la flexibilidad, escalabilidad y seguridad de la nube permite a millones de personas trabajar desde sus casas, de forma colaborativa, para mantener la continuidad de sus negocios. A veces, grandes crisis globales como la del Covid-19 son las que producen grandes cambios.

El teletrabajo será de lo primero que tendrán que revaluar empresas y administraciones públicas. Antes del aislamiento, el trabajo en remoto parecía facilitar la conciliación laboral y personal. Hoy ya es uno de los sistemas para mantener en pie la actividad ante imprevistos y garantizar planes de contingencia y continuidad de negocio. Pero ello, en el marco de la desinformación, también expone al tejido social, empresarial y económico al peligro del anonimato en las comunicaciones y del ataque mediático “desde casa” o “desde fuera de la organización”.

Cambio de paradigma: “en la era de la inmediatez y hacia la desinformación”

Las noticias falsas y los rumores siempre han existido. Sin embargo, actualmente, la enorme capacidad de las redes sociales para viralizar toda clase de contenidos las convierten en un fenómeno de dimensiones globales e imparable. En la era de la inmediatez y hacia la desintermediación, las noticias falsas o inexactas pero perjudiciales cobran especial protagonismo. En consecuencia, al igual que la presente crisis sanitaria, las fake news y su constelación de inexactitudes están en una vía de propagación difícilmente controlable que provoca confusión y, con frecuencia, alarma.

La desinformación que asola el mundo debido a una “crisis de información”, lleva a las empresas a tomar nota de la situación actual y, ante el cambio de paradigma, adoptar medidas oportunas frente a campañas de fake news causantes de un daño irreparable en su reputación.

Medidas durante y después: “comunicación y legalidad”

Además de las medidas de comunicación para combatir rumores y fake news, desde un claro plan pre-crisis, hasta la gestión de redes sociales y de presencia de marca en el ecosistema digital, la gestión de la reputación corporativa analógica y digital incluye la adopción de medidas y acciones legales.

Ante el actual panorama post-COVID-19, es previsible la implicación de personas físicas o jurídicas en procedimientos judiciales, así como la aparición de momentos críticos por las consecuencias derivadas de resoluciones de los tribunales (baste pensar en reclamaciones de responsabilidad, imputación de hechos delictivos por acción y omisión, además de la responsabilidad de directivos en un ámbito laboral colapsado de ERTES y otras medidas empresariales adoptadas).

Los ámbitos de ejercicio de las acciones legales para combatir la desinformación, especialmente cuando sea perjudicialmente falsa o equívoca, comprenden diversas posibilidades, con repercusión comunicativa, económica y reputacional:

  • Intimidad y uso de dispositivos digitales en el ámbito laboral.
  • Desconexión digital en el ámbito laboral.
  • Testamento digital.
  • Rectificación en Internet.
  • Actualización de informaciones en medios de comunicación digitales.
  • Olvido en servicios de redes sociales y servicios equivalentes.

Estas acciones pueden ejercerse integradas en variados escenarios:

  • Comunicación de crisis del afectado, para coordinar la estrategia común de reputación (legal y de comunicación).
  • Estrategias de crecimiento empresarial.
  • Recuperación de la reputación dañada.
  • Seguimiento de noticias, incluidas redes sociales, y valoración, también legal, de la evolución de la imagen corporativa.
  • Protección de la reputación en diferentes momentos judiciales (instrucción, acuerdo extrajudicial, vista, juicio, sentencia, recurso, etc.), además de acompañamiento a vistas, juicios y otras actuaciones judiciales.
  • Protección de la reputación ante conflictos laborales, sanitarios, de protección o sustracción de datos, fraudes fiscales, procesos penales, civiles, administrativos o reclamaciones de consumidores y usuarios, en la actualidad particularmente de pacientes.

Las acciones legales se pueden ejercitar de forma asesorada y con el oportuno, y muchas veces necesario, acompañamiento comunicativo antes, durante y después de su ejercicio extrajudicial y judicial.

Derecho de rectificación en Internet.

Contemplado en el artículo 85 de la vigente Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD), este derecho garantiza a todos la libertad de expresión en Internet. Se articula de la siguiente manera:

  • A qué se tiene derecho: a rectificar la información difundida, por cualquier medio de comunicación social, incluidos los digitales, de hechos que aludan a una persona o entidad, que considere inexactos y cuya divulgación pueda causarle perjuicio.
  • Quién tiene el derecho: toda persona física y jurídica.
  • Ante quién se ejerce: ante cualesquiera responsables de redes sociales y servicios equivalentes.
  • Quién es “responsable”: los “servicios de la sociedad de la información”, siempre que representen una actividad económica, incluidos los definidos en la Ley 34/2002, de 11 de julio: “todo servicio prestado normalmente a título oneroso, a distancia, por vía electrónica y a petición individual del destinatario”. Por ejemplo, todos aquellos de envío de comunicaciones comerciales y suministro de información por vía telemática.
  • Qué se puede requerir: la rectificación de contenidos que atenten contra el derecho al honor, la intimidad personal y familiar en Internet y el derecho a comunicar o recibir libremente información veraz.
  • Qué requisitos se deben cumplir: los previstos en la Ley Orgánica 2/1984, de 26 de marzo, reguladora del derecho de rectificación: hechos inexactos y perjudiciales, escrito dirigido al director del medio, concretar los hechos de la información que se desea rectificar, el director del medio deberá publicar o difundir íntegramente la rectificación dentro de los tres días siguientes al de su recepción, etc.
  • Cómo se atiende el derecho: los medios deberán proceder a la publicación en sus archivos digitales de un aviso aclaratorio que ponga de manifiesto que la noticia original no refleja la situación actual del individuo.
  • Cómo se cumple en los sitios web: el aviso deberá aparecer en lugar visible junto con la información original.
  • Qué interés tiene en la práctica: permite el contraste informativo y puede convertirse en un medio útil para el resto de acciones reputacionales comunicativas.

Derecho a la actualización de informaciones en medios de comunicación digitales.

Este novedoso derecho regulado en el art 86 LOPDGDD, se concreta en el siguiente marco:

  • Quién tiene el derecho: toda persona física y jurídica.
  • A qué se tiene derecho: a solicitar la inclusión de un aviso de actualización en los medios de comunicación digitales.
  • En qué casos se aplica: en dos principales:
    • 1) cuando la información contenida en la noticia original no refleje la situación actual como consecuencia de circunstancias que hubieran tenido lugar después de la publicación, causándole un perjuicio al afectado; y
    • 2) cuando las informaciones originales se refieran a actuaciones policiales o judiciales del interesado en beneficio del interesado como consecuencia de decisiones judiciales posteriores. En este caso, el aviso hará referencia a la decisión posterior.
  • Ante quién se ejerce: ante cualesquiera medios de comunicación digitales, incluidas redes sociales y servicios equivalentes.
  • Cómo se debe solicitar: motivadamente, mediante reseña sucinta de las circunstancias de hecho, incluidos los hiperenlaces en que figure la información originaria.
  • Cómo se atiende el derecho: mediante la inclusión de un aviso de actualización suficientemente visible junto a las noticias que conciernan al perjudicado. El Abogado encargado del ejercicio del derecho deberá velar por el efectivo cumplimiento de esa adecuada inclusión.
  • Cómo se cumple en los sitios web: el aviso de actualización deberá aparecer en lugar visible junto a las noticias que conciernan al perjudicado. Se deberá evitar la reubicación informativa en espacios secundarios o no accesibles.
  • Qué interés tiene en la práctica: permite la actualización informativa, esencial para las acciones reputacionales comunicativas.

Derecho al olvido en servicios de redes sociales y servicios equivalentes.

Este importante derecho contemplado por vez primera en España en el art 94 LOPDGDD conviene ejercerlo, al igual que los anteriores, con la oportuna asistencia letrada especializada, por las previsibles actuaciones jurídicas a emprender si no se alcanza una correcta atención.

Se concreta de la siguiente manera:

  • Quién tiene el derecho: toda persona física; no es claro si puede aplicarse a personas jurídicas. También el mayor de edad respecto de datos publicados durante su minoría de edad por terceros.
  • A qué se tiene derecho: a solicitar la supresión de sus datos personales cuando fuesen inadecuados, inexactos, no pertinentes, no actualizados o excesivos o hubieren devenido como tales por el transcurso del tiempo.
  • Qué factores adicionales hay que tener en cuenta: los fines para los que se recogieron o trataron los datos personales, el tiempo transcurrido y la naturaleza e interés público de la información.
  • En qué casos se aplica: en tres situaciones diferentes: 1) cuando los datos los hubiese facilitado el interesado o 2) cuando hubiesen sido facilitados por terceros para su publicación por servicios de redes sociales y servicios de la sociedad de la información equivalentes; y 3) cuando las circunstancias personales del afectado evidencien la prevalencia de sus derechos sobre el mantenimiento de los datos por el servicio.
  • Ante quién se ejerce: ante cualesquiera servicios de redes sociales y servicios de la sociedad de la información equivalentes.
  • Cómo se debe solicitar: Y se excluyen los datos facilitados por personas físicas en el ejercicio de actividades personales o domésticas.
  • Cómo se atiende el derecho: mediante la supresión de los datos personales.
  • Qué interés tiene en la práctica: permite la actualización informativa, esencial para las acciones reputacionales comunicativas.

Como conclusión, las acciones legales ejercitadas con asistencia letrada facilitan la gestión reputacional de personas, directivos y empresas, especialmente para el mejor desarrollo de las estrategias de comunicación en situación de pre-crisis y, en su caso, de crisis.


Efrén Díaz Díaz

Abogado, Doctor en Derecho. Responsable de las Áreas de Tecnología y Derecho Espacial en Bufete Mas y Calvet.

Las empresas frente a las fake news

Las noticias falsas siempre han existido, si bien las redes sociales y su gran capacidad para viralizar todo tipo de contenidos las han convertido en un fenómeno de dimensiones imparables. Un fenómeno, además, que ya no se vincula solo a los círculos políticos, sino que alcanza también a empresas y corporaciones de todo el mundo.

La desinformación es un mal que ha encontrado en las redes sociales y herramientas digitales una vía de propagación difícilmente controlable que provoca la confusión y, en muchas ocasiones, la alarma, como se está demostrando estos días con los bulos y fake news creadas en torno al coronavirus, sus efectos y la gestión que han llevado a cabo los diferentes países. Y es que todas las campañas de desinformación tienen un objetivo común: sembrar la duda en la población para que actúe en un sentido u otro, en función de los intereses que mueven al promotor de la campaña. En el caso de la COVID-19 que nos ocupa en estos momentos, el propósito ha sido lograr que los ciudadanos desconfíen en las autoridades, haciéndoles creer que éstas siempre ocultan algo. El problema es que a la difusión de las noticias falsas contribuimos todos sin ser conscientes de ello y, además, la posibilidad de ser aceptadas como información es alta, dado que la mayoría son compartidas por amigos, familiares y personas de confianza a través de WhatsApp, un espacio supuestamente privado y alejado del ruido informativo de las redes sociales.

El relato descriptivo en torno a las noticias falsas es conocido por todos. Son muchas las reflexiones, comentarios e interpretaciones a las que estamos asistiendo en este momento. Pero, creo que es oportuno quedarse con una explicación a la que asistí hace unos días durante una videoconferencia organizada por la Asociación Digitales. Ignacio Torreblanca, director de la Oficina en Madrid del Consejo Europeo de Relaciones Exteriores, apuntó que el caldo de cultivo de la desinformación que asola el mundo es debido a una “crisis de información”, que se sustenta sobre cinco pilares: la confusión (los ciudadanos no están seguros de las noticias que reciben”, el cinismo (los ciudadanos dejan de prestar atención y de confiar), la fragmentación (existen numerosos nichos informativos y conversaciones sesgadas), la responsabilidad (organizaciones sin regular) y la apatía. Afirmó este politólogo que esta crisis de información tiene su origen en la crisis de la democracia representativa y en la crisis de los medios tradicionales.

Lo cierto es que, como decíamos al principio, este fenómeno ya no solo se asocia a partidos políticos o gobiernos. Su onda expansiva ha llegado a las marcas y anunciantes. Un estudio de la ONG Avaaz alertaba recientemente de que los algoritmos de YouTube no solo contribuyen cada día a difundir desinformación sobre el cambio climático a través de sus vídeos, sino que el negacionismo que existe sobre este tema aparece patrocinado por grandes compañías como Warner Bros, Decathlon, Samsug, Carrefour u organizaciones como Greenpeace España o el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF).

Pero, realmente, ¿cuál es el problema de todo esto? Que las empresas implicadas en este caso no estaban al tanto de que sus mensajes publicitarios estaban acompañando a mentiras virales, algo que puede ocurrir fácilmente cuando se emplean herramientas de publicidad programática, que analizan que el contenido sea adecuado para la marca anunciante, pero no entran a valorar la veracidad de ese contenido publicado. También es cierto que poco a poco los grandes players de Internet como Google, Facebook o Twitter han empezado a tomar medidas contra la desinformación presionados por empresas e instituciones.

Sin embargo, no solo este tipo de modelo publicitario puede dañar la imagen de una compañía. Hemos asistido recientemente a varios casos de fake news relacionados con grandes marcas como Coca-Cola (sobre la que se dijo que sus bebidas contenían parásitos) o Mercadona (que vio cómo se difundía un bulo en torno a su mayonesa), lo que nos lleva a considerar vital que las empresas deben tomar buena nota y adoptar las medidas oportunas que impidan que una campaña de desinformación pueda ocasionar un daño irreparable en su reputación.

Sin embargo, ¿qué medidas pueden tomar las empresas para combatir rumores y fake news?

Lo primero de todo es que la gestión de las redes sociales y de la presencia de la marca en el ecosistema digital debe ser más que exquisita. Cualquier error en estas plataformas puede ser el origen de un gran incendio. Las marcas han de estar atentas a lo que circula en cada momento por estos canales, utilizando herramientas de análisis y monitorización. Esto que puede parecer de perogrullo no todas las empresas lo hacen.

Por supuesto, es fundamental tener preparado un plan pre crisis, en el que se determine el portavoz, el plan estratégico de la organización para actuar y lidiar con posibles desdoblamientos negativos. Vinculado a ese protocolo, es muy importante la comunicación interna con los empleados y colaboradores, informándoles de cuál va a ser el posicionamiento de la empresa en el caso de que se difunda una noticia falsa o un rumor y cómo han de actuar ellos.

También es muy importante que se cree un grupo contrarrumor, que tenga como responsabilidad difundir verdades que contrarresten el efecto del rumor. En este sentido, se ha de elaborar una batería de mensajes claros y sencillos. A partir de ahí, toca dominar las redes de influencia con esos contrarrumores, alcanzando el mayor número de canales posible. Sería interesante también buscar la manera de ridiculizar el rumor o bulo, poniendo el foco en sus ambigüedades y desmintiendo con datos reales y contundentes a la fuente propagadora.



Bárbara Yuste
Directora del Área Digital de Proa Comunicación

Liderar sin mentiras, ¿es posible?

En nuestros tiempos el plástico lo ha invadido todo de tal manera que unos cuantos valientes – muy sufridos, hay que decirlo – presumen de vivir sin plásticos. Salen en reportajes en la televisión trabajando como tontos para no usar ni un solo envoltorio de plástico a lo largo del día. Hay que admirar su disciplina y su fervor. Pero más admirable aún sería llegar a liderar sin mentiras, ¿no os parece?

Sorprendida de cómo ha ido aumentando en estos años la cantidad de envoltorios plásticos que debo quitar de cualquier producto comprado para llegar a emplearlo o comerlo, constato que las mentiras para cubrir el expediente también han ido aumentando paulatinamente. O quizás sólo se han modernizado y escalado a una nueva dimensión gracias a la tecnología. ¿Se puede llegar a liderar empresas o países #sinmentiras en la era del #fakenews?

Hace poco una clienta me decía cómo estaba cansada y harta de tener que jugar el juego de las fotos y los eventos para mantener su reputación de ejecutiva solvente y consejera de primera. Fulanita, que así la vamos a llamar, es una mujer con una trayectoria profesional de más de treinta años en la que ha tenido que arriesgarlo todo más de una vez por mantener su integridad y ser fiel a su sentido del deber. Pero desde hace algunos años vive dividida entre la que quiere ser y la que tiene que ser. Y no es la única.

Fulanita se escapa a hacer largos viajes hasta el fin del mundo tres veces al año. Se larga de Madrid todos los fines de semana para disfrutar compulsivamente de la montaña o la playa como que no hay mañana. Su otro yo cumple con sus deberes de ejecutiva y consejera de lunes a viernes. Hasta aquí todo suena normal. El problema es que a menudo tiene que morderse la lengua en reuniones críticas por no ganarse fama de peleona. O debe sentarse a comer, sonreír y hacer conversación con otros ejecutivos o consejeros que todos conocemos por sus nepotismos, su sonrisa retorcida, sus abusos de poder o sus chapuzas interesadas.

Fulanita me cuenta que envidia lo bien que se mueve otra directiva importante, a la que llamaremos Menganita. Fulanita admira lo bien que Menganita aguanta desplantes en sus propios eventos, a los que vienen ciertos ejecutivos de moral “fluida” a robar clientes entre los invitados cuidadosamente seleccionados de Menganita. Mentirosos, negociantes que siempre barren para casa, cuyos amigos más cercanos suelen tener esa pinta tan pasada de rufianes de guante blanco, y que cuando te dan la mano te cogen un brazo y dos piernas.

Yo he presenciado a Menganita montar una bronca de órdago con un ejecutivo – lleno de títulos nobiliarios, condecoraciones de revistas empresariales y premios empresariales varios – porque le estaba tomando el pelo con esa confianza digna del que tiene la sartén cogida por el mango: “porque yo lo valgo” dicen sin pudor todos sus gestos igual que las modelos del conocido anuncio de cosméticos.

Menganita elige sus batallas. Las broncas necesarias en las que ha entrado para defender la verdad, la transparencia, la objetividad y la justicia le han salido caras. Se las han hecho pagar con salidas forzosas de puestos prestigiosos, o la pérdida de contratos jugosos. O la han ninguneado dejando de publicar ni una triste reseña sobre sus grandes logros mientras sacan un reportaje a doble página en color sobre lo estupendo que es el conde tres veces ganador del premio “Mejor de todos los mejores” de esta revista o ese periódico. Seguro que mientras me lees recuerdas a todas las fulanitas, menganitas y fluidos – con o sin títulos- de tus últimos diez años … esto no es nada raro, y tampoco es nada nuevo.

¿Qué significa ser un fake?

Para muchos este es el precio de hacer negocios. Es el precio que hay que pagar por pertenecer a ciertos grupos. No ocurre sólo en las élites. Todos los grupos humanos tienen sus pequeños secretos e intercambios ocultos. En todos se ha montado una jerarquía de poder, y en muchos, en muchísimos, esa jerarquía de poder ha recurrido al prácticas poco transparentes para mantenerse arriba durante generaciones.

Por eso es mucho más fácil vivir sin plásticos que vivir sin mentiras. Quienes osan desafiar los órdenes establecidos deben enfrentarse a todo el grupo que protege – y se beneficia – del orden establecido. No hay más que pasear por el barrio de Salamanca para escuchar en cualquier esquina el acento Chavista y contemplar cómo ese dinero sucio riega sin pudor la economía inmobiliaria de uno de los barrios más prósperos de Madrid.

¿Pero cuál es el precio que pagamos por dejarnos meter en las mentiras y contagiar por la suciedad de otros? Ese precio no es tan obvio porque no se paga en el momento. No dejamos de ganar dinero o recibir invitaciones a eventos inmediatamente. No. Seguimos jugando el juego de la mentira desdoblándonos en dos, como Fulanita. Sonreímos para la foto de portada mientras contenemos las náuseas por dentro. Náuseas que crecen año tras año, buscando sedativos que aplaquen la profunda desazón de saber que uno tiene más éxito por mentir y consentir que por lo que realmente aporta: alcohol, ansiolíticos, drogas o sexo, cualquier compulsión que apague un ratito ese sentimiento desagradable de ser un gigantesco Fake.

Ser un fake significa además vivir constantemente con el miedo a ser descubierto. Es una bola de nieve que llama a otra, y luego a otra, y uno va rodando cada vez más en una viscosidad espantosa que se le nota en la cara y se le ve en la mirada, sobre todo porque la esconde. Es un camino que nunca acaba bien. Aunque uno llegue a la tumba con tanta guarrería pudriéndole el alma, el legado físico y emocional que deja a sus herederos rezuma la misma culpa secreta. Véase la cantidad de herederos fastuosos cuyas vidas han sido tan perras que se han auto-liquidado a sí mismos sin previo aviso.

Liderar sin mentiras es para valientes. Requiere mucho coraje montarle una bronca al conde “porque yo lo valgo” y perderlo todo frente a su ejército de mentirosos y encubridores mutuos. Hacen falta corazones muy, muy grandes para cargar con el sufrimiento, las caídas en desgracia y las sutiles – ¡a veces voraces! – humillaciones que les caen a quienes cuestionan las jerarquías corruptas …

Y en un mundo dominado por Twitter, Facebook, ejércitos de bots programados para difundir bulos, o los nuevos “Deep fakes” (tecnología capaz de imitar la voz y los gestos de una personalidad pública en un vídeo diciendo o haciendo algo inimaginable), vivir sin mentiras se convierte en una desesperada aventura para tristes soñadores o locos sin donde caer muertos.

He aquí donde la poesía y los cuentos de héroes de toda la vida atrapan la política de altos vuelos y la élite ejecutiva del IBEX35 o el Forbes500. Donde todos los hombres somos iguales de nuevo. Donde nos definimos por nuestros actos y por nuestras omisiones. Más frente a nosotros mismos que frente a cualquier otro. Y donde todos, más aún los más villanos, admiramos profundamente a quienes se atrevieron a decir o hacer la verdad y sufrir las consecuencias.

Para quienes han llegado hasta aquí en este artículo y han elegido ser héroes, os dejo esta estrofa de una canción del grupo mexicano Elefantes (“Soy Así”, disponible en Youtube):

“A veces gano, a veces pierdo, pero prefiero naufragar a no salir nunca del puerto.  Y soy así, igual que tú. Quiero morir en el intento una vez más. Quiero vivir y no arrepentirme jamás. ¡Nunca más!”


Pino Bethencourt 
Coach y fundadora del Club Comprometidos

UnfakingNews o cómo combatir la desinformación

¿Por qué en este momento resulta más complicado reconocer La Verdad si nuestro conocimiento sobre lo que somos es mucho mayor de lo que había sido nunca? ¿Estar más informado significa hoy estar mejor informado?

El problema de la desinformación se ha situado en la actualidad como algo que parece imposible de comprender a través de los mecanismos de reproducción actuales. Como si se estuviera desarrollando una especie de empatía colectiva en torno a la desilusión de estar informado, como si la sensación individual de estar más y mejor informados que nunca supusiera el reconocimiento colectivo de que una mayor formación y una vida con más posibilidades de elección implican paradójicamente una mejor comprensión de nuestras limitaciones como civilización, cultura y sociedad.

UnfakingNews se presenta con la predisposición de explicar, explorar y contextualizar este nuevo fenómeno en el que junto al paraguas semántico que se ha ido construyendo en los últimos años en torno al concepto de fake news, aparecen otros como desinformación, posverdad, hechos alternativos, cámaras de eco, burbujas informativas, clickbait o granjas de contenidos.

Para comprender cómo hemos llegado al contexto actual se analiza la relación entre los medios de comunicación y las empresas tecnológicas en una aldea tecnolocal en la que las grandes corporaciones se han convertido en agentes de poder a nivel local y espejos de la realidad a nivel global. Como consecuencia de esta simbiosis artificial, se reflexiona sobre la relación entre votantes y consumidores de información, el papel de la publicidad segmentada y el big data; así como en las consecuencias que este Gran Hermano del Marketing tiene para el desarrollo y mejora de la calidad democrática de nuestras sociedades.

Resulta imposible no intentar esbozar este escenario a partir de los dos grandes agentes políticos que crean, distribuyen y colisionan en torno a las guerras informacionales del siglo XXI, EE.UU. y Rusia. Sin embargo, más allá del componente político, la desinformación tiene un claro objetivo económico. Con esa intención, se pretende poner cara a las llamadas granjas de contenidos y describir las consecuencias que tienen tanto su existencia como su éxito para nuestro ecosistema informativo.



Raúl Magallón
Profesor de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid

Ismael Nafría: “El pago por la información es hoy una opción irremediable para la supervivencia de los medios”

Ismael Nafría, autor del libro “La reinvención de The New York Times”, lleva asesorando a medios de todo el mundo desde hace años. Conoce bien el negocio periodístico y los retos a los que se enfrentan los medios en estos momentos de cambios e incertidumbres. Repasamos con él algunos de los temas que más opiniones controvertidas están provocando últimamente como es el fenómeno de las fake news, al que prefiere denominar desinformación.

Es este asunto precisamente el que nos ocupa los primeros momentos de la charla. Para Nafría hay tres tareas que se han de tomar para combatir la propagación de las noticias falsas. El primer escenario, comenta, nos sitúa en las plataformas sociales, donde se difunden miles de fake news todos los días. A su juicio, estas plataformas han de intensificar el control de todas las fuentes que se dedican a desinformar. “Esta tarea es muy compleja y afecta especialmente a Facebook, WhatsApp, Twitter… o a las búsquedas de Google. Se han de establecer el máximo número de medidas de control posibles para que este tipo de cosas no sucedan”, añade.

La segunda tarea, en su opinión, es la alfabetización mediática del público desde el colegio. “Intentar crear una mentalidad más crítica por parte de la población a la hora de consumir determinados contenidos y hacerles ver si están o no leyendo temas fiables para que tengan un cuidado especial a la hora de redifundirlo en sus redes” es un objetivo fundamental que, según Nafría, debemos asumir como sociedad.

Finalmente, a los medios le corresponden dos tareas. “Los medios no tienen que contribuir a la desinformación. Tienen una responsabilidad muy grande a la hora de no difundir noticias falsas, porque los medios tienen la tarea profesional de informar”, afirma. “Aquellos medios que van difundiendo noticias falsas, sin contrastar, hacen un flaco favor a todo el sector”. En este sentido, lo tiene claro: es preciso ser más estrictos a la hora de aplicar las normas esenciales del periodismo, esto es, confirmar los temas, comprobar que las fuentes son fiables…

Pero, además de todo esto, es importante que los medios ayuden a entender cómo funciona el mundo de la desinformación y que identifiquen casos concretos. “No digo que les corresponda hacer un análisis continuo de todo lo que se difunde; no sería posible dada la cantidad de noticias falsas que circulan, pero sí explicar los casos más graves, ayudar a identificarlos y justificar por qué lo son”, subraya. Y esto junto a una voluntad firma de ser más transparentes: cómo se preparan las informaciones, cómo se verifican… Este tipo de acciones ayudarían mucho a atajar el problema de la desinformación.

Aunque este es uno de los temas estrellas que hoy ocupa a todos los medios, especialmente cuando se ven envueltos en algún escándalo de este tipo, lo cierto es que el modelo de negocio que sustentará a los periódicos sigue siendo la principal preocupación entre quienes dirigen los destinos de la prensa.

El pago, modelo de negocio

Preguntado sobre cómo pueden los medios convencer a la audiencia para que paguen por la información, Ismael Nafría admite que es un objetivo complicado, pero al mismo tiempo asegura que es una opción irremediable “si queremos garantizar su supervivencia”.

Para llevar a buen puerto esa tarea, está convencido de que los medios han de hacer información realmente de calidad y pertinente para su audiencia, sea ésta generalista o de nicho. A su juicio, una de las premisas que suele compartir con los responsables de los medios es que es mejor apostar por menos información, pero de mayor calidad, que por un volumen inmenso que no aporta ningún valor al público. “Creo que hay una saturación y la información genérica aporta muy poco valor”, apunta para añadir que “la gente está dispuesta a pagar por la información, pero no espera que le inundes y le satures, sino que le ofrezcas realmente cosas que tengan valor y con las que disfrute”, porque esto también es una función informativa. “Una historia bien contada es una maravilla”, sentencia.

Sin embargo, no son los únicos esfuerzos que han de tomar los medios para construir muros de pago en torno a sus contenidos. Hay otro ámbito donde hay mucho camino por recorrer y es la relación con la audiencia. Según explica Nafría, es vital que se involucre de verdad a la audiencia. Pero no solo a posteriori, como se viene haciendo habitualmente, sino con anterioridad a la información publicada. Se trata de conseguir que participen, que aporten sus contenidos, sus experiencias, su conocimiento sobre determinados temas. Y esto no es fácil de que ocurra. Hay ejemplos, no obstante, como la sección Reader Center de The New York Times, donde se atiende las consultas y peticiones de los usuarios, así como se pide su participación en múltiples asuntos de la actualidad. Los datos sobre su éxito son contundentes. “En su primer año desde su nacimiento ha gestionado 600 peticiones distintas a los lectores sobre temas muy diversos”, señala.

Ismael Nafría considera que la decisión de cobrar por la información ha de ir acompañada de otras medidas y una de las más importantes tiene que ver con la relación que se establece con el público. “Si quieres que tu audiencia pague, debes trabajar mucho y tenerla muy en cuenta”, apuntala. Y a partir de ahí experimentar con todos los formatos que permitan construir una relación directa y cercana con la comunidad en torno al medio. Uno de los formatos que está funcionando es la newsletter por ser una herramienta “muy eficaz de conexión y de engagement con la audiencia”. Otro de los formatos con más proyección y que se empieza a utilizar con frecuencia en algunos medios es el podcast, aunque en el caso español no es todavía una opción para muchos editores.

Que el pago por la información sea irremediable actualmente, no significa -aclara- que sea la solución a los problemas de ingresos de los medios. Pero sí se ha de ver como una vía adicional, que cada vez es más importante y que acabará siendo la principal como ya sucede en algunos medios como es The New York Times.

El caso español

Y ¿qué pasa en España? ¿Se decidirán finalmente los editores a cobrar por la información?

Nafría asegura que todo apunta a que los editores se decidirán a lo largo de este año por el pago. Ya hay algunos medios, agrega, que están cobrando por la información como es el caso de los periódicos regionales y locales del grupo Vocento o el diario catalán Ara.

Pero, ¿no perderán usuarios los medios que optan por el pago en detrimento de los “gratuitos”? Esta premisa, que se utilizaba hace años, no tiene validez como tal, según Nafría. Para él, aunque se puedan perder usuarios, lo más importante es que el medio sea capaz de lograr su fidelización. Estamos asistiendo al fracaso de un modelo, el basado en la caza de audiencia, que no solo no tiene sentido, sino que además no está funcionando. Por todo ello, es más sensato y beneficioso aumentar la audiencia fiel “con la que el medio podrá contar para aquello que necesite que aumentar la cifra de usuarios que pasan por el site una vez al mes sin darse cuenta”.

En cualquier caso, tiene claro que la pérdida de audiencia está siempre relacionada con el tipo de estrategia que el medio ponga en práctica. Pero, aunque perdiera usuarios, es más acertado poner el foco en ganar usuarios fieles y que se involucren con el medio.



Bárbara Yuste
Director de Comunicación digital de Proa Comunicación

Búsqueme un enemigo y ganará

Si hay dos episodios extraordinarios del escenario de noticias falsas difundidas por robots para redes sociales gestionados por consultoras de comunicación, son Cambridge Analytica y Birnbaum & Finkelstein. Del primero se conoce casi todo. Que Facebook “vendió” a Cambridge Analytica -con fines académicos-, información detallada de 50 millones de sus usuarios sin su permiso y violando las políticas de uso de esa red social.

“Mediante una aplicación ideada para contestar a un cuestionario sobre la personalidad e intereses políticos de los encuestados y de sus amigos, construimos modelos para explotar lo que sabíamos de ellos y apuntar a sus demonios internos” recuerda Christopher Wylie, el ex empleado de Cambridge que desveló el escándalo.

Donald Trump contrató en 2016 por más de 6,2 millones de dólares los servicios de esta consultora que se dedicó a propagar millones de mensajes personalizados con informaciones falsas sobre sus opositores (Obama, Hillary Clinton…) entre una audiencia dispuesta a creérselas. Cambridge conocía su predisposición a recibir estímulos personalizados en función de su estado emocional y político. Nadie duda de que esta campaña fue decisiva para la elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos. Pero poco se sabe de la demonización del financiero Georges Soros orquestada en todo el mundo por el tándem Birnbaum & Finkelstein, por encargo del primer ministro húngaro, Viktor Orban.

Según relata Hannes Grassegger en Buzzfeednews, el equipo del famoso inversionista y benefactor de origen húngaro, se vio sorprendido de repente por una avalancha de noticias falsas, todas negativas, referidas a él y su actividad profesional. Personaje perverso, traficante de drogas, extremista, conspirador nazi, judío, que ayudó al derrumbe de la Unión Soviética para llenar Europa de refugiados islamistas. Lindezas por respaldar al partido demócrata de los Estados Unidos y criticar el Brexit del Reino Unido. No hay más que echar un vistazo a la red para comprobar ese alud de insultos en numerosos idiomas, incluido el castellano.

George Eli Birnbaum y Arthur Finkelstein, judíos como el propio Soros, trabajaron en secreto desde 2008 para la campaña de Viktor Orban. Su victoria electoral les demostró el éxito de su estrategia.

Finkelstein, ya fallecido, había desarrollado un método convertido en guía práctica para el populismo moderno. Su premisa se basa en que cada elección se decide antes de iniciarse. “La mayoría de los electores saben por quién votarán, a qué apoyan y a qué se oponen. Es muy difícil convencerlos de lo contrario. Es mucho más fácil desmoralizar a las personas que motivarlas. Y la mejor manera de ganar es desmoralizar a los partidarios de tu oponente”. Eso es lo que Trump hizo con gran efecto contra Hillary Clinton, y lo que quiso decir cuando, después de las elecciones, agradeció a los negros norteamericanos no haber ido a votar.

No hay que ir muy lejos para constatar que el método se ha expandido. A los electores les motivan las cuestiones simples y a los consultores polarizar con el miedo sobre esas cuestiones simples. “Y el que no ataque primero, será la víctima, el derrotado”. De manera que todo lo que se exagere o mienta sobre el opositor para destruirlo es válido. Su consejo a los candidatos clientes es que no hablen de sí mismos, sino que centren su campaña en destruir a sus oponentes. Inundar, a través de las redes sociales y otras plataformas, caudales de noticias falsas o sospechosas del contrincante a derrotar.

Siempre eso sí, mediante la identificación de un enemigo; si no es Soros porque encarna el liberalismo o al peligroso capital extranjero será el temor a la islamización de Europa por los refugiados, a los inmigrantes que roban puestos de trabajo, a la ley de violencia de género que machaca a los varones, a los acuerdos con los independentistas que rompen España….



Inmaculada G. Mardones
Editora de Geotermia Online. Antes, jefa de sección en EL PAÍS y directora de comunicación del Ministerio de Fomento

Dick Cheney, el último político en la sombra

Hace unos días, en la presentación del pre-estreno de El vicio del poder en España, organizado por el foro de periodismo Conversaciones con, Pablo Pardo, corresponsal del diario El Mundo en Estados Unidos, resumía así la relación del todopoderoso vicepresidente Dick Cheney con la prensa “Cheney decidió eludir a la prensa, no hablaba con los medios, se pasó años sin dar entrevistas y se enorgullecía de ello”.

En el magnífico biopic de Adam McKay, una de las películas favoritas en la carrera hacia los Oscar, se refleja bien ese ninguneo del político hacia los medios. Un desprecio que también se explica bien en la cinta. Cuando uno quiere acumular poder y, más concretamente, poder en la sombra, los medios son, claramente, un serio problema. Si no puedes manejarlos (que algo de esto se ve también) es mejor esquivarlos. La estrategia de Cheney, en el fondo, no fue otra que volar bajo radar.

Sin embargo, es interesante comprobar como en unos pocos años, eludir los medios se ha convertido en una misión imposible para los políticos. Quizás es viable todavía sortear el interés de algunos medios importantes, mirar para otro lado cuando los periodistas preguntan en una rueda de prensa, acudir a cuatro recetas de manual corporativo –de los malos- en una intervención (“yo he venido a hablar de mi libro y no me pregunten de otra cosa”) o incluso tirar de plasma para estar presente… sin estarlo en absoluto. Pero lo que no resulta factible ya es actuar y acumular poder lejos de la lupa de la opinión pública. Una opinión pública que antes tenía su atril en las cabeceras, cadenas de televisión o emisoras de radio y que hoy presume de millones de altavoces que trinan o postean en las redes. La información ha dejado de ser un codiciado y escaso bien en manos de los poderosos para convertirse en un torbellino de noticias donde emisor y receptor comparten roles y donde muchas veces el verdadero  papel del periodista es separar la new del fake.

Hay quien opina que en las empresas, instituciones, y por lo tanto en la política, la transparencia es una decisión. Se puede apostar por serlo o no. Se puede hablar con los medios o no. Se puede dialogar en las redes o directamente no estar. La tendencia, sin embargo, lleva a considerar la transparencia como un innegociable. Y de hecho, hasta políticos tan reacios a los medios como Donald Trump se han tenido que rendir a la evidencia de que lo que haces en la oscuridad termina saliendo a la luz, antes o después. Y cada vez más, antes. Y por eso, hasta quienes reniegan de los medios, han terminado acudiendo a ellos aunque solo sea para sembrar desinformación.

Hoy la postura de Dick Cheney sería imposible y de hecho, probablemente, el vicepresidente pasará a la historia –entre otras cosas- por ser el último político que pudo operar de espaldas a los focos. La política en las sombras ya es historia.

Por Ana Sánchez de la Nieta
Editora de Conversaciones con

Borja Bergareche, director de Innovación Digital de Vocento, participará en el próximo Observatorio de PROA Comunicación

El próximo viernes 26 de octubre se celebrará en la sede de Degussa una nueva edición de los Observatorios de PROA Comunicación. Borja Bergareche, director de Innovación Digital de Vocento, participará mediante la ponencia: ‘Periodismo rentable en la era de las fake news y las plataformas de Silicon Valley’.

En la era de las fake news, el valor de la información y de la credibilidad ha adquirido una nueva dimensión. Los medios, en su propósito de adaptarse a los retos que les presenta el entorno digital, han de buscar otras fórmulas para rentabilizar sus contenidos. La innovación ya no es una opción, sino una obligación.

Borja Bergareche ha liderado la puesta en marcha del nuevo Vocento Media Lab y es responsable de impulsar la estrategia de transformación digital y los proyectos de innovación de la compañía. Abogado y periodista, ha sido subdirector digital, corresponsal en Londres y Redactor Jefe de Internacional en el diario ABC, y ha escrito además en El Correo (Bilbao), El País y La Nación (Buenos Aires).

En el ámbito internacional, es miembro del consejo asesor para Europa del Comité para la Protección de los Periodistas (CPJ por sus siglas en inglés) de Nueva York, y en 2011 publicó “Wikileaks Confidencial”, sobre las implicaciones de las filtraciones para la prensa y la diplomacia internacional. En el pasado ha trabajado como asesor para asuntos internacionales y constitucionales en el Parlamento Europeo y la Comisión Europea.

En el ámbito académico, es profesor de periodismo en la universidad San Pablo CEU de Madrid y da clases en el master de Periodismo de ABC/Complutense. Es licenciado en Derecho por la universidad de Deusto (Bilbao) y master en Relaciones Internacionales por la universidad de Columbia (Nueva York), con una beca Fulbright.

Para registrarte puedes enviar un mail a marta.gallardo@proacomunicacion.es