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El estadio Wanda Metropolitano, la consecución en tiempo récord de una marca icónica y diferencial

Que un estadio inaugurado en septiembre de 2017, haya sido elegido sede de la final de la Champions League, se debe no solamente a los avances tecnológicos, la capacidad en número de espectadores, o las facilidades de acceso.

Desde que en 1988 la Comunidad de Madrid aprobó un nuevo estadio de Atletismo en una zona alejada del centro, una serie de circunstancias han hecho que el estadio se haya convertido en una marca icónica y diferencial, que forma parte de la identidad de Madrid, y de España, para el resto del mundo.

Una marca que el 1 de junio, fecha de la final de la Champions League, ha hecho su puesta de largo ante cientos de millones de espectadores en todo el mundo. Para los profesionales de la comunicación, cabe preguntarse ¿cómo es posible conseguir tamaña repercusión en tan poco tiempo?

Edificios icónicos

Por lo general, los edificios icónicos que forman parte de la identidad de las ciudades donde se ubican–en Paris Notre Dame, en Londres el Big Ben, en Nueva York el Empire State…-, han consolidado su condición de referencia tras decenas, incluso cientos de años.

Muchos estudios de arquitectura lo saben, y diseñan sus proyectos constructivos con el apriorismo, independientemente de sus condiciones, de crear símbolos que en el futuro serán universalmente reconocidos como iconos de la ciudad.  Es una forma de asociar su propia marca de oficina arquitectónica con la propia imagen de marca de la ciudad.

Sin embargo, en la realidad no suele suceder así. Hay una leyenda muy extendida según la cual, las grandes obras arquitectónicas comienzan con un simple dibujo de un boceto en una servilleta de papel que refleja la idea original creativa y diferente. Los arquitectos del Wanda Metropolitano no piensan de este modo.

Porque conseguir que se asocie un proyecto constructivo de una oficina arquitectónica con la imagen de la ciudad es laborioso, y responde a muchas horas de trabajo concienzudo. Un trabajo en el cual, para obtener un resultado, hay que desechar muchísimas ideas que se han dibujado antes en servilletas.

Para Cruz y Ortiz Arquitectos, cada encargo supone una ocasión única. Porque se tienen en cuenta aspectos como la tipología del edificio, el cliente, la escala del edificio a diseñar, el presupuesto, el país, la ciudad o emplazamiento de la misma, etc. Todos ellos, se analizan a la hora de iniciar un diseño. El ejemplo más claro, la estación del AVE de Santa Justa de Sevilla, obra de Cruz y Ortiz Arquitectos. Un edificio que aúna lo funcional, lo innovador, y lo distintivo. No existe, por tanto, ese apriorismo de lograr edificios icónicos, que ha dado lugar en tantas ocasiones a proyectos constructivos sin éxito.

El Wanda Metropolitano es otro ejemplo de cómo la combinación de cualidades como la eficiencia, la innovación, la creatividad, o la funcionalidad, construyen una marca icónica. En este caso, en muy poco tiempo.

El origen:  La Peineta

Cuando en 1994, se inauguró el estadio de atletismo para la ciudad y la comunidad de Madrid, se adjudicó al edificio la etiqueta de “La Peineta”, por el simple parecido de la única grada visible a simple vista con este adorno femenino. Siendo un calificativo algo “maledicente” al inicio, con el tiempo se ha convertido en su principal cualidad de marca, en un nombre más afectuoso y cercano para los madrileños.

Porque ningún estadio del mundo disponía de una grada con ese aspecto. Y porque al estar ubicado a mucha distancia del centro de Madrid, en una zona apartada y solitaria, su perfil era visible desde muchos kilómetros a la redonda.

El fracaso en las tres candidaturas olímpicas de Madrid -2012, 2016 y 2020- tuvo, paradójicamente, un efecto beneficioso. Porque logró concitar la atención de las instituciones públicas, la ciudadanía, las empresas, y los medios de comunicación nacionales e internacionales, sobre una instalación que pretendía ser el centro neurálgico de los Juegos Olímpicos en Madrid.

Cambios y mejoras

Para lograr este reto, Cruz y Ortiz Arquitectos realizaron un nuevo diseño para la “Peineta”, que contemplaba convertir un estadio de apenas 19.000 espectadores, en otro con capacidad para 75.000. Contando con una importante ventaja: la estructura ya estaba creada, con lo cual sólo hacía falta ampliar el estadio con nuevos graderíos, y adaptar el diseño urbano de la zona a las nuevas necesidades.

Una vez descartados los Juegos Olímpicos, el Club Atlético de Madrid, se fijó en la “Peineta” como su futura sede, teniendo en cuenta las limitaciones del estadio Vicente Calderón en cuanto a ubicación, y antigüedad. El club quería un estadio nuevo que se correspondiese con su crecimiento en términos deportivos, y económicos.

El Atlético quiso aprovechar las numerosas ventajas del edificio. Por ejemplo, en cuanto a accesibilidad – cercanía a la M40 y al aeropuerto, la nueva comunicación en Metro- visibilidad, imagen icónica, o menor densidad de población de la zona respecto a otras en Madrid -lo que suponía menores coste del suelo-, entre otras.

Y por ello, decidió adquirir la parcela y el inmueble, acordando con el Ayuntamiento de Madrid los cambios necesarios en el Plan de Ordenación Urbana.  Y encargando a Cruz y Ortiz Arquitectos, el diseño y construcción de un estadio nuevo, que cumpliese sus objetivos, y se adaptase a las exigencias de la UEFA para albergar competiciones europeas y mundiales.

Siendo además una instalación multiusos, con la que generar ingresos crecientes, a través tanto de las competiciones deportivas, como por la actividad empresarial y comercial, los eventos culturales, y otros. Un edificio para utilizarlo 24 horas al día, 7 días a la semana.

Un estadio diferencial

La exitosa combinación de todos estos factores, ha conseguido para el Wanda Metropolitano el reto de acoger la final de la Champions League, Y con ello, una resonancia enorme para Madrid y para España, a partir de un nuevo icono que identifica a Madrid y a España para el resto del mundo.  Porque en el fútbol, son miles de millones de personas las que siguen con pasión todo lo que sucede a su alrededor.

El “producto” que Cruz y Ortiz Arquitectos, las instituciones madrileñas, y el Atlético de Madrid han logrado posicionar en el mundo del fútbol en 18 meses, tiene unas cualidades que lo hacen indudablemente diferencial. Capacidad para casi 68.000 espectadores; más de 4.200 plazas de parking; 142.000 metros cuadrados de superficie; y lo más importante, un coste de 200 millones de euros, la mitad de lo que suele ser habitual en proyectos de esta envergadura.

La innovadora cubierta se ha hecho con materiales resistentes y flexibles como el teflón, y está diseñada de forma que se equilibran las fuerzas de tracción y compresión, ahorrando estructuras -y costes- para su soporte.  Y su forma de ola flambeante, diseñada así por la necesidad de cubrir el graderío original y los graderíos nuevos con un diseño armónico, es el toque diferencial que convierte la imagen del estadio en icónica.

El Wanda Metropolitano es, por todo ello, un ejemplo inspirador para los profesionales de la comunicación empresarial, que buscamos posicionar las marcas de nuestros clientes como líderes en su sector con cualidades distintivas, y ventajas competitivas.


 

Javier Ferrer
Director Área Comunicación Financiera Proa Comunicación

La inteligencia artificial, clave entre las 50 compañías más innovadoras

Para las empresas innovadoras, el panorama actual sigue estando marcado por la creciente importancia de la tecnología digital. En concreto, un nuevo informe de BCG titulado The Most Innovative Companies 2019: The Rise of AI, Platforms, and Ecosystems, revela que las compañías que destacan en innovación cada vez implantan más herramientas de IA para desarrollar nuevos productos y servicios, y mejorar la innovación interna. Además, crean plataformas tecnológicas y ecosistemas que les permiten aprovechar fuentes de innovación externa.

“La tecnología digital y la innovación externa se han convertido en factores clave ” afirma Ramón Baeza, Senior Partner de BCG y coautor del informe. “El principal reto de las compañías no será identificar y acceder al desarrollo tecnológico puntero, que habrá que buscar fuera de las organizaciones, sino implementar esa tecnología dentro de la propia compañía, integrándola con procesos ya existentes.”

Como principal conclusión del informe, las compañías coinciden en que la aplicación de la inteligencia artificial en sus procesos está ganando terreno. El 90% de los encuestados (2500 altos directivos del área de innovación) declaró que sus empresas están invirtiendo en IA, más del 30% espera que la IA sea una de las áreas de innovación con mayor impacto en su negocio durante los próximos tres o cinco años y otro 30% concede a la IA un papel destacado en sus programas de innovación.

El informe evidencia que existe una gran diferencia en las habilidades que las empresas tienen en materia de IA. Más del 65% de los autodenominados innovadores “fuertes” afirman situarse por encima de la media en este ámbito, frente al escaso 2% de innovadores “débiles”. Cerca del 20% de los encuestados considera que sus empresas son innovadores “fuertes” y superan la media en términos de IA (un grupo que el informe denomina “líderes” en IA). Entre estos líderes, el 94% cree que la IA es importante para el crecimiento futuro de sus compañías, frente a un 56% de “rezagados” (encuestados que considera que las capacidades de sus empresas en IA se sitúan por debajo de la media).

“La IA tendrá un impacto sustancial en los procesos de negocio, pero su mayor potencial reside en su capacidad para desarrollar nuevos productos y servicios que aporten grandes fuentes de ingresos a lo largo del tiempo,” comenta Michael Ringel, Senior Partner de BCG y coautor del informe. Afirma también que “los ‘líderes’ en IA ya están abriendo camino”, apuntando que, en estas empresas, los productos y servicios basados en soluciones de IA e introducidos en los últimos tres años habían supuesto un porcentaje mucho mayor de las ventas.

El 46% de los “líderes” en IA declaran que los productos y servicios basados en herramientas de IA representaban el 16% de las ventas o más, frente al 10% entre los “rezagados”. Y ambos coinciden en que la IA ganará terreno en el futuro: el 54% de los “líderes” y el 22% de los “rezagados” esperan que los productos y servicios mejorados con IA aporten más del 16% de las ventas en los próximos cinco años.

Los grandes innovadores acceden a recursos externos

La creciente utilización de la IA es uno de los factores que ha alimentado el interés en las plataformas y los ecosistemas. Los “líderes” en IA afirman que es más probable que recurran a proveedores externos para sus proyectos de IA. Es más, el 36% depende totalmente de proveedores externos y otro 48% utiliza principalmente servicios externos o una combinación de capacidades internas y externas. Puede que este enfoque esté ayudando a los “líderes” a recorrer rápido la curva de experiencia en IA, ya que los conocimientos siguen siendo escasos en la actualidad.

El informe de este año demuestra que las empresas salen cada vez más al exterior en busca de nuevas ideas. Los modelos de colaboración están en auge: entre 2015 y 2018 creció el número de grandes innovadores que utilizan incubadoras (pasando así del 59% al 75%), así como las colaboraciones en el ámbito académico (del 60% al 81%) y empresarial (del 65% al 83%).

“Las tecnologías digitales facilitan plataformas de colaboración y estas a su vez habilitan ecosistemas que reúnen a un grupo de organizaciones para desarrollar una nueva capacidad u oferta de productos o servicios, o para potenciar un nuevo campo de la ciencia o la tecnología” afirma Florian Grassl, Partner de BCG y coautor del informe. “Sin embargo, no todos los ecosistemas son iguales. Los participantes están unidos por diferentes tipos de incentivos / intereses. Por supuesto, uno de ellos es el financiero, pero los conocimientos, los datos, las habilidades y la comunidad pueden ser igual de importantes.”

Algunos ecosistemas son extensiones de formas tradicionales de organizarse y hacer negocio. Suelen girar en torno a un orquestador con el que interactúan todos los demás participantes y tienen jerarquías y estructuras establecidas. Otros ecosistemas, incluidos muchos de los que participan en la primera fase del I+D, suelen ser más dinámicos. Dependen menos de un orquestador central y más de interacciones versátiles entre los participantes.

Desde 2004, Boston Consulting Group ha encuestado en 13 ocasiones a los máximos responsables del área de innovación de un amplio abanico de sectores y países con el propósito de esclarecer la situación de la innovación en las empresas.

Respecto al ranking de las 50 compañías más innovadoras, por primera vez se han producido importantes movimientos en los cinco primeros puestos de la lista. Tras la encuesta mundial realizada, Apple, que había liderado el ranking en todas las ediciones anteriores, desciende al tercer puesto, y Google (o su matriz, Alphabet) y Amazon suben hasta el primer y el segundo puesto respectivamente. Completan la parte alta de la tabla Microsoft y Samsung.

Aunque las empresas tecnológicas ocupan nueve de las diez primeras posiciones, las compañías tradicionales acaparan más de la mitad de la lista. Adidas (nº 10), BASF (nº 12), Johnson & Johnson (nº 14) y DowDuPont (nº 15) se sitúan entre los 15 primeros puestos y hay nuevas incorporaciones como T-Mobile (nº 13), DowDuPont, Stryker (nº 35) y Rio Tinto (nº 49).

Tendencias innovadoras en el ámbito de la comunicación

Juan de los Ángeles, director y fundador de C4E, ha compartido con el equipo de Proa Comunicación las tendencias actuales en el ámbito de la comunicación. Durante una sesión inspiradora, De los Ángeles ha subrayado la importancia de la innovación y la creatividad en las estrategias de las compañías, cada vez más atentas a lo que hoy está marcando el mercado y atraer a los consumidores.

De los Ángeles ha resaltado la relevancia que para las empresas de cualquier sector tiene estar al tanto de las últimas tendencias para poder anticiparse a los cambios y satisfacer las demandas cada vez más exigentes de sus clientes. Y es que hoy la innovación es la mejor herramienta, también en el campo de la comunicación, para seguir mejorando y ofrecer al mercado los productos y servicios con una demanda clara.

En su intervención, Juan de los Ángeles hizo repaso de las principales tendencias que están marcando el devenir de campañas publicitarias y estrategias de comunicación de las empresas como “el poder de lo ‘mini frente a lo maxi’” y la aplicación de la tecnología al consumo.

¿Por qué Netflix debe temer a Apple TV Plus?

Resulta, como mínimo, irónico que hace tan solo unas semanas diésemos por concluido el conflicto Steven Spielberg vs. Netflix y, tan solo unos días después, el director encabezase el genuino spot de la que representará su mayor competencia. Que el rostro en primerísimo primer plano de Spielberg inicie la nueva era de Apple TV plus es, sin lugar a dudas, una declaración de intenciones con matices. “Want me to help you find your opening? (¿Quieres que te ayude a dar con la apertura?)”, pregunta en su primera intervención, revelador y arrollador. Que el rey de las montañas rusas -en lo que a desarrollo de guión se refiere- inicie esta etapa no podía ser más significativo. El primer pico de una montaña rusa diseñada por la compañía líder en valor de mercado. “…And then, like the Big Bang, it explodes (y después, como el Big Bang, explota)”.

Apple ha querido declarar que un nuevo player ha llegado al mundo del streaming y el vídeo o demand. Pero no uno cualquiera, y no en cualquier momento. Justo cuando Disney prepara su plataforma –tras romper toda relación con Netflix- y cuando Warner ha comenzado a rearmarse, llega ‘la manzana’ con Spielberg. Frente a las plataformas consolidadas de Netflix, Amazon, Hulu, y a las que están por llegar de Warner y Disney, irrumpe Apple. Cuando todos demandaban una innovación capaz de impulsar a Apple de nuevo al liderazgo tecnológico, creativo e, incluso, social, Tim Cook apuesta por lo mismo que las compañías que lideran el mercado audiovisual. ¿Lo mismo? Puede que no. De entrada, cuentan con una ventaja en lo que a dispositivos se refiere, estimados en más de 1000 millones en todo el mundo. Con un 15% de suscriptores que contraten Apple TV Plus tumbaría a Netflix. Además, la plataforma estará disponible en el último trimestre del año en Smart TVs de Samsung, Sony y LG, entre otras marcas.

Las cifras del video on demand

Para apoyar el contexto mediante cifras, destacar que Netflix esperaba cerrar marzo con 150 millones de suscritores a nivel global, Amazon Prime superó en 2018 los 100 millones y Hulu, popular principalmente en EEUU, tiene una cuota de 25 millones de usuarios. Además, tras la reciente adquisición de Fox por parte de Disney, la compañía de Mickey, Pixar, Marvel, Star Wars y demás tótems, posee un 60% de Hulu (suma su 30% al porcentaje de Fox). Tras estas tres plataformas, dos players irrumpirán con contundencia. Por un lado, tenemos el caso ya mencionado de Disney y, por otro, llegará Warner. La recién validada fusión entre AT&T y Time Warner (propietaria de Warnes Bros, HBO, CNN y TNT, entre otras) y el fichaje de Bob Greenblatt demuestran la apuesta por el desarrollo de una plataforma puntera. Así, se avecina una disputa apasionante.

Pero, según podemos entrever de la presentación de Apple TV Plus, Netflix no solo debe temer las cifras, sino también los contenidos. Tim Cook ha querido diferenciarse desde un primer momento, desde el estratégico primer spot. ¿Y si la innovación no está en la forma? ¿Y si la innovación está en el contenido? Resulta tan absurdo como limitado pensar que en la comunicación audiovisual y, concretamente, en el arte cinematográfico, ya está todo inventado. Un arte con poco más de un siglo de historia tiene un recorrido inabarcable. Hamlet o El Quijote se escribieron 24 siglos después de La Iliada, ¿cuántas innovaciones en la narración o en el contenido quedarán por descubrir en el séptimo arte?

Es innegable que Apple, como compañía innovadora, ha caído posiciones respecto a sus periodos de mayor éxito. El informe de Boston Consulting Group The most innovative companies of 2019 así lo demuestra al situar a la compañía en la tercera posición tras liderar el ránking en todas las ediciones anteriores.

La innovación deja paso a la visión, deja paso al primer plano, deja paso a la luz, deja paso a una nueva era del video on demand con más players apostando decididamente por reinar en todos los hogares posibles. Pero, lo más significativo de todo es que deja paso a una era audiovisual aún por explotar… “and then, like the Big Bang, it explodes”.



Álvaro Ramos Izquierdo
Consultor de comunicación senior, apasionado de la condición eminentemente artística del cine y, sin embargo, mitómano de los Premios Oscar.

Innovación y Comunicación, el tándem perfecto

La gran mayoría de las disciplinas profesionales que componen la economía global se han visto afectadas de una u otra forma por la aparición de Internet y su desarrollo, irrumpiendo y transformando progresivamente nuestro día a día laboral. Pero si hay una que especialmente se encuentra inmersa en una auténtica revolución, motivada por la innovación y el desarrollo tecnológico que tiene tras de sí, es la que practicamos los profesionales de la comunicación. Nuestras competencias, cada vez más sofisticadas, avanzan -o han de avanzar-  acorde a una relación con el entorno de las organizaciones cada vez más compleja que hemos de ser capaces de gestionar de forma eficaz y, sobre todo, inmediata. Blockchain, inteligencia artificial, bots, smart data, business intelligence, realidad aumentada, hipersegmentación, millenials, generación Z… son conceptos que han aterrizado en nuestro día a día y de los cuales la comunicación corporativa, como herramienta estratégica de management de las organizaciones, ha de nutrirse para contribuir a la consecución de sus objetivos de negocio.

Estos nuevos términos están aterrizando con fuerza en la realidad diaria de la práctica de la comunicación y se han desarrollado tras la innovación que se invirtió en ellos. Gracias a la innovación, los profesionales tenemos un ecosistema de comunicación a nuestra disposición que, sin embargo, ni es suficientemente conocida por todos los dircom ni, en consecuencia, utilizada correctamente.

La innovación nos ha hecho testigos de una revolución que ha marcado el paso de una era a la siguiente en menos de veinticinco años, y su identificación con la comunicación es tan grande que una sin la otra no pueden concebirse.

Y es que ambos conceptos dan lugar a dos líneas de trabajo, independientes aunque complementarias, dentro nuestro ámbito: comunicar la innovación e innovar la comunicación. La primera se definiría como la aplicación del conjunto de técnicas de comunicación estratégica a la adopción de la innovación en la organización, en sus productos, servicios, procesos, en definitiva, en su cultura. En el otro lado, innovar la comunicación es aplicar a la comunicación como estrategia empresarial nuevas ideas, conceptos y prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad de la misma.

Eje vertebrador

Es incuestionable que la innovación es prioritaria para que las empresas no ya incrementen su competitividad sino para que puedan sobrevivir en un mercado, en una sociedad cada vez más global y que afronta retos en otros tiempos inimaginables. Pero es que si ésta, además, no va acompañada de una adecuada política de comunicación, la consecución de sus objetivos queda cuestionada. La comunicación ha de formar parte de la innovación desde el mismo momento en que se origina en la organización: una verdadera entidad innovadora apostará por la comunicación como eje estratégico y vertebrador de la misma hacia el equipo y empleados, para dirigir las relaciones con un entorno cada vez más exigente.

Y viceversa, si no innovamos en comunicación o si las innovaciones que en la comunicación se están produciendo no son absorbidas por nosotros como profesionales, estaremos dejando pasar un sinfin de oportunidades para afianzar nuestra disciplina como prioritaria en los estamentos de toma de decisión de las empresas y perderemos eficacia en nuestra contribución a la consecución de los objetivos de negocio de las mismas.

Por Marta Muñoz Fernández, directora de Comunicación de la Federación Española de Centros Tecnológicos, Fedit y miembro de la vocalía de Innovación de Dircom, Asociación de Directivos de Comunicación

Hismael Doval imparte un taller sobre innovación en la sede de Proa Comunicación

Hismael Doval, Gerente de Innovación de Deloitte, ha impartido un taller sobre su especialidad a los empleados de Proa Comunicación en la sede de la agencia.

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