Entradas

Los retos de la Marca España

Javier Martín-Domínguez, presidente del Club Internacional de Prensa, ha analizado los retos de la Marca España en los vídeos del décimo aniversario de Proa Comunicación. Además, ha resumido la evolución de la comunicación y cómo ha influido la irrupción de las nuevas tecnologías, poniendo como ejemplo el papel determinante de las redes sociales en las corrientes de opinión del Brexit y las elecciones estadounidenses.

ABC se hace eco del Observatorio Proa de la Comunicación

El diario de tirada nacional ABC, ha publicado una reseña sobre el Observatorio Proa de la Comunicación, celebrado el pasado jueves y que tuvo como ponente a Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, quien expuso la charla ‘España hoy: cómo nos ven, cómo nos vemos’.

Espinosa de los Monteros analiza la imagen de España en el Observatorio Proa de la Comunicación

“La educación es la clave de todo problema de un país”, subrayó Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, durante el análisis que realizó en el Observatorio Proa sobre ‘España hoy: cómo nos ven, cómo nos vemos’. En el transcurso de su intervención, repasó las funciones de su cargo y se centró en las fortalezas y debilidades de un país cuyas principales características son “el talento, la creatividad y la imaginación”, pero también muy dotado de un gran “sentido dramático y trágico”.

El Alto Comisionado definió su trabajo como “el puesto más bonito de España”. Un cargo cuya principal actividad es propagar lo bueno que tiene nuestro país, pues “no es indiferente tener una buena o una mala marca; si tú no te ocupas de tu imagen, alguien se ocupará y destacará lo negativo”, señaló.

Espinosa de los Monteros justificó la ‘facilidad’ de su actividad en el hecho de que “España es un país que tiene buena imagen, que cae bien” en el exterior. Asimismo, destacó un dato obtenido de las encuestas que se realizan en organismos internacionales. La imagen de España solo suspende en tres países, Venezuela, Bolivia y la propia España. Algo sorprendente que, en opinión de Espinosa de los Monteros, se debe a que “tendemos a confundir el Gobierno con el país” y que justifica en el hecho de que las horas dedicadas en nuestros colegios al estudio de nuestra propia cultura son muchas menos de las que establecen los sistemas educativos de, por ejemplo, Francia o Inglaterra. A todo ello se añade el hecho de que, en su opinión, “hemos ido abandonando la educación basada en lo que nos une”.

El Alto Comisionado considera que eso, “afortunadamente”, no lo perciben fuera. Y basa su apreciación en datos reflejados por los análisis de opinión que realizan los organismos oficiales, como el hecho de que el 83% de las personas que nos visitan repiten y el 50% han estado cuatro veces, “porque somos un país con una gran diversidad”.

En su extenso análisis, explicó que durante la crisis han empeorado las tensiones nacionalistas, “algo que se repite en nuestra historia cuando hay una debilidad económica del poder central”; y la educación, “no hemos sido capaces de pactar ninguna reforma educativa en 40 años”. Pero también consideró que la crisis ha permitido mejorar en aspectos como la internacionalización, “España se ha abierto y ha triunfado”, en desarrollo humano o en sus infraestructuras internas. Aspectos, estos últimos, que Carlos Espinosa de los Monteros estima que son muy apreciados por los 80 millones de turistas que nos visitan: “en general, su nivel de expectativas es superado”.

Precisamente, en el marco de la internacionalización resaltó el hecho de que tengamos una balanza comercial favorable en las transacciones con Francia desde hace cuatro años y con EEUU desde hace dos años. Lo justificó en que las empresas españolas se han profesionalizado de manera muy rápida y puso a Gamesa, Gestamp y Roca como ejemplo de compañías líderes en muchos sectores a nivel internacional.

Apuntó que entre 2012, cuando él accedió al cargo de Alto Comisionado, y hoy, el cambio de imagen del país “ha sido importante y es resultado de un enorme esfuerzo de todos los españoles”. Todo ello le lleva a afirmar que “España hoy es uno de los países más dinámicos de Europa”.

La exposición, celebrada en la sede de Degussa, concluyó con un animado coloquio con los directivos de empresas que asistieron.

Carlos Espinosa de los Monteros es Licenciado en Derecho y Ciencias Empresariales por ICADE y Técnico Comercial y Economista del Estado. Ha sido Consejero Comercial de España en Chicago, Director Comercial del Instituto Nacional de Industria (INI) y Vicepresidente del INI, Presidente de Iberia y Aviaco, Presidente y Consejero Delegado de Mercedes Benz España, Presidente del Círculo de Empresarios, Presidente de González Byass, S.A. y Daimler Chrysler. En la actualidad es, además de Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, presidente de Fraternidad – Muprespa.

Los Observatorios Proa son foros estables de discusión que cuentan con la participación de destacados directivos, políticos y profesionales. Nacen con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas de actualidad empresarial, así como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora de las compañías.

Entre las personalidades que han participado en estos encuentros destacan el economista Manuel Conthe, el ex Ministro de Administraciones Públicas Jordi Sevilla, el ex Ministro de Educación, Cultura y Deporte José Ignacio Wert, el escritor y sacerdote Pablo D´Ors, el Director de Comunicación Externa de Deloitte, Antonio Belmonte, y el Director de Comunicación y Relaciones Institucionales de El Corte Inglés, José Luis González-Besada, entre otros.

Carlos Espinosa de los Monteros participará en el Observatorio Proa: “España hoy: cómo nos ven, cómo nos vemos.”

El próximo jueves 22 de febrero a las 9:30 de la mañana tendrá lugar una nueva edición del Observatorio Proa de la Comunicación. En este caso, Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, será el encargado de tomar la palabra con la conferencia: “España hoy: cómo nos ven, cómo nos vemos.”

Leer más

José Manuel Campa, o saber comunicar con datos una explicación y salida a la crisis

El ex-secretario de Estado de Economía José Manuel Campa inauguró el pasado viernes el XIV Congreso de la Asociación Española de Entidades de Capital Riesgo (ASCRI) con un mensaje llamativo sobre la salida de España de la crisis. Su ponencia, “Perspectivas económicas para España y Europa”, no fue un repaso con mayor o menor desolación de la situación de España al que estamos acostumbrados, sino que despertó entre los asistentes el convencimiento de que éste es un país competitivo y con posibilidades reales de recuperación y liderazgo.

No nos extraña por tanto que el Consejo Empresarial para la Competitividad pretenda “utilizarlo” como peso pesado para vender fuera de España “nuestra marca”. Así, con profesionales preparados (Campa es doctor por la Universidad de Harvard, ha sido consultor del Banco Mundial o del FMI) con solvencia intelectual y con un discurso alejado de la negatividad generalizada y creíble, sí se hace marca.

Jose_Manuel_Campa

Campa partió de una base indiscutible: en España existen unos índices de endeudamiento altísimos y perjudiciales y el objetivo fundamental del Gobierno debe ser tratar de acabar con ellos. Sin embargo, según el profesor de Economía y finanzas del IESE, la deuda no ha sido el origen de la crisis especialmente virulenta que sufre España. Tampoco el no cumplimiento de los pactos fiscales impuestos por Bruselas (aquí los díscolos han sido Portugal, Italia y, sorprendentemente, Alemania). El problema ha sido la desinversión. Según sus datos, en 2011 salieron 250 mil millones de euros o lo que es lo mismo, un 20% del PIB.

Campa se alinea con los que sostienen que no conseguiremos desapalancarnos por la vía del recorte del gasto, sino que es necesario que vuelva a fluir la inversión. ¿Cómo? Aquí van algunas de sus ideas:

En el sector público a través de una reforma estructural de los ingresos. España tiene en estos momentos uno de los gastos en el sector público respecto del PIB más bajos de las economías occidentales (la inversión en obra pública, por ejemplo, ha caído hasta el 75%). Hacen falta reformas estructurales del sector público, sobre todo para aclarar responsabilidades y mejorar la eficiencia, pero no un mayor recorte del gasto. Apostó incluso por una subida de impuestos, en concreto el IBI: “La vivienda tiene que dejar de ser un activo de inversión”.

Y en el sector privado, a través del capital riesgo. Nuestro tejido empresarial, al contrario de lo que se proclama, es y era hace cuatro años altamente competitivo. De hecho, somos el país de Europa después de Alemania en el que más han crecido las exportaciones desde 2007. Pero tenemos el mayor índice de apalancamiento de nuestro entorno y sin acceso al crédito bancario (sector que a su vez no puede permitirse endeudarse más) ¿La solución? Canales alternativos para la financiación, esto es, el capital riesgo.

Campa lanzó un mensaje de apoyo y confianza en la labor fundamental de esta industria para desatascar la situación. Se trata, a su juicio, de un sector en la encrucijada que debe (sin esperar incentivos fiscales ni de ningún otro tipo) demostrar su capacidad. Sobre todo porque de los tres indicadores de una posible recuperación económica (mejora de la bolsa, inversión en maquinaria y equipo y afluencia de crédito) éste último es el que no demuestra, según Campa, ningún atisbo de mejora.

En el terreno laboral el profesor defendió otra reforma, pero en un sentido bien distinto a la ya producida. La suya trataría de afrontar los dos problemas que arrastra el mercado español: el estancamiento de la gran mayoría de profesionales (los contratados fijos no se mueven de empresa por no perder sus ventajas adquiridas y los temporales encadenan ciclos interminables de trabajo y paro); y el gran número de parados del sector de la construcción, para quienes habría que recolocar con políticas activas y costosas de empleo.

Cecilia Díaz