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Retos del patrocinio deportivo ante la transformación digital

El patrocinio, como el resto de herramientas del Marketing-Mix, se enfrenta también a unos poderosos retos ante la transformación digital en la que estamos inmersos.

Por los grandes cambios que estamos viviendo en cuanto a la forma de comunicar e informarse de los eventos deportivos, el patrocinio quizá esté ante una difícil encrucijada, pues, a diferencia del pasado, calcular su ROI (Retorno de la Inversión) se ha convertido en una tarea enormemente compleja.

Aunque una buena estrategia de patrocinio requiere que incida en todos los elementos estratégicos de comunicación de la compañía, tradicionalmente se sustentaba mayoritariamente como una alternativa a la publicidad convencional.

‘Pongo mi publicidad en la camiseta de un equipo de fútbol, un estadio o un coche de carreras y me va a ver más gente que si pongo un anuncio en prensa o en TV’. Este era el razonamiento básico que se hacía a la hora de abordar la inversión en un activo de patrocinio. Todo esto ha dejado de ser válido, pues es bien conocido que tanto a través de la prensa escrita como de la televisión convencional hoy día no es posible concentrar los impactos de visibilidad masivos que se lograban en el pasado.

Aparentemente, la aparición de los medios digitales, así como de las redes sociales, iban a dar unos números más fidedignos gracias a la tecnología, pero la realidad se ha tornado engañosa, nunca mejor dicho, pues el fraude que acompaña a todos los datos en este entorno, a causa de los generadores artificiales de ‘clicks’, los bots, los seguidores falsos, etc, etc, genera un gran desconcierto y escepticismo respecto al impacto real que está rindiendo nuestro patrocinio.

Y, aunque a causa de esto, pueda parecer que el patrocinio deja de resultar una herramienta tan útil como antaño, sin embargo, la realidad es que bien gestionado puede ser más eficaz que nunca para que una empresa se comunique con el universo al que se dirige.

El cambio digital entierra, por tanto, de forma definitiva la Fórmula de poner un logotipo en un soporte y esperar a ver cifras de audiencia, pero los anunciantes, forzados por este descomunal cambio de modelo en el que nos situamos, pueden encontrar en el patrocinio el entorno ideal para alcanzar una de las palabras mágicas de esta época: El ‘Engagement’. Ir al ‘corazón’ en lugar de ir a los ‘ojos’.

Es cierto que la tecnología disponible en la actualidad te permite llegar a tus clientes en publicidad digital (al menos a los del entorno on-line) con una precisión insólita, pero también es cierto que simplificando mucho hablamos en este caso de un marketing táctico, no de un marketing estratégico.

En este sentido, el Big Data, la Inteligencia Artificial, la geolocalización, hologramas, realidad aumentada, realidad virtual, etc permiten también al patrocinio dotarle de una extensión imposible de alcanzar en el pasado. Se trata esta oportunidad digital aplicada al mundo del patrocinio de una puerta abierta a entablar conexiones emocionales con el grupo objetivo al que va dirigida la comunicación.

Pensemos solamente en la interacción que puede darse entre los deportes tradicionales y los e-sports, con herramientas como la realidad virtual. El espectador forma parte de la experiencia, no solo disfruta de la experiencia como ocurría en el pasado, donde el rol del espectador era pasivo.

Si en el pasado uno de los atractivos de un patrocinio respecto a la publicidad convencional era la posibilidad de ofrecer experiencias únicas, experiencias que el dinero no puede comprar, con los avances tecnológicos estas posibilidades ya no se circunscriben al ámbito físico/off-line, sino que además pueden trasladarse a cualquier sitio y cualquier momento gracias a los smartphones y el resto de dispositivos electrónicos.

El gran reto pendiente es la medición de este impacto, pues si ya resulta hoy día complejo analizar datos de seguimiento, qué decir de la dificultad de evaluar un patrocinio midiendo la satisfacción de clientes actuales y grado de atracción de potenciales, del compromiso de los empleados, de que los inversores o instituciones miren con buenos ojos a nuestra empresa, de la simpatía con que se perciba en la sociedad nuestra RSC, etc, etc.

Yo soy un firme defensor de los estudios de mercado y encuestas. Sus datos ciertamente pueden ser imperfectos, pero no menos imperfectos creo que los datos que tomamos como oficiales de audiencias televisivas o un Google Analytics.

Por poner un ejemplo de esta imperfección, de qué nos sirve que tengamos unos datos de impresiones, likes y retuits en twitter si no tenemos forma de saber lo que ocurre en WhatsApp, que es la red social más grande de todas, aunque al ser privada no se tome en cuenta.

Los grupos de WhatsApp suelen ser la plataforma donde se produce el mayor intercambio de archivos y comentarios relacionados con el deporte y, sin embargo, es como si fuera inexistente en los datos. Se acabará dando con la solución, pero sirva este ejemplo para darnos cuenta de que estamos apenas en las primeras fases de cambio de esta transformación digital en el mundo del patrocinio y el inmenso campo de posibilidades que tenemos por delante.

 


 

Pablo de Villota
Director del Área Sports & Entertainment de Proa Comunicación

 

Cómo gestionar un patrocinio para mejorar la reputación

Pablo De Villota, Director del Área Sports & Entertainment en PROA Comunicación, explica por qué es importante un patrocinio en la actualidad, cómo se debe desarrollar una acción de patrocinio y cuál es el rol de los embajadores en una acción de patrocinio. “El patrocinio es una acción muy poderosa si está bien utilizada, porque, a través de la publicidad tradicional, es muy difícil conectar con el público. En la actualidad, hay una fragmentación enorme y, a través de un patrocinio, se puede hacer una verdadera conexión emocional con los valores que quiera transmitir la empresa”.

Pablo de Villota, director de Sports & Entertainment de Proa Comunicación, participa en un artículo de ABC

Pablo de Villota, director de Sports & Entertainment de Proa Comunicación, ha participado en un artículo de ABC sobre el patrocinio de Marlboro de la escudería italiana de Formula 1 Ferrari. Pablo, que gestionó el patrocinio del Santander en Ferrari en la era Alonso, sostiene que “la estrategia de patrocinio fue brillante porque el recuerdo de la marca ha permanecido inalterable. El público sigue asociando el color rojo de Ferrari a Marlboro”.

Leer artículo: El patrocinador invisible de Ferrari

Ignacio Tena: “Ahora todo va de internet, el papel está en un momento complicado”

El director de Comunicación de Patrocinios y Contenidos de BBVA, Ignacio Tena, ha señalado en la X edición del Observatorio Proa de la Comunicación: “Ahora todo va de internet. El papel está en un momento complicado. En internet, una pequeña información vuela, genera mucho eco. Con un simple tweet, hemos aclarado que el BBVA está negociando con la Liga Española de Fútbol para renovar su patrocinio. Cada vez más, la gente se entera de las noticias a través de las redes sociales o de los medios digitales”. También subrayó que, desde su llegada al BBVA, ha impulsado mucho la comunicación a través de las redes sociales.

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Según Tena, lo más importante del patrocinio es asociar tu marca a unos contenidos y a unos valores que aporten valor a la marca y estén alineados con ella: “No puedes asociar tu marca a personas o eventos que no encajan con la filosofía corporativa”.

Por eso, el BBVA ha decidido patrocinar al alpinista Carlos Soria. Con 74 años, es la persona de más edad que sigue en la élite del alpinismo. “Le hemos hecho embajador de marca, junto con los futbolistas Casillas e Iniesta. Nadie le conocía al principio, pero ahora todo el mundo sabe quién es y le asocia a nuestro banco. Le siguen en todos los diarios deportivos, y tiene 228.000 seguidores en Facebook”.

Tena recalcó que, antes de decidir sobre un patrocinio, evalúan si aportará al banco al menos dos requisitos: notoriedad de marca, posicionamiento de marca y activación comercial. “Hay que tener claro los objetivos del patrocinio. Debe ayudarte a llegar a canales más interesantes, y generar contenidos que aporten valor”.

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Según Tena, “el patrocinio de la Liga Española de Fútbol, nos proporciona notoriedad y posicionamiento de marca. Aporta solidez, liderazgo y potencia internacional. Tener el nombre de la mejor Liga del mundo te permite llegar a muchos más sitios”. El perfil en Facebook de la Liga BBVA tiene 1,9 millones de seguidores, más del doble que el perfil del diario Marca. Ahora queremos que la Liga BBVA tenga más presencia en América Latina, y poner en valor cuestiones como que todos los aficionados que compran una entrada para ir a un partido de la Liga BBVA, están cubiertos por un seguro de nuestro banco”.

Respecto al patrocinio de la NBA, Tena explicó que “gracias a él, los estadounidenses ya saben que somos un banco, y nos conocen. Además, muchos periodistas españoles han redescubierto la NBA por nuestro patrocinio”. También considera que “en Estados Unidos, son más respetuosos con los patrocinios, y se respeta la mención al patrocinador”.