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Claves para que la banca mejore su reputación

Los últimos escándalos protagonizados por grandes bancos que recoge la prensa -las escuchas ilegales ordenadas por el anterior presidente de BBVA, el fallido nombramiento del CEO de Santander, o las demandas presentadas por inversores que han perdido su dinero en acciones o bonos obligatoriamente convertibles de Banco Popular- siguen poniendo de manifiesto que la banca española continúa afectada por serios problemas reputacionales.

Y ello pese a que los tres mayores operadores, Santander, BBVA y La Caixa, se encuentran en el top 10 del ranking de mejor reputación corporativa que elabora Merco, a partir de 38.000 entrevistas a la población en general y a stakeholders. O que los clientes bancarios en España están mucho más fidelizados por su entidad que en otros países, algo que, por ejemplo, se manifiesta en el hecho de que el 86% del volumen de la distribución de fondos de inversión se realiza desde sucursales bancarias, según Inverco.

Esta situación es preocupante, porque la banca es el principal sostén de la economía, al ser financiador  del consumo, la compra de vivienda, y la actividad empresarial tanto pública como privada. Y en el caso español, los mayores operadores se han expandido ampliamente en otras geografías como Latinoamérica, por lo que los efectos de sus crisis reputacionales se trasladan al exterior.

Cambios en modelo de negocio

Tras la crisis financiera en 2008 se produjo una fuerte recesión económica en España, que duró hasta 2013. Posteriormente el ciclo cambió  hacia una fase de crecimiento  en la que seguimos inmersos. El papel de los bancos en esta mejoría fue fundamental, porque los bajos niveles de tipos de interés, la abundante liquidez, y los altos niveles de ahorro debidos al desapalancamiento del sector privado, impulsaron la actividad crediticia y con ello el consumo.

La crisis tuvo otra consecuencia, la profunda transformación del modelo de negocio para la banca.  Las entidades tuvieron que adaptar su modelo de generación de ingresos a un escenario de menores márgenes a causa de los mayores costes regulatorios, las mayores inversiones en tecnología requeridas, y el surgimiento de competidores con estructuras de costes mucho más eficientes.

Un informe de Boston Consulting Group asegura que entre 2009 y 2017,  el sector bancario  global tuvo que pagar multas a los supervisores por importe de 320 billones de dólares, a consecuencia de malas prácticas en la comercialización. Por otra parte,  Mckinsey  valora el impacto en el negocio bancario de la competencia de las Fintech, que estima entre 29%  y el 35% de los ingresos, a causa tanto de la pérdida de clientes,  como de  la reducción de los márgenes.

Digitalización

Estos factores  son los que explican la fuerte apuesta de la banca por la digitalización. Que constituye  la herramienta clave con la que podrán mejorar la experiencia de cliente, defenderse de la competencia de las Fintech, y elevar la calidad de servicio con el cliente reduciendo al mismo tiempo los costes.

La transformación digital que acomete el sector bancario,  está produciendo además otros cambios en el ecosistema financiero, porque se reducen progresivamente la importancia de los procesos front-office en los modelos de atención al cliente, debido a la presión comercial y al impacto de dichos procesos en la cuenta de resultados.

Lógicamente, este menor esfuerzo en front-office supone una mayor atención hacia los  procesos middle-office y back-office, que son los que necesitan niveles mayores de automatización y control  en aspectos como la gestión de riesgos y la reducción de costes.

Comunicar la transformación bancaria

El futuro del sector pasa, por ello, por implementar soluciones que aporten una mayor agilidad, flexibilidad y orientación a la satisfacción del cliente, generando además valor.  Accenture lo traduce en la  apuesta de los bancos por la “comoditización” de algunos  servicios, la agregación de datos,  y  los nuevos modelos de procesamiento de transacciones,  basados en libros distribuidos (blockchain) y en bases de datos.

En el caso de los bancos españoles, han sido pioneros y entusiastas a la hora de implementar las nuevas tendencias transformadoras de los modelos de negocio. Por ello, la banca necesita  comunicar de forma eficaz, su beneficioso papel como motor de la economía, y el impacto de las grandes transformaciones que está llevando a cabo para adaptarse al nuevo entorno de digitalización, cambios regulatorios, y aumento de competidores.

La banca también necesita comunicar eficazmente los procesos de reducción de costes y mejora de la experiencia de cliente que está llevando a cabo, para que estos esfuerzos sean percibidos como positivos para el cliente final y, con ello, para la sociedad en su conjunto.

Sólo así, podrá ir cambiando la percepción negativa que padece en amplias capas sociales, y que se manifiesta cada vez que se producen acontecimientos relacionados con la mala praxis bancaria, los problemas de solvencia, o las deficiencias en la comercialización de productos, que afectan a la banca de forma recurrente.


Javier Ferrer
Consultor de comunicación especialista en el mundo de las inversiones de Proa Comunicación

José María Palomares: “El dircom debe convertirse en el auténtico ‘guardián’ de la reputación de su organización”

El director de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Universidad Europea y Presidente de Multinacionales por Marca España, José María Palomares, ha destacado la responsabilidad del dircom en la gestión de la reputación de su organización para convertirse en un verdadero “guardián” de la reputación, un bien muy preciado para las empresas.

Durante su intervención en el Observatorio Proa, Palomares ha resaltado los que, a su juicio, son los tres ingredientes más importantes relevantes de la reputación: la experiencia directa, la consistencia y coherencia entre lo que se dice y lo que realmente se hace, y lo que otros digan de nosotros (de la empresa).

Para Palomares, uno de los stakeholders que más puede contribuir a la reputación de una compañía son los propios empleados, a quienes considera los mejores embajadores de la marca.

El 50% del valor total de una organización reside en sus intangibles, según Corporate Excellence

Según un estudio de la evolución del peso de los intangibles que publica anualmente Brand Finance junto a Coporate Excellence en España, el 50% del valor total de una organización reside en sus intangibles –alcanzando el 80% en algunos sectores-, y representan una proporción mayor que los activos tangibles en el valor total de muchos negocios.

“En el ámbito empresarial, intangibles como la marca, la comunicación o la reputación son la mejor brújula ante la complejidad de nuestro entorno y nos guían para hacer bien las cosas que realmente importan, porque la reputación no tiene atajos”, explica Jaume Giró, presidente de Coporate Excellence desde 2015. En la década de los años setenta, el 80% del valor de una organización residía en sus activos tangibles (fábricas, productos, etc.). En la actualidad, hasta el el 80% del valor total de una organización reside en sus recursos y activos intangibles (como la comunicación).

Corporate Excellence es un laboratorio de ideas sin ánimo de lucro en torno a la gestión de la reputación, la marca, la comunicación y los asuntos públicos. Fue creado por BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Repsol, Santander y Telefónica (como patronos natos) y cuenta con la asociación de algunas de las empresas públicas y privadas españolas más relevantes, como Agbar, Bankinter, Banco Popular, Correos, Danone, DKV Seguros Médicos, El Corte Inglés, Gas Natural Fenosa, Mapfre, Renfe y Grupo Volkswagen. Este conjunto de empresas emplean a más de un millón de personas, están presentes en 80 países y suman una capitalización bursátil que representa más del 70% del IBEX 35.

El valor y la importancia de los intangibles ha sido uno de los temas principales en los Observatorios Proa de 2017, tal y como ejemplifica la ponencia de Antonio Belmonte (director de Comunicación Externa de Deloitte) ‘La comunicación en Deloitte: de los intangibles al negocio’.

Asunción Velasco, de PwC: “Estamos potenciando la figura de los embajadores digitales de marca”

La responsable de comunicación 02128 cash advance interna de PricewaterhouseCoopers (PwC), Asunción Velasco, ha señalado en la octava edición del Observatorio Proa de la Comunicación: “Queremos que todos los empleados de PwC sean embajadores de nuestra marca”. Concretamente, cuentan ya con unos 130 embajadores digitales de la consultora. “Son gente joven, dispuesta a ayudarnos a difundir nuestros mensajes en las redes sociales”.

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Según Velasco, “tenemos que estar donde está todo el mundo, con el lenguaje de la calle. Nuestros embajadores digitales hacen que ganemos en visibilidad y en reputación de marca, algo que consideramos muy importante. El mundo digital es el futuro, y tener presencia en él tiene un retorno indirecto en nuestro negocio. Es positivo para reclutar gente joven y ganar en notoriedad. Queremos ser líderes de pensamiento y líderes de contenidos”.

Entre otros instrumentos, PwC cuenta con siete blogs que llevan desde el área de comunicación. “El departamento lo formamos 17 personas, de los cuales tres nos dedicamos a la comunicación interna. Los de comunicación interna y externa trabajamos muy alineados, más unidos que nunca. Nuestra misión es que todos nuestros profesionales conozcan la estrategia de la firma a nivel internacional; y que todos seamos embajadores de nuestra marca. Cualquier empleado de PwC, aunque lleve poco tiempo con nosotros, nos representa con su lenguaje, con su vestimenta. Por eso es tan importante la formación”.

Para lograrlo, cada uno de los 4.000 empleados de PricewaterhouseCoopers en España recibe información personalizada a través de una newsletter y de la intranet. E información corporativa a través de grandes pantallas de televisión y de una “mini agencia de noticias”, que forma parte del departamento de comunicación.

El sitio web de PwC cuenta con una sala de prensa multimedia. “Todas las semanas publicamos un informe sobre los temas más actuales, con infograma incluido y un lenguaje muy directo”, señala Velasco, que hace años trabajó en el diario económico Expansión. “En nuestro departamento, también hay tres personas que se dedican a hacer más fácilmente entendibles nuestras propuestas, con un lenguaje más sencillo y una mejor redacción. Así convertimos documentos muy extensos en textos breves y fáciles de leer por parte de nuestros clientes”.

Asunción Velasco aseguró que la comunicación en PwC es bidireccional. “Cada dos meses, preguntamos a los responsables de equipo cómo está la gente, en qué podemos mejorar. Y cada año, realizamos una encuesta de opinión, la Global People Survey”.

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También subrayó que PwC quiere ser diferente a las otras tres grandes consultoras del mercado, “porque lo hacemos mejor, no porque criticamos a la competencia”.

Observatorio Proa de la Comunicación es un foro para analizar nuevas tendencias en el ámbito de la comunicación corporativa. El Observatorio nace con la vocación de ser un laboratorio de ideas donde se fomente un diálogo genuino para debatir temas como la reputación corporativa, la marca y los asuntos públicos como elementos importantes para la mejora empresarial.