La gran mayoría de las disciplinas profesionales que componen la economía global se han visto afectadas de una u otra forma por la aparición de Internet y su desarrollo, irrumpiendo y transformando progresivamente nuestro día a día laboral. Pero si hay una que especialmente se encuentra inmersa en una auténtica revolución, motivada por la innovación y el desarrollo tecnológico que tiene tras de sí, es la que practicamos los profesionales de la comunicación. Nuestras competencias, cada vez más sofisticadas, avanzan -o han de avanzar- acorde a una relación con el entorno de las organizaciones cada vez más compleja que hemos de ser capaces de gestionar de forma eficaz y, sobre todo, inmediata. Blockchain, inteligencia artificial, bots, smart data, business intelligence, realidad aumentada, hipersegmentación, millenials, generación Z… son conceptos que han aterrizado en nuestro día a día y de los cuales la comunicación corporativa, como herramienta estratégica de management de las organizaciones, ha de nutrirse para contribuir a la consecución de sus objetivos de negocio.
Estos nuevos términos están aterrizando con fuerza en la realidad diaria de la práctica de la comunicación y se han desarrollado tras la innovación que se invirtió en ellos. Gracias a la innovación, los profesionales tenemos un ecosistema de comunicación a nuestra disposición que, sin embargo, ni es suficientemente conocida por todos los dircom ni, en consecuencia, utilizada correctamente.
La innovación nos ha hecho testigos de una revolución que ha marcado el paso de una era a la siguiente en menos de veinticinco años, y su identificación con la comunicación es tan grande que una sin la otra no pueden concebirse.
Y es que ambos conceptos dan lugar a dos líneas de trabajo, independientes aunque complementarias, dentro nuestro ámbito: comunicar la innovación e innovar la comunicación. La primera se definiría como la aplicación del conjunto de técnicas de comunicación estratégica a la adopción de la innovación en la organización, en sus productos, servicios, procesos, en definitiva, en su cultura. En el otro lado, innovar la comunicación es aplicar a la comunicación como estrategia empresarial nuevas ideas, conceptos y prácticas con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad de la misma.
Eje vertebrador
Es incuestionable que la innovación es prioritaria para que las empresas no ya incrementen su competitividad sino para que puedan sobrevivir en un mercado, en una sociedad cada vez más global y que afronta retos en otros tiempos inimaginables. Pero es que si ésta, además, no va acompañada de una adecuada política de comunicación, la consecución de sus objetivos queda cuestionada. La comunicación ha de formar parte de la innovación desde el mismo momento en que se origina en la organización: una verdadera entidad innovadora apostará por la comunicación como eje estratégico y vertebrador de la misma hacia el equipo y empleados, para dirigir las relaciones con un entorno cada vez más exigente.
Y viceversa, si no innovamos en comunicación o si las innovaciones que en la comunicación se están produciendo no son absorbidas por nosotros como profesionales, estaremos dejando pasar un sinfín de oportunidades para afianzar nuestra disciplina como prioritaria en los estamentos de toma de decisión de las empresas y perderemos eficacia en nuestra contribución a la consecución de los objetivos de negocio de las mismas.
Por Marta Muñoz Fernández, directora de Comunicación de la Federación Española de Centros Tecnológicos, Fedit y miembro de la vocalía de Innovación de Dircom, Asociación de Directivos de Comunicación