Tras el análisis que llevamos a cabo anteriormente sobre los diferentes modelos de suscripción que se están implantando en el sector de los media, en esta nueva entrega de los Dosier evoca titulado «Suscripciones, the new black” hemos querido profundizar en las implicaciones que tienen en las compañías desde el punto de vista operacional, organizativo y cultural. Para ello, la mejor metodología es la del embudo de conversión.
Hay que tener en cuenta que en toda transformación, como es el paso de un modelo publicitario al de las suscripciones, el impacto incide en todas y cada una de las áreas de la organización y, por tanto, también en los indicadores y métricas que permiten evaluar el éxito o fracaso de las acciones llevadas a cabo.
Establecer una estrategia de suscripciones y alinear a la organización en este sentido requiere un profundo conocimiento del comportamiento de los usuarios.
Los medios de comunicación están en transición hacia un modelo de negocio cada vez más centrado en los ingresos directos procedentes de la audiencia, ya sea a través de suscripciones, membresía o micro-pagos. Pero antes de apostar por una estrategia de ingresos por suscripciones, los editores deben estimar el número potencial de suscriptores entre su audiencia actual y futura. La base de suscriptores potenciales estará determinada por la naturaleza de su audiencia actual, la oferta de productos, la estrategia de precios y los productos alternativos en el mercado.
Si bien el éxito de los modelos de suscripción no está garantizado para ningún medio, el compromiso con las marcas, sustentado en contenidos relevantes para cada audiencia y combinado con una correcta experiencia de usuario, son buenas medidas para comenzar a explorar nuevas vías de ingresos. La estrategia es parte fundamental del éxito. Las compañías que mejores resultados están consiguiendo se caracterizan por disponer de una estrategia y una hoja de ruta clara y decidida que atañe a toda la organización. Y todo ello sin olvidar la materia fundamental sobre la que pivota el negocio de los medios: la información y la creación de historias que interesen a sus lectores.
En definitiva, hay que acometer una profunda transformación de la organización con el objetivo de convertirse en una empresa orientada al usuario eliminando los silos y potenciando los perfiles y equipos multidisciplinares. La transformación de toda organización requiere cambiar sus procesos y, lo que es más importante, su cultura de negocio.
Pepe Cerezo
Director de Evoca