Hablar de comunicación del sector asegurador es hablar, entre otras cosas, de estudios, rankings, inversiones, eventos sectoriales, resultados, nombramientos, iniciativas de RSC y productos, muchos productos. Al menos, esas son las informaciones que más proliferan en los medios especializados a diario. Si bien es cierto que, desde la aparición de la pandemia, los asuntos de RSC cobraron especial relevancia en las comunicaciones de las distintas compañías en un afán por ‘humanizar’ su relación con empleados y clientes. Fue una oportunidad de oro para que un sector que no suele suscitar muchas simpatías entre la población mostrase la importancia de su aportación a la sociedad. Y se puede decir que estuvo bastante a la altura. Entre otras cosas, apenas tres semanas después de declararse el estado de alarma, cuando la primera ola de contagios y muertes estaba en pleno apogeo, las aseguradoras aportaron 37 millones de euros a un fondo solidario para crear un seguro colectivo de vida para los sanitarios. Además, en todo este tiempo, los responsables de Comunicación de las distintas compañías han puesto, si cabe, más cuidado a la hora de transmitir sus novedades y mensajes en estos tiempos en los que la incertidumbre se ha colado en las vidas de personas y empresas.
Precisamente, un estudio publicado a principios de año por Unespa, la patronal de los seguros, titulado ‘La COVID-19 redefine las pautas y el futuro del seguro’, estima que los tres retos del sector para los próximos años son el impacto y las consecuencias del aumento de la esperanza de vida, el uso de la tecnología y de la inteligencia artificial y el desarrollo de nuevas formas de comunicación con el cliente. De hecho, considera que el desarrollo de la tecnología sitúa la información y los datos como elementos protagonistas. “Las personas desean disponer de fuentes de confianza, que ofrezcan información veraz, actualizada e imparcial”, señala textualmente el extracto colgado en su página web. Al mismo tiempo, la patronal sectorial advierte en la misma pieza que “los usuarios se muestran cada vez más recelosos de ceder sus datos a terceros y desean tener capacidad de limitar el uso que se hace de la información que ellos generan”. Ello requiere una estricta protección de los datos sensibles de los que disponen las aseguradoras.
Por tanto, podemos decir que la comunicación ha cobrado mayor importancia a raíz tanto de la pandemia como del aumento de la presencia de lo digital en nuestras vidas, intensificado en el último año por causa de aquella. Cada vez estamos más conectados y recibimos más información, tanto a través de los medios tradicionales como de las redes sociales, muchas veces proveniente de fuentes no suficientemente contrastadas. Esto obliga al sector asegurador a ser cada vez más escrupuloso con la veracidad y a ejercitar la transparencia en grado sumo, algo que afecta de lleno a la comunicación tanto con sus propios clientes como con la sociedad en general.
En estas circunstancias, los esfuerzos de los departamentos de Comunicación deberán, asimismo, centrarse en ser mucho más cautos para evitar herir sensibilidades que están a flor de piel tras la pandemia, pero, sobre todo, tendrán que esforzarse en hacer pedagogía, en mostrar el valor del seguro como un servicio a la sociedad y argumentar por qué es necesario. Es la gran arma para ganar la batalla a ese concepto de imposición u obligación que tiene todavía. Un aspecto fundamental será, por otra parte, saber explicar cuáles son los nuevos riesgos que acechan a la sociedad y cómo puede el seguro ayudar a enfrentarse a ellos. Y, por supuesto, mostrar las reformas y novedades de los productos en consonancia con esos nuevos riesgos. Dentro de esa función pedagógica tiene especial importancia la propia simplificación del lenguaje que se utiliza. De qué nos vale comunicar si los públicos a los que nos dirigimos son incapaces de entender nuestra jerga. Ahí también es necesario aportar un toque de humanización, tanto en los documentos oficiales con los que se trabaja con los clientes como a la hora de transmitir la información sobre productos nuevos o ya existentes.
En consonancia con esa búsqueda de la humanización y cercanía con los clientes y la sociedad en general, cobra la mayor relevancia informar sobre las iniciativas y actividades que organizan las compañías relacionadas con la Responsabilidad Social Corporativa, especialmente, las políticas reales en favor de la diversidad y de la sostenibilidad. La ciudadanía está cada vez más concienciada con estos aspectos y dispuesta a ‘castigar’ a las compañías que no se preocupan por estas cuestiones o lo hacen como puro maquillaje. Una metedura de pata al respecto puede suponer un aluvión de críticas en redes sociales y, por tanto, una lesión de la reputación.
Y no podemos olvidar el reto que tiene la comunicación para atraer el talento al sector. Por ello, es primordial hacer partícipe a la sociedad de las políticas de Recursos Humanos de las compañías aseguradoras y resaltar las bondades sociales y económicas que ofrece un sector en el que, como he oído muchas veces a algún directivo, pocos recién licenciados aspiran a trabajar.
Las herramientas usadas por los departamentos de Comunicación para afrontar estos retos deberán conjugar, como bien explica el informe de Unespa citado más arriba, las virtudes de lo digital con las ventajas de lo tradicional. Es esencial que las personas más analógicas no se sientan discriminadas y olvidadas. Hacerlo bien es, simplemente, una cuestión de aplicar el sentido común y contar con el asesoramiento de quienes tienen experiencia en ello.