La socia directora de PROA, Lucía Casanueva, reflexiona en Confilegal sobre la gestión de crisis desde el plano de la comunicación estratégica.
En un mundo en permanente cambio lleno de altavoces a través de las redes sociales, las crisis se han convertido en una amenaza diaria para organizaciones, instituciones, empresas y particulares.
Su gestión y digestión son cuestión de vida o muerte para cualquier reputación, y por eso se han convertido en una especialidad de la comunicación corporativa donde prima la pericia, la jurisprudencia, la experiencia y una «skill» cada vez más poderosa en las sociedades vertiginosas: el temple.
Las crisis reputacionales de empresas y de profesionales se suceden en un contexto de crisis del periodismo, de crisis social, de crisis económica y en un momento de hiperactividad de las redes sociales, donde la histeria se ha convertido en un gancho, destripe a quien destripe.
Normalmente, las crisis agudas son como un accidente de tráfico: ocurren de pronto, son aparatosos, nos estallan en momentos imprevisibles y requieren una intervención urgente de un equipo de bomberos, policías y profesionales sanitarios, todos ellos acostumbrados a trabajar con la serenidad, la entereza, la tenacidad y la energía de un buen cirujano.
Como cualquier profesional sanitario, los expertos en comunicación sabemos que la mejor medicina es la prevención. Por eso, al tomar las riendas de la comunicación de una empresa, marca, institución u organización, empezamos levantando los pilares de la previsión, fundamento de cualquier historia clínica.
El 90 % de los infartos que se producen se asocia a factores de riesgo clásicos conocidos, como la hipertensión, los niveles de colesterol elevado, el tabaquismo, la diabetes o la obesidad.
Por eso es esencial recabar información y hacer analíticas del sujeto paciente de un hipotético infarto reputacional en la primera consulta.
Desde entonces, estudiamos el colesterol malo y el bueno. Miramos con lupa los números rojos y buscamos los desencadenantes. Tiramos de los marcadores más saludables para enriquecer con ese plasma al resto del organismo.
Hacemos radiografías, ecografías, electrocardiogramas, TAC. Medimos. Todas las pruebas diagnósticas que nos ayuden a conocer al milímetro al paciente son esenciales para dar en el blanco cuando se desate el vendaval. Preguntamos. Palpamos. Con realismo, planteamos un diagnóstico y un tratamiento.
Y somos los primeros en saber qué patologías previsibles pueden estallar más tarde o más temprano. Aunque después una crisis puntual salga por peteneras, controlar en profundidad el cuerpo del epicentro de un posible ataque masivo es una herramienta fundamental para plantarse ante la guerra contra ese tumor, que puede ser un bulo, un ataque, una irresponsabilidad, un error, una venganza o una disfunción clamorosa.
LA MADUREZ DE LA EXPERIENCIA
Cuando una crisis de comunicación llega a nuestra compañía, atemperamos la tensión, porque tenemos experiencia. La madurez de nuestros profesionales genera un ambiente de seguridad, y esa paz en medio de la batalla es un gran tesoro que, a veces, los jóvenes multimedia, multilingües y multiplataformas no son capaces de ofrecer, también porque es más fácil que se contagien de la histeria del clima incendiando la cuestión más de la cuenta.
Con todos los escenarios claros y entre los profesionales más adecuados para operar esa protuberancia inoportuna que acaba de aflorar sobre la piel del sujeto de una crisis, empieza el baile.
Bata para la faena. Profilaxis. Guantes. Confianza y máxima colaboración entre el equipo quirúrgico. Las dosis justas de anestesia y de discreción y el gotero permanentemente abierto de la prudencia marcando la intervención para acertar.
La decisión para manejar el bisturí. La rotundidad para llamar a las cosas por su nombre.
La confianza ciega en los expertos y su preparación para ayudarnos a salir de esta parada cardiaca repentina y salir del hospital más rejuvenecidos, más sanos, más conscientes, más experimentados.
En la comunicación de crisis es esencial la rapidez, la veracidad, la transparencia, la humildad, la empatía, la monitorización constante y la unidad de acción.
Después, un portavoz autorizado (y cualificado) irá transmitiendo el parte a la familia con el informe mejor comunicado posible para retratar la situación con hiperrealismo, pero sin ahogar las esperanzas.
Los profesionales de la comunicación deberán ser capaces de transmitir a los parientes más credibilidad que la que ofrecen los medios digitales, a veces impunemente.
Ellos, lógicamente, estarán sobresaltados por la virulencia de la reacción contra un ser querido, y nosotros debemos poner las cosas en su lugar, contar toda la verdad, bajar el balón, pinchar los globos, aislar las sensaciones del metaverso de las redes, poner el foco en lo importante y evitar así que los virus que pululan por el hospital al que se viene a sanar hagan más daño de la cuenta.
Ninguna crisis es eterna. El liderazgo, la experiencia, la comunicación certera y la determinación conseguirán que baje la inflamación.
Probablemente, el paciente se resentirá durante unos días, como cualquier persona en un contexto posoperatorio, pero volverá a andar, a sonreír, a vivir. Y lo hará con más anticuerpos que antes del accidente.
El entorno acabará colocando también ese episodio en su lugar guiados por el «modus vivendi» de muchos medios, donde se bautizan crisis épicas que duran solo unas horas, porque lo que rige no es la información rigurosa y objetiva, sino el interés de las audiencias caprichosas y amorfas.
Cuando el «trending topic» se relaje, se centrarán en otras crisis surgidas en otros lugares del planeta, en bucle, como un adicto sin metadona. Por eso a veces el periodismo nos cuenta el ecocardiograma de una sociedad predominantemente taquicárdica, aunque en nuestras calles prevalezca el número de personas sin problemas de cardiovasculares.
Prevención. Formación. Medición. Prudencia. Trabajo en equipo. Profesionalidad. Experiencia. Madurez. Realismo. Técnicas y principios sólidos ante el tsunami. Dejaremos de oír la hiperventilación de las ambulancias y los pitidos de la UCI.
Bajará el ritmo de las pisadas de los zuecos de los sanitarios de la comunicación de urgencias. Se alejarán los virus, los peligros, los enemigos, los homicidas. Saldrá un cuerpo más fuerte si es capaz de aprender de esta crisis de supuesto fracaso.
Sacaremos conclusiones.
Respiraremos más hondo, porque seremos mejores.
En España no hay ninguna especialidad de Medicina de Urgencias y Emergencias. Es un déficit notable que muchos médicos llevan años pidiendo y que nos aleja de los estándares de la sanidad europea, por ejemplo.
La experiencia en la comunicación de crisis es una especialidad madura en Proa donde acostumbramos a analizar los riesgos para abordarlos con la pericia de un neurocirujano.
¿Disfruta un neurocirujano en mitad de la tormenta de un sistema nervioso que requiere urgentemente una intervención? Seguramente, sí. Sobre todo, cuando la operación acaba con otro éxito.