Un reciente estudio de Kantar, ha preguntado a más de 30.000 consumidores en más de 50 países, cómo esperan que actúen las empresas durante la pandemia del coronavirus. Según este estudio, el 75% de los encuestados manifestó que las compañías no deberían utilizar esta crisis de manera oportunista para la promoción de su marca. Al mismo tiempo, únicamente el 8% consideró que las empresas deberían dejar de anunciarse por completo. Por otro lado, el estudio revela que el 77% espera que las compañías sean útiles durante esta pandemia.
Estos resultados han ser tenidos en cuenta por las marcas a la hora de abordar y adaptar sus estrategias de comunicación y marketing, y para ello proponemos hacer una serie de reflexiones.
La primera de ellas es que no hay que dejar de comunicar. Es tiempo de acción y nada comunica más que los hechos. Vistos los datos, los distintos públicos de las empresas quieren saber de ellas. Aunque es evidente que muchos proyectos y planes se han tenido que aplazar o suspender, hay que seguir buscando la forma de seguir siendo relevantes.
Es necesario recapacitar mucho acerca de la forma en que se comunica en esta coyuntura. No hacerlo podría transmitir cierta insensibilidad o incluso resultar perjudicial. El virus encabeza la lista de prioridades de todos. Entonces, ¿cómo se puede compartir contenido y mostrar respeto y sensibilidad por la situación actual? Cada compañía tiene su propia estrategia. Algunas marcas combinan su contenido habitual con información destacada sobre el coronavirus. Esto muestra a su audiencia que no vive al margen de la realidad al tiempo que siguen ofreciendo contenido de calidad. Otras marcas han decidido cambiar su estrategia y comparten consejos específicos relacionados con el coronavirus para ayudar a su audiencia durante estas semanas e incluso las hay que han creado productos y/o servicios para el confinamiento. La clave está en huir del silencio y de la inacción. Aunque el coronavirus es la historia principal en este momento, no es la única. Hay periodistas que a diario continúan escribiendo artículos relacionados con distintos sectores y ahora más que nunca necesitan información y contenido de valor para a hacer su trabajo. Las marcas han de proveer a esos periodistas de historias de interés para sus lectores. Es recomendable detectar aquellos redactores, muchas veces sectoriales, que siguen publicando noticias para una industria concreta, y ofrecerles ese contenido para su valoración. No obstante, lo anterior, la información acerca del virus lo canibaliza todo, por lo que es recomendable esperar un poco antes de hacer grandes anuncios como lanzamientos de productos o un rebranding.
Siguiendo con los resultados del estudio de Kantar, la navegación online ha aumentado un 70% y el uso de las redes sociales en un 61% desde que comenzó la pandemia de coronavirus. La audiencia está más presente que nunca y tiene que estar por delante de cualquier estrategia. Es un hecho que los intereses de los ciudadanos han cambiado en estas semanas. Por ello, hay que analizar si el contenido de los planes de comunicación sigue teniendo sentido y habrá que decidir qué acciones deben colocarse en un segundo plano o modificarse.
Estamos ante en un momento en el que la que ayuda y la empatía lo impregnan todo. Usemos pues el sentido común para continuar atrayendo a nuestra audiencia y planteémonos las siguientes preguntas:
- ¿Qué le gustaría a mí audiencia que yo hiciera?
- ¿Cómo puedo ayudar a mis públicos? ¿Cómo puedo mostrarme sensible?
- ¿Cómo le está afectando a mi audiencia la pandemia?
- ¿Han cambiado sus prioridades?
- ¿Cómo puedo comunicar mejor mi producto/servicio a esa audiencia?
El estudio revela, además, que el 75% de las personas quieren saber cómo están reaccionando las marcas ante la pandemia actual. Y otro 78% está instando a las marcas a cuidar a sus empleados durante este tiempo. ¿Cómo debería afectar esto a mi marca? Una respuesta rápida unida a las actualizaciones puntuales de información ayudará a que las audiencias aumenten la confianza (empresas que informan de que se ha decretado el teletrabajo para proteger la salud de los empleados, noticias de grandes superficies acerca de las medidas que se están tomando para mantener a sus clientes seguros…). Es importante no quedarse atrás y más si la competencia está siendo ágil. Estamos ante una de las situaciones de mayor vulnerabilidad y sensibilidad de la actualidad reciente y cualquier movimiento empresarial que pueda hacer pensar que se está aprovechando esta situación para beneficiar un negocio puede tener unos efectos desastrosos sobre la reputación de esa marca. Es momento de examinar cuidadosamente la estrategia porque el público no va a perdonar ni a olvidar. Es mejor centrar los esfuerzos en ayudar genuinamente a la audiencia. Las personas sin duda recordarán la ayuda y la amabilidad mucho después de que haya pasado esta crisis. Vivimos tiempos de fragilidad y de incertidumbre y tenemos que empezar a asumir que esto no es un paréntesis, como en un principio parecía que iba a ser. Estamos ante una gran oportunidad de comunicar porque hay un enorme cambio de contexto y es el momento de colocar y situar a tu marca en esta nueva realidad. Cuando todo está establecido y las posiciones consolidadas, es más difícil hacerse un hueco, pero ahora hay un cambio y debe ser percibido como una oportunidad para las marcas. Nos dirigimos hacia un escenario donde el propósito es más importante que nunca y la sociedad y nuestras audiencias nunca van a olvidar lo que se haga ahora. No será tanto lo que las marcas hagan sino el alma que pongan cuando lo hagan. Los comportamientos y los hábitos están cambiando para siempre y las palancas mentales que activan los comportamientos de las audiencias van a ser diferentes. Como consecuencia, la comunicación tiene que adecuarse a ese cambio y adaptarse.
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Valvanuz Serna Ruiz
Socia directora de Proa Comunicación