El paradigma digital ha irrumpido de forma trasversal en todos los sectores. Es cierto que, de forma pormenorizada, podríamos apreciar peculiaridades lógicas en cada sector o ámbito de actuación, pero al final, la conclusión sería que el entorno digital ha transformado la sociedad. Una sociedad con distintas generaciones, algunas de las cuales son íntegramente digitales.
Pero, ante la transformación, emerge un problema de concepto. Y es que hablamos de los ya famosísimos y manidos millennials, o incluso de generaciones de consumo que aún están fuera del mercado laboral, como si fuesen seres extraños con necesidades marcianas. Cuando hablamos de la búsqueda de eficiencia por parte de estas generaciones, de la impaciencia, de la autogestión, de la exigencia, y de otros rasgos clave en su comportamiento diario, siempre calificamos segmentando estas generaciones de consumo y diferenciándolas del resto.
Y sí, es uno de los principios básicos de toda estrategia, independientemente de que sea digital u offline, de que sea relacionada con la comunicación o con cualquier otro ámbito, la segmentación es la clave. Es cierto que la edad es uno de los principales factores de segmentación utilizados –si no el principal-, por el mero hecho de ser tener una eficacia contrastada. Dirigir la comunicación hacia nichos de edad muy concretos asegura un éxito de impacto si tenemos en cuenta un carácter, gustos e intereses similares (o inquietudes vitales si queremos denominarlo así). Sin embargo, hemos llegado a un punto psicótico de no retorno en el cual, los millennials, centennials o noséquénnials, han empezado a ser cuestionados. Y con razón.
Un cuestionamiento acertado si detallamos el principal problema. Las marcas han comprendido la necesidad digital de estas generaciones, olvidándose de que la transformación digital es una evolución que ha experimentado toda la sociedad. Es necesario segmentar impactos de comunicación, pero no encasillemos a estas generaciones achacándolas unas características que son definitorias de la gran mayoría de la sociedad. Todos hemos experimentado esa transformación, independientemente de la edad.
El crecimiento de la impaciencia es una característica generalizada hoy en día si tenemos en cuenta que la digitalización ha reducido los tiempos en muchas gestiones. La comunicación, obviamente es uno de ellos. La inmediatez en las informaciones ha pasado de popularización a normalización, y de normalización a dogma. Los impactos y estímulos comunicacionales son constantes e inevitables. No solo en el ámbito digital, sino en el offline. Ambos canales se entrecruzan manteniendo unos rasgos definitorios. Pero la comunicación digital no debe dirigirse a los millennials como una generación con características superlativas. De hecho, muchas de las etiquetas que intentan asignar a esta generación versan sobre aspectos comunes al resto de la sociedad y, por ello, se genera un desconocimiento aún mayor sobre cuáles son realmente sus peculiaridades.
Pero, de sus características, de la distopía hacia la que nos encaminamos (abanderada por la popular y excelente serie ‘Black Mirror’), y de cómo, con herramientas de difusión más potentes, somos más erráticos, hablaremos en post sucesivos.
Álvaro Ramos