Estos últimos años hemos visto prodigarse por la Red numerosos ejemplos de digitally native vertical brands: marcas nativas digitales, que nacen en internet, viven y crecen en internet, con un modelo de negocio de menor riesgo, mayor facilidad de lanzamiento y propuestas que enganchan con los consumidores digitales.
Se trata de marcas como Allbirds (zapatos), Casper (colchones), Away (maletas), Glossier (cosmética) o Claire (pinturas). Una tipología que también tiene presencia en España a través de Hawkers (gafas de sol), Colvin (flores), Marmota (colchones) o Pompeii (zapatos), entre otras muchas. Algunas de ellas de carácter efímero o todavía lejos del beneficio pero, en su conjunto, cada día más numerosas y con mayor presencia en los mercados.
Una generación de marcas emergentes que no entiende de sectores, aunque quizá tiene más presencia en el ámbito de la moda y los accesorios. Empresas disruptivas, distintas, simplificadas y con una nota característica diferencial: nacen en digital, con Instagram como su medio por excelencia (aunque no solo). Pero su carácter digital las hace singulares en otros factores: apuestan decididamente por la experiencia de usuario, ofrecen una gama de productos simplificada, se presentan como una mezcla cuidada de estilo y conveniencia y, generalmente, tienen asociados servicios de atención y logística eficientes. Algunas de ellas, con el tiempo, pasan también al mundo físico, abriendo tiendas –permanentes o efímeras– para completar la experiencia de marca.
Claves para la comunicación en el siglo XXI
Diseño, conveniencia, simplicidad, facilidad de uso… las marcas nativas digitales deben su éxito a la simplicidad de su propuesta, que conecta bien con unos consumidores especialmente prácticos, habituados a comprar online, que buscan precios razonables, buen estilo y que apuestan por la frescura de marcas exclusivas e innovadoras.
Autenticidad, proximidad, credibilidad y un servicio de asistencia al cliente extraordinario completan las características de esta tipología de marcas. Estudiar su funcionamiento está lleno de lecciones; su itinerario ofrece una auténtica master class sobre cómo hacer comunicación y marketing en el siglo XXI.
Entre las principales lecciones se cuentan: posicionamiento estratégico, su oferta limitada, la atención excelente, la capacidad de hacer fácil la compra y a la relación, su autenticidad, que llega hasta un punto de informalidad (en estilo), compatible con una atención muy profesionalizada. Una serie de características que los usuarios valoran y premian.
De hecho, con ellas el consumidor percibe poca sensación de riesgo: cuentan generalmente con precios ajustados para productos de calidad y un servicio de devoluciones eficiente y gratuito, clave para el éxito de las plataformas de ecommerce. Probablemente, los próximos meses nos traerán nuevos nombres para aumentar la categoría de DNVB, con marcas lanzadas a conquistar nuevos públicos y simplificar el complicado mundo de la venta digital, con experiencias y prácticas llenas de aprendizajes para comunicar con éxito en los mercados actuales.
Juan de los Ángeles
Fundador de C4E Consulting Services y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra