La comunicación, clave para el reposicionamiento de las entidades de asesoramiento en inversiones cara a Mifid II

La entrada en vigor de Mifid II el 1 de enero de 2018 está provocando profundos cambios en los modelos de negocio de las entidades que ofrecen servicios de asesoramiento en materia de  inversiones. En un proceso de trasposición de la normativa española a la europea todavía sin finalizar, una amplia gama de entidades que aportan, con mayor o menor protagonismo en su oferta de valor, servicios de asesoramiento para las inversiones de sus clientes, necesitan utilizar la comunicación como herramienta clave para diseñar un nuevo posicionamiento de su modelo de negocio.

Entidades de Banca Comercial, Banca Privada, Empresas de Servicios de Inversión (Agencias de Valores, Sociedades de Valores, Empresas de Asesoramiento Financiero), compañías de seguros, gestoras, y otras,  necesitan transmitir al mercado cómo han conseguido que su modelo de negocio sea eficiente en la generación de ingresos, y óptimo en el servicio a sus clientes, una vez que han cumplido con todas las exigencias de la normativa Mifid II.

Y ello, teniendo en cuenta que Mifid II obliga a realizar numerosos cambios estructurales, así como en los modelos de atención y distribución. Cambios que requieren fuertes inversiones en tecnología, cumplimiento, formación, y otras materias.

Requerimientos de Mifid II

En un reciente evento sobre esta cuestión celebrado en Madrid, Ernst & Young resumió los ámbitos en los que las entidades que se dedican al asesoramiento en materia de inversiones, deben intervenir para cumplir con la nueva regulación:

  • Clasificacion de clientes e instrumentos: Deben cumplir las nuevas obligaciones de información a clientes profesiones a los que se presta asesoramiento, y actualizar el catálogo de productos para incluir aquellos productos complejos que contempla Mifid II.
  • Informacion precontractual: Deben aportar información más personalizada y detallada a los clientes, poniendo el foco en el modelo de asesoramiento. Y deben implementar un nuevo marco de transparencia en materia de costes y gastos, lo que supone un aumento del coste en sistemas.
  • Análisis de idoneidad: Deben ampliar el contenido del Test de Idoneidad que rellenan los clientes, incluyendo su capacidad de soportar pérdidas y su nivel de tolerancia al riesgo. Y deben garantizar un uso eficiente de la información interna para perfilar a los clientes.
  • Modelos de asesoramiento: Deben aumentar el nivel de detalle en la información al cliente sobre sus inversiones, así como concretar los niveles de servicio de cada modelo de asesoramiento. Tanto el independiente (el inversor accede a un universo ilimitado de productos y paga un fee por el servicio, y el distribuidor no cobra incentivos); como el  dependiente (el inversor accede a un universo limitado de producdtos, del que un minimo del 25% es de terceros, y el distribuidor sí cobra incentivos del fabricante por vender sus productos).
  • Incentivos y remuneraciones: Las entidades de asesoramiento independiente, por tanto, deben adaptar su modelo de ingresos a un escenario sin incentivos por venta de producto, y deben extremar los estándares de calidad de servicio para fidelizar a los grandes clientes que son los que pueden generar los mayores fees por prestación de un servicio de asesoramiento.
  • Conflictos de interés: Deben adoptar medidas para prevenir conflictos de interés en las recomendaciones de inversión, lo que conlleva aumentar las herramientas de análisis y de información para que los clientes conozcan en profundidad los criterios de elección de productos, mercados, gestores, etc.
  • Governanza de productos: Deben implantar procedimientos de aprobación de productos para su comercialización, y de supervisión por parte de los órganos de administración de cada entidad.
  • Requisitos de formación: Mifid II introduce mayores exigencias en formación a las entidades que asesoran en materia de inversiones. Por ello, éstas deben determinar cómo poner en práctica internamente dichos requisitos, desarrollando nuevos planes de formación y exigiendo a sus profesionales certificados homologados que acrediten altos niveles de conocimientos y habilidades en finanzas.
  • Grabación de conversaciones: Cada entidad debe realizar la grabación de todas las reuniones presenciales con los clientes, y registrarlas en soportes que faciliten el almacenamiento y acceso sencillo por parte del supervisor para su control posterior.
  • Otras obligaciones: Deben actualizar los mapas de riesgos y de controles que exige la directiva Mifid II; reforzar el análisis de las quejas y reclamaciones de clientes para detectar riesgos de incumplimiento; y revisar sus acuerdos de colaboración con terceros.

Claves para comunicar el posicionamiento

En conclusión, las entidades especializadas en asesoramiento necesitan utilizar servicios de comunicación financiera que les ayuden a construir un nuevo posicionamiento que profundice en sus cualidades diferenciales, y que tenga en cuenta los procesos de cambio que han puesto en marcha y su resultado.

Para lo cual, la comunicación les puede apoyar en la difusión de las ventajas generadas por la estructura y el modelo de servicio elegido, seleccionando aquellos aspectos que pueden aportar mayor valor añadido a la marca:

  • Modelo de ingresos y de cobro de incentivos en función de la tipología de asesoramiento elegida.
  • En el caso de las Empresas de Servicios de Inversión, formato más óptimo para aportar dicho servicio de asesoramiento: Sociedad de Valores, Agencia de Valores, Empresa de Asesoramiento Financiero.
  • Inversiones en tecnología realizadas para adaptar todos los requerimientos en información al cliente, cumplimiento regulatorio, y seguimiento de los niveles de calidad de servicio.
  • Planes de formación continua para los profesionales que evalúen su excelencia.
  • Expectativas de crecimiento del negocio en función del modelo de servicio particular de cada entidad.


 Javier Ferrer
Director Área Comunicación Financiera Proa Comunicación, apasionado del mundo de las inversiones y especialista en comunicar modelos de negocio apoyados en el asesoramiento financiero y la gestión de                              patrimonios