En el contexto actual, comunicar el propósito de una organización se ha convertido en una necesidad imperiosa. No importa si se trata de empresas, instituciones o figuras públicas: el propósito, bien comunicado, tiene un impacto directo no solo en quienes forman parte de la organización, sino también en los públicos clave y, finalmente, en los resultados de negocio. Retener talento, fidelizar clientes o fortalecer la relación con stakeholders deja de ser un desafío aislado cuando se comunica con claridad el “para qué” que guía cada acción.
Pero comunicar el propósito no es sencillo. No basta con un eslogan marketero ni con resumir misión, visión y valores en un párrafo. El propósito auténtico responde a un fin superior, sostenible, que trascienda la maximización del beneficio económico y que, idealmente, conecte con el propósito personal de los trabajadores y de los públicos clave. Debe ser participativo, vivo y permanente, adaptándose a un entorno cambiante y a las expectativas de quienes lo reciben.
Un obstáculo frecuente es la tensión entre propósito personal y propósito organizacional. Cuando los intereses individuales de los directivos prevalecen sobre los colectivos, la comunicación pierde credibilidad. Aquí, el “ser y parecer” se convierte en un principio esencial: lo que comunicamos, de manera verbal o no verbal, debe reflejar coherencia entre intención y acción, generando confianza y reconocimiento.
Además, en un contexto de polarización creciente, comunicar el propósito implica construir puentes y generar consenso. Como señala Yago de la Cierva, director de Comunicación de Crisis en PROA Comunicación, reconocer las motivaciones del otro, compartir poder en la construcción del propósito y actuar con ética son principios fundamentales para que los objetivos particulares no socaven los colectivos.
Comunicar el propósito de forma clara y auténtica no solo fortalece la cohesión interna y externa de la organización, sino que también contribuye a un tejido social más sólido, capaz de resistir la polarización y de generar confianza en tiempos de incertidumbre.